當(dāng)我們談?wù)搸齑?，我們?yīng)該談些什么？

坊間“零庫存”的念想、“庫存即滯銷”的誤解、體育品牌與上市服企財(cái)表上復(fù)雜深奧的數(shù)字……沸沸揚(yáng)揚(yáng)一年有余的服裝業(yè)高庫存問題，的確不是三言兩語就能全面透析。

時(shí)至今日，需要坦承，2012年國內(nèi)外市場形勢不甚理想，確有國內(nèi)品牌服裝企業(yè)存在“庫存不合理增長”的問題；但我們也需要承認(rèn)，大部分企業(yè)、乃至全行業(yè)，并未達(dá)到“危機(jī)”地步。而最重要的是，在2013年之初、在新的一年啟程之際，服裝企業(yè)如何沉淀下來，積極消化不合理的庫存，從根本上提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理水平。

輕裝上陣，才能更好地轉(zhuǎn)型升級。

每年歲末，各大媒體例行推出各式年度榜單、年度之最。如果服裝業(yè)界要選出2012年度關(guān)鍵詞，“庫存”二字似乎定將入選，哪怕服裝人并不那么心甘情愿。

自從網(wǎng)絡(luò)上爆出李寧、安踏等本土體育品牌巨額庫存的消息之后，“服裝庫存壓力山大”、“服裝庫存夠國人穿三年”等說法層出不窮，一時(shí)間社會嘩然，行業(yè)自危。

當(dāng)我們談?wù)搸齑?，我們?yīng)該談些什么？

庫存可怕，但是庫存也不至于那么可怕。不久前，針對社會各界乃至服裝行業(yè)對中國服裝企業(yè)高庫存壓力的關(guān)注和疑惑，中國服裝協(xié)會召開了關(guān)于當(dāng)前中國服裝業(yè)運(yùn)行情況和未來發(fā)展趨勢的媒體溝通會，并用有力的數(shù)據(jù)說明：“中國服裝上市公司存貨水平尚處于可控范圍，大部分企業(yè)，乃至全行業(yè)，未達(dá)到‘危機(jī)’地步”。

庫存≠積壓滯銷品

為了更全面和客觀地對待服裝業(yè)庫存的質(zhì)疑，對庫存概念的正確理解非常必要。只有在此基礎(chǔ)上，才能為企業(yè)積極消化不合理的庫存部分找對辦法，從而深入問題的根本，以供應(yīng)鏈為落點(diǎn)，提高企業(yè)的快速反應(yīng)和運(yùn)作能力，完善企業(yè)自身的“造血”功能，為企業(yè)開辟更大的良性發(fā)展空間。

品牌服裝企業(yè)是以自有品牌，通過自營、代理、特許加盟等方式進(jìn)行市場運(yùn)作的服裝企業(yè)，其庫存構(gòu)成一般包括三種情況：第一，產(chǎn)成品倉庫內(nèi)的備銷、滯銷及殘次品存貨，以及原料倉庫中的備用原輔料和過剩原輔料存貨；其次，渠道內(nèi)的存貨，包括直營店存貨和經(jīng)銷商存貨；第三，在途存貨，即在物流環(huán)節(jié)的存貨。

需要明確的是，滯銷、殘次品以及過剩原輔料等，才屬于需要處理的不合理庫存。品牌服裝企業(yè)在銷售過程中，通常需要一定量的鋪貨與備貨，包括渠道內(nèi)的產(chǎn)品、在途產(chǎn)品以及入庫新款備貨等。這些都是正常經(jīng)營需要，在財(cái)務(wù)記賬中，通常計(jì)入存貨，但這些產(chǎn)品并非過季積壓和滯銷產(chǎn)品。

由此可見，服裝上市公司財(cái)報(bào)中“庫存”所包含的范疇明顯更廣，并非僅指一般人概念中的“積壓和滯銷產(chǎn)品”。也就是說，根據(jù)服裝上市公司財(cái)報(bào)中存貨數(shù)據(jù)來認(rèn)定其全部為“積壓和滯銷產(chǎn)品”，是不符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的，也是不科學(xué)的。

思路決定出路

無可否認(rèn)，目前部分國內(nèi)品牌服裝企業(yè)的確有庫存不合理增長的情況，其主要原因是對市場的預(yù)測信息和實(shí)際情況不符，造成銷量低于預(yù)期而導(dǎo)致庫存增加；在資本市場的壓力下，部分服裝品牌一味追求速度，開店、生產(chǎn)速度都大幅提高，但其單店評效下滑，造成庫存增加；部分企業(yè)的物流管理水平、信息管理水平等也不夠完善，也在一定程度上造成市場反應(yīng)速度較慢，從而產(chǎn)生庫存積壓。

中國服裝協(xié)會秘書長王茁認(rèn)為，對產(chǎn)生的不合理庫存，服裝行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)高度重視，各公司也紛紛采取各種措施積極消化庫存。比如，通過產(chǎn)品規(guī)劃、定價(jià)控制等多種手段，調(diào)節(jié)生產(chǎn)采購及銷售訂貨規(guī)模，提高市場預(yù)測能力；通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售，開辦折扣店，加大促銷力度；加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高信息化控制、終端銷售能力，對貨品進(jìn)行有效調(diào)撥等等，從根本上提高了供應(yīng)鏈管理水平。

庫存減壓三式

服裝庫存如何解決？答案很簡單：賣出去。傳統(tǒng)意義上，渠道和價(jià)格就是促銷的左肩右膀。開拓多元渠道和創(chuàng)新銷售策略，都是促進(jìn)庫存減壓的招數(shù)。

第一式電子商務(wù)E-Commerce

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在服裝品牌清除庫存的渠道中，普及程度最高、成果最為顯著的就是電子商務(wù)模式，經(jīng)過幾次電商大戰(zhàn)，品牌商們已經(jīng)看到了電商在短期促銷、資金回籠方面所產(chǎn)生的巨大影響力，單日銷售額過億的驚人數(shù)字也讓人們對于電商去庫存更加狂熱起來。當(dāng)電子商務(wù)的大潮洶涌襲來時(shí)，服裝企業(yè)面臨著一個復(fù)雜的局面：一方面，革新了銷售渠道，幫助其成功優(yōu)化并擁有了更多的通路，成了服裝品牌清除庫存的利器；另一方面，線上與線下之間愈發(fā)明顯的利益拉扯也讓品牌商頭疼。在線上和線下的博弈中，各大服裝品牌仍然摸索出電商清庫存的一些可行方式。

網(wǎng)絡(luò)版品牌折扣店

電商清庫存遭到的一大質(zhì)疑，是長期在電商平臺銷售過季和低價(jià)商品可能有損品牌形象。與其刻意混入一些正價(jià)新品欲蓋彌彰，不如明確地把電商平臺定性為低價(jià)打折品的銷售平臺，打造成一個網(wǎng)絡(luò)版的品牌折扣店，在消費(fèi)者心中把折扣商品和品牌其他正價(jià)商品區(qū)分開來。

匹克集團(tuán)CEO許志華說：“匹克在電商平臺中所遇到的最大挑戰(zhàn)就是中國電商已形成的唯低價(jià)準(zhǔn)則，線上線下的內(nèi)斗對于公司來說是最痛苦的。我們董事會也經(jīng)過了反復(fù)爭論和調(diào)整，最終決定了以‘線下為主，電商為輔’的策略。具體而言，就是并不把電商當(dāng)作一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)來做，而是讓電商業(yè)務(wù)作為我們線下消費(fèi)的延伸，完全為線下服務(wù)，專門銷售過季商品和額外授權(quán)銷售一些限量版產(chǎn)品，最終打造成基于會員營銷的平臺?！?/p>

定位模糊、欲蓋彌彰的初衷或許在于丟卒保車。然而，從現(xiàn)在實(shí)體店和電商的發(fā)展情況來看，丟了任何一個都是巨大的損失。不如結(jié)合當(dāng)前形勢，分清主次再目標(biāo)清晰地前行。

只區(qū)分產(chǎn)品 不區(qū)分價(jià)格

并不是所有品牌都一味走上低價(jià)競爭的清理庫存模式，最近在天貓商城表現(xiàn)非常卓越的戶外品牌駱駝就沒有在超低價(jià)上做文章。駱駝做電商看重的是這個渠道本身的優(yōu)越性而非低價(jià)甩賣的快感。

駱駝服飾總經(jīng)理萬金剛說：“駱駝試水電子商務(wù)已經(jīng)有一年半的時(shí)間，目前在天貓商城鋪設(shè)了男鞋、箱包皮具、戶外運(yùn)動等產(chǎn)品線，自己的獨(dú)立B2C商城也已建成。但是在線上銷售方面，90%的銷量都來自駱駝天貓商城，我們自己的獨(dú)立商城幾乎可以忽略不計(jì)?！瘪橊勂放圃诰€上線下產(chǎn)品區(qū)分非常明顯，線上線下平常有95%的貨品都是完全不同的，但價(jià)格上差異不大，并不存在網(wǎng)上賣的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于實(shí)體店的情況，二者互不影響，線上商城只是多鋪設(shè)一個渠道而已。駱駝服飾更雄心勃勃計(jì)劃“網(wǎng)”羅天下，將線下經(jīng)銷商全部拉上電商路，雙軌并行。

線上銷售 與線下分成

面對線上線下的沖突，有的企業(yè)在考慮讓線下經(jīng)銷商來享受線上銷售的成果。

真維斯把電商與實(shí)體店公司捆綁在一起，獨(dú)立開發(fā)系統(tǒng)，將網(wǎng)上獲取的訂單通過系統(tǒng)直接由各地分公司發(fā)貨，同時(shí)銷售業(yè)績也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績，電商部門只獲得相應(yīng)的返點(diǎn)。此舉相當(dāng)于把電商當(dāng)作各地經(jīng)銷商的線上營銷入口，把經(jīng)銷商在各地的倉庫作為集團(tuán)的異地倉，可以就近發(fā)貨，解決了物流難題，并且提高了經(jīng)銷商的積極性，化解了線上與線下的矛盾。

特步也采取了相似的策略，把線下代理商納入到公司電商戰(zhàn)略中去，讓線下與線上一起把市場蛋糕做大，打通兩者的后臺信息系統(tǒng)，把線下代理商的庫存共享到共用平臺，然后進(jìn)行訂單匹配，就近發(fā)貨，擬定好合理的線上線下利益分成比例。讓利益鏈條上的人都能賺錢，而且賺得更多。

第二式新營銷

進(jìn)超市 辦展會

在清除庫存的渠道方面，企業(yè)希望找到一個短平快的模式，在最短時(shí)間內(nèi)把庫存商品轉(zhuǎn)現(xiàn)，快速回籠資金。因此，在多元線下渠道的鋪設(shè)方面，服企也紛紛亮出奇招。

今年年初，運(yùn)動品牌361°就走上了各大超市的貨架，借助超市的普及度、覆蓋面和客流量，進(jìn)行低價(jià)促銷活動，意在快速清理庫存、回籠資金，為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。

其次，在短時(shí)間內(nèi)回籠資金的又一最佳渠道莫過于大型直銷會。2012年12月，為進(jìn)一步幫助泉州的服裝企業(yè)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，減輕庫存，加快商品和資金周轉(zhuǎn)速度，大批泉州服裝企業(yè)舉辦了一次大型服裝服飾“品牌體驗(yàn)會”。這是泉州服裝企業(yè)首次嘗試抱團(tuán)舉辦大型直銷活動，活動時(shí)間持續(xù)了一個月，這也是泉州服裝企業(yè)舉辦的時(shí)間最長的一次直銷會。如果這種模式的市場效果不錯，泉州服裝業(yè)將進(jìn)一步“抱團(tuán)”走出去，在全國各地舉辦類似的“品牌體驗(yàn)會”。

蕭山羽博會也是一個集群抱團(tuán)共同消庫存的良好范例，每年一度的蕭山羽博會把羽絨企業(yè)集中在一起，開展的展銷結(jié)合的羽絨制品博覽會，不僅展示了品牌形象，更重要的是利用展銷會的品牌號召力和消費(fèi)者流量進(jìn)行現(xiàn)場銷售，集群體之力去庫存。大型直銷會最大的優(yōu)勢就是去除中間環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者，拓寬企業(yè)的銷售渠道，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。

情感型促銷

創(chuàng)新的差異化促銷手段與頻繁的常規(guī)打折相比，更能引起消費(fèi)者情感共鳴并產(chǎn)生購買，并迅速推進(jìn)促銷清除庫存。在情感營銷方面，諾奇一直表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。近幾年來諾奇推廣的“八三男人節(jié)”的概念已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了一定的影響力，諾奇打出“男人節(jié)”的感情牌，拉近男性消費(fèi)者的心理距離，準(zhǔn)確切入男裝市場的促銷大戰(zhàn)中，并嘗到了較大的增長甜頭。從去年圣誕到今年元旦的雙節(jié)期間，諾奇向其在全國市場擁有的數(shù)十萬會員，以年終福利的形式贈送“VIP福利卡”及特別定制的時(shí)尚暖冬圍巾，諾奇會員只需持“VIP福利卡”，就可在諾奇門店暢享豐厚的會員專屬春節(jié)福利，目前已有35萬會員加入“誘惑行列”。

發(fā)揮數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

來自商場、品牌商、網(wǎng)店的短信和電子郵件正充分發(fā)揮著會員數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，向每一位消費(fèi)者發(fā)送促銷和優(yōu)惠的信息，拉近品牌與消費(fèi)者之間的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

新媒體的大行其道也延伸到了服企清庫存的領(lǐng)域中來。各大本土服裝品牌紛紛在微博上發(fā)起了各式各樣的“微促銷”活動，除了最傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎之外，很多品牌也摸索出其他高招。比如微博“曬單”抽獎、發(fā)起互動話題、微博投票前三名的商品折上折等等，新媒體領(lǐng)域的清庫存實(shí)力已嶄露頭角。

內(nèi)衣品牌桑扶蘭就特別注重導(dǎo)購的素質(zhì)，每一個桑扶蘭實(shí)體店的導(dǎo)購人員都有著巨大的會員數(shù)據(jù)庫資源，她們在日常生活中與自己的每一位會員都保持著較好的聯(lián)系，在品牌發(fā)起促銷活動或用“滿就贈”的方式清除庫存的時(shí)候，這個龐大的會員數(shù)據(jù)庫也就成了購買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。

第三式奧特萊斯Outlets

在中國，不少本土品牌已進(jìn)駐奧特萊斯，但促銷效果并未形成規(guī)模。據(jù)消費(fèi)者反映，主要短板在于折扣力度與正價(jià)店差別較小和品類單調(diào)、質(zhì)量參差等。通過奧特萊斯進(jìn)一步積極消化庫存和打折貨品，本土品牌還需進(jìn)一步調(diào)整配合。

卸下百貨標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)實(shí)地考察，一些國際性品牌比如Nike、Adidas均有針對工廠折扣店的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，Nike的工廠折扣店一般營業(yè)面積300平方米以上，采用經(jīng)久耐用、可反復(fù)拼裝拆卸使用的鋼材貨架，陳列采用倉儲式開架方式，促銷則采用購買數(shù)量越多折扣越多的方式，每個折扣店整體風(fēng)格統(tǒng)一，明顯區(qū)別于正價(jià)店。

目前很多本土服裝品牌均有百貨運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)范圍包括形象識別系統(tǒng)、道具裝修標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)、員工績效考核標(biāo)準(zhǔn)、貨品配置標(biāo)準(zhǔn)等等。而對于奧特萊斯折扣店很多品牌還沒有形成針對性的標(biāo)準(zhǔn)，在很多方面還是參照百貨的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行，這樣使得奧特萊斯折扣店受到品牌自身的一些政策束縛無法吸引消費(fèi)者，還沒有將銷售潛力釋放出來，而通過奧特萊斯消化庫存和過季折扣貨品的收效也未能實(shí)現(xiàn)最大化。

除了品牌商，為數(shù)眾多的OEM企業(yè)也應(yīng)該抓住奧特萊斯業(yè)態(tài)上升發(fā)展的趨勢，積極尋找機(jī)會進(jìn)入與百貨相比門檻更低的奧特萊斯，消化多余尾單、訂單，抓住機(jī)會打開內(nèi)銷市場。

提高進(jìn)駐比例

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，在過去10年間，中國81個城市興建了300多家奧特萊斯中心。北京燕莎奧特萊斯購物中心是中國第一家奧特萊斯業(yè)態(tài)的購物中心，也是該業(yè)態(tài)在中國的創(chuàng)始人，于2002年12月18日開業(yè)。購物中心位于交通便利的北京市朝陽區(qū)東四環(huán)南路，由A、B、C三座組成，經(jīng)營面積約10萬平方米。

“燕莎奧特萊斯品牌潛力已經(jīng)遇見，目前品牌已是越來越多，并在不斷的完善及添加當(dāng)中。如今燕莎奧特萊斯已成為為北京消費(fèi)者購買品牌商品的首選折扣店?！北本┭嗌瘖W萊購物中心總經(jīng)理寇萍則表示，燕莎奧萊購物中心2011年的銷售額達(dá)到了32億元人民幣，現(xiàn)銷售品牌多達(dá)700余種。

從商品內(nèi)容而言，由于關(guān)稅、物流等問題，與以世界品牌折扣店銷售為核心、擁有海外原產(chǎn)地地緣優(yōu)勢的國際奧特萊斯相比，寇萍坦言中國的奧特萊斯沒有價(jià)格優(yōu)勢?！?008年以前，我們只是在試水，現(xiàn)在我們已經(jīng)確定了一個符合本土具體情況的模式?！笨芷冀忉屨f，由于燕莎奧萊的消費(fèi)者95%都是中國人，必須保證本土品牌的比例，才能擴(kuò)大消費(fèi)群體，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)的理念。

從本土品牌的角度而言，加入奧特萊斯并采用針對性的、不同于百貨店標(biāo)準(zhǔn)的陳列方式、促銷方式和業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，將有利于本土品牌主動、積極消化庫存，為庫存和過季商品找到二次銷售的機(jī)會，緩解供應(yīng)鏈壓力；從消費(fèi)者的角度而言，可選擇范圍增大，能更集中地選購到品種豐富、價(jià)廉物美的商品；從奧特萊斯的角度而言，招攬一定數(shù)量的二、三線品牌，保證本土知名品牌的比例能擴(kuò)大消費(fèi)群體，更符合中國國情。

可見，奧特萊斯與本土服裝品牌協(xié)同合作，不失為一種有利于本土服裝產(chǎn)業(yè)的資源整合、進(jìn)一步合理消化庫存，擴(kuò)大奧特萊斯與品牌的銷售效益，促進(jìn)本土品牌的提升和發(fā)展，邁向產(chǎn)業(yè)化升級的手段。另一方面，品牌商也應(yīng)嚴(yán)選進(jìn)駐奧特萊斯的商品款式，保證貨品質(zhì)量，拉開與專賣店、百貨店在款式、折扣力度的對比差異，打造針對奧特萊斯業(yè)態(tài)的門面設(shè)置，釋放過季折扣品的銷售潛力。