【摘要】龐大的用戶數(shù)量和良好的用戶黏性讓微博成為企業(yè)塑造形象的利器。開通企業(yè)微博可以加強(qiáng)企業(yè)和用戶相互了解，拓展企業(yè)的影響力，同時(shí)還能預(yù)防和處理公關(guān)危機(jī)。有恰當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)和功能定位，良好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人才，內(nèi)容發(fā)布兼顧數(shù)量和質(zhì)量，堅(jiān)持長(zhǎng)期更新，注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，注重互動(dòng)與反饋，線上線下活動(dòng)相結(jié)合，這些是以企業(yè)微博為平臺(tái)構(gòu)建企業(yè)形象應(yīng)采取的策略。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)微博；企業(yè)形象；新浪微博；構(gòu)建策略

企業(yè)微博是微博平臺(tái)中出現(xiàn)的商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)工具，是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的子平臺(tái)。企業(yè)可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以文字、圖片、視頻等形式更新和發(fā)布企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬，增幅達(dá)到23.5%，其中手機(jī)微博用戶規(guī)模為2.02億。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了6%，達(dá)到54.7%。[1]而據(jù)Hitwise發(fā)布的2012年全年用戶上網(wǎng)總時(shí)間排名情況看，新浪微博排在百度和淘寶網(wǎng)之后，名列第三，占總上網(wǎng)時(shí)間的2.3%左右，成為用戶登錄時(shí)間最長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[2]

在用戶數(shù)量和黏性達(dá)到如此龐大的數(shù)量級(jí)時(shí)，微博已經(jīng)成為企業(yè)塑造形象的利器。事實(shí)上，企業(yè)微博的作用日益凸顯出來，2012年7月由新浪公司、北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心和第一象限公司三方聯(lián)合發(fā)布的《Weibo商業(yè)化潛力——2012年新浪微博用戶發(fā)展調(diào)查報(bào)告》指出，88%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博對(duì)他們有幫助。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一問題，并采取了行動(dòng)。目前，在新浪微博平臺(tái)上，“活躍的企業(yè)微博用戶達(dá)到26萬，企業(yè)微博日均發(fā)布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關(guān)注企業(yè)微博賬號(hào)”[3]。

企業(yè)微博對(duì)企業(yè)形象構(gòu)建的作用

企業(yè)形象由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識(shí)形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象、社區(qū)形象等構(gòu)成，企業(yè)微博除了對(duì)產(chǎn)品形象的構(gòu)建作用不太明顯外，其余均能得到很好的表現(xiàn)。企業(yè)微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建作用有以下幾個(gè)方面。

增進(jìn)相互了解。大部分微博用戶認(rèn)為自己在微博中的角色是社交性的。也就是說，微博使用者將微博作為社交渠道，以此來了解自己感興趣的內(nèi)容。這是網(wǎng)民使用微博的內(nèi)在動(dòng)因。企業(yè)微博可以抓住這一點(diǎn)，通過主頁的建設(shè)、內(nèi)容的發(fā)布向外界推介企業(yè)的文化、員工、環(huán)境等，讓關(guān)注者多維度了解企業(yè)，建立良好的社區(qū)形象。同時(shí)，企業(yè)也能夠通過目標(biāo)客戶群在微博中的互動(dòng)和反饋了解市場(chǎng)需求。相對(duì)于委托第三方作市場(chǎng)調(diào)查更為直接和順暢，從而能夠及時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)和公關(guān)策略。

拓展影響力。微博具有圈群化的特點(diǎn)，其交際圈和現(xiàn)實(shí)中的交際圈具有相同的特點(diǎn)，即信息多在熟人之間傳遞。有時(shí)，微博的交際圈和現(xiàn)實(shí)的交際圈更是重合的，即微博上關(guān)注的對(duì)象同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)中的親人、朋友。這樣就使得微博內(nèi)容的傳播效率、影響力及傳播能量較其他渠道明顯得多。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)家喻國(guó)明認(rèn)為：“一條被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中形成數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生‘核裂變’式傳播的規(guī)模效應(yīng)。而這種傳播能量過去只有傳統(tǒng)大媒體才能擁有。今天任何一個(gè)個(gè)人，借助于微博，都有足以可能產(chǎn)生挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量?！盵4]

預(yù)防和處理公關(guān)危機(jī)。企業(yè)微博在日常的運(yùn)營(yíng)中能夠及時(shí)了解公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與態(tài)度，通過公眾的反饋，企業(yè)可以及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動(dòng)溝通，從而將危機(jī)提前化解。同時(shí)，當(dāng)遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)微博也可以成為一把利器。處理危機(jī)公關(guān)的原則之一就是“快”，如果耽誤了時(shí)機(jī)，外界就會(huì)流言四起，嚴(yán)重傷害企業(yè)的利益。而微博可以在第一時(shí)間發(fā)布信息，給企業(yè)一個(gè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的渠道。企業(yè)主動(dòng)、透明、公開地回應(yīng)外界質(zhì)疑，也可以防止事態(tài)擴(kuò)大。例如，2012年央視“3·15”晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞存在質(zhì)量問題，之后不到1個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞企業(yè)微博即發(fā)出第一條官方聲明，正面回應(yīng)被曝光的事件，并闡明企業(yè)立場(chǎng)。因?yàn)榉磻?yīng)快速，處理得當(dāng)，麥當(dāng)勞最后并未因此受到多大影響。

企業(yè)微博構(gòu)建企業(yè)形象的策略

企業(yè)形象構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，需要集合各方面的力量，在信息化的今天，微博的力量是不可忽視的。企業(yè)微博在構(gòu)建企業(yè)形象時(shí)應(yīng)該采取怎樣恰當(dāng)?shù)牟呗阅兀?/p>

恰當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)和功能定位。企業(yè)微博在開通之前首先要確定的就是自己的標(biāo)識(shí)，特別是當(dāng)企業(yè)擁有不止一個(gè)微博的時(shí)候。恰當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)包括識(shí)別度高的頭像、易于識(shí)記的名稱、符合企業(yè)風(fēng)格的頁面背景等元素。這有利于公眾對(duì)企業(yè)形成良好的第一印象。另外，企業(yè)微博要明確自己的功能，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌、子品牌、客服、招聘等不同的部門職能不同，所以在微博上的表現(xiàn)形式也應(yīng)有所區(qū)別?！暗珶o論定位何種形象，都應(yīng)該回歸人性，而不是機(jī)器人的語言充斥屏幕。微博形象是影響粉絲信任的一大因素，恰當(dāng)?shù)男蜗笥兄跐撘颇貙⒎劢z對(duì)微博的好感移植到品牌的產(chǎn)品中來?！盵5]建立矩陣群的企業(yè)微博，要做到分工明確，各司其職。以我國(guó)科技傳播領(lǐng)域的后起之秀果殼網(wǎng)為例，企業(yè)除了“@果殼網(wǎng)”這個(gè)主品牌微博賬號(hào)外，網(wǎng)站的各個(gè)主題站均建有自己的微博賬號(hào)，如“@謠言粉碎機(jī)”“@心事鑒定組”“@環(huán)球科技觀光團(tuán)”等，總共達(dá)17個(gè)之多。其發(fā)布的內(nèi)容各不相同，同時(shí)又保持一致的風(fēng)格，讓公眾對(duì)果殼網(wǎng)形成統(tǒng)一而又立體的印象。

良好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人才。微博是企業(yè)展示自我的平臺(tái)，但與企業(yè)的網(wǎng)站又有不同，它主要是對(duì)外傳播，而且關(guān)注者的構(gòu)成也更為復(fù)雜。另外，微博中的企業(yè)賬號(hào)眾多，還有一些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這就讓微博也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)場(chǎng)，因此需要良好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)人才。運(yùn)營(yíng)維護(hù)企業(yè)微博的人員除了要具備企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的專業(yè)知識(shí)外，還要有一定的媒介素養(yǎng)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博者只有具備了企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，才能判別行業(yè)資訊的重要程度，從而使發(fā)布的內(nèi)容保持質(zhì)量。運(yùn)營(yíng)者只有具備一定的媒介素養(yǎng)，才能更了解發(fā)布內(nèi)容的方式，并形成一定的網(wǎng)絡(luò)事件策劃能力，從而達(dá)到良好的宣傳效果。2012年8月15日開始的“電商價(jià)格戰(zhàn)”是一次成功的微博策劃案例。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，在價(jià)格戰(zhàn)開始當(dāng)天，京東商城粉絲增加3.2萬，而在整個(gè)價(jià)格戰(zhàn)期間，蘇寧電器粉絲增加11.4萬。在價(jià)格戰(zhàn)開始日，京東、蘇寧兩家電商網(wǎng)站的微博短鏈點(diǎn)擊量明顯增加，達(dá)到8月峰值，是8月其他時(shí)間點(diǎn)擊量的5倍以上。[6]微博中的推廣還影響到了現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，“電商價(jià)格戰(zhàn)”開始后迅速成為熱議話題，進(jìn)而使得全國(guó)大小媒體都對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，吸引了數(shù)千萬人的目光。這給企業(yè)的形象推廣帶來了不可估量的影響。如果企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)者沒有良好的網(wǎng)絡(luò)事件策劃能力，絕不會(huì)吸引廣泛的關(guān)注，更不會(huì)成為轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)事件。

內(nèi)容發(fā)布兼顧數(shù)量和質(zhì)量，堅(jiān)持長(zhǎng)期更新。企業(yè)微博在發(fā)布信息時(shí)數(shù)量要適當(dāng)，太少則沒有信息量，無法形成有效互動(dòng)；太多則容易招致反感，從而導(dǎo)致關(guān)注度降低。在微博內(nèi)容發(fā)布時(shí)也要注重質(zhì)量，首要的一點(diǎn)是不能過于偏離企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，專業(yè)的企業(yè)形象才更有利于企業(yè)發(fā)展。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)是企業(yè)微博的重要內(nèi)容，但企業(yè)微博的內(nèi)容決不能只是推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。一味地發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容會(huì)與微博的內(nèi)在特質(zhì)不相符合，必然遭到拋棄，從而也就談不上企業(yè)形象的構(gòu)建了。新浪微博官方發(fā)布的報(bào)告也提醒說：“有47.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)站微博中的部分廣告對(duì)自己有用，更有4%的用戶認(rèn)為這些廣告很有用；但也有22.8%的用戶對(duì)廣告行為表示反感。所以，各官博在博文中發(fā)布廣告內(nèi)容應(yīng)慎重，廣告的質(zhì)量非常重要?！盵6]

企業(yè)微博在發(fā)布內(nèi)容時(shí)可以考慮行業(yè)新聞、產(chǎn)品使用建議、產(chǎn)品知識(shí)科普和其他一些人文關(guān)懷信息。同時(shí)，發(fā)布內(nèi)容要根據(jù)目標(biāo)客戶群有針對(duì)性地使用不同的話語風(fēng)格，使人喜聞樂見，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。但是，不管具體的行文和選材風(fēng)格如何變化，圖文結(jié)合的方式都應(yīng)該被廣泛采納，因?yàn)楦哌_(dá)“94.8%的微博用戶表示更喜歡圖文結(jié)合的博文方式”[6]。

另外，企業(yè)微博應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期更新。企業(yè)形象的構(gòu)建不是一朝一夕的事，需要持之以恒。即使企業(yè)的形象已經(jīng)構(gòu)建成功，也需要維護(hù)或者進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的變化，更何況“企業(yè)微博營(yíng)銷影響力隨時(shí)間自然衰減。企業(yè)應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)作為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略”[7]。中國(guó)電信客服的新浪微博粉絲有365萬，觀察其內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了發(fā)布中國(guó)電信的產(chǎn)品外，還有相當(dāng)大的部分是與用戶分享使用心得或人文關(guān)懷的內(nèi)容。而那些推銷目的不明顯的微博往往得到更多的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

注重微博發(fā)布的時(shí)間和時(shí)機(jī)。時(shí)間上要注重時(shí)效性，微博傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)。如果微博內(nèi)容具有傳播價(jià)值，“那么它很容易在極短的時(shí)間內(nèi)被傳遞至眾多用戶并引發(fā)用戶線下的行為”[8]。一天之中的不同時(shí)刻對(duì)微博傳播的影響不同，一般認(rèn)為微博傳播的黃金時(shí)間是中餐時(shí)間和18時(shí)至23時(shí)之間，因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)段人們?yōu)g覽微博最集中；而凌晨到早上8點(diǎn)則是瀏覽人數(shù)相對(duì)較少的時(shí)段。

要達(dá)到理想的傳播效果，還要選擇發(fā)布時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)信息如果不及時(shí)更新，它們便容易被湮沒。比如參與熱點(diǎn)話題會(huì)更容易讓人看到微博，也更容易引起關(guān)注者的共鳴和互動(dòng)。2011年日本地震導(dǎo)致的核泄漏在我國(guó)引發(fā)了搶鹽潮，在搶鹽事件發(fā)生不久，果殼網(wǎng)就對(duì)“鹽能防輻射”的觀點(diǎn)辟謠，并發(fā)布對(duì)核泄漏的科學(xué)解讀和判斷，最后該微博創(chuàng)造了當(dāng)日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一的成功案例，并有力地?cái)U(kuò)大了企業(yè)影響力。同時(shí)，節(jié)日、節(jié)點(diǎn)性事件等公眾關(guān)心的節(jié)點(diǎn)都是借助微博擴(kuò)大企業(yè)影響力的好時(shí)機(jī)。需要注意的是，參與熱點(diǎn)事件也應(yīng)結(jié)合企業(yè)形象構(gòu)建進(jìn)行選擇，不能自降品格或者完全偏離企業(yè)業(yè)務(wù)。

注重互動(dòng)和反饋。互動(dòng)和反饋是增進(jìn)了解，增強(qiáng)信任的必要前提。這里的互動(dòng)不僅僅是指注重與目標(biāo)客戶互動(dòng)，還應(yīng)與企業(yè)微博矩陣群、企業(yè)員工、媒體、名人及意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)。

與目標(biāo)客戶群互動(dòng)，有助于建立良好的形象。目標(biāo)客戶群是微博真正的財(cái)富，其關(guān)注鏈和關(guān)系網(wǎng)是拓展企業(yè)微博覆蓋的關(guān)鍵。企業(yè)形象中的對(duì)外形象主要針對(duì)目標(biāo)客戶群，和他們互動(dòng)能夠樹立企業(yè)“親民”的形象，讓人感覺更有親近感，增強(qiáng)用戶信任和黏度，從而達(dá)到良好的效果。實(shí)際上，粉絲也有較強(qiáng)烈的互動(dòng)需求，渴望企業(yè)微博與自己互動(dòng)，新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，有近60%的用戶認(rèn)為官方微博應(yīng)加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。

與企業(yè)微博的矩陣群、企業(yè)員工之間互動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是將現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系搬到虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，展示在公眾面前，這樣不但能加強(qiáng)傳播效果，而且會(huì)在關(guān)注者心中加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。而媒體、名人和意見領(lǐng)袖是意見的提供者和個(gè)人決策的影響者，經(jīng)常與他們互動(dòng)，可以拉近彼此之間的距離，建立信任的關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)刻也會(huì)起到巨大的作用。傳媒機(jī)構(gòu)和媒體工作者往往擁有一定的影響力，其中大多數(shù)是意見領(lǐng)袖。和他們的對(duì)話可以溝通信息，獲得傳播話題，并且提升在受眾心中的地位。而一旦相互信任之后，又能夠帶來在媒體上曝光的機(jī)會(huì)，這對(duì)于企業(yè)形象的樹立大有裨益。當(dāng)收到反饋時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)作出回應(yīng)。

線上線下活動(dòng)相結(jié)合，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。策劃和組織活動(dòng)是推廣企業(yè)形象的重要手段。同時(shí)，活動(dòng)的開展能夠增強(qiáng)互動(dòng)，并加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。通過活動(dòng)能聚集更多的人氣，從而提高企業(yè)的知名度。作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，要想在微博中構(gòu)建企業(yè)形象，就不可避免地要舉行一些在線活動(dòng)。但僅有在線活動(dòng)還不夠，線下活動(dòng)也要跟上。線上線下活動(dòng)相互結(jié)合，相輔相成，也就是虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，這也是微博中企業(yè)形象在現(xiàn)實(shí)中的延伸，有助于強(qiáng)化品牌價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道，2012年底，一家名為“黃太吉傳統(tǒng)美食”的餐飲小吃店參與了新浪微博的“微特色”推廣。結(jié)果該店的官方微博粉絲量由推廣前的4432個(gè)增長(zhǎng)到10304個(gè)，日均增長(zhǎng)近58%；而品牌日均曝光量由不到4萬增長(zhǎng)到超過18萬?！盁o論是線上數(shù)據(jù)還是線下到店消費(fèi)人數(shù)，都顯示‘黃太吉傳統(tǒng)美食’此次‘微特色’推廣效果顯著?！盵3]

微博這一平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)形象的構(gòu)建具有重要的作用。企業(yè)在構(gòu)建和傳播形象時(shí)，應(yīng)該充分利用微博。同時(shí)，企業(yè)在利用微博構(gòu)建形象時(shí)，要采取正確的策略，從而提升企業(yè)的影響力。

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（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）

編校：張紅玲