在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其實(shí)暗潮洶涌。臺灣烘焙業(yè)第一品牌85度C憑借“借位”營銷以黑馬的姿態(tài)殺出，對傳統(tǒng)烘焙業(yè)形成顛覆之勢，臺灣企業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)精神不僅給烘焙業(yè)的商業(yè)世界也給整個中國餐飲業(yè)平添了幾分蔚然的精彩。

憑借“快時尚”起點(diǎn)

走在臺北街頭，在星巴克不遠(yuǎn)處的交叉路口，通常能看到一家賣咖啡的面包坊。左邊門頭上是“85度C面包坊”，右邊門頭上是“Café85度C”。兩邊巨大的落地窗潔凈明亮，兩條街道上的行人都可望見。店內(nèi)咖啡種類繁多，并且不貴，僅8元就可以品嘗醇香的咖啡。在開放式的廚房里，糕點(diǎn)師正在忙碌著烘烤面包，偶爾還跟顧客聊上幾句，諸如喜歡的口味、口感等。如果你著急離開，你可以選擇外帶，如果你有時間，那么邀約幾個朋友在店內(nèi)坐一下午也很愜意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小時營業(yè)的招牌還亮著，只要你愿意，隨時都可以進(jìn)去。就是這樣一家干凈簡潔的店面創(chuàng)造了臺灣烘焙連鎖業(yè)的神話。

85度C在2004年7月才正式命名品牌并開創(chuàng)第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此后一路飆升，85度C在臺灣有門店超過340家，大陸100余家，在澳洲悉尼和美國也有進(jìn)駐。85度C在店面數(shù)、銷售杯數(shù)和營收表現(xiàn)上均優(yōu)于星巴克，成為臺灣地區(qū)最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以“賣饅頭”的價格賣五星級服務(wù)

大眾對85度C的一致評價是“好吃不貴”，這是對85度C“賣性價比”的反饋，也是對其董事長吳政學(xué)倡導(dǎo)的“把五星級打到平價”的贊譽(yù)。吳政學(xué)認(rèn)為五星級的產(chǎn)品也可以很平價，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%?！?/p>

所以，85度C供應(yīng)的咖啡均價8元，面包均價3至6元，蛋糕均價也是8元，一股人均一次消費(fèi)十幾元即可，基本屬于饅頭價位。

對于大眾消費(fèi)市場，“低價”“免費(fèi)”歷來充滿吸引力。但是，營銷者利用跌幅性的價格打掉了客戶對于競爭對手的忠誠，卻不一定能贏得消費(fèi)者對自己的忠誠。商家在用“價廉”把消費(fèi)者吸引過來時，還必須提供滿足甚至超出消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，商品可以“平價”，但產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)卻不能打折扣。

85度C對于產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理十分用心。從創(chuàng)立那天起，吳政學(xué)就以適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)和良好的福利吸引來大批國際五星級酒店廚師進(jìn)行面包和蛋糕制作，選用五星級飯店宴會指定的原料，真正提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。中央廚房的建立和店面可視性廚房的營建，皆為產(chǎn)品保證了質(zhì)量。

精準(zhǔn)定位開啟“快營銷”

對于“快時尚”的連鎖店來說，除了良好的品質(zhì)，準(zhǔn)確的定位外，店面的選址相當(dāng)重要。業(yè)態(tài)相似的連鎖店星巴克，在選址上通常先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。由于85度C的平價定位，25歲到35歲的年輕人是最大的消費(fèi)族群，將近50%，小朋友占10%以上，老年人占20%左右。所以，他們更中意的店面地址是周圍既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設(shè)施要完善，最好有大型商場超市，因?yàn)檫@些地方客流量更大。

在臺灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時讓兩條街道的行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見，而且可以在兩條街道同時開門迎接客人。為了降低開店成本、提高效益，85度C的賣場里強(qiáng)調(diào)坪效，每家店提供的桌椅經(jīng)常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉(zhuǎn)率。

星巴克是商務(wù)型咖啡廳，而85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐飲連鎖店。星巴克的消費(fèi)主體是商務(wù)人士或者追求小資情調(diào)的中高級收入者，而85度C的消費(fèi)群體是都市年輕人，這意味著85度C其實(shí)是一個都市快消餐飲品牌。

85度C近50%的消費(fèi)者是25歲到35歲的年輕人，這就決定了85度C的產(chǎn)品平價奢華、外帶堂吃皆可、24小時管家式的服務(wù)模式。85度C的運(yùn)營模式其實(shí)有點(diǎn)像服裝行業(yè)的ZARA、優(yōu)衣庫等品牌，講究產(chǎn)品創(chuàng)新并講究營銷手法。

為了應(yīng)對快速的市場變化，85度C將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)分為五六個層級，行政主廚下設(shè)區(qū)域主廚，區(qū)域主廚又要管理幾家分店，每個分店又有駐店的蛋糕師和面包師，門店設(shè)有開放式的廚房，糕點(diǎn)師傅可以及時詢問顧客的需求并進(jìn)行反饋。每個月85度C都有主廚會議，分面包、蛋糕以及飲料3條線，每一位主廚每個月都會提議推出當(dāng)月的新產(chǎn)品。85度C規(guī)定每45天推出4-6款糕點(diǎn)產(chǎn)品、6-8款面包產(chǎn)品，夏天還要不斷開發(fā)各類飲料。所以，我們看到85度C店內(nèi)品種很多，咖啡就有二三十種，面包更是近百個種類。85度C沒有一個長銷款和促銷款之間明確的比例，一切憑銷售數(shù)據(jù)來決定上架期。

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，85度C也運(yùn)用得爐火純青。因?yàn)椤百u饅頭的價格賣五星級”已經(jīng)讓其出讓了一部分毛利，那么利潤就得從客流量和總消費(fèi)上賺回來，讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品賣得更好。在臺灣，人們喜歡喝咖啡，85度C以主打“平價咖啡”的概念來帶動面包和蛋糕的銷售。而在大陸、澳洲、美國等其他地區(qū)，85度C又以適合當(dāng)?shù)氐闹鞔虍a(chǎn)品來帶動其他產(chǎn)品的銷售。

針對85度C目標(biāo)消費(fèi)群體中很大一部分是夜貓子型，85度C一開始就24小時營業(yè)。24小時所增加的經(jīng)營成本并不高，因?yàn)樽饨鹗枪潭ǖ?，增加的部分也就是電費(fèi)和人力，那些在半商業(yè)半居住區(qū)的門店，24小時營業(yè)就取得了不錯的效果。

創(chuàng)新改變實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張升級

一個公司從創(chuàng)業(yè)到持續(xù)經(jīng)營需要經(jīng)歷幾個階段，第一階段是要明確自己主要的使命，首先就是要有一個可行的市場和產(chǎn)品，85度C開業(yè)一個月，當(dāng)月單店營業(yè)額就接近100萬元，證明它的概念是可行的。到第二階段，公司使命就是擴(kuò)大規(guī)模，這個時候必須獲得更多資源和運(yùn)營系統(tǒng)。

連鎖店強(qiáng)大與否的第一指標(biāo)就是門店的數(shù)量。85度C能在臺灣以短短兩三年的時間快速發(fā)展，依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟，管理無序，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終做死了品牌。吳政學(xué)之前創(chuàng)業(yè)也有過相似經(jīng)歷，失敗的教訓(xùn)給下一次創(chuàng)業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)。

85度C創(chuàng)立4個月后，理順了作業(yè)流程才開放加盟。為了保障產(chǎn)品品質(zhì)，85度C在臺灣建立了6座中央工廠，臺灣地域小，這6座工廠基本能輻射全臺灣的300多家門店。為了監(jiān)管各個分店的銷售狀況，85度C制定標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP）、導(dǎo)入ERP系統(tǒng)，實(shí)時掌握市場反饋，做出生產(chǎn)調(diào)整，并建立了加盟者評選機(jī)制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新開一家店，投入資本大概300萬元，平均1年4個月就能賺回資本額，這種速度吸引了許多小本創(chuàng)業(yè)者的目光，目前在臺灣85度C90%的店鋪都屬于加盟店。

85度C具有臺灣企業(yè)共同的特點(diǎn)：從誕生的那一刻起就決定走國際化路線。臺灣市場相對狹小，咖啡蛋糕連鎖市場也趨于飽和，成立3年后，85度C積極拓展海外市場。根據(jù)不同的市場環(huán)境，85度C又改變了運(yùn)營方式。在澳洲與美國，85度C以直營方式進(jìn)行運(yùn)營，悉尼有4家門店，建有中央工廠，但因地廣人稀，4家店都設(shè)在購物中心。而美國的店依然采用的是“前店后廠”的方式運(yùn)營。

85度C變化最明顯、影響最大的還是在中國大陸。2007年85度C登陸上海，以旋風(fēng)股的速度開了100多家門店，與臺灣的加盟模式相比，85度C在大陸的門店全部是直營店。在營銷模式上也有調(diào)整，比如說，在臺灣是以平價咖啡帶動面包和蛋糕的銷售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，糕點(diǎn)與飲料營業(yè)額占比為8比2。也就是說，如果在臺灣85度C的競爭對手是星巴克的話，那么在大陸，它的競爭對手反而是烘焙連鎖品牌，比如說大陸的好利來、新加坡的面包新語和多如牛毛的地方餅店品牌。針對這一情況，85度C做出的調(diào)整是，在大陸走“休閑餐飲”路線，增設(shè)了店內(nèi)的桌椅，打造一個快時尚的休閑空間。在臺灣85度C的外帶率高達(dá)90%，而在大陸這個比例要低得多。

與大陸的同行相比，85度C新銳兇猛。其經(jīng)營模式也贏來一些大陸同行的模仿。吳政學(xué)善于用分紅入股與創(chuàng)業(yè)兩個概念來吸引人才，在發(fā)展中85度C主動引進(jìn)外來資本，加速發(fā)展，并成功上市，這些都會為85度C贏得空間。

連鎖服務(wù)要做到永續(xù)經(jīng)營，不僅必須讓規(guī)模迅速擴(kuò)大，而且在擴(kuò)張過程中更需要維系一致的商品、一致的管理文化。面對廣闊的大陸市場，85度C在為大陸同行帶來創(chuàng)新的服務(wù)模式的同時，自身也需要進(jìn)行變革。比如說，85度C在公司發(fā)展的第二階段規(guī)?；瘮U(kuò)張方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至提前進(jìn)入了專業(yè)化管理的第三階段，但在需要轉(zhuǎn)軌的第四階段，85度C如何轉(zhuǎn)變？當(dāng)大陸同行們競相模仿85度C的營銷模式時，85度C如何保持自己原有的優(yōu)勢？這些都是未來85度C在大陸市場要考慮的問題。

從“商機(jī)”到“賣點(diǎn)”的過程

有人說，你越缺乏什么，你就會越炫耀什么。在商人看來，這就是商機(jī)?；仡櫹?5度C的創(chuàng)業(yè)故事：在2003年初的臺灣，小資情調(diào)、奢侈享受早已深入人心，但是對大眾來說，缺的是錢，阻礙他們?nèi)ハ硎艿氖莾r格太高。吳政學(xué)在君悅飯店喝咖啡吃下午茶察覺了這一點(diǎn)，他就萌生出“如果我們把東西做得有五星級飯店的質(zhì)感及品質(zhì)，然后價格只有五星級飯店的一半”那一定會賣得很好，這就是85度C的賣點(diǎn)。于是，不同的起點(diǎn)決定了不同的賣點(diǎn)，而不同的賣點(diǎn)又決定了不同的商業(yè)模式設(shè)計和路徑。

在臺灣，普通的面包坊多如牛毛，85度C的賣點(diǎn)將它把競爭對手定位于星巴克，所以它會把店面開在星巴克旁邊，提供高雅的店裝，搭配明亮的開放式空間，并在店內(nèi)店外擺放幾張休閑椅，提供24小時服務(wù)，然后用平價的咖啡帶動面包蛋糕的銷售，這就將它與普通的面包坊區(qū)別開了。

所以，高起點(diǎn)的臺灣商業(yè)環(huán)境，一旦被85度C突破，那么往內(nèi)地發(fā)展就勢如破竹了，攻占上海，并在大陸開了上百家店即是它的輝煌戰(zhàn)績。實(shí)際上，商業(yè)模式無所謂高低，只有是否匹配。就像，你不能說沃爾瑪?shù)牡蛢r模式就比阿瑪尼的奢侈品模式檔次要低。

商業(yè)模式的重塑路徑有很多種：一種是把一個賣點(diǎn)做到極致，然后內(nèi)向挖潛，把每一個環(huán)節(jié)做精細(xì)、極致，就像日本人靠精益管理把成本不斷壓低。又比如，沃爾瑪?shù)馁u點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)比競爭對手低”，但它的內(nèi)核卻是由最初的粗放型價格戰(zhàn)到后來依靠衛(wèi)星和龐大數(shù)據(jù)庫的全球供應(yīng)鏈體系支撐，后者的生命力無疑更持久。85度C走的是類似路線，雖然它在臺灣是以“平價咖啡”帶動面包和蛋糕的銷售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，但是它的具體做法卻不是將在臺灣的平價奢華的時尚定位去掉，而恰恰是將其進(jìn)一步擴(kuò)大化，在大陸更加強(qiáng)化了走“休閑餐飲”路線，增設(shè)了店內(nèi)的桌椅，打造一個快時尚的休閑空間。在臺灣，85度C的外帶率高達(dá)90%，而在大陸這個比例要低得多。因?yàn)樵诖箨?，它的商業(yè)模式還有很大的升級空間。

編輯 劉師同