一、引言

在全球化的今天，世界各地的城市、地區(qū)和國家都面臨著經(jīng)濟、文化以及其他社會發(fā)展趨勢所帶來的影響，也同時受到這種經(jīng)濟、文化和社會幻想交織的畫面所帶來的挑戰(zhàn)。以上變化一個重要的結(jié)果就是地區(qū)與地區(qū)之間競爭的加劇。這種競爭是資源的競爭，是商業(yè)重新布局的競爭，是國外投資的競爭，是游客的競爭，甚至是吸引居民的競爭（Kotler et al 1999）。在一個相對自由的今天，區(qū)域或是城市發(fā)展建設的成功與否關(guān)鍵在于它是否能夠在各個方面提供給它的居民、游客、公司一個具有競爭力的環(huán)境。在一種回應這種競爭要求和吸引理想目標群體的努力中，區(qū)域或是城市的管理者都把營銷理論和實踐看作應對以上變化的重要手段，區(qū)域因此開始遵循營銷的理念和實踐，把相關(guān)的知識應用到自己獨特的環(huán)境中，同時把相關(guān)的理念和概念應用到它們的需求中（Rainisto 2003；Barke 1999）。中國在發(fā)展過程中也越來越意識到“對外傳播”和“對外推銷”的重要性，同時，隨著一些經(jīng)濟區(qū)國家戰(zhàn)略的推出，例如中原經(jīng)濟區(qū)、黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟區(qū)、首都經(jīng)濟圈等，如何從一個傳播學的角度來思考區(qū)域的品牌規(guī)劃和傳播，是區(qū)域經(jīng)濟研究和實踐中一個不可忽視的重要因素。本文試圖從一個純理論角度來梳理區(qū)域品牌傳播研究中涉及的幾個重要問題，包括區(qū)域品牌的內(nèi)涵、研究視角及傳播模式等，以期為后續(xù)研究奠定一定的基礎(chǔ)。

二、區(qū)域品牌的發(fā)展脈絡

自從1850年開始，地區(qū)、城鎮(zhèn)、城市以及區(qū)域開始卷入到自我推銷這一過程中，進而導致現(xiàn)代區(qū)域營銷的產(chǎn)生（Gold and Ward 1994）。20世紀八九十年代，區(qū)域品牌的研究吸引了當?shù)卣畽?quán)力部門和學者的關(guān)注（Ashworth and Voogd 1990；Kotler et al 1993；Ward 1998）。這一發(fā)展趨勢與以下背景有關(guān)：世界制造業(yè)的整體衰退及以信息和溝通為基礎(chǔ)的科技的興起，以及人們對在北美和西歐居住的一種偏好。由于激烈的競爭以及對產(chǎn)品的細分，有形和無形的品牌策略都被應用到各種產(chǎn)品的推銷過程中，其中也包括對某一個地區(qū)的品牌傳播。近年來，區(qū)域品牌與區(qū)域品牌傳播已經(jīng)變成了某一地區(qū)、城市或是國家對外傳播和推銷的重要組成部分。Raaf（2000）曾經(jīng)指出，品牌可以增加某些國家、地區(qū)、城市和利益相關(guān)者的資產(chǎn)，品牌簡化了人們做出決定的過程，進而創(chuàng)造了一種熟悉性、安全性和一致性。

區(qū)域品牌已不再是純粹的標識，而是競爭力的重要體現(xiàn)。要在激烈的市場競爭中獲得主動，就必須把品牌塑造作為一種戰(zhàn)略加以實施。在這一理念的支撐下，國外區(qū)域品牌研究和實踐已經(jīng)形成了較大規(guī)模。2005年歐洲城市問卷調(diào)查顯示，被調(diào)查城市的城市營銷預算是平均每個城市40萬歐元，年開支從13萬英鎊到1000萬歐元不等（Seisdedos 2006）。城市品牌研究和實踐的投入不單單使越來越多的城市加入進來，城市品牌的推廣方式也發(fā)生了很多變化。根據(jù)2008年Kamman的研究，歐洲的旅游局和旅游機構(gòu)的主要工作是推廣旅游目的地。根據(jù)大英圖書館網(wǎng)上文獻目錄檢索，關(guān)于地區(qū)開發(fā)和區(qū)域品牌研究的西語文獻約有1100多種，其中書籍約有210多種，其余為學位論文、各種期刊文章和影音資料。從書籍出版年代可以看出，品牌研究始于20世紀六七十年代（11種），成熟于90年代（102種），本世紀以來仍然處于興盛之中（83種）。這些研究從政治經(jīng)濟學、文化地理學、市場營銷學、傳播學、社會學、跨文化研究等多種學科和理論視角，探討區(qū)域和城市品牌的規(guī)劃和傳播，包括對國家、地區(qū)、城市整體的品牌規(guī)劃研究（Rainisto 2003；Moilanen and Rainisto 2009），城市主要行業(yè)和產(chǎn)品的品牌研究（Morgan，Pritchard & Pride 2002），其具體區(qū)域研究涉及歐洲、美洲、大洋洲、亞洲和非洲的許多城市和地區(qū)。國際學術(shù)界的研究成果為我們提供了豐富的理論資源，而國內(nèi)學者對這些理論的挖掘和運用還有很大空缺。要吸取世界各國的有益經(jīng)驗，避免其區(qū)域化開發(fā)過程中所造成的問題，就必須對國外現(xiàn)有相關(guān)理論進行分析和借鑒。國內(nèi)學術(shù)界從20世紀末才展開對區(qū)域品牌的研究：張來友（1998）撰文論述了中原經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展模式和策略，陸國慶（2002）最早提出了在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中建立區(qū)域品牌的觀點，夏曾玉（2003）以溫州為例探討了區(qū)域品牌建設的有關(guān)問題。2005年以后，學術(shù)界開始從區(qū)域品牌的內(nèi)涵、性質(zhì)與特征、形成機理與影響因素、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系、區(qū)域品牌的效應、區(qū)域品牌資產(chǎn)及其評估、區(qū)域品牌管理等方面進行了較為系統(tǒng)的研究。這一研究取向與廣東、福建、浙江等地紛紛將創(chuàng)建區(qū)域品牌作為政府推動本地經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策相互配合，形成了學界與政府相得益彰的局面。

三、區(qū)域品牌的內(nèi)涵研究

區(qū)域品牌研究從本質(zhì)上說是品牌研究的一個分支，品牌研究的視角從某種意義上來說也適用于區(qū)域品牌研究，國內(nèi)外學者也從不同的角度對品牌研究進行了述評。王長征、壽志鋼（2007）認為，有許多學者對品牌形象下了明確的定義，作者根據(jù)這些定義所強調(diào)的不同重點將它們區(qū)分為強調(diào)心理要素、強調(diào)意義、強調(diào)自我意義和強調(diào)個性四種類型。就品牌形象的構(gòu)成，以上作者認為，對品牌形象構(gòu)成的認識和理解直接關(guān)系到如何將品牌形象的概念轉(zhuǎn)換成具體的營銷實踐。然而，在品牌形象的構(gòu)成要素上，同樣存在許多不同的觀點。就主流研究而言，學者們一般認為，品牌形象由多重不同性質(zhì)的復雜要素構(gòu)成，目前主要的分歧并不在于品牌形象到底是僅由與產(chǎn)品相關(guān)的物質(zhì)和功能要素構(gòu)成，還是僅由與產(chǎn)品無關(guān)的社會和心理要素構(gòu)成，而在于不同的理論模型所包含的具體要素之間的差異。

（一）作為一種傳播主體的品牌研究

Hankinson（2004）認為品牌通常代表了一種差異，這種差異通過這一品牌的標識、標志、名稱顯示出來。從這一意義上來說，品牌是附屬于某一產(chǎn)品的。據(jù)此，美國營銷學會把“品牌”定義為：“一個名稱、術(shù)語、象征或是一個設計，或是以上元素的結(jié)合體用以表明某一群組的產(chǎn)品或是服務，進而用以區(qū)別其他群組的產(chǎn)品或是服務?！痹谝陨蠈ζ放频慕缍ㄖ校胺枴睉撌且粋€關(guān)鍵性的術(shù)語，作為一種符號存在的品牌，其符號意義的來源在于與其他符號的差異，進而構(gòu)成了品牌研究的第二個關(guān)鍵詞，即品牌是具有區(qū)別性特征的一個符號。傳播學視角下的品牌研究往往把品牌看作是一種身份的建構(gòu)?？傮w來講，品牌研究的身份建構(gòu)視角采取的是一種以輸入為導向的觀點（de Chernatony & Riley 1998；Louro & Cunha 2001）。

（二）作為一種認知個體的品牌

從品牌塑造者的角度考察，品牌可以被看作是一種個體身份的建構(gòu)，如果從市場受眾的角度來研究，品牌往往被界定為一種被感知的個體。這一研究傳統(tǒng)與消費行為學密切相關(guān)。在20世紀50年代，品牌被看作是其所具有的公共形象，這一形象與消費者所能聯(lián)想到的認知有關(guān)。這一研究傳統(tǒng)進而導致品牌研究的分解法研究思路（decompositional approach），即作為一種感知個體的品牌，其往往涉及品牌對消費者感官、理性和情感的吸引。對消費者而言，品牌形象（brand image）是由一組由消費者附加在品牌上面的聯(lián)想或是特征組成。這些特征往往被歸納在兩到三個維度下：兩維模式通常把品牌的特征看作是功能的或是象征性的（functional and symbol），或是功能的和重現(xiàn)的（functional and presentational），進而吸引受眾的情感和理性。三維模式在兩維模式的基礎(chǔ)上增加了一個經(jīng)驗模式（experiential model），用來吸引消費者的感官。從總體上來說，品牌研究的以上視角被看作是一種輸出型導向的研究方法。有些西方學者也把這一研究傳統(tǒng)看作是一種輸入型的研究導向。然而，在Hankinson（2004）看來，身份是公司或是企業(yè)試圖傳播的一個外在概念，而形象則是消費者對品牌的感知。

（三）作為一種價值增加器的品牌

在20世紀80年代一系列公司的兼并過程中，品牌被看成是需要維護和投資的一種企業(yè)資產(chǎn)（Aaker 1991），隨后，在此基礎(chǔ)上，品牌被看作是一種品牌資產(chǎn)。對會計人員來說，品牌資產(chǎn)是關(guān)于品牌的金融價值。對市場人員來說，品牌資產(chǎn)是有關(guān)企業(yè)未來收入的一個參數(shù)，例如，相關(guān)的價格、對品牌的忠誠、分布和意識的水平。對品牌的這一表述構(gòu)成了品牌管理的策略方法。這一視角下的品牌管理是為了定義和管理一個品牌身份，這一品牌身份的目的是能夠獲取一種競爭性的優(yōu)勢。作為一種溝通者的品牌，其與這一視角的聯(lián)系是明顯的，品牌對于消費者來說也是一種價值的增加器。品牌降低了消費者的購物風險和尋找時間。增加的價值也表現(xiàn)在消費者對品牌質(zhì)量的感知中。對某些人來說，品牌資產(chǎn)是一個以消費者為核心的概念，因此，從本質(zhì)上講品牌資產(chǎn)是外向的而非內(nèi)向的。

（四）品牌是一種關(guān)系的總和

品牌往往被看作是一種關(guān)系。品牌具有一種性格特征，進而與消費者建構(gòu)起某種關(guān)系。這種建構(gòu)的關(guān)系可以是與消費者對品牌的感知形象相一致的，也可以是消費者身體與心理需求中品牌與消費者的平衡，或是這一品牌的特征和象征價值中的品牌與消費者的平衡。品牌研究的這一視角與服務品牌密切相關(guān)。服務品牌的關(guān)鍵問題是消費者和服務人員之間的互動，因此消費者變成了這一服務品牌共同的生產(chǎn)者。公司的服務就像是一個舞臺，產(chǎn)品則是舞臺的道具，而消費者則會留下值得留戀的回憶。區(qū)域品牌研究的關(guān)系視角也不僅僅是品牌與消費者之間的關(guān)系，股東、雇員、供應商、政府機構(gòu)等也是品牌所建構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡中的重要環(huán)節(jié)。表1詳細列出了有關(guān)區(qū)域品牌研究的主要分支。

表1：區(qū)域品牌研究的主要分支

四、區(qū)域品牌研究的視角

（一）區(qū)域品牌研究的原產(chǎn)地視角

這一研究視角的主要文獻包括Kotler and Gertner（2002）以及Papadopoulos & Heslop（2002）。區(qū)域品牌的原產(chǎn)地視角關(guān)注的是如何運用“原產(chǎn)地”這一特征來實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播和營銷。從這一觀點來說，使用消費者頭腦中所形成的有關(guān)這一產(chǎn)品原產(chǎn)地的固化的形象或是產(chǎn)品的質(zhì)量來傳播這一產(chǎn)品構(gòu)成了該產(chǎn)品傳播的重要策略。但是從其本質(zhì)來看，這一產(chǎn)品的營銷和推廣與區(qū)域品牌沒有多少關(guān)系，然而對于該地區(qū)產(chǎn)品的推廣和傳播又從另外一個角度傳播這一產(chǎn)品的原產(chǎn)地，即區(qū)域品牌的傳播。據(jù)此，Kotler & Gertner （2002）指出，一種普遍存在的對某一地區(qū)的形象感知會影響消費者對這一地區(qū)產(chǎn)品和服務的態(tài)度，進而影響這一地區(qū)的投資、商業(yè)和旅游的發(fā)展。如上所述，原產(chǎn)地理論（Country-of-Origin Theory）往往是一種區(qū)域品牌實踐的重要策略。Papadopoulos & Heslop（2002）認為，由于不了解原產(chǎn)地傳播的真正含義，以原產(chǎn)地為基礎(chǔ)的營銷經(jīng)常沒有被充分利用或是誤入歧途。

（二）區(qū)域品牌研究的國家視角

我們正處在一個無形事物變?yōu)橛行问挛锏氖澜纭Ｎ覀兠刻焖媾R的問題——全球變暖、經(jīng)濟衰退、極端主義行為讓我們面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，但是有一點卻是相通的，即解決以上問題不能再使用常規(guī)的方法。美國前總統(tǒng)布什先生鼓吹的“恐怖主義”戰(zhàn)爭之所以不能通過常規(guī)武器取得勝利，就在于這根本就不是一場常規(guī)戰(zhàn)爭，這是一場有關(guān)價值和身份的戰(zhàn)爭，其戰(zhàn)場是媒體而不是通常意義上的戰(zhàn)場。當今世界真正的戰(zhàn)場是觀點、價值、信仰、行為和個體頭腦中的感知。據(jù)此，一個國家的進步和繁榮不再是它在多大程度上可以利用其經(jīng)濟、軍事或是政治力量，而是對許多國家來講，其命運控制在世界的公共輿論中。因此，那些在國際上具有良好聲譽的國家、地區(qū)或是城市往往發(fā)現(xiàn)自己更容易成功；而與之相反的地區(qū)則步履維艱，事事難成。Anholt（2007）認為，隨著全球化進程的加快，國家形象與國家聲譽在現(xiàn)代世界中的價值越來越凸顯。但是國家在對外傳播自己的時候往往是支離破碎的，是根本不協(xié)調(diào)的行為。他認為，每個國家都有許多有關(guān)國家宣傳的機構(gòu)，這些機構(gòu)從一個方面來說是多余的，另一方面它們有關(guān)國家宣傳的話語也是相互沖突和矛盾的。例如，某個國家的旅游公告、招商引資機構(gòu)、文化機構(gòu)、出口組織、外交部以及許多非政府組織所發(fā)布的信息往往是不協(xié)調(diào)的。因此，在塑造國家形象方面沒有形成一種合力。為了應對以上挑戰(zhàn)，Anholt提出了“競爭性身份”這一術(shù)語，即包括商業(yè)、政府和社會三方力量的一個概念。Anholt所倡導的競爭性的身份包括以下六個部分：旅游促銷、提供的產(chǎn)品和服務、政府的政策、投資、文化交流和居民。這種競爭性的身份實際是一種國家品牌，而只有當一個國家有一個非常清楚的且可信賴的地區(qū)或是國家理念，同時這個國家能夠聯(lián)合其政策、策略、投資、行為行動以及以上六個要素的傳播時，這個國家才能建構(gòu)和保持一個有力的國際和國內(nèi)形象。Anholt認為，新形式的公共外交以及一個比較復雜的國家品牌傳播方式——競爭性身份（competitive identity），若可將兩者組合起來便能夠創(chuàng)建一個國家或是地區(qū)的繁榮，提高這一地區(qū)或是國家的國際關(guān)系水準，進而能應對時代的偉大挑戰(zhàn)。

（三）旅游目的地視角

在區(qū)域品牌研究中，有關(guān)旅游目的地的區(qū)域品牌研究可能是發(fā)展最為完善的研究（Morgan et al 2002； Brent-Ritchie and Ritchie 1998）。Hankinson（2004）認為，鑒于目前除古典的有關(guān)產(chǎn)品品牌的理論以外，沒有一個有關(guān)區(qū)域品牌的理論，于是他便發(fā)展了一個有關(guān)區(qū)域品牌的分析框架，這一分析框架主要是有關(guān)旅游目的地品牌的建構(gòu)和分析。Brent-Ritchie and Ritchie（1998）認為一個旅游目的地的品牌具有為一個地區(qū)的發(fā)展提供動力的潛力。

（四）品牌、地區(qū)、機構(gòu)之間的關(guān)系

首先，品牌對其內(nèi)在和外在的受眾都會有影響。營銷學意義上的品牌關(guān)注的是其外在的受眾對其的認可。隨著知識密集型和以服務為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)的興起，品牌的內(nèi)部形塑功能越來越得到凸顯，其作為一種聯(lián)系區(qū)域、連接機構(gòu)內(nèi)部的作用也越來越重要。同時，隨著城市化的興起，品牌在管理城市的過程中變得越來越重要，城市“熔爐”功能的實現(xiàn)——消解差異和制造認同，離不開一個品牌的功能發(fā)揮。品牌在管理城市的過程中充當了一種媒介，控制著意義的生產(chǎn)和流通。當區(qū)域變成商業(yè)資源的時候，品牌則是包裝這些資源的方式，進而提供給全球受眾。其次，品牌是社會建構(gòu)的意義體系。品牌的存在往往以符號為載體，符號只有在社會互動中才被人們賦予意義。品牌傳播就其內(nèi)涵來說應該是政治性的：一方面，城市品牌總是單方面試圖完成對一種意義解讀的統(tǒng)一并制造一種認同；另一方面，人們對這一地區(qū)品牌卻存在不同的意義解讀。意義的流動性和意義之間的磋商決定了作為一種意義棲息地的品牌的競爭本質(zhì)。品牌也是在不同消費群體的互動和磋商中逐漸發(fā)展起來的，品牌競爭本質(zhì)來源于這一地區(qū)不同的市民、政府、游客對其的不同解讀。以上構(gòu)成了品牌、地區(qū)和機構(gòu)之間的第三個關(guān)系。

五、區(qū)域品牌傳播管理模式

在有關(guān)文獻中，品牌傳播的有效性依賴于一種整合模式，即在平衡利益相關(guān)者、推進有效品牌傳播的策略以及讓經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展最大化這一過程中的努力（Borg 2008；Braun 2008）。然而，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，利益相關(guān)者在受制于地區(qū)限制的同時，也享受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利。區(qū)域品牌的決策者越來越認識到在一個網(wǎng)絡中關(guān)系重要性。

Kavaratzis（2005）認為，區(qū)域品牌的傳播主要涉及以下兩個層次：第一個層次的傳播主要包括某個地區(qū)或是城市的地形地貌、基礎(chǔ)設施建設、組織和管理結(jié)構(gòu)，以及這個城市的行為。城市行為主要是指城市或是地區(qū)的領(lǐng)導者對這一城市的愿望，以及為此所提供的財政支持。第二個層次相對第一個層次更為正式且意圖性更強。這一層次的傳播主要是利用廣告、公共關(guān)系、圖形設計以及一些標志來完成。

在Hankinson（2004）的品牌傳播模式中，處在中心的是品牌的特性，其中包括功能特征、象征性特征以及體驗特征。區(qū)域品牌的中心成分還包括“定位（positioning）”這一特征，具體是指這一地區(qū)有別于其他地區(qū)的特征，例如某一地區(qū)的歷史建筑或是某地的特產(chǎn)等。區(qū)域品牌中心部分的另外一個特征則是“現(xiàn)實”，因為只有某一地區(qū)的特征或是定位落實到現(xiàn)實的時候，其區(qū)域品牌的效能才能顯現(xiàn)出來。某一區(qū)域品牌的建立離不開品牌核心成分的有效傳播。以上模式清楚地勾畫了品牌的核心成分與其他部分之間的關(guān)系，其中包括基本的服務、品牌的基礎(chǔ)設施、媒體以及與消費者的關(guān)系。基本服務包括處在品牌核心地位所提供的服務，如果不能與這些服務的供應商建立起積極的聯(lián)系，其核心品牌將很難建立。這些關(guān)系包括與銷售商、銷售協(xié)會、賓館以及賓館協(xié)會之間的關(guān)系。品牌的基礎(chǔ)設施包括交通設施的便利程度以及醫(yī)療衛(wèi)生保健設施。除此之外，這一部分還包括品牌的氛圍。第三個因素是媒體和傳播。某一地區(qū)核心品牌的成功建立，離不開成功的傳播，這包括廣告、公共關(guān)系等。這一模式中的最后一個關(guān)系范疇是與消費者之間的關(guān)系。消費者包括當?shù)氐木用?、組織以及目標游客。Gnoth（2002）也把這種互動的服務提供者看作是一種網(wǎng)絡，而不是一種分布的渠道。例如，某一地區(qū)區(qū)域品牌的管理可以通過旅游品牌特征的擴展來實現(xiàn)，德國的旅游目的地品牌，包括其地表風貌、文化古跡（城堡、葡萄栽培文化、藝術(shù)）等可以推廣到對汽車品牌的推廣，例如梅賽德斯、寶馬以及大眾等。同時，由于信息與傳播科技的發(fā)展，品牌傳播的成功涉及四個不同的層次劃分：一是有關(guān)品牌的基礎(chǔ)設施建設；二是在一個區(qū)域中某些城市應該具有全球化城市的特點，這些城市由于其金融機構(gòu)和跨國公司的存在而充當了這一區(qū)域中的樞紐功能；三是信息的流動，包括其網(wǎng)絡傳播；四是智力支持，他們是管理方面的精英，在幕后控制著區(qū)域營銷的渠道和傳播過程。

在一個創(chuàng)新的時代，品牌傳播離不開互動、分配、組織以及監(jiān)管過程。首先，互動頻率和速度的加快要求數(shù)據(jù)處理速度的提升。其次，政策的制定者應該清楚哪些是可供分配的有利于區(qū)域品牌傳播的資源，這些資源包括能起影響作用的無形資產(chǎn)，特別是不言而喻的知識。再次，理論性的思考有利于在決策中更好地操作這一復雜的傳播過程。最后，區(qū)域品牌領(lǐng)域的一些概念，例如區(qū)域品牌的身份、形象、產(chǎn)品提供給消費者的經(jīng)歷和消費者感知的形象都可以成為區(qū)域品牌性格的重要組成部分。

六、區(qū)域品牌傳播研究的趨勢與問題

（一）區(qū)域品牌傳播的發(fā)展趨勢

由于品牌傳播這一概念的混雜性，該領(lǐng)域的發(fā)展仍然處于開始階段。從策略的視角（strategic perspective）Balmer and Gray（2003）認為，企業(yè)品牌的理論也可以應用到對國家、地區(qū)和城市的研究中，據(jù)此，Hankinson（2004）提出了根據(jù)最近的企業(yè)品牌理論的五個指導性原則。Kotler等人（1993）以及后來的Rainisto（2003）列出了區(qū)域品牌實踐成功的因素。然而，區(qū)域品牌研究缺乏一個傳統(tǒng)的理論來包容對各個特定地區(qū)的研究，例如Olins（2002）認為，國家品牌傳播可能面臨一個困境，因為很多人厭惡“品牌”這一詞匯，對他們來說，品牌所包含的輕浮淺顯的意義不值得上升到一種國家或是民族的觀點。Hankinson（2010）以圖1詳細說明了區(qū)域品牌的發(fā)展趨勢，同時也對區(qū)域品牌研究目前存在的問題進行了論述。

Hankinson（2010）認為，區(qū)域品牌的發(fā)展大體分成三個階段：一是20世紀六七十年代的起源階段，二是90年代的加深階段，三是近十幾年的拓展階段。首先，Hankinson討論了主流品牌理論中的重要概念向區(qū)域品牌拓展的可能性。這些概念主要包括：品牌定位、品牌身份、品牌資產(chǎn)、品牌結(jié)構(gòu)（brand architecture）、企業(yè)品牌、服務品牌、非營利性組織品牌以及內(nèi)部品牌。雖然品牌理論可以應用到地區(qū)的推廣中，但是根據(jù)具體的實踐者的視角，這種轉(zhuǎn)移還是有很大的局限性。這種差別在區(qū)域品牌的研究中也同樣存在。目前，有關(guān)區(qū)域品牌的研究和實踐主要集中在區(qū)域形象上，從旅游的角度，區(qū)域品牌研究和實踐同樣關(guān)注的是旅游目的地形象和區(qū)域形象的一致性（Sirgy and Su 2000）。城市規(guī)劃視角下區(qū)域品牌研究與實踐也是關(guān)注城市的形象和廣告的作用。那么在未來有關(guān)區(qū)域品牌的研究中，側(cè)重形象定位研究的同時，也應關(guān)注品牌身份在構(gòu)成品牌傳播基礎(chǔ)中的角色與發(fā)展。這一研究和實踐趨勢實際上是側(cè)重了品牌這一身份或是形象在建構(gòu)社會和形塑社會群體時的作用，即區(qū)域品牌的研究者和實踐者不但能向該地區(qū)注入一個理想的、適合自己和大眾的身份，同時應該注意到這種已經(jīng)完成或是正在形成的身份或形象對本地區(qū)或是其他地區(qū)的影響和作用。在區(qū)域品牌的研究視野中，應該積極拓展區(qū)域品牌的研究領(lǐng)域，這些領(lǐng)域已經(jīng)不再局限于有關(guān)地區(qū)產(chǎn)品的研究，它還包括服務品牌、非營利性組織品牌、內(nèi)部品牌以及企業(yè)品牌。以上研究領(lǐng)域為區(qū)域品牌的發(fā)展提供了廣闊的空間。與之相關(guān)的研究則應包括利益相關(guān)者的管理、區(qū)域品牌體驗管理等。雖然從主流品牌理論到區(qū)域品牌理論與實踐的轉(zhuǎn)化有很大的空間，但是評價主流品牌理論的一個標準則是它在解決區(qū)域品牌實踐過程中的有用性。

（二）存在的問題

從目前的研究來看，國外學術(shù)界在地區(qū)品牌領(lǐng)域的研究才剛剛開始，已有的關(guān)于地區(qū)品牌的研究文獻，大部分集中于旅游營銷和推廣以及地區(qū)規(guī)劃和地區(qū)管理領(lǐng)域，地區(qū)品牌理論研究還沒有形成系統(tǒng)的框架，更多的是借鑒傳統(tǒng)營銷理論中品牌研究的相關(guān)成果，來開展地區(qū)品牌方面的探索性研究。具體來說，當前國外地區(qū)品牌理論的研究，可以從以下三個方面來評論：首先，如果我們把區(qū)域品牌涉及的因素細分，就可以有三個視角，即區(qū)域品牌的提供者、區(qū)域品牌的目標受眾和區(qū)域品牌本身。從研究的視角來看，學者們似乎更愿意站在第一個角度——地區(qū)的角度來開展對地區(qū)品牌的討論。這樣的研究視角，使得現(xiàn)有文獻對于地區(qū)品牌的理解、對于地區(qū)品牌化的認識，以及關(guān)于地區(qū)品牌與地區(qū)品牌化的模型等，都帶有地區(qū)產(chǎn)品供應者導向的特點。這雖然可以使得理論研究與地區(qū)品牌管理實踐更加容易對接，但僅僅從供應者的視角來研究地區(qū)品牌卻并不全面，而且還有可能引發(fā)對地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)管理效率等的過分關(guān)注而忽視對地區(qū)顧客需求的真正理解。正如王長征、壽志鋼（2007）指出的那樣，如何整合企業(yè)和消費者兩種研究視角，特別是品牌概念、形象管理研究，如何更好地吸收和整合消費者研究（包括象征消費和體驗消費研究）成果，也是未來研究應該考慮的重要方向。市場營銷理論強調(diào)市場導向，強調(diào)對顧客需求的認識和滿足。地區(qū)營銷是傳統(tǒng)市場營銷理論在地區(qū)管理領(lǐng)域的延伸和應用，而地區(qū)品牌則是地區(qū)營銷理論的重要組成部分，甚至有學者建議用地區(qū)品牌來指導所有的地區(qū)營銷活動，而不是僅僅將品牌視作一個促銷工具（Vermeulen 2002）。因此，在地區(qū)品牌理論研究過程中，除了從RFLRAFXptqUo5s9TB3nVmg==地區(qū)品牌的主體角度展開研究外，為了對地區(qū)品牌獲得更加全面深刻的認識，還需要從地區(qū)品牌的客體角度來探討地區(qū)品牌的相關(guān)問題。也就是說，未來的研究可以從地區(qū)品牌的目標市場、地區(qū)顧客等的視角來解讀地區(qū)品牌和地區(qū)品牌化，推動地區(qū)品牌理論的發(fā)展。

其次，從研究的方法來看，絕大多數(shù)學者采用的是文獻研究與案例研究相結(jié)合的方法，通過對現(xiàn)實操作和經(jīng)驗的總結(jié)和分析，來發(fā)展理論的概念框架。其中，又以對單個地區(qū)品牌案例的解剖與分析居多，如Pant（2005），Gilmore（2002），Hall（2002），Ryan（2002）等的研究。當然，也有部分學者開展了多個地區(qū)品牌案例的比較研究，如Ranisto（2003）等的研究。而采用定量研究方法，來對理論假設提供數(shù)據(jù)支持的研究，目前在地區(qū)品牌領(lǐng)域還不多見，除了Cai（2002），Supphellen & Nygaardsvik（2002）等學者的研究。雖然案例研究方法目前已發(fā)展得相對比較成熟，并且就地區(qū)品牌這一研究對象的特點來看，也比較容易開展案例研究，但對于建立嚴謹?shù)睦碚摽蚣芎腕w系而言，僅僅采用案例研究還是不夠的。今后在地區(qū)品牌的理論研究中，還需要更多的學者采用論證過程相對比較規(guī)范的定量研究方法來對理論命題進行求證。另外，就定量研究方法的范疇而言，在傳統(tǒng)的品牌研究領(lǐng)域，對不同品牌進行定量指數(shù)化的研究和比較，以獲得對一定范圍內(nèi)各品牌總體發(fā)展狀況的認識，并確定這一范圍內(nèi)的品牌比較標桿，對實際的品牌化操作提供借鑒和指導，也是比較常見的研究方法。而目前在地區(qū)品牌研究領(lǐng)域，除了個別學者，如Anholt（2006）與咨詢公司開展合作進行了這方面的嘗試外，采用這類研究方法所取得的成果還十分有限。

最后，從研究的主要內(nèi)容來看，目前對地區(qū)品牌領(lǐng)域的討論主要集中在對地區(qū)品牌內(nèi)涵的理解和界定、對地區(qū)品牌化作用和意義的探討、對地區(qū)品牌戰(zhàn)略管理過程的描述和分解等方面，并且其中的很多研究還是屬于探索性、嘗試性或描述性的，比如目前國外學術(shù)界對于地區(qū)品牌本身還沒有統(tǒng)一的術(shù)語表達；還有一些學者對地區(qū)品牌持懷疑態(tài)度，認為討論地區(qū)品牌意義不大（Girard 1999）。當然，這種學術(shù)上的意見不一致也是一個新興學術(shù)領(lǐng)域位于初期研究階段所普遍具有的特點。因此，為了推動地區(qū)品牌研究的深入和發(fā)展，在以后的研究中，還需要對地區(qū)品牌的研究內(nèi)容加以拓展和深入，對一些地區(qū)品牌領(lǐng)域更加深入的問題，比如地區(qū)品牌的結(jié)構(gòu)、地區(qū)品牌的目標顧客特征、地區(qū)品牌中的主品牌與亞品牌之間的動態(tài)關(guān)系發(fā)展、地區(qū)品牌的使用范圍和方法、地區(qū)品牌績效的衡量以及地區(qū)品牌資產(chǎn)的評估與增值，等等，展開更加清晰、徹底的研究。

七、結(jié)語

區(qū)域品牌的建構(gòu)和傳播從本質(zhì)上來講是一種意義的產(chǎn)生、傳播以及消費的過程。這一過程的復雜不在于其到底包含什么樣的因素，而在于這些因素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。如果從關(guān)系的視角（Hankinson 2004）來審視區(qū)域品牌的建構(gòu)和傳播，那么這一建構(gòu)和傳播過程將是動態(tài)的，是一個各方利益積極互動的過程，而區(qū)域品牌的指稱意義則存在于這一互動過程所形成的對話性空間內(nèi)。對于區(qū)域品牌的所有者來講，如何在一個對話性的空間內(nèi)形塑一個理想的品牌將是區(qū)域品牌實踐者應該思考的問題。

[本研究為河南社科規(guī)劃項目“中原經(jīng)濟區(qū)對外傳播與品牌塑造策略研究”（項目號：2011GXW008）階段性成果]

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（作者單位：劉立華，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學英語學院；孫有中，北京外國語大學英語學院）

編校：趙 亮