一、引言

研究背景：1995年，在瑞典首都斯德哥爾摩誕生了世界上第一份地鐵報(bào)《Metro》，它通過(guò)整合重要新聞來(lái)給那些忙碌的上班族提供“快餐式”新聞，主要在地鐵、碼頭、巴士站等地點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放。地鐵報(bào)的成功促使其向國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)展，芬蘭、荷蘭、韓國(guó)甚至英國(guó)都已經(jīng)出現(xiàn)不同語(yǔ)言版的《地鐵報(bào)》。2003年，中國(guó)大陸第一份地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》誕生于上海軌交線路中，并從第二年實(shí)現(xiàn)盈利，接著，南京、廣州、北京等媒體集團(tuán)紛紛涉足地鐵報(bào)業(yè)。2007年11月27日《北京娛樂(lè)信報(bào)》全新改版，這份北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的娛樂(lè)性都市報(bào)正式轉(zhuǎn)型為免費(fèi)的地鐵報(bào)，成為繼上海、南京、廣州之后，中國(guó)大陸地區(qū)的第四份地鐵報(bào)。地鐵報(bào)自誕生以來(lái)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，已從歐洲擴(kuò)展到全球，并產(chǎn)生了不少成功的范例。如今越來(lái)越多的城市興建地鐵，地鐵報(bào)也依托這股地鐵熱潮而悄然興起。

研究目的：鄭州地鐵即將開(kāi)通，在鄭州地鐵上是否也存在地鐵報(bào)的可能性呢，如何選定目標(biāo)市場(chǎng)和受眾人群呢，它又將以什么樣的方式存在呢？我們通過(guò)綜合考察鄭州的經(jīng)濟(jì)、人口、媒介市場(chǎng)等各方面的情況，采用深度訪談法以及文獻(xiàn)法來(lái)探討鄭州是否有存在地鐵報(bào)的可能性。

二、內(nèi)容摘要

近十多年來(lái)，地鐵報(bào)的興起成為世界報(bào)業(yè)開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要領(lǐng)域。這一以流動(dòng)人群為目標(biāo)讀者、以地鐵車站定點(diǎn)發(fā)放為渠道、以廣告營(yíng)銷為盈利手段的經(jīng)營(yíng)模式一經(jīng)問(wèn)世，即在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)。從瑞典、英國(guó)到美國(guó)，從日本、韓國(guó)到中國(guó)的香港、上海、廣州……可謂各具特色，亮點(diǎn)紛呈。鄭州地鐵即將開(kāi)通，地鐵報(bào)是否有存在的可能性呢，國(guó)內(nèi)外又有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒呢？本文就此做些探討，希望能對(duì)鄭州地鐵報(bào)的存在和經(jīng)營(yíng)盡一點(diǎn)綿薄之力。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查方法

采用深度訪談法對(duì)經(jīng)常乘坐鄭州公交車的市民進(jìn)行調(diào)查，尤其是上班一族。

（二）基本情況

這次共訪談了167位市民，有148位都是普通上班族，6位是已退休人員，另外13位為社會(huì)其他人員。其中男性72位，占總?cè)藬?shù)的43.11%；女性95位，占總?cè)藬?shù)的56.89%。在被調(diào)查的市民中，認(rèn)為有必要存在地鐵報(bào)的有143人，占85.63%。在這些認(rèn)為有必要存在地鐵報(bào)的人中，大部分覺(jué)得既然地鐵是社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，那么地鐵報(bào)就應(yīng)該以免費(fèi)的形式存在，內(nèi)容要精短、有用、有趣味。

四、結(jié)論

通過(guò)和市民的訪談以及查閱相關(guān)文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為鄭州地鐵開(kāi)通以后，在鄭州有存在地鐵報(bào)的可能性。

五、論證

（一）對(duì)鄭州媒介市場(chǎng)的考察

1.中原報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)。目前，中原報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是省會(huì)幾家都市類報(bào)紙——《大河報(bào)》《河南商報(bào)》以及《東方今報(bào)》之間的競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于還沒(méi)有出現(xiàn)的免費(fèi)地鐵報(bào)紙依舊是一個(gè)空白。

2.鄭州修建地鐵，為免費(fèi)地鐵報(bào)提供了存在的可能。鄭州地鐵網(wǎng)由6條軌道交通線路組成，鄭州地鐵1號(hào)線2009年6月6日正式開(kāi)工，2013年年底前投入試運(yùn)營(yíng)。鄭州地鐵2號(hào)線2015年上半年通車試運(yùn)營(yíng)。據(jù)估計(jì)，1號(hào)、2號(hào)線單日客流量將達(dá)55萬(wàn)人次，5號(hào)線開(kāi)通后將達(dá)百萬(wàn)人次。

3.讀者對(duì)快餐式閱讀方式的需要。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀習(xí)慣也在發(fā)生著變化，人們?cè)絹?lái)越?jīng)]有時(shí)間和精力去仔細(xì)閱讀一份嚴(yán)肅性的報(bào)紙。地鐵報(bào)可以抓住當(dāng)今人們的這一心理特點(diǎn)，創(chuàng)造一種能快速閱讀的機(jī)制，以節(jié)約人們閱讀的時(shí)間。

（二）地鐵報(bào)的定位和辦報(bào)理念

首先，地鐵報(bào)的受眾特性是以年輕人、上班族為主，也就是《羊城地鐵報(bào)》所稱的“地鐵幫”[1]。其次，地鐵報(bào)的時(shí)間特性是在第一時(shí)間閱讀的先讀媒體，因此它肩負(fù)首讀性、導(dǎo)讀性、愉悅性的傳播職責(zé)。因?yàn)椋鳛橐惶斓南茸x媒體，它極有可能成為讀者一天新聞閱讀的導(dǎo)引，成為影響讀者心情的首要因素。因而要凸顯其傳播內(nèi)容的愉悅性，以免對(duì)讀者一天的心情產(chǎn)生負(fù)面的影響。另外，地鐵報(bào)在行為上的特性是屬于在乘行中閱讀的流動(dòng)媒體。所以，筆者認(rèn)為鄭州地鐵報(bào)應(yīng)定位為“上班路上的免費(fèi)新聞和資訊類報(bào)紙”，口號(hào)是“地鐵有我相伴，快樂(lè)如影隨形”，以“新聞精悍、好看易讀、資訊全面、服務(wù)周到”為辦報(bào)宗旨，秉持“快速閱讀”和“快樂(lè)閱讀”的辦報(bào)理念，傾力打造短小、快捷、精彩的新聞資訊，為市民提供一份出行時(shí)的免費(fèi)“精神大餐”。

（三）采編隊(duì)伍

由于地鐵報(bào)沒(méi)有發(fā)行收入，單靠廣告收入獲得盈利，這就使得地鐵報(bào)的盈利空間大大壓縮，因此，只有精練能干的采編隊(duì)伍才能控制報(bào)紙的成本。

“據(jù)調(diào)查，《羊城地鐵報(bào)》目前有編輯12名，人人可以做版編稿。該報(bào)的一位副總編輯稱，與傳統(tǒng)報(bào)社相比，地鐵報(bào)主要依靠通訊社和背后報(bào)業(yè)集團(tuán)的供給，通過(guò)共享采編資源，盡量減少記者數(shù)量，節(jié)省地鐵報(bào)的采編成本?！盵2]因此，筆者認(rèn)為，可以通過(guò)與報(bào)社、通訊社達(dá)成協(xié)議供稿，利用報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞資源實(shí)現(xiàn)資源共享。預(yù)設(shè)10名記者、6名夜班編輯、4名副刊編輯，整個(gè)報(bào)社25人左右。編輯要求每個(gè)人都可以獨(dú)立做版，能夠熟練地掌握各種與報(bào)紙編輯相關(guān)的辦公軟件，并能較好地掌握美編上的專業(yè)技能，熟練地處理圖片，人少而精。

（四）廣告經(jīng)營(yíng)

與傳統(tǒng)報(bào)紙新聞業(yè)務(wù)及廣告經(jīng)營(yíng)并重的理念不同，地鐵報(bào)更注重廣告經(jīng)營(yíng)。筆者認(rèn)為鄭州地鐵報(bào)主要依靠二次銷售，即先通過(guò)內(nèi)容和免費(fèi)贏得受眾的注意力，然后再向廣告主出售受眾注意力。

廣告客戶主要面向中低端市場(chǎng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)占據(jù)了高端廣告市場(chǎng)，而中低端廣告客戶缺乏有效的載體，地鐵報(bào)剛好可以填補(bǔ)這一空缺。廣告采取招商方式吸引專業(yè)廣告公司參與，或是成立專業(yè)的廣告部門。

（五）報(bào)紙內(nèi)容及編輯方案

1.報(bào)紙內(nèi)容：精短、有用、有趣、易讀。以精簡(jiǎn)易讀的新聞消息為賣點(diǎn)，內(nèi)容全面，分為天下新聞、綠城故事、娛樂(lè)先鋒、地鐵部落、生活?？宕蟀鍓K。新聞版包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)以及一些地方新聞；娛樂(lè)體育版為讀者提供大量的娛樂(lè)、體育資訊，同時(shí)融入前沿、流行、動(dòng)感等時(shí)尚元素，滿足年輕讀者的需求；生活資訊版則較多地為受眾提供一些有關(guān)吃喝玩樂(lè)住行等方面的信息；地鐵部落板塊增加地鐵新聞、地鐵安全教育、地鐵沿線消費(fèi)資訊等內(nèi)容。當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，所有新聞中都應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體包括自媒體在內(nèi)的時(shí)下的精華予以刊載。

在寫作形式上，不要囿于陳規(guī)，寫作手法要靈活創(chuàng)新，尤其多刊發(fā)一些令人感興趣的新聞故事、新聞特寫等。所刊載的消息一般要短，最多不超過(guò)500字，但標(biāo)題要醒目，圖片要生動(dòng)；每個(gè)版的新聞數(shù)量控制在十二三條；另外，還可通過(guò)設(shè)置內(nèi)容專題的方式，集納各種消費(fèi)資訊，短小精悍，內(nèi)容齊全，為受眾快速獲取某一類信息提供便捷的渠道。

2.報(bào)紙樣式。以8開(kāi)小報(bào)形式出版，不必太厚，但不能少于24個(gè)版的分量，全彩印。

3.出版周期。周一至周六發(fā)行，周日休刊。另選擇時(shí)機(jī)增派兩份免費(fèi)刊物，一份為求職雜志《腳步（Job）》，可在周五增加時(shí)尚、消費(fèi)專刊《逛街》。

4.編輯理念。版面賞心悅目、內(nèi)容時(shí)尚前沿，讓乘客在清晨即獲得愉悅輕松的感受。

（1）“新聞分類”，版面結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明清晰。新聞資訊按地域、行業(yè)、類型劃分，一切為速讀服務(wù)。

（2）新聞故事化，故事新聞化。把一個(gè)新聞事件，以生動(dòng)、風(fēng)趣、感人的語(yǔ)言如講故事般娓娓道來(lái)，把一個(gè)個(gè)故事以簡(jiǎn)潔、通俗、易懂的文字描述出來(lái)。

（3）讓數(shù)字說(shuō)話，讓圖表歌唱?！皥D表新聞”和數(shù)字消息要以簡(jiǎn)明、直觀、精確、形象的形式表現(xiàn)，輔以精美的美術(shù)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)這類新聞的可讀性和觀賞性。

（4）編輯手法。突出導(dǎo)讀，精用圖片；版式生動(dòng)，突破常規(guī)。在一版顯要位置安排《今日導(dǎo)讀》欄目，把關(guān)注度高的新聞?dòng)枰詮?qiáng)勢(shì)突出。頭版和內(nèi)頁(yè)版面要多用精彩、美妙的圖片，以吸引受眾的眼球。強(qiáng)化版面，張揚(yáng)個(gè)性，增強(qiáng)可識(shí)別性，提高讀者的認(rèn)同度，給讀者以精神愉悅。

（六）報(bào)紙發(fā)行

與地鐵公司合作經(jīng)營(yíng)。通過(guò)委托地鐵公司派發(fā)報(bào)紙，以有效降低發(fā)行成本，而地鐵公司則和報(bào)社在廣告收入上分成。除此之外，在人流密集的商店、高層寫字樓和大學(xué)校園設(shè)立派送點(diǎn)，在書報(bào)亭、社區(qū)值班室、書店等場(chǎng)所設(shè)置定點(diǎn)取報(bào)點(diǎn)，讓讀者自行讀取。

參考文獻(xiàn)：

[1]關(guān)鍵.開(kāi)放式思路 外延式發(fā)展——中國(guó)地鐵報(bào)媒持續(xù)發(fā)展的三重境界[J].廣告人，2011（3）：169.

[2]王澤遠(yuǎn).國(guó)內(nèi)外地鐵報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式——為鄭州地鐵報(bào)未雨綢繆[J].新聞愛(ài)好者，2010（11）：40.

（陳娟為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)碩士生；陳貞權(quán)為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯助理，高級(jí)記者）

編校：張紅玲