【摘要】每一個消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，文化背景給消費者打上了深深的烙印。中西方不同的文化模式?jīng)Q定了各國、各地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出不同的面貌，決定了不同的消費者有不同的喜好，形成了豐富多彩的廣告文化。只有充分了解不同國家消費者的文化背景，才能做到有的放矢、感官吻合消費者的內(nèi)在認同感，被受眾愉悅地接受。

【關(guān)鍵詞】中西文化差異；廣告；受眾

文化是人類特有的社會現(xiàn)象，文化無所不在，它是多元的、復雜的和普遍的。廣義文化指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的所有物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化則局限于人類的精神創(chuàng)造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告的影響非常明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國、各地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出不同的面貌，決定了不同的消費者有不同的喜好，從而形成了豐富多彩的廣告文化。具體而言，中西文化差異在廣告中的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

柔和與沖突

因特爾的形象廣告：一位汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待顧客。顧客問：“我可以仔細看看嗎？”“當然了！”經(jīng)銷商回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已深深插入汽車的車身，隨后又將汽車高高舉起，前后左右旋轉(zhuǎn)，然后轟的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉(zhuǎn)眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品，而經(jīng)銷商此時在一旁目瞪口呆，說不出話來，然后畫面中傳來富有挑釁的聲音：“我能再試一輛嗎？”最后畫面切換，出現(xiàn)了因特爾公司的標志和它那象征性的聲音。這則廣告畫面具有較強的沖擊力，情節(jié)出人意料，表現(xiàn)手法夸張，在國外大受歡迎，但是對于中國受眾來說，廣告一味追求感官刺激的夸張和張揚，很少有人能夠理解其真正用意：現(xiàn)實中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。這種夸張讓喜歡安靜祥和的國內(nèi)受眾接受不了。因為廣告忽略了中國大眾崇尚親和與賞心悅目的審美習慣。

西方是海洋文明國家，西方人的祖先在克服惡劣的地理和自然環(huán)境中求得生存與發(fā)展，他們有強烈的生存憂患，善于表現(xiàn)矛盾與沖擊。因此，西方廣告中多數(shù)強調(diào)畫面的視覺沖擊力，追求感官的刺激。他們認為劇烈的動蕩和沖突就是美的享受。而中華民族是在相對優(yōu)越的條件下生存發(fā)展的，特別注重人與自然的和諧相處。平靜的生活方式使中國人具有向往安靜寧和的審美觀念，在廣告表現(xiàn)中不習慣令人炫目的對畫面瞬間的切換和聲嘶力竭的吶喊，更傾向于寧靜柔和的表現(xiàn)手法，喜歡大團圓的結(jié)局。因此，喜慶和諧的氛圍、吉祥的訴求經(jīng)常會出現(xiàn)在中國廣告中。

集體與個體

在中國，人們生活在一個大家族或氏族，個性的發(fā)展以社會體系為基礎(chǔ)，“我們”意識占主導地位，這是中國的集體主義。廣告語言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價值觀念，而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語言創(chuàng)作者一定深諳中國傳統(tǒng)文化，將這種價值觀念植入到廣告語言中。例如紅旗轎車的“道不盡的強國夢，訴不盡的紅旗情”，中華牙膏的“四十年風雨歷程，中華永遠在我心”等。這些品牌把自己的產(chǎn)品和國家聯(lián)系起來，表現(xiàn)自己濃郁的愛國之情。

西方奉行的是個人主義。在社會價值中，“我”的意識占主導地位，他們宣揚個人英雄主義，認為個人以自己的力量可以拯救整個世界。他們關(guān)注個性與自由，突出個人思想，彰顯個性。在這種文化的熏陶下，西方廣告中大多體現(xiàn)了弘揚個性以及對個人的推崇。例如萬寶路香煙廣告中，美國西部牛仔穿著隨意，目光深沉，渾身散發(fā)著粗獷豪放英雄氣概的男子漢，他的袖管高高卷起，手指間總是夾著一支冒著輕煙的萬寶路，跨著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊的西部大草原上。廣告中人物個性鮮明，充分展現(xiàn)了個人主義和英雄主義氣概，因此贏得了西方民眾的廣泛喜愛。

權(quán)威與意象

中國在歷史上經(jīng)歷了漫長的封建社會，封建制度下等級森嚴，皇帝的言行即為權(quán)威。同時，儒家思想作為中國的主流文化一直廣泛地影響著中國人的生活，儒家文化長幼有序、尊卑有別的觀念讓中國人對長者服從，形成了中國人崇尚中庸、權(quán)威和權(quán)勢的心理，這反映在生活中就是人們總是將專業(yè)人士的論斷和權(quán)威部門的報告看作是金科玉律。因此中國的廣告，特別是奶粉、牙膏、洗發(fā)水和藥物廣告中總是充滿了專家的推薦和權(quán)威部門的認證。例如高露潔廣告文案，“高露潔選用高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國家標準，更優(yōu)于國際標準，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙醫(yī)學會承認，更多中國口腔護理專家選用品牌，中國口腔醫(yī)學會、中國預防牙醫(yī)會推薦品牌”。這則廣告抓住廣告受眾對專家的信任和對權(quán)威機構(gòu)的信賴這一心理特點大做文章，從而增加產(chǎn)品的可信度，把對權(quán)威的崇尚體現(xiàn)得淋漓盡致。

與中國的權(quán)威相比，西方的廣告多選用意象，用某種意象表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特個性。其畫面也大多比較簡單，不用太多語言和復雜的畫面，用意象來傳達產(chǎn)品的特性和理念。例如絕對伏特加的廣告中，大多數(shù)都以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，但酒瓶中裝著什么卻是千變?nèi)f化的。酒瓶下方總寫著兩個英文單詞：第一個單詞總是“絕對”，第二個也就是后面接著的單詞則是廣告創(chuàng)意人員天馬行空的想象力的體現(xiàn)，有時是帶有特殊含義的數(shù)字，有時是盡人皆知的內(nèi)容，有時則是只可意會不可言傳的生活概念。廣告清晰地反映了產(chǎn)品的獨特個性，凸顯品牌差異，讓消費者深深記住了這個品牌，而廣告詞又激發(fā)了人們的好奇心，給人留下無限的想象空間。

內(nèi)涵豐蘊與樸素簡練

語言是廣告最重要的載體，廣告語言反映并承載著文化底蘊，而文化又為廣告語言提供了發(fā)揮功用的平臺。

漢語廣告文案多用四字結(jié)構(gòu)，并運用排比、重疊等手法來加強語勢，給人留下深刻的印象。如白象方便面廣告，廣告畫面非常簡潔，以黃色為底色，運用中國成語和實物相結(jié)合，即“面面俱到”“十面埋伏”，畫面中把“面”字用實物——一塊四方的白象方便面的面餅來代替，使得畫面更具有吸引力和趣味性，成語的運用也拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，而中國傳統(tǒng)的語言文化，也較易于中國百姓理解，但國外受眾理解起來就相對困難。

中英文表達方式中，漢語廣告詞往往千錘百煉、精雕細琢，即使口語廣告也比較精致，不像英語廣告中那樣拉家常式的談話。英語廣告多崇尚流暢的口語，詞句大都大眾化、口語化，多使用非正式語言。英語廣告樸素簡練，而漢語講究內(nèi)涵豐蘊。例如，今麥郎彈面在選擇定位口號時，由最初的“營養(yǎng)的面，健康的面”的失敗到“彈面才好吃”的成功，這五個字經(jīng)歷了一個反復斟酌和不斷篩選的過程，一個“才”字提升了產(chǎn)品的價值，直抵人心。而美國廣告“Trust for life”（美國國際保險）就比較簡單，大眾。

含蓄與大膽

中國一向推崇含蓄之美，無論是戀人之間還是父母子女之間，很少直接表達情感。在與人交流時，國人喜歡用委婉的語言表達，在公開場合很少主動表達自己的意見，在稱呼自己時也喜歡用“在下”“鄙人”“微臣”等稱呼來貶低自己抬高別人。這種含蓄而委婉的表達方式表現(xiàn)在廣告中就是往往不直接切入主題，而是先做大段的渲染鋪墊，然后逐步在高潮中含蓄地升華出中心。如雕牌洗衣粉的一則“中秋篇”廣告：中秋節(jié)到了，父母給女兒打電話問能不能回家過節(jié)，女兒站在繁忙的馬路邊，抱歉地說“又要加班”。接下來的鏡頭是女兒的默默自述：中秋節(jié)，還是忍不住想家，想媽媽一直用雕牌洗衣服的樣子，想爸爸做的紅燒肉。最后，中秋節(jié)那天她回到住處時，發(fā)現(xiàn)父母已在房間，為她做好了紅燒肉，此情此景，女兒熱淚盈眶，只叫了一聲：爸！媽！然后爸爸難為情地給自己找了個借口：你媽非要來。最后主題出現(xiàn)——中秋節(jié)，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家團圓。這則廣告含蓄地表達了中國人闔家團圓的情感。

西方國家弘揚個性、崇尚自我，喜歡把自己的優(yōu)點展現(xiàn)出來，他們從小就注重獨立性，善于大膽表達自己的情感。如美國貝爾公司的廣告：一天晚上，一對老夫妻正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話?；貋砗罄舷壬鷨枺骸罢l的電話？”“是女兒打來的，說她愛我們?！眱晌焕先祟D時相對無言，激動不已，這時出現(xiàn)旁白：用電話傳遞你的愛吧！

結(jié)語

總而言之，面對不同的國家和地區(qū)、不同民族的消費者，要對影響他們最深的文化進行了解，正確看待不同文化間的差異。尊重不同文化的差異，廣告理念和廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式始終反映當?shù)氐奈幕曀?，迎合當?shù)叵M心理，積極應(yīng)對文化沖突，才能贏得消費者的信賴。

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（作者單位：九江學院文學與傳媒學院）

編校：張紅玲