【摘要】隨著數(shù)字技術的發(fā)展，網(wǎng)絡視頻日益成為獨立的傳播形態(tài)。本文以國外學者針對“走向視頻文本化”這一現(xiàn)象的技術成因之研究為基礎，首次明確界定了“視頻文本化”的定義，闡釋了網(wǎng)絡時代“視頻文本化”的概念，并對這一話語表達的新機制進行了技術功能探究。“視頻文本化”這一概念的形成揭示了網(wǎng)絡視頻區(qū)別于電視表達邏輯和傳播范式的根本緣由，其背后隱含著傳播權力和生產(chǎn)權力的變化。在技術層面，視頻文本化具有內(nèi)容上可海量存儲、運用上可動態(tài)擴展、傳播上可隨機嵌入的特征，與實現(xiàn)人際互動的傳播需求相契合。

【關鍵詞】視頻詞匯；自主表達；動態(tài)擴展；隨機嵌入

在互聯(lián)網(wǎng)時代，日常生活中大量“瞬間一刻”被攝錄成視頻上傳到網(wǎng)絡，人們能隨時隨地點擊，或是因幽默新穎而令人愉悅，或是因“第一現(xiàn)場”而言之鑿鑿，或是因創(chuàng)新演繹而嘆為觀止，總之，包羅萬象的海量內(nèi)容使網(wǎng)絡景象仿佛是“感官疆域中的個體狂歡”[1]，又如同曼紐爾·卡斯特所說，電腦和電視學會彼此對話，觀眾才可能發(fā)言，其重大影響方能發(fā)揮[2]。

我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡視頻的信息組織和呈現(xiàn)方式已然不同于電視，這是人類傳播史上“第一次體驗到?jīng)]有雄厚資本的個人就能直接接觸到廣大的視聽群體，互聯(lián)網(wǎng)絡把所有人都變成了出版發(fā)行人，這是革命性的轉變”[3]。值得進一步追問的是：相對于文字書寫而言，視聽制作需要專業(yè)技術，歷來為專業(yè)機構所掌控，那么網(wǎng)絡視頻的影像表達與電視的影像表達到底有何不同？究竟是何種因素作用其中，使得網(wǎng)絡視頻得以實現(xiàn)如此影響力？

法國學者伯納德·斯泰格樂在《新屏幕的狂歡：從霸權到平等》一文中指出，新屏幕正在“走向視頻文本化”（Toward Textualization of Images）①。“文本”是一個含義寬泛的詞匯，在文學、闡釋學、傳播學、符號學、認知學、網(wǎng)絡科學等領域被廣泛使用。雖然這個詞具有多義性，但其語義指向還是有基本共識的，即文本是被受眾闡釋和作用的獨立的對象物②。視頻文本化是將視頻剝離為最小化的獨立形態(tài)。從實踐層面看，網(wǎng)絡視頻文本是可以被每個個體自由讀寫的開放的獨立形態(tài)，相當于視頻詞匯，人們可以“隨用隨取”，自由表達。可以說，正是由于視頻文本化這一機制，決定了網(wǎng)絡視頻在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上的獨特性。

一、視頻文本化的內(nèi)涵解析

斯泰格樂對這個概念本身并沒有進行明確定義，只是分析了視頻文本化的形成和運用。他認為，數(shù)字圖像處理將連續(xù)視頻信號“剝離”成可辨識、可定位的獨立存在的片段，并且將這些片段從特定設備中提取出來。而互聯(lián)網(wǎng)的導航和搜索技術的發(fā)展，進一步為用戶掌握和運用這些可編輯的片段創(chuàng)造了條件。這一過程也是自下而上的元數(shù)據(jù)生產(chǎn)過程，它帶來了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，包括添加標注、創(chuàng)建超鏈接路徑、跟帖注釋、音視頻文件處理。視頻文本化實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的個性化，也折射出信息技術所塑造的新的生產(chǎn)關系。

從上述描述中可以看出，視頻文本化有三個關鍵詞：“剝離”“提取”和“運用”。從網(wǎng)絡技術角度來說，“文本化是一定程度的去結構化”[4]，去結構化可以使用戶獲得對程序結構更強的控制力。網(wǎng)絡視頻的去結構化表現(xiàn)為：傳播內(nèi)容被“剝離”成具有獨立形態(tài)的音視頻片段；這些片段作為元數(shù)據(jù)，可以被用戶“提取”和“運用”，即上傳、下載、存儲、搜索、裁剪、修改、注釋、續(xù)寫、擴展和發(fā)送，總之，這些元數(shù)據(jù)組合可以還原事件，也可以重構事件，并且可以在不斷續(xù)寫中擴展事件，具有開放的結構，能被嵌入任何傳播形式之中。

（一）視頻文本化的詞匯屬性

視頻文本化的意義還不僅在剝離、提取和運用。當它演化為獨立元素后，便取得了話語詞匯的屬性，和網(wǎng)絡文字一樣，呈現(xiàn)為一種話語方式。以網(wǎng)絡交流中表情符的運用為例，它們先被運用于各種即時性聊天工具，后來越來越多地出現(xiàn)在各種論壇、微博和手機微信中。表情符的內(nèi)容從最初簡單的畫筆勾勒逐步過渡到動態(tài)表情符，引入Flash動畫后，隨之而來出現(xiàn)了大量影像片段的截屏，和其他表情符一起，直接表達使用者的喜怒哀樂情緒。被截取的影像片段實際已脫離其原有的故事情節(jié)，具有比原初文本更豐富的意義。

一般來說，視覺符號比文字更直觀更具有吸引力。雖然好的文字表達除去文字本身的意義外，還帶有一定的語感和氣場，或如匕首投槍，或似妙語連珠，但是人們依然時常會感到詞語的局限，詞不達意。這與表達者個性、言說環(huán)境甚至文化生活背景或所受教育相關，對話雙方因這些差異或障礙而難以會心通融。相形之下，表情符和視頻形象則直觀生動，可以直接突破語言障礙，甚至能跨越心理屏障，傳遞微妙情緒，達到心領神會。在網(wǎng)絡中被分享的表情符和視頻圖像，實際上取代了文字或口頭語言，構成了新的影像話語環(huán)境。誰發(fā)明或誰創(chuàng)作已經(jīng)不重要，重要的是交流和運用。以文本化為技術前提，網(wǎng)絡視頻成了交流語言。

網(wǎng)絡視頻的最小獨立形態(tài)是一幀畫面，即在網(wǎng)絡上時?？梢姷慕仄翀D像。電視影像的最小單位雖然也是一幀畫面，但它不具有獨立形態(tài)的意義，因為電視文本“在其客觀形式上，被理解為能夠以整合的、有意義的方式來表達社會世界”，是以“有意義的整合等在那里”[5]，人們無法主動提取重構，只能被動地“等”待觀看已被“整合”的意義。而視頻文本化恰恰消解了這種整合性，人們得以主動參與意義的建構，將視頻文本截圖為最小獨立形態(tài)，表達意義和態(tài)度。正如斯泰格樂所認為，“在數(shù)字網(wǎng)絡中，觀眾活躍在主動的層次上，必須學會如何使用各種功能，而不再只是一個消費者”[6]。

數(shù)字化、碎片化和可搜索化導致了傳播內(nèi)容在生產(chǎn)上具有重要意義的逆轉，即自下而上的音視頻元數(shù)據(jù)生產(chǎn)蓬勃發(fā)展，自上而下的電視內(nèi)容生產(chǎn)成了過去[7]。視頻搜索引擎直觀地說明并且最大限度地發(fā)揮了視頻文本化的特性。由此而論，數(shù)字視頻技術和互聯(lián)網(wǎng)技術推動視頻必然走向文本化。

（二）視頻文本化的生成前提

可以說視頻文本化滿足了人類對視覺表達自主性的內(nèi)在追求，而這種內(nèi)在追求又推動著技術不斷向?qū)崿F(xiàn)個體自主的方向深化。概括來說，視頻文本化的實現(xiàn)建立在兩個方向的技術進步上。

一是視頻獲取的自主性。便攜式攝像機的普及使公眾可以用鏡頭自主記錄所感興趣的一切。當攝像頭被安裝到作為文字處理器的電腦上時，視頻輕松完成了直觀且即時的遠程對話任務；手機等移動終端上的微型攝像功能對于個體自主創(chuàng)作來說，更是具有解放意義，人們可以隨時隨地用視頻影像表達自我。施拉姆在研究傳播工具使用問題時，曾經(jīng)提出過一個選擇或然率公式：可能的報償/費力的程度=選擇的或然率。其核心觀點是：人們選擇傳播路徑時，總是在可能的前提下，盡量選擇最方便、最能迅速滿足需要的路徑[8]。影像言說具有超越文字的直觀性和感染力，微型化攝錄技術為實現(xiàn)人們自主的影像言說提供了條件。

二是視頻處理的自主性。1954年美國無線電公司（Radio Corporation of America）首次使用錄像機，但是直到20世紀70年代末，它才從機構走入家庭。錄像機所具有的暫停、回放、加速等功能，隱含了個體再創(chuàng)作的可行性。不過，在模擬信號時代，人們只能按時間先后順序來觀看或者截取視頻，而數(shù)字技術的發(fā)展使得人們可以隨時選擇任何位置上的視頻圖像，自由截取，隨時跳轉，人們獲得了生產(chǎn)視頻的自主性，進而視頻檢索技術極大地提升了人們在海量信息中獲取片段化視頻的指向性，為生產(chǎn)自主提供了“材料”前提。

在音視頻壓縮技術、對等網(wǎng)絡系統(tǒng)、視頻制作軟件、超文本鏈接等各種新技術不斷發(fā)展的過程中，觀眾耳濡目染地掌握了日趨“傻瓜”型的創(chuàng)作手段，只要幾個簡單的步驟就可以自由處理信息。聯(lián)系麥克盧漢的觀點來看，媒介最本質(zhì)的不是表述，其技術表現(xiàn)的可能性和工具性形態(tài)甚至可能比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多[9]，所以說互聯(lián)網(wǎng)技術催生了視頻文本化，從而完成了視頻生產(chǎn)的革命性轉變。

（三）視頻文本化的多方觀點

就目前所及的國內(nèi)外相關研究，明確提出視頻文本化的學者并不多，但是有不少人已經(jīng)注意到了這種新的話語機制。

凱瑟琳·海勒斯（N. Katherine Hayles）在關于信息時代“超注意力”研究的文章中指出，當今年輕人習慣于使用視頻搜索引擎，但是只是通過某段視頻的截圖來瀏覽內(nèi)容，仿佛文字已不再存在。[10]

在海勒斯看來，在年輕人的閱讀經(jīng)驗中，視頻圖像部分地取代了文字功能，成為影像“文字”。

美國西北大學教授連恩·斯皮吉爾（Lynn Spigel）也認為，電視在轉向互聯(lián)網(wǎng)，也在轉向新媒體語言格式。盡管斯皮吉爾仍然站在傳統(tǒng)電視的角度來談論在線視頻（即網(wǎng)絡視頻），但是他已經(jīng)意識到，視頻不再是被動觀看的電視節(jié)目，而是人們可以主動掌控的隨時表達的語言方式。[11]

曼紐爾·卡斯特同樣將視頻文本化定位于根本性變革的高度。他將音視頻、文字視為網(wǎng)絡社會新的溝通系統(tǒng)的“元語言”，認為“元語言”和“超文本”使人類首次將書寫（文字）、口語和視聽符碼整合到一個互動系統(tǒng)之中，而這個新的溝通系統(tǒng)正在改變我們的生活[12]，其變革意義堪比公元前700年希臘字母的發(fā)明，后者奠定了西方哲學和科學的發(fā)展基礎。

傳播學者羅蘭德·沃爾克沒有直接談及相關問題，但是他在討論網(wǎng)絡新聞特征時，隱含了文本化的意義，即“由于那些觀看、閱讀、利用新聞信息的人參與了傳播，新聞報道表面上是一個已經(jīng)完成的作品，而實際上永遠沒有完成”[13]。

二、視頻文本化的技術功能

馬克思·韋伯說：“人是懸掛在由他自己編織的意義之網(wǎng)中的動物?！盵14]意在說明人的文化屬性，借語言、詞匯和概念的表達與詮釋，對一切事物都賦以意義。視頻文本化使可視信息在上傳下載、分享互動、反復提取以及運用演繹中，通過多樣化組合，形成了與電視不同的視頻語言系統(tǒng)和關于世界的形象感覺，進而構成關于世界的意義系統(tǒng)。具體說來，視頻文本化的技術功能體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）內(nèi)容上可海量存儲

2011年初的數(shù)據(jù)顯示，YouTube每天的視頻點擊量超過20億次，平均每分鐘網(wǎng)民上傳的視頻達到48個小時，該數(shù)據(jù)在2007年為8個小時，2008年為13個小時，2009年為24個小時，2010年為35個小時[15]，僅這樣一家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容增量已超過了全球電視資源總和。網(wǎng)絡視頻的海量內(nèi)容來自以下三個方面：

首先，傳播主體化使得視頻內(nèi)容無所不包。在電視傳播中，國家和大型商業(yè)機構起著主導作用，電視生產(chǎn)者只是具有專業(yè)制作能力的少數(shù)人，而在網(wǎng)絡視頻中，除了機構生產(chǎn)者外，每個用戶都是生產(chǎn)者，“每個人都是生活的導演”③，每個使用者都是奉獻者，而每個人生產(chǎn)的微內(nèi)容，從家中寵物到個人情感，從現(xiàn)實境遇到虛擬想象，無所不含，包羅萬象。澳大利亞學者曾經(jīng)對澳大利亞YouTube和NFSA（國家音像資料館）作為視頻的資料庫作用進行研究。研究發(fā)現(xiàn)，在關于“人類生活興趣”方面，諸如生日、婚姻、死亡等，YouTube提供了更為豐富的資料，也很好地記錄了澳大利亞電視發(fā)展的通俗史。在YouTube和NFSA所收藏的類型相同的資料中，YouTube更偏重于“瞬間一刻”的片段記錄，其數(shù)據(jù)庫分類體系更便捷，更便于用戶找到資料，而NFSA則以比較簡單的參考類信息為主，諸如節(jié)目播出時間等[16]?？傊W(wǎng)絡視頻的微內(nèi)容呈現(xiàn)了更為廣泛和開闊的人類生活，尤其是“瞬間一刻”極大地豐富了人類的視頻檔案。

其次，海量網(wǎng)絡空間使視頻內(nèi)容得以永存。一般而言，電視節(jié)目一經(jīng)播出，節(jié)目帶或被束之高閣，或銷聲匿跡。即使電視臺節(jié)目存儲實現(xiàn)了數(shù)字化，資源也無法自由流通，更不會反復增加。然而，網(wǎng)絡視頻不僅可以存儲所有機構和個體生產(chǎn)的內(nèi)容，更重要的是，這些視頻數(shù)據(jù)從四面八方而來，匯成“影音的海洋”，不停息地流動在聯(lián)通全球的網(wǎng)絡中。在流動的過程中，視頻數(shù)據(jù)被網(wǎng)友不斷地修改、重構。在這樣一個儲存、搜索、編輯、再儲存的過程中，只要服務器條件許可，理論上講，視頻存儲量會無限增長，可以“在空間中完美傳輸，在時間中無限保存，在任何地方永遠保存”[17]。

以2008年奧運會報道為例，網(wǎng)絡視頻資源總量大大超過了傳統(tǒng)電視媒體報道量。當時的央視網(wǎng)（現(xiàn)為中國網(wǎng)絡電視臺）提供了1.6萬小時的賽事報道，也是全球唯一對3800小時賽事進行全程轉播的媒體，而中央電視臺作為全球最大的2008年奧運會轉播平臺，各個頻道全部播放總量史無前例地達到了2300小時，而這一數(shù)量僅是央視網(wǎng)播放量的1/5。④

再次，后過濾機制決定網(wǎng)絡視頻創(chuàng)作自由。電視內(nèi)容生產(chǎn)與播出受到諸多規(guī)范限定，實行的“過濾后出版”，大多專業(yè)內(nèi)容都是過濾體系下的產(chǎn)物[18]，諸如新聞報道要考慮信息的真實性、來源的可靠性、報道的生動性、視覺表達的貼切性等，不符合規(guī)范的均會被刪除。網(wǎng)絡視頻則不然，它是“出版后過濾”，盡管也有必要的過濾把關，但是總體上擁有遠勝于電視的創(chuàng)作自由，沒有刻意的專業(yè)要求，沒有大眾傳播的內(nèi)容約束，同時，無數(shù)網(wǎng)民無時無刻不在上傳新的視頻，網(wǎng)友也會不斷跟帖評論、補充新的信息。因此，相對于少數(shù)專業(yè)精英主導的內(nèi)容生產(chǎn)來說，個體智慧聚沙成塔，反而可以匯聚起更豐富、更多元的資訊。

（二）運用上可動態(tài)擴展

互聯(lián)網(wǎng)應用包括網(wǎng)絡視頻被認為是具有“強大信息擴展價值”的事物[19]，因為網(wǎng)絡用戶可以接觸到海量信息，并且自由選擇所感興趣的信源，不斷補充、添加新的詮釋。但是電視的單向性傳播方式?jīng)Q定了其所播出內(nèi)容是無法被觀眾二次創(chuàng)作的，觀眾最多只能談論節(jié)目，卻不能左右節(jié)目，更遑論衍生擴展，電視節(jié)目一經(jīng)播出，就完成了使命，即使有重播，那也只是重復播出。

網(wǎng)絡視頻觀眾可以主動選擇和點看視頻，可以隨時中斷，又隨時開始，不受電視播出時間局限，正所謂“黃金時間就是我的時間”。而電視盡管能呈現(xiàn)萬千氣象，但是所有的節(jié)目內(nèi)容都是被限定的，觀眾的觀看行為也是被限定的，選擇一個節(jié)目則必須放棄同一時段的其他節(jié)目。

如果說電視節(jié)目是完成時態(tài)，那么文本化的視頻永遠都是“正在進行時”。它們游走在互聯(lián)網(wǎng)空間里，在不同的站點、人群和工具中移動，與各種網(wǎng)址、文字、即時反饋等相結合，由此不斷積聚意義，由“點”及“面”，動態(tài)擴展，具體表現(xiàn)為“點”狀散播和界“面”集成。

“點”狀散播：關系鏈“合作注解”。人們可以隨意搜索并且截取任何一段視頻，進行拼貼組接，對視頻文本進行重新詮釋，參與二度甚至三度再創(chuàng)作；或者用加標簽、超鏈接等方式賦予視頻文本新內(nèi)容。志同道合的人群在網(wǎng)絡社群中匯聚相互點評，交流意見，通過網(wǎng)址鏈接，把感興趣的視頻分享給朋友。因為互聯(lián)網(wǎng)架構具有開放性，在接受和傳播以及再傳播過程中，每個人都有權對文本進行補充、修改、點評、衍生和轉發(fā)，由此，最大限度地集聚群體智慧，實現(xiàn)線上線下互動，網(wǎng)絡視頻也因此成為可動態(tài)擴展的“合作注解”系統(tǒng)。

以香港“巴士阿叔”視頻系列為例。2006年4月，香港公交車上，一位中年男子“我有壓力，你有壓力”的咆哮場景被旁觀者用手機記錄了全程，隨即這條6分鐘的短片被發(fā)布到YouTube后，掀起了網(wǎng)絡熱潮，短時間內(nèi)被觀看390萬次。一年之中，在沒有任何合謀的情形下，大量“巴士阿叔”原片惡搞版或混搭版涌現(xiàn)。香港學者朱順慈通過對YouTube網(wǎng)站上132個相關視頻的研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)民大量從流行文化文本中挪用素材，將流行音樂、電影片段、海報、電視新聞片段與原有視頻交織，組成新篇。從藝術創(chuàng)作層面看，這些二度創(chuàng)作的視頻質(zhì)量大多乏善可陳，無法與電視節(jié)目相比，但是網(wǎng)民更在意的是通過參與制作表達態(tài)度，與其他網(wǎng)民進行持續(xù)交流[20]，不斷推出的新視頻變成在線討論的一部分。可以說，線上線下的流通打破了網(wǎng)絡與現(xiàn)實的分界，不僅使網(wǎng)絡與現(xiàn)實趨于同構，而且在文本的動態(tài)豐富和合作注解中，交流者的意義空間也趨于同構。

界“面”集成：共時性“多源并置”。電視編輯的任務是在大堆素材中進行選擇、取舍，從而結構出有意義的完整節(jié)目，而網(wǎng)絡編輯的任務則是對素材進行編排上的整合處理，在原有內(nèi)容的基礎上生產(chǎn)新內(nèi)容。因此在英文表述中，人們有時會用“redaction”（集成）一詞來代替“Edit”（編輯），后者有刪減、取舍之意，而“集成”則可以比較準確地反映視頻界面上內(nèi)容集納的特點，[21]即點擊任何一個視頻頻道，都可以看到屏幕界面上猶如超市貨架般的內(nèi)容分布，在每一類型中，又有眾多的視頻專題。其中，除了來源多元、風格各異的視頻集成外，還有視頻推薦列表、搜索鏈接、快訊推送、一鍵轉發(fā)等多項服務應用。每打開一個主題頁，人們都可以一目十行地了解內(nèi)容，然后點擊鏈接，層層深入。在版面編排中，視頻還可以被附加諸多信息，諸如最新發(fā)布、最多播放、最多評論、最多收藏、播放時間、視頻來源、內(nèi)容簡介、發(fā)布時間、播放頻次等。傳統(tǒng)電視專題時序性結構在互聯(lián)網(wǎng)上演化為非線性大容量的文本系統(tǒng)，多點傳播、多源信息共同作用。

視頻文本化使網(wǎng)絡視頻以同時性“源”整合，取代了電視的歷時性“流”傳播?！傲鳌痹臼请娨晜鞑サ囊粋€重要概念，早在1974年，雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）就在《電視：科技和文化形式》一文中提出了這個概念，之后由其他媒介理論家反復引用。[22]

電視的“流”式傳播使之只能依據(jù)時間流程結構信息，而網(wǎng)絡視頻的界面化分布可以同時整合多“源”內(nèi)容，如果說電視是蒙太奇，是按照線性順序結構鏡頭，那么網(wǎng)絡視頻更像是拼貼畫，把不同來源的內(nèi)容拼接在同一平面上。因此，網(wǎng)絡視頻在意義生產(chǎn)方面更重視編輯效能，諸如如何吸引點擊并提供友好性服務以黏住用戶、如何在快速滾動的信息陣中推送重點、如何對碎片化視頻內(nèi)容進行編輯深加工等。

（三）傳播上可隨機嵌入

電視只有一種傳播通道，而網(wǎng)絡視頻則可以以多樣面貌與多種渠道組合，從而釋放出更大的傳播效能，這源于視頻文本的兩個突出特性：第一，可截取性。網(wǎng)絡視頻可長可短，任何長度的視頻內(nèi)容都可以以數(shù)據(jù)方式存在于網(wǎng)絡空間中，供用戶點播觀看，換言之，視頻長度可根據(jù)需要被任意截取，短則單幀圖像，長可至無限。早期視頻播放受限于技術條件，長視頻容易引起緩沖溢出，因而以短視頻為主導，但是隨著技術改進和寬帶速度提升，視頻長短已不是問題核心。而短視頻之所以受到網(wǎng)民歡迎，是因為它可滿足人們利用碎片時間快速點看的需求，宛如“視頻點心”[23]。第二，可嵌入性。網(wǎng)絡視頻可以被嵌入到文字報道、電子郵件、即時通信、微博以及論壇等各種傳播載體或渠道中，這種可嵌入性使得視頻分享呈現(xiàn)出無縫整合、無處不在、移動獲得等特點，從而加速了視頻傳播，由此，病毒視頻有了用武之地。

在此，對“病毒視頻”略作說明，因為它是網(wǎng)絡視頻的特殊形式?！安《疽曨l”這一概念源于“病毒式營銷”一詞，指那些具有某種吸引力特質(zhì)、能夠像病毒傳染式迅疾擴散的視頻。這些視頻借助互聯(lián)網(wǎng)的人際鏈傳播，用戶往往在無意識接受，而后又積極參與傳播。電子商務先行者拉爾夫·威爾遜（Ralph F.Wilson）曾經(jīng)對病毒式營銷策略有比較清晰的描述：1.提供有價值的產(chǎn)品或服務；2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向大的規(guī)模擴散；4.利用公眾的積極性和參與行為；5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡；6.借用他人的資源⑤。上述6個策略也大致適用病毒視頻。病毒視頻以極低的成本聚攏群體，快速傳播，且容易得到認同，其中的傳導策略值得關注。

在嵌入式傳播中，微博視頻的力量尤其引人注目。視頻文本與微博的共構，使二者相得益彰。一方面，視頻令微博傳播影像化，使之獲得了活動空間的屬性?！癟wittercooler”這個新名詞就生動表達了這種屬性，它的意思是人們通過推特（微博）交流視頻觀感，邊看邊交流。當重要事件直播時，人們不僅能與事件同步，而且還能同時處于同一對話場，快速集中各種意見，仿佛置身在同一個面對面的活動場域中。另一方面，微博的快速傳播機制，又使視頻的各項功能得到最大限度的發(fā)揮。美國著名新媒體研究者杰金斯認為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者?？怂剐侣劇盵24]。

總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的分享與共享模式及其提取、合成、儲存之技術功能，網(wǎng)絡視頻不再僅僅是他人制造的影像世界，而是“走向文本化”，成為人際互動語言。視頻文本化既是網(wǎng)絡影像語言獨特性的技術基礎，又是個體自由運用影像的前提，其間隱含著傳播主體化帶來的權力轉移。當視頻文本化演化為獨立元素，便取得了詞匯屬性，借由網(wǎng)絡表達的非正式性和自發(fā)性而呈現(xiàn)“口語性”，人們用視頻圖像和表情符代替文字，借助人際關系鏈傳播。這一過程亦是情感連通的社會過程，散發(fā)著平等、互動、個體自主的氣息，由此我們可以獲得理解新的社會需求和實現(xiàn)有效傳播的新途徑。

[本文為教育部人文社會科學研究項目“網(wǎng)絡視頻傳播與輿論引導研究”（項目編號：09YJA860025）的研究成果之一]

注 釋：

①Bernard Stiegler： The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009.http：//www.kb.se/Dokument/Aktuellt/YouTube_Reader_Inledning.pdf，Image可翻譯為“影像”，與“視頻”同義。

②周慶山在《文獻傳播學》中認為：“文本是文獻傳播的內(nèi)容和受眾闡釋的對象，是以標準化的編碼形式表達整體意義的符號系統(tǒng)?！卑俣劝倏疲骸拔谋緩奈膶W角度說，通常是具有完整、系統(tǒng)含義的句子或多句子組合?！睂φZ言學研究來說，文本指的是可見可感的作品表層結構。

③土豆網(wǎng)的網(wǎng)站標識語。

④本文作者對奧運會期間時任央視網(wǎng)總編輯助理、體育頻道總監(jiān)謝圣華的訪談，2011年3月15日。

⑤Planning your internet market strategy.

參考文獻：

[1]李永剛.我們的防火墻：網(wǎng)絡時代的表達與監(jiān)管[M].廣西師范大學出版社，2009：1.

[2]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等，譯.社會科學文獻出版社，2005：323.

[3]約翰·布洛克曼.未來英雄：33位網(wǎng)絡時代精英語言未來文明的特質(zhì)[M].海南出版社，1998：108.

[4]http：//www.blogjava.net/canonical/archive/2009/01/04/249666.html.

[5]隆·萊博.思考電視[M].葛忠明，譯.中華書局，2005：9.

[6][7]Bernard Stiegler：The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009.http：//www.kb.se/Dokument/Aktuellt/YouTube_Reader_Inledning.pdf.

[8]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].陳亮，等，譯.新華出版社，1984：114.

[9]詹姆斯·莫理遜.馬歇爾·麥克盧漢：現(xiàn)代兩面神[M].//林文剛.媒介環(huán)境學：思想沿革與多維視野[M].北京大學出版社，2007：136.

[10]N.Katherine Hayles，“Hyper and Deep Attention： The Generational Divide in Cognitive Modes” Profession no 13，2007，pp187-199.

[11]Lynn Spigel：My TV Studies. Now Playing on a YouTube Site Near You，Television New Media 2009：10：103.

[12]曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡社會的崛起[M].社會科學文獻出版社，2006：309-310.

[13]羅蘭德·沃爾克.網(wǎng)絡新聞導論[M].北京：中國人民大學出版社，2003：46.

[14]克利福德·格爾茲.文化的解釋[M].韓莉，譯.譯林出版社，1999.

[15]http：//news3.pcnow.com.cn/2/lib/201103/14/20110314325.htm.

[16]Alan McKee：YouTube versus the National Film and Sound Archive： Which Is the More Useful Resource for Historians of Australian Television？ Television New Media 2011 12：154 originally published online 15 April 2010.

[17]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].南京大學出版社，2001：120.

[18]吳筱玫.PageRank下的資訊批判：新“2·28”事件回顧[M].//邱林川，陳韜文，主編.新媒體事件研究[M].中國人民大學出版社，2011：132.

[19]Potts， Jason（2008） Consumer Co-Creation and Situated Creativity， Industry & Innovation 15（5）.

[20]朱順慈.YouTube與集體行為：網(wǎng)絡視頻“巴士阿叔”個案研究[M].//邱林川，陳韜文，主編.新媒體事件研究[M].中國人民大學出版社，2011：19-35.

[21]Hartly，John（2008） Television Truths： Forms of Knowledge in Popular Culture. London： Blackwell， pp112.

[22]羅伯特·C·艾倫.重組話語頻道[M].麥永雄，柏敬澤，譯.中國社會科學出版社，2000：29.

[23]Shani Orgad：Mobile TV：Old and New in the Construction of an Emergent Technology，London School of Economics and Political Science， UK.

[24]Jenkins， H.（2009， Sept 24）. In a social networking world， what’s the future of TV？ http：//www.huffingtonpost.com/henry-jenkins/in-a-social-networking-wo_b_292014.html.

（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院教授）

編校：鄭 艷