【摘要】如今，微博已經(jīng)成為名副其實的社會第一大信息源。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合過程中，媒體官方微博扮演了極為重要的角色，媒體的公信力通過認證被完整“平移”到社交網(wǎng)絡中，擁有龐大的社會資本和話語權(quán)。作為一種移動互聯(lián)媒體，受信息傳輸技術的制約，“文字+圖片”的傳播形式讓微博在用戶體驗上擁有了巨大的優(yōu)勢，而文字和圖片正是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的兩大“法寶”。但是，如果僅僅把微博平臺作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的營銷工具或“副產(chǎn)品”，運營模式依然采用傳統(tǒng)媒體“卡拉OK式”的傳播，顯然會錯失重要的發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)型融合的“窗口”也難以真正打開。

【關鍵詞】紙媒官方微博；轉(zhuǎn)型；流程再造；雙平臺戰(zhàn)略；本地化

2009年9月7日，新浪微博迎來第一個報紙的官方微博“@杭州日報”。當月，《南方都市報》《新京報》兩家都市報先后入駐新浪微博，傳統(tǒng)媒體開通微博逐漸成為潮流。截至2012年底，新浪認證的媒體官方微博數(shù)突破11萬個，集中在報紙、雜志、電臺、電視等領域，其中報紙類媒體官方微博約2700家，報業(yè)人微博數(shù)達1.6萬個。資料顯示，目前新浪微博平臺上百萬粉絲的媒體微博數(shù)已經(jīng)超過200個，而近年來傳統(tǒng)報紙發(fā)行量達到百萬的不超過25家。

傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合過程中，媒體的官方微博彌補了傳統(tǒng)媒體在應對網(wǎng)絡新媒體沖擊下時效性、互動性不足的缺陷，很多媒體依靠新老媒體的互動配合贏得了輿論主導，媒體官方微博也越來越受到傳統(tǒng)媒體的重視。

一、“圍觀改變中國”——微博已經(jīng)成為第一大信息源

2012年9月，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》稱，經(jīng)過5年的培育，19歲及以上的微博用戶占比達到88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國微博市場用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟，中國成為微博用戶世界第一大國。作為一種社會化媒體，微博嵌套式的裂變傳播結(jié)構(gòu)使其傳播速度和范圍呈現(xiàn)指數(shù)型擴散的傳播方式，對傳統(tǒng)媒體造成沖擊。

2012年4月26日，人民網(wǎng)的一條博文引起數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)：“微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。一位年輕編輯在社內(nèi)培訓時舉出姚晨粉絲1995萬的事例，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日報》的發(fā)行量多出近7倍。雖然并不是所有粉絲都能看到，但其粉絲的基數(shù)之大是目前世界上所有紙質(zhì)媒體的讀者無法比擬的。

目前微博在人們信息獲取渠道的重要性顯著上升，相關調(diào)查表明，用戶在屏幕前花費的平均時間是每天8.5小時，而在印刷物上花費的時間只有20分鐘。

微博的基本屬性使得網(wǎng)民成為更加活躍的爆料者和信息橋。如今，微博成為名副其實的社會第一大信息源，22%的人群通過微博獲得輿情熱點事件；排名第二的是都市報，占19.1%，和微博一樣成為社會信息最主要的兩個源頭；再次是廣播電視臺、通訊社。很多信息尤其是一些貪腐信息、涉警涉法信息首先在地方論壇被爆料，經(jīng)過網(wǎng)絡搬運工轉(zhuǎn)貼至主流綜合論壇，如天涯、貓撲等，再經(jīng)過微博等轉(zhuǎn)發(fā)進而引爆整個網(wǎng)絡，最后經(jīng)都市報、電視臺等傳統(tǒng)媒體加以挖掘、放大，從而使更全面的信息重回網(wǎng)絡。

新聞生產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)的專業(yè)生產(chǎn)過渡到社會化大生產(chǎn)階段，微博讓“人人是記者”成為可能，能讓公眾快速獲取信息、積極表達意見乃至促使社會行動，“圍觀改變中國”已是不容忽視的現(xiàn)實。據(jù)調(diào)查，目前記者使用微博的比例為75.7%左右，一方面記者借助微博發(fā)布信息，尋找線人，如河北飆車案發(fā)生后，調(diào)查記者王克勤正是收到私信舉報才獲取了新聞線索；另一方面記者還積極地從微博上尋找新聞線索，“擦鞋門事件”中南方都市報記者張書舟的相關報道就是在微博中發(fā)現(xiàn)線索后進行報道的；此外，記者也會在微博中找尋意見領袖，并將其言論作為網(wǎng)民代表的看法。

與此同時，紙媒官方微博以其獨有的“血緣”承繼，不僅迅速成為粉絲追捧的大V用戶，同時也為記者提供了實時新聞報道的強大平臺。

2012年9月25日凌晨5時30分，河南職業(yè)技術學院發(fā)生一起命案，致3死1傷。接到群眾提供的線索后，大河報記者李一川迅速趕赴現(xiàn)場，并在第一時間與大河報官方微博運維人員聯(lián)系，官方微博隨后對這一突發(fā)事件進行了“微直播”，記者在前方采集到的有關案件的信息被官方微博逐條轉(zhuǎn)發(fā)。當日上午11時50分許，在河南省公安廳的統(tǒng)一組織下，歷時6個小時成功將已外逃的犯罪嫌疑人張某抓獲。經(jīng)初步調(diào)查，張某通過網(wǎng)絡認識了該校一女生，因矛盾糾紛，報復殺人。在這一事件中，大河報官方微博成為全國各大新聞網(wǎng)站及傳統(tǒng)媒體的唯一信息源，新浪網(wǎng)新聞中心首頁關于該新聞的展示采用的是大河報官方微博的直播截屏。

二、“卡拉不再OK”——紙媒官方微博急需流程再造

態(tài)度決定一切。沒有明確的定位，官方微博的發(fā)展也就沒了方向，不可能做好。如果僅僅把微博平臺作為傳統(tǒng)媒體的營銷工具或“副產(chǎn)品”，運營模式依然采用傳統(tǒng)媒體“卡拉OK式”自娛自樂般的傳播，將已有的新聞壓縮到微博可以發(fā)布的字數(shù)范圍內(nèi)發(fā)布，這是認識上的誤區(qū)，很容易影響到粉絲互動與傳播效果。

根據(jù)《2011-2012年媒體微博運維白皮書》的數(shù)據(jù)，目前報紙的媒體微博雖然在數(shù)量上不如電視、廣播電臺，但其影響力遠超二者。一方面，這是由微博的特性決定的，作為一種移動互聯(lián)媒體，受信息傳輸技術的制約，微博更適合“文字+圖片”的形式傳播。另一方面，相對于其他機構(gòu)，媒體的公信力通過認證被完整“平移”到社交網(wǎng)絡中，擁有龐大的社會資本和話語權(quán)，信任成本更低，獲得社會民眾的認可度更高，《人民日報》的微博在短時間內(nèi)粉絲超過260萬就是很好的佐證。但是，這并不能說媒體官方微博就可以高枕無憂了，在微博這一虛擬世界中的影響力并不直接等同于線下現(xiàn)實社會的影響力，移動互聯(lián)時代對所有的傳統(tǒng)媒體來說，機會都是均等的。熟悉微博的傳播特性，構(gòu)建一套行之有效的微博營銷策略和內(nèi)容發(fā)布機制，一些線下生活中默默無聞的“小媒體”也能在微博中呈現(xiàn)“大威力”。

從樹立品牌上講，將媒體官方微博作為一個獨立的新型媒體來運營十分必要，《新周刊》的官方微博之所以受歡迎，很大程度上是它具有關聯(lián)品牌、獨立運營的特點，除早晚帖外，大多數(shù)內(nèi)容是獨立成篇，能給受眾一個完整的信息。比如，每天信息類、評論類、娛樂類、圖片視頻類的內(nèi)容都有涉獵，這樣一個相對完整、固定的信息結(jié)構(gòu)，容易培養(yǎng)起受眾的閱讀黏性。

一些媒體官方微博維護人員得到的授權(quán)不夠，囿于層級問題，協(xié)調(diào)請示的時間成本過高，造成一些事件的發(fā)布或回復不及時。而一個不及時的官方微博，絕對不是一個好的官方微博?，F(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布流程不能滿足微博的需求，需要建立全新的流程體系。

微博運營與以往傳統(tǒng)媒體的工作大不相同，作為一個全新的平臺，它有自己的規(guī)律。微博是一種休閑型媒體，用戶可以隨時隨地瀏覽微博，不要求必須在8小時工作時間內(nèi)，恰恰相反，大多數(shù)用戶的瀏覽時間都是在8小時工作時間以外。比如，每天21時至24時就是一個微博活躍的時期，因為對很多用戶來說，這個時間段才能方便地參與各種互動。雖然不少傳統(tǒng)媒體安排有專人管理官方微博，但依然有不少媒體沒有對此引起足夠的重視，或者是由記者、編輯兼職管理，或者是由實習生承擔此工作。對此，有專家指出，必須要在管理上設立專人來負責官方微博，在工作時間上也要針對不同媒體特性予以不同安排。

微博的日益火爆也帶來了業(yè)界對“微博運營專員”的需求。“微人才”已成為很多企業(yè)的“座上客”，且薪酬可觀。相對紙媒官方微博而言，每天都要有專人負責維護、定時更新。在這一方面，專人管理能盡可能更好地保證信息的權(quán)威性、準確性。此外，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)把關能力，不僅是報紙的核心競爭力，同樣也是紙媒官方微博的核心競爭力，微博上信息的權(quán)威、及時、準確更值得粉絲期待和尊敬。

微博是一種“觀點為王”的媒體，在海量的信息中，微博只有擁有獨特的個性和旗幟鮮明的觀點才能獲得用戶的青睞；現(xiàn)實中，不少媒體官方微博做到了新聞信息及時有效的轉(zhuǎn)發(fā)，但缺乏對自身觀點的闡明和梳理，因此微博上出現(xiàn)了類似“千報一面”的奇怪現(xiàn)象。要解決這個問題，對媒體官方微博運維人員的自身素質(zhì)就提出了較高的業(yè)務要求?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┑臋?quán)威及時，除了為黨的機關報的公信力與話語權(quán)完整“平移”發(fā)揮巨大作用外，官方微博運維人員的自身素質(zhì)也不容忽視，《你好明天》這個欄目的轉(zhuǎn)發(fā)與評論達到了一個極高的數(shù)量，“觀點為王”誠不我欺。

微博的鮮明特點就是具有實時互動的功能，集內(nèi)容發(fā)布與互動于一身，既是媒體，也是網(wǎng)絡社區(qū)。這種實時互動的強大功能是傳統(tǒng)的報紙媒體所無法具有也很難比擬的。2012年11月28日晚，大河報新浪官方微博配合次日即將刊發(fā)的大型特刊報道《回到一九四二》，發(fā)布了一條關注#回到1942#的微博，同時配有次日的特刊封面照片，為特刊預熱。該條微博發(fā)出僅僅兩分鐘，一位名為“@紅色納什08”的粉絲發(fā)表評論，稱大河報紀念1942年中原大饑荒特刊封面用錯了照片！《回到一九四二》特刊封面使用的是1946年南方大饑荒的照片，照片拍攝自湖南衡陽地區(qū)。

官方微博運維人員迅速將粉絲的意見反饋到編輯部，經(jīng)特刊編輯仔細核實確認，及時更換了照片，避免了錯誤照片見報可能造成的負面影響，成功避免了一起重大的出版事故。這個鮮活生動的事例表明，微博時代不僅“人人都是記者”成為現(xiàn)實，“人人都是編輯”也將成為可能。

三、“齊頭方能并進”——微博是傳統(tǒng)紙媒深刻轉(zhuǎn)型的重要支點

微博是一種個性化的媒體，但這種個性化不是隨意化。部分傳統(tǒng)媒體沒有真正重視和研究如何運營官方微博，官方微博的態(tài)度被微博編輯個人所代表，從而使微博的公信力和權(quán)威度大打折扣。傳統(tǒng)媒體官方微博代表的不是個人，而是一個群體，無論發(fā)布什么內(nèi)容，都應該體現(xiàn)其媒體的態(tài)度，而非運維負責人的態(tài)度。官方微博應該從隨時說話的報紙變?yōu)殡S時思考的媒體。基于這一點，《人民日報》的官方微博有著鮮明的帶頭示范效應，短時間內(nèi)，其粉絲量能夠迅速飆升至450萬，獨立的、8個人的微博運營團隊起到了不可忽視的作用，“舉全報社之力辦好微博”是其微博內(nèi)容優(yōu)質(zhì)高效的強有力保證。

粉絲量等于發(fā)行量？轉(zhuǎn)評量就是影響力？答案是否定的，不能因為暫時的繁榮而使大量優(yōu)質(zhì)粉絲或潛在粉絲流失，這是得不償失的短視行為。微博優(yōu)勝劣汰的趨勢日益明顯，能夠比別人更早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能在微博上重建話語權(quán)。目前，大河報官方微博的粉絲量在河南報紙官方微博中排名第一，遙遙領先。但是我們還應該看到，在微博的內(nèi)容反映、欄目建制、溝通協(xié)調(diào)上仍然有巨大的潛力可挖。

長遠來看，微博和傳統(tǒng)媒體誕生于不同時代，卻將在社會化媒體時代實現(xiàn)交融，微博向傳統(tǒng)媒體提供新聞源和信息源，即原材料，傳統(tǒng)媒體將利用自己的常規(guī)渠道，通過記者核定信息，深度加工，將新聞傳播到更廣泛的社會大眾中去。相對電話、信件等傳統(tǒng)的信息爆料渠道，微博爆料的可信度、采用率明顯較高。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是微博自身傳播迅速高效，另一方面也與使用微博的人群所受教育程度較高有很大關系，大部分微博用戶認知問題的方法、角度更能契合新聞生產(chǎn)的需要。

傳統(tǒng)媒體在社會化媒體面前所展示的頹勢不斷顯現(xiàn)，面臨著深刻的轉(zhuǎn)型期，這個轉(zhuǎn)型期不可能是簡單的修修補補，而是要徹底適應新媒體形勢的“脫胎換骨”，要轉(zhuǎn)化為在現(xiàn)實社會、網(wǎng)絡世界雙平臺“作戰(zhàn)”的媒介平臺，進行一體化雙平臺運行。在這個過程中，微博扮演著重要的角色，是一個重要的支點。

傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性與公信力不容置疑，微博平臺傳播的及時互動同樣不能小覷，紙媒官方微博的不斷完善一定會對報紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到巨大的推動作用，這在報紙的日常業(yè)務中已經(jīng)得到而且將不斷得到印證。

由于新聞信息的接近性，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙報道的本地化趨勢，媒體微博雖然在理論上面對的是所有微博用戶，但差異化、貼近性是媒體生存的王道，這就決定了紙媒官方微博必須走本地化路線，積極服務本地，與本地受眾形成良好的互動關系，提升用戶的黏性。在這個層面上，紙媒官方微博的實時傳播擁有廣闊的前景，天氣、交通、育兒、保健等一些與百姓生活密切相關的“貼身服務”的內(nèi)容將會在第一時間“送達”。要想把這些服務做好、做透、做及時，一線記者的新聞支持、信息網(wǎng)絡的全面監(jiān)控、自身數(shù)據(jù)庫的建立完善不可或缺。

此外，在日常的出版過程中，我們經(jīng)常會遇到版面緊張、稿件無法見報的情況，或者好看耐讀的新聞囿于版面限制被無奈刪節(jié)，結(jié)果新聞成了舊聞，生動的報道變得干澀無趣。那么，我們完全可以利用微博平臺將這些新聞，用長微博工具及時發(fā)送，這應該也是一體化雙平臺運行的有益嘗試。

綜上所述，微博平臺在傳播領域的影響力越來越大，而紙媒官方微博的發(fā)展仍然有巨大潛力可挖，觸碰“天花板”還有很長很遠的距離?！拜斞侥茉煅保度氩拍墚a(chǎn)出，微博營銷的巨大市場潛力相信會使官方微博迎來“陽光燦爛的日子”。

注：文中部分數(shù)據(jù)觀點引自《2011-2012年媒體微博運維白皮書》。

（作者單位：大河報總編室）

編校：董方曉