澳大利亞金融產(chǎn)品宣傳指南評述

澳大利亞證券及投資事務委員會2012年2月發(fā)布規(guī)范金融產(chǎn)品和服務宣傳的指南——《宣傳金融產(chǎn)品和服務（含信貸類產(chǎn)品和服務）：良好行為指南》，又于11月在其中增加了信貸類產(chǎn)品和服務宣傳的有關內(nèi)容，使得指南涵蓋幾乎所有證券及投資事務委員會管理的產(chǎn)品類別。該指南旨在幫助金融產(chǎn)品宣傳符合法律規(guī)定，避免出現(xiàn)錯誤、誤導性的宣傳語言，以杜絕欺騙性、誤導性的宣傳行為。證券及投資事務委員會具有處罰違反指南要求的宣傳行為的權(quán)力，因而指南具有一定的監(jiān)管規(guī)章性質(zhì)。本文將介紹和分析指南的內(nèi)容和特點，探討對我國銀行業(yè)監(jiān)管的有益啟示。

指南內(nèi)容

指南內(nèi)容豐富，主要包括以下幾個方面：

第一，指南結(jié)構(gòu)。指南主體分為總述、良好宣傳行為、媒體指南、監(jiān)管權(quán)限、廣告發(fā)布者指南等五個部分，另附有名詞縮略、附錄兩個部分。指南包括211個條款，61個解釋條款的實例，以及3張總結(jié)性表格。

第二，指南涉及眾多機構(gòu)和人員。指南明確指出，金融機構(gòu)對在宣傳中使用清晰、明確、全面的語言負有主要責任，媒體、廣告發(fā)行商負有一定責任，所以指南對金融機構(gòu)（如產(chǎn)品設計者、產(chǎn)品顧問和咨詢師）、廣告發(fā)行商、媒體等相關機構(gòu)和人員都有約束力。

第三，指南所規(guī)范的宣傳行為，包括所有將金融產(chǎn)品和服務告知消費者的行為和所有向消費者宣傳金融產(chǎn)品與服務的行為。具體宣傳形式包括：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告（廣告欄、街道上的廣告、交通系統(tǒng)中的廣告等）、互聯(lián)網(wǎng)（網(wǎng)頁、網(wǎng)頁橫幅、微博、視頻、社交網(wǎng)站等）、社會媒體和互聯(lián)網(wǎng)討論社區(qū)、移動電話信息（短信、彩信、手機接收的其他信息等）、產(chǎn)品和服務折頁和宣傳冊、郵件（電子郵件、紙質(zhì)郵件、傳真等）、電話促銷及電話待接時播放的語音信息、面向不同人群的講座、討論會以及媒體上刊載的以文章為形式的軟廣告等?？梢娭改纤?guī)范的宣傳行為非常廣泛，甚至包括“電話待接時播放的語音信息”這類容易忽視的形式。

第四，指南涉及投資產(chǎn)品、風險產(chǎn)品、非現(xiàn)金方式的支付類產(chǎn)品和服務以及信貸類產(chǎn)品和服務等類別產(chǎn)品；其中既有一般產(chǎn)品，也有針對特定個人的個性化金融產(chǎn)品。這說明與大多數(shù)各國監(jiān)管機構(gòu)發(fā)布的針對特定產(chǎn)品和服務（主要是高風險產(chǎn)品和服務）的指導性文件不同，該指南提出的是適用于多類金融產(chǎn)品的一般性準則。

第五，指南對產(chǎn)品宣傳做出的要求很全面，包括收益、風險與特性，警告、免責聲明與限制條件，費用與成本，產(chǎn)品比較，過去業(yè)績與未來業(yè)績預測，敏感詞句使用，目標受眾，與披露性文本保持一致，照片、圖表、圖片與例證，金融咨詢服務與信貸幫助服務等10個方面。其中典型的要求包括：宣傳語言須全面準確，不得突出收益、弱化風險；警告、免責聲明等信息不能與宣傳中其他信息沖突；除確定的費用外，應當說明消費者可能支付的潛在費用；只有具有明顯相似性的產(chǎn)品才能夠在宣傳中比較，且必須明確相似產(chǎn)品的不同點；對產(chǎn)品過去的業(yè)績展示的同時，必須警告消費者過去的業(yè)績不代表未來的業(yè)績；對未來業(yè)績的預測必須基于合理的假設，同時須說明僅是對業(yè)績進行預測，而不保證實現(xiàn)；若使用“免費”“安全”“保證”等詞語，應確保這些詞語在宣傳語境中的意義與消費者的日常理解相一致；如無事前評定，不應在宣傳過程中說明產(chǎn)品適合于某特定人群，也不應把僅適合于某特定人群的復雜產(chǎn)品向更大范圍的人群宣傳；應保證宣傳內(nèi)容不與產(chǎn)品披露性文本（如合同）沖突；圖片、照片、圖表等不應弱化免責聲明、警告、限制條件的視覺效果；產(chǎn)品宣傳不應使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品不切實際的期望等。此外，指南還建議宣傳者在廣告發(fā)布前對消費者做廣告測試，以檢測廣告的語言是否全面清晰，是否有欺騙性和誤導性等。

第六，除了對產(chǎn)品宣傳做出一般性要求外，指南還對媒體和廣告發(fā)行商提出了專門要求。

首先，指南對媒體的要求分別針對大眾傳媒、聲音廣告、電影與視頻廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告等媒體，根據(jù)各媒介的特點做出相應要求。比如，指南要求大眾傳播媒體明確區(qū)分出常規(guī)節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容，并禁止廣告以常規(guī)節(jié)目內(nèi)容的形式出現(xiàn)，以誤導消費者。但是，產(chǎn)品宣傳者應該事先考慮到通過媒體發(fā)出的廣告可能被比目標受眾群體更大的受眾群體接收，從而事先斟酌廣告內(nèi)容，確保廣告內(nèi)容對可能的受眾群體而言全面、準確。

其次，針對廣告發(fā)行商和兼任發(fā)行者的媒體，指南主要明確了在不同情形下廣告發(fā)行者與產(chǎn)品宣傳者之間的責任劃分。特別地，指南提到了一類特別的廣告發(fā)行者——產(chǎn)品比較網(wǎng)站。指南要求這類網(wǎng)站提供被比較特性的信息鏈接，如符合情況，須警告消費者僅比較了產(chǎn)品部分而非所有特性，或僅在部分而非所有產(chǎn)品提供商之間進行了比較。

第七，監(jiān)管權(quán)限部分主要闡述了監(jiān)管部門對違反指南要求的行為可采取的懲罰措施及其所依據(jù)的法律法規(guī)，援引了相關法律明確禁止的行為。

指南的特點

指南突破行業(yè)、機構(gòu)限制，面向整個金融產(chǎn)品和服務宣傳活動鏈條。該指南的著眼點不是單個機構(gòu)或行業(yè)，而是金融產(chǎn)品宣傳行為，因而把宣傳活動的三個主要環(huán)節(jié)——內(nèi)容制定、宣傳材料（廣告）發(fā)行、宣傳材料（廣告）播出——都整合在內(nèi)，能更徹底地規(guī)范宣傳活動。此外，一旦出現(xiàn)違規(guī)宣傳，有利于三個環(huán)節(jié)參與機構(gòu)之間的責任認定，防止機構(gòu)之間互相推卸責任和難以認定責任，有效保證監(jiān)管效果。

監(jiān)管理念超前。這集中體現(xiàn)在宣傳材料內(nèi)容的評估原則當中。這些原則的最大亮點是，在從廣告內(nèi)容本身是否合法合規(guī)的角度進行評估的基礎上，重視從廣告受眾主觀理解的角度評估廣告。這些原則主要包括：

第一，重視廣告帶給受眾的整體印象。指南強調(diào)，廣告是否讓消費者產(chǎn)生與產(chǎn)品實際不符的印象和期望是評估廣告欺騙性、誤導性的重要原則，指南要求監(jiān)管部門從廣告主題、內(nèi)容、形式、受眾、媒介和廣告可能的效果來評估廣告整體印象。這就要求廣告根據(jù)形式、受眾、媒介等特點，切實做到真實、準確、全面地披露產(chǎn)品信息。比如，某廣告宣傳優(yōu)惠還款利率“可低至X%”，但并未明確說明只有貸款總額達到一定限度之上才能夠享受X%的還款利率，該廣告給消費者造成的整體印象是很容易享受到、或很多消費者都能享受到X%的還款利率，與產(chǎn)品實際情況不符。

第二，重視廣告帶給受眾的第一印象。指南強調(diào)，廣告留給受眾的第一印象往往非常深刻，有時即使使用限制條件也難以扭轉(zhuǎn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告往往有一個吸引眼球的標題，若了解更多信息則須進一步點擊鏈接；但是，很多時候即使消費者點擊了鏈接，看到了限制條件，也難以扭轉(zhuǎn)第一眼看到廣告標題時的印象，這將對消費決策產(chǎn)生很大影響。同樣，指南強調(diào)這也適用于“標題非常吸引人”的非互聯(lián)網(wǎng)形式的廣告。因此，指南要求宣傳者充分考慮廣告帶給受眾的第一印象，不要對進一步使用限制條件和披露詳細信息以使廣告全面準確寄予太多期望，不能假設消費者會仔細研究和反復觀看廣告。這也就是說，僅僅真實、準確、全面地披露產(chǎn)品信息還不夠，廣告如何向受眾傳達這些披露信息也很重要，其運用的傳達方式直接影響到受眾理解、加工信息的過程，進而影響受眾對廣告的第一印象。

其他原則還包括：即使尚未有消費者在事實上被誤導，但若廣告可能在未來誤導消費者，也可判定廣告違規(guī)；如果廣告內(nèi)容過期，應即時撤下等。

從廣告受眾主觀理解的角度評估廣告在無形中提高了監(jiān)管要求——宣傳活動參與者不僅要考慮廣告內(nèi)容本身，還要預測廣告受眾對廣告的反應和理解。這不僅有利于保護金融消費者權(quán)益，也有利于推動金融產(chǎn)品和服務宣傳的專業(yè)化和該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

監(jiān)管要求具體細致。指南提出的要求不止于申明原則，而且具體到宣傳活動參與者的行為。比如，指南不僅僅強調(diào)警告、免責聲明和限制條件全面披露信息的重要作用，還落實到行動的規(guī)范，如要求聲音媒體在朗讀警告、免責聲明和限制條件時，應當保持正常消費者能夠理解的速度，不能過快；要求戶外廣告中相關內(nèi)容不能用過小的字體等。

指南對我國的啟示

加強金融產(chǎn)品和服務宣傳領域的立法。在金融產(chǎn)品和服務的宣傳領域，目前我國有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則（2004年）》等法律法規(guī)有關于一般性商業(yè)廣告的規(guī)定，但沒有專門針對金融產(chǎn)品宣傳的規(guī)定?！蹲C券法》《證券投資基金法》等金融法律只有金融機構(gòu)不得進行虛假陳述、誠信等原則性規(guī)定。此外，近一兩年內(nèi)，監(jiān)管部門發(fā)布了一些金融產(chǎn)品宣傳的具體規(guī)章和文件，比如銀監(jiān)會的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》第三章中關于宣傳材料的規(guī)定，《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務監(jiān)督管理辦法》第39條，銀監(jiān)會上海監(jiān)管局的《上海銀行業(yè)理財產(chǎn)品銷售宣傳用語規(guī)范》和上海工商局的《廣告審查提示（五十九）》（針對理財產(chǎn)品廣告審查）都對業(yè)務宣傳材料和廣告提出一些要求，但是主要針對高風險、投訴熱點產(chǎn)品，產(chǎn)品種類不全，規(guī)定亦不夠完善和細致。所以，應在加強金融產(chǎn)品宣傳立法的同時，補充出臺監(jiān)管規(guī)章，為金融產(chǎn)品宣傳提供全方位的指導。

結(jié)合監(jiān)管實踐完善和細化監(jiān)管要求。澳大利亞金融產(chǎn)品宣傳指南能夠堅持超前的監(jiān)管理念，提出細致的監(jiān)管要求，與其汲取監(jiān)管實踐中的經(jīng)驗有很大關系。相信如果沒有經(jīng)過認真調(diào)研，監(jiān)管機構(gòu)很難認識到廣告受眾對廣告第一印象的重要性。而指南中幾十個不當廣告行為的實例直接為細致入微的監(jiān)管要求提供了藍本。

除了參照國外經(jīng)驗，我國銀行業(yè)監(jiān)管應當從國內(nèi)的監(jiān)管實踐出發(fā)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)金融產(chǎn)品宣傳活動中存在的問題，總結(jié)國內(nèi)廣告受眾的體驗，提出適合中國情形的監(jiān)管理念，并在此理念的指導下細化監(jiān)管規(guī)定，為規(guī)范的金融產(chǎn)品宣傳提供實際指導。

銀行業(yè)應借鑒指南內(nèi)容，加強相關領域制度建設，完善金融產(chǎn)品宣傳行為。雖然國內(nèi)對金融產(chǎn)品宣傳的監(jiān)管剛剛開始細化，監(jiān)管要求還不嚴格、細致，但是國內(nèi)銀行應當認真學習研究國外相關經(jīng)驗，不斷完善自身的宣傳實踐，未雨綢繆，切實保障金融消費者權(quán)益。一是要加強從客戶投訴信息中收集產(chǎn)品宣傳行為存在的問題，重視產(chǎn)品宣傳的客戶體驗。二是要出臺規(guī)范產(chǎn)品宣傳的內(nèi)部規(guī)定以規(guī)范產(chǎn)品宣傳流程，包括一般性規(guī)定和針對特定高風險、復雜產(chǎn)品的規(guī)定。

（作者單位：中國工商銀行消費者權(quán)益辦公室）