【摘要】現(xiàn)代社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和水平是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)民眾文化、道德水準(zhǔn)和社會(huì)文明的重要標(biāo)志。由于社會(huì)地位的獨(dú)特性，起用代言人可以幫助推動(dòng)公益事業(yè)的傳播，但運(yùn)用真人代言有時(shí)會(huì)出現(xiàn)許多問題，而運(yùn)用卡通形象代言則可從一定程度上對(duì)這些問題進(jìn)行規(guī)避。本文以由美國(guó)AC組織開展的兩個(gè)公益運(yùn)動(dòng)（Financial Literacy and Energy Efficiency）傳播中的兩位“豬先生”的正反形象代言為例，分析卡通代言在公益事業(yè)傳播中起到的作用，從而為我國(guó)公益事業(yè)傳播效果最大化提出建設(shè)性意見。

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑?；卡通代言；理?cái)運(yùn)動(dòng)；節(jié)能運(yùn)動(dòng)

一、研究背景：國(guó)內(nèi)外公益事業(yè)代言現(xiàn)狀

隨著中華民族道德素養(yǎng)的提高和社會(huì)主義精神文明的極大進(jìn)步，我國(guó)的公益事業(yè)也得到了快速的發(fā)展，名人受邀為公益活動(dòng)代言的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。

助力我國(guó)公益事業(yè)的名人主要有以下幾類：第一，演藝界名人，包括影視演員、歌唱演員等。如眾所周知的“公益大使”“艾滋病宣傳員”濮存昕，為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)而拍攝“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)——文明篇”公益廣告。第二，媒介記者以及主持人。如央視未來(lái)廣告公司出品的“心在一起”公益廣告，就邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名主持人鞠萍、撒貝寧、劉建宏聯(lián)袂出演。第三，體育界名人。如籃球明星姚明作為“護(hù)鯊大使”，出席2011年9月22日國(guó)際環(huán)保組織野生救援協(xié)會(huì)在上海舉行的公益活動(dòng)，宣傳“沒有買賣，就沒有殺害”的公益口號(hào)。第四，其他各行業(yè)名人。如民營(yíng)企業(yè)家陳光標(biāo)，用自己在汶川地震、玉樹地震之后的實(shí)際行動(dòng)，塑造了一個(gè)公益大使的形象。[1]

作為現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，美國(guó)的名人代言形象使用更為普遍。2010年2月，美國(guó)健康與人類服務(wù)部（HHS）、美國(guó)廣告委員會(huì)（AD council）協(xié)同聯(lián)合美國(guó)農(nóng)業(yè)部食品、營(yíng)養(yǎng)與消費(fèi)服務(wù)（FNCS）開啟了“Let’s Move”新運(yùn)動(dòng)。美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬牽頭應(yīng)對(duì)兒童肥胖問題特別工作組，對(duì)該運(yùn)動(dòng)鼎力相助。在“Let’s Move”新運(yùn)動(dòng)的傳播推廣中，邀請(qǐng)了很多青少年崇拜和喜愛的體育明星作為代言人，為該運(yùn)動(dòng)在兒童、青少年群體中的有效傳播起到了良好的作用。

在美國(guó)，卡通形象也有效地參與到公益活動(dòng)傳播推廣中，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效溝通。如自1944年在“Wildfire Pretention（防衛(wèi)森火運(yùn)動(dòng)）”中開始使用的“Smokey bear（斯摩奇熊）”，作為美國(guó)防御森林火災(zāi)公益運(yùn)動(dòng)的代言形象已然半個(gè)多世紀(jì)，而且達(dá)到了奇跡般的宣傳效果：97%的美國(guó)成年人認(rèn)識(shí)這只長(zhǎng)著大大眼睛和圓圓鼻子，頭戴護(hù)林員的帽子，身穿藍(lán)色牛仔褲，經(jīng)?？钢话谚F鍬的小熊；四分之三的美國(guó)成年人可以脫口而出它的口號(hào)：“記住，只有你能夠預(yù)防森林火災(zāi)?！背酥?，AC組織所支持的“理財(cái)能力（Financial Literacy）”運(yùn)動(dòng)和“節(jié)約能源（Energy Efficiency）”運(yùn)動(dòng)中的卡通代言形象“理財(cái)豬先生（Mr.Pig）”和“能耗豬先生（Mr.Hog）”也幫助兩項(xiàng)公益運(yùn)動(dòng)取得了有效的宣傳和擴(kuò)展。而我國(guó)的卡通代言公益活動(dòng)案例卻仍然較少，且尚未形成成熟體系。

基于此，本文選取美國(guó)AC組織發(fā)起的兩個(gè)著名運(yùn)動(dòng)——“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)和“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)中的兩位“豬先生”作為研究對(duì)象，從其卡通代言形象的定位與設(shè)計(jì)、傳播信息的創(chuàng)意和傳達(dá)、傳播渠道的多元與深入幾個(gè)方面討論卡通代言在公益?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用，并提出建議以幫助國(guó)內(nèi)公益活動(dòng)傳播推廣。

二、運(yùn)動(dòng)之發(fā)起、發(fā)展、成效

1.“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)。2005年，美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)對(duì)美國(guó)25-34的年輕人進(jìn)行了一次關(guān)于其消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在1995-2005年的10年間，這一群體的存款比率大大下降，而壞賬的中位數(shù)卻從1995年的5000■升至2005年的9000■。針對(duì)這一調(diào)查結(jié)果，美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（AICPA）、美國(guó)渦輪游戲公司（Turbine）與美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（Adcouncil）合作，共同幫助宣傳推廣旨在幫助提高美國(guó)25-34歲的年輕人養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣和理財(cái)能力的“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)。美國(guó)政府以及美國(guó)國(guó)內(nèi)眾多組織也開始支持這一運(yùn)動(dòng)。

該運(yùn)動(dòng)在開展的6年間，受到年輕人的歡迎和好評(píng)。該廣告通過一系列的宣傳推廣，綜合運(yùn)用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外招貼、車體等多種媒介，切實(shí)達(dá)到了幫助青年消費(fèi)者樹立良好的消費(fèi)觀的目的。官網(wǎng)www.feedthepig.org的開發(fā)與推廣也憑借其新奇的創(chuàng)意和與用戶的超強(qiáng)互動(dòng)性，吸引年輕人群體來(lái)體驗(yàn)。同時(shí)，代言形象“理財(cái)豬先生”在活動(dòng)中扮演著不可或缺的角色。

2.“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)。1973年爆發(fā)了第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)，為打擊以色列及其支持者，石油輸出國(guó)組織的阿拉伯成員國(guó)將石油的價(jià)格提高至原來(lái)的兩倍多，從而觸發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)之后最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。作為工業(yè)大國(guó)的美國(guó)遭受到了強(qiáng)烈沖擊，不得不限制石油的消費(fèi)量來(lái)維持國(guó)民經(jīng)濟(jì)。在這場(chǎng)能源危機(jī)中，美國(guó)顯示出了能源安全方面的脆弱性，這使得美國(guó)人深刻了解了節(jié)約能源的重要性。1977年，美國(guó)建立了能源節(jié)約聯(lián)盟（Alliances to Save Energy），宣傳“提高能源利用率”是發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)，保護(hù)國(guó)家環(huán)境，維護(hù)國(guó)家能源安全的主要途徑，鼓勵(lì)國(guó)民建立能源節(jié)約的意識(shí)。160多個(gè)不同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)組織加入聯(lián)盟，共同承擔(dān)起傳播推廣這一理念的義務(wù)。自建立之后，能源節(jié)約聯(lián)盟發(fā)起了一系列的運(yùn)動(dòng)：從1979年的公共服務(wù)運(yùn)動(dòng)，到2008-2009年的能源效率運(yùn)動(dòng)，旨在引領(lǐng)消費(fèi)者方面發(fā)揮政府和工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用。30年來(lái)，隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，通過組織各種運(yùn)動(dòng)以及媒體宣傳逐步擴(kuò)大影響，大獲好評(píng)，節(jié)約能源意識(shí)已經(jīng)深入人心。同時(shí)，代言形象“能耗豬先生”也以其骯臟丑陋的面容和在能源浪費(fèi)處的無(wú)孔不入，成為眾多美國(guó)人心目中的“反派角色”，從而使得號(hào)召遠(yuǎn)離“能耗豬先生”的“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)深入人心。

三、公益運(yùn)動(dòng)的傳播方式與傳播策略分析

（一）兩位“豬先生”形象的設(shè)計(jì)

成功地塑造虛擬代言形象，首先要塑造其內(nèi)在性格特征，使其不僅僅是一個(gè)卡通圖形，更是一個(gè)有思想、有情感，并與消費(fèi)者進(jìn)行心與心溝通的生命體。[2]并且這種內(nèi)在的個(gè)性塑造要與代言組織的品牌內(nèi)涵或活動(dòng)主題相契合。同時(shí)，要通過卡通形象的外形、動(dòng)作和表情凸顯其性格，使得受眾容易對(duì)角色有一定的感覺和理解，產(chǎn)生記憶。

在英語(yǔ)里，“pig”是溫順的小家豬的形象。因此，從命名上就可以看出，“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)中的“Mr.Pig”的形象被大致定義為一種“和藹可親的豬管家”的形象。根據(jù)這一設(shè)計(jì)理念，選擇傳統(tǒng)的存錢罐作為“Mr.Pig”的原始造型——帶有長(zhǎng)方形投幣孔的粉色豬頭，并結(jié)合穿著西裝的人的身體，再加上笑容可掬的和藹面容，一個(gè)符合人們對(duì)于儲(chǔ)蓄的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，將卡通和人體結(jié)合的“豬管家”形象誕生了?！癕r.Pig”無(wú)時(shí)無(wú)刻不面帶笑容，憨厚忠實(shí)但又靈活而不愚鈍；具有積極向上的生活態(tài)度，總會(huì)在年輕人無(wú)計(jì)劃花費(fèi)的時(shí)候出現(xiàn)，并給予其關(guān)于消費(fèi)觀的正確建議，得到年輕人的信任和喜愛。

相反，“hog”則是一種貪婪骯臟的野豬形象。于是，“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)中的“Mr.Hog”，形似長(zhǎng)滿黑毛的野豬，面目可憎，長(zhǎng)相極為惹人反感；身穿骯臟破舊的工裝；總是作為一個(gè)目擊者的角色，出現(xiàn)在主人浪費(fèi)資源的時(shí)候，面露竊喜而猥瑣的表情。“Mr.Hog”被從一個(gè)反面角色的角度塑造著，是愚蠢而狡猾的代表，被民眾所害怕和躲避。這樣，通過“Mr.Hog”的塑造，從而視覺化人們浪費(fèi)能源的“惡果”，形象地從反面幫助民眾建立健康的能源觀。

（二）娛樂教育策略，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播

所謂娛樂教育，按照辛哈和羅杰斯的說法，就是一種傳播過程，通過對(duì)媒介信息的有意設(shè)計(jì)，在讓觀眾娛樂的同時(shí)，也能讓他們?cè)黾訉?duì)特定教育內(nèi)容的知識(shí)，并創(chuàng)造有利于態(tài)度改變的社會(huì)規(guī)范，從而使他們實(shí)現(xiàn)明顯的行為改變，達(dá)到娛樂與教育一舉兩得的目的。娛樂教育是一種傳播策略，在兩個(gè)層次上推動(dòng)社會(huì)變革：一是在個(gè)體層次上，娛樂教育可以影響受眾的態(tài)度和行為，從而產(chǎn)生合乎社會(huì)需要的改變；二是在社會(huì)系統(tǒng)的層次上，推動(dòng)整體的社會(huì)變革。[3]

“理財(cái)能力”和“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)的娛樂教育策略體現(xiàn)在各個(gè)方面。例如，裝扮成兩位“豬先生”的老師在課堂上帶領(lǐng)孩子們做游戲，并在游戲的同時(shí)讓孩子們了解關(guān)于節(jié)約能源的知識(shí)，寓教于樂效果顯著。娛樂教育策略也體現(xiàn)在其公益運(yùn)動(dòng)官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上。“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)官網(wǎng)（http：//www.feedthepig.org/）中“我節(jié)約了么（Me save？）”小游戲板塊，需要參與者選出一些造成自己日常多余開銷的消費(fèi)習(xí)慣，并填入這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的平均消費(fèi)金額，之后，網(wǎng)站自動(dòng)算出去除這一習(xí)慣后可以節(jié)約的年平均總額。在受眾體驗(yàn)的過程中，位于網(wǎng)頁(yè)右上角的“豬先生”會(huì)不時(shí)地微笑，并做出號(hào)召式的動(dòng)作，喊出號(hào)召體驗(yàn)者攢錢的口號(hào)“Feed me”。整個(gè)過程妙趣橫生，互動(dòng)性極強(qiáng)。體驗(yàn)者在完成游戲的過程中，在體驗(yàn)了快樂的同時(shí)又得到理性的說服，受到合理理財(cái)?shù)慕逃?。寓教于樂，體現(xiàn)出娛樂教育策略的強(qiáng)大作用。

“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)的宣傳網(wǎng)站（http：//energyHog.org/）于2012年3月全面改版為風(fēng)格迥然不同的兩個(gè)版面：一個(gè)針對(duì)成年人，另一個(gè)則精心為2-6年級(jí)的兒童準(zhǔn)備。成年人可以在“成人版”找到關(guān)于使用“能耗豬項(xiàng)目”的信息指南，并且可以得到關(guān)于節(jié)能的建議；兒童則可以在“兒童版”中的多款小游戲中找到自己喜歡的一款，在網(wǎng)絡(luò)小游戲中了解“Mr.Hog”的丑惡嘴臉，并最終達(dá)到了解節(jié)約資源重要性的目的。網(wǎng)站還精心準(zhǔn)備了測(cè)試題，用于測(cè)試孩子們?cè)谕嫠Ｖ蝎@得知識(shí)的情況。寓教于樂，將教育和兒童的天性巧妙地結(jié)合起來(lái)。

（三）廣告創(chuàng)意明確，準(zhǔn)確傳達(dá)信息

“理財(cái)能力”運(yùn)動(dòng)的平面廣告最具代表性，以系列出現(xiàn)，有效地沖擊著觀眾的視覺感官。廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)主題畫面中的美元頭像，傳達(dá)出攢錢就像運(yùn)動(dòng)一樣，雖然是一件費(fèi)力的事情，但最終會(huì)獲得收獲的信息，巧妙地將攢錢同運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，暗示了攢錢的好處。“Mr.Pig”的頭像作為廣告宣傳的LOGO，被放置在畫面右下方明顯的位置。整個(gè)畫面簡(jiǎn)潔明朗卻表現(xiàn)有力。

“節(jié)約能源”運(yùn)動(dòng)的平面廣告則以黑白漫畫的形式出現(xiàn)，將“Mr.Hog”作為畫面的主角，畫面上的Hog先生都面目可憎，令人厭惡；廣告語(yǔ)則基本圍繞“節(jié)約能源，留心Hog先生”主題展開。其廣告語(yǔ)同樣使用一語(yǔ)雙關(guān)的表達(dá)方式，向受眾傳達(dá)著一種觀念——要想遠(yuǎn)離面目可憎惹人討厭的Hog先生，就需要我們節(jié)約能源。

四、對(duì)我國(guó)公益事業(yè)傳播的啟示

公益領(lǐng)域中，我國(guó)現(xiàn)存的卡通形象代言的案例數(shù)量還比較少。目前，筆者了解到在公眾中認(rèn)知度較高的卡通公益代言形象分別有“洛寶貝”“豬豬俠”“綠豆蛙”和“虎威威”。

“洛寶貝”是杭州漫奇妙公司《奇趣俱樂部》等系列動(dòng)畫片中的主要角色，梳著齊劉海，扎著朝天揪，身著粉紅裙裝。其“洛寶貝”的名字源于中國(guó)古代流傳下來(lái)的兩幅神秘圖案——河圖和洛書。

作為動(dòng)漫明星，“洛寶貝”助力各種公益活動(dòng)，如2008年出演抗擊冰雪的動(dòng)漫公益片和汶川地震后《愛和希望伴你成長(zhǎng)》公益宣傳片，代言中國(guó)公益基金會(huì)“博客基金”項(xiàng)目等等。其中影響力最大的是2009年9月為北京市朝陽(yáng)區(qū)申報(bào)文明城區(qū)做代言，為樹立北京朝陽(yáng)區(qū)政府親民形象貢獻(xiàn)了力量?！奥鍖氊悺彪m在助力我國(guó)公益活動(dòng)中取得了一定成果，但也出現(xiàn)了類似真人多品牌代言的弊端，混淆了代言形象在受眾心中的定位。其代言的公益廣告，主要以平面宣傳畫為主，畫面創(chuàng)意較為簡(jiǎn)單，形式較為單一。在傳播渠道方面，“洛寶貝”主要以宣傳形象大使的身份出現(xiàn)在公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、公益宣傳片中，傳播渠道單一。

作為動(dòng)漫明星代言公益活動(dòng)的“豬豬俠”“綠豆蛙”也面臨著與“洛寶貝”相似的局面。

“虎威威”是為我國(guó)森火防衛(wèi)運(yùn)動(dòng)而專門設(shè)計(jì)的專屬代言形象，在誕生以來(lái)的6年時(shí)間里，“虎威威”為我國(guó)森林防火公益活動(dòng)的宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)。印刷有“虎威威”形象的課本走進(jìn)中小學(xué)生課堂中，與學(xué)生互動(dòng)；帶有“虎威威”形象LOGO的宣傳冊(cè)走進(jìn)景區(qū)，貼近游客；“虎威威”還充分利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體，向我國(guó)廣大民眾傳播消防知識(shí)，對(duì)我國(guó)森林火災(zāi)的防御起到了積極巨大的作用。但其誕生時(shí)間仍較短，傳播方式方法仍較為初級(jí)，有待更加深化和多樣化。

綜上所述，筆者提出的建議有三：第一，在公益事業(yè)卡通代言形象的設(shè)計(jì)制作過程中，充分考慮公益事業(yè)的內(nèi)涵和外延，塑造契合主題和文化、個(gè)性鮮明、情感豐富的卡通形象。第二，在使用和推廣卡通形象的過程中，綜合運(yùn)用多種傳播渠道，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與性，盡可能地增加體驗(yàn)和互動(dòng)，避免單一教條式的說服。第三，卡通形象的塑造、宣傳、推廣要具有創(chuàng)意和趣味性，能充分調(diào)動(dòng)起受眾的興趣；同時(shí)簡(jiǎn)單明確，有效傳達(dá)其中包含的信息。若要將理論真正運(yùn)用在實(shí)踐中，達(dá)到良好的傳播效果，仍需各方通力合作，在操作環(huán)節(jié)中細(xì)致入微，長(zhǎng)期堅(jiān)持，方能達(dá)到目的。

（本文為“2011年上海高校教師產(chǎn)學(xué)研踐習(xí)計(jì)劃”項(xiàng)目的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]叔翼健.試論名人公益廣告[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2008（7）：235.

[2]韓凌云.品牌虛擬形象代言人設(shè)計(jì)與推廣研究[D].廣東工業(yè)大學(xué)，2011.

[3]Singhal，A.，& Rogers，E.M.A theoretical agenda for entertainment- education[J].Communication Theory，2002（12）.

（作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院）

編校：鄭〓艷