摘 要：地處江蘇的A洗化集團，擬拓展其產(chǎn)品品類，有意進軍嬰童洗護產(chǎn)品市場。因此，了解與分析嬰童洗護產(chǎn)品市場態(tài)勢、競爭格局、消費者需求狀況，以及渠道構(gòu)建特征等方面現(xiàn)狀，研判嬰童洗護產(chǎn)品市場發(fā)展趨勢，自然成為企業(yè)探尋市場進入可行性的迫切課題。文章從我國嬰童產(chǎn)品市場容量出發(fā)，著重分析嬰童洗護產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀與潛力，并結(jié)合這一市場競爭格局、渠道結(jié)構(gòu)狀況等，探討了嬰童洗護產(chǎn)品市場進入的可行性問題。

關(guān)鍵詞：童洗護產(chǎn)品 市場態(tài)勢 品類 渠道

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-042-02

一、嬰童產(chǎn)品市場規(guī)模大，成長趨勢好

伴隨著建國以來第三次人口出生高峰，截至2011年底，我國0—14歲人口已超過2.2億，其中河南、廣東、山東、四川、河北、湖南、安徽、江蘇等8個省份都在1000萬以上。與之對應(yīng)，近些年來，我國的嬰童用品產(chǎn)值增長迅速。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2005年我國嬰童用品行業(yè)的產(chǎn)值為1825億元人民幣（以下同），2006年為1954億元，2007為2108億元，2008年全年突破2200億元。2008年以后至2011年，年均增長8%，2011年全行業(yè)的總產(chǎn)值約為2771億元。2011年以后至2015年，按年均15%計，2015年預計總產(chǎn)值將接近5000億元。若以企業(yè)供貨價平均按零售價的70%折算到零售額口徑估計，2011年我國嬰童產(chǎn)品市場規(guī)模達到3959億元的數(shù)值。按目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀推算，預計未來5年內(nèi)年均增長率為15%，屆時，我國嬰童產(chǎn)品總體市場規(guī)模（零售額）將隨之顯著增長，2015年有望達到6924億元。顯而易見，我國嬰童產(chǎn)品市場呈現(xiàn)著市場規(guī)模大、成長趨勢好的發(fā)展態(tài)勢。

二、嬰童洗護產(chǎn)品市場潛力大，多方面因素促進消費升級

嬰童洗護產(chǎn)品是指0—12歲的嬰兒、兒童（幼童、小童、中童）專用的身體洗浴產(chǎn)品（如沐浴露）、洗護發(fā)產(chǎn)品（如洗發(fā)水/洗發(fā)精/洗發(fā)露等）、面部護膚產(chǎn)品（如面霜/潤膚霜/潤膚乳等）、身體護膚產(chǎn)品（如潤體霜/潤膚油/按摩油等）、驅(qū)蚊止癢類產(chǎn)品（如花露水/驅(qū)蚊液/止癢凝露等）、防曬產(chǎn)品、護唇膏、臀部護理產(chǎn)品（如護臀膏/護臀霜等）、去痱爽身類產(chǎn)品（如痱子粉/爽身粉/花露水等）、濕巾（如臀部濕巾/手口濕巾/清潔濕巾等）以及洗手液、皂類產(chǎn)品、牙膏等。其中，前5小類為重點品類。

相對于近年來持續(xù)快速發(fā)展的我國嬰童產(chǎn)品市場，嬰童洗護產(chǎn)品市場這一塊的崛起顯得有些滯后，2011年嬰童產(chǎn)品行業(yè)總產(chǎn)值達2771億元，其中嬰童洗護產(chǎn)品僅占5%，即138億元，市場規(guī)模（零售額口徑）僅約198億元。這表明：我國嬰童洗護產(chǎn)品市場極具上升空間、潛力很大。

綜合嬰童產(chǎn)品市場及嬰童洗護產(chǎn)品市場發(fā)展態(tài)勢，可以預見，未來5年我國嬰童洗護產(chǎn)品市場將迎來較高速增長，并推動消費升級。上述判斷主要基于以下三方面理由：一是穩(wěn)定的消費人群。0歲至6歲的嬰童是嬰童洗護產(chǎn)品的最主要消費群體，根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)預測，我國2011年至2015年每年0歲至6歲的嬰童數(shù)量均達到9000多萬，且呈小幅走高趨勢，2015年0歲至6歲的嬰童數(shù)量將超過9600萬。毫無疑問，目標群體龐大的人口基數(shù)勢必帶來穩(wěn)定的市場需求。二是消費意愿的上升。時至今日，無論城市還是農(nóng)村，嬰童必須使用專用的洗護產(chǎn)品的概念已經(jīng)深入人心，這必然驅(qū)使嬰童的父母將嬰童洗護產(chǎn)品納入不可或缺的消費范疇。進一步而言，在計劃生育政策背景下，嬰童往往由父母雙方兩代人共同撫養(yǎng)，而隨著生活水平的不斷提高，加之受市場環(huán)境等多方面因素影響，父母的安全意識不斷增強，對于孩子健康、安全等方面投入意愿較以往更強烈，其中對嬰童洗護產(chǎn)品的需求自然趨向于更加專業(yè)、安全、有效，即便需要更多的開支，由此勢必推動消費升級。三是消售渠道升級。近幾年，嬰童洗護產(chǎn)品銷售渠道的增加為消費者提供了更多的資訊與便利，特別是網(wǎng)絡(luò)、目錄銷售以及多品牌一站式專賣店的涌現(xiàn)，為一些在二、三、四線城市甚至原先更邊緣化的消費者提供了更多的嬰童洗護產(chǎn)品購買通路選擇。這種消售渠道的升級，無疑會有助于提高嬰童洗護產(chǎn)品的市場滲透率，進而推升該類產(chǎn)品的消費能量。

三、嬰童洗護產(chǎn)品市場競爭格局

細數(shù)之下，目前市場現(xiàn)有的嬰童洗護產(chǎn)品品牌多達上百個，其中強生、貝親、愛護、噯呵、孩兒面，青蛙王子、寶寶金水、郁美凈等品牌歷經(jīng)多年運作，形成為全國性品牌，市場份額占據(jù)優(yōu)勢。但從市場覆蓋面角度看，真正實現(xiàn)全覆蓋的并不多，更多的還只是區(qū)域性品牌。

嬰童洗護產(chǎn)品市場上的主要競爭品牌產(chǎn)品細分程度高、系列性強，通常為全品類品牌。主要品牌強生、貝親、噯呵、孩兒面、青蛙王子、郁美凈等，產(chǎn)品線觸及到各個品類且顯示出總體上的強勢。以重點品類市場份額分析：強生在洗護發(fā)，身體洗浴，面部護膚和身體護膚品類處于遙遙領(lǐng)先，起碼占據(jù)半壁江山，而且，強生在這些品類上的優(yōu)勢，在0—3歲年齡段的嬰童消費中表現(xiàn)更為明顯；其他品牌如貝親、孩兒面、青蛙王子、寶寶金水等等，瓜分剩余的一半市場份額。在驅(qū)蚊止癢品類上，六神寶寶和寶寶金水超越強生成為主角。

嬰童洗護產(chǎn)品市場競爭還體現(xiàn)在目標對象的擴充方面。毫無疑問，嬰童洗護產(chǎn)品市場是對品牌關(guān)注度較高的市場，基于此，近年來，強生、貝親等許多知名品牌紛紛拓展領(lǐng)地，不約而同地將目標消費者從原有的0—6歲嬰幼兒擴充至6—12歲兒童，延伸或豐富產(chǎn)品線，著力角逐兒童洗護產(chǎn)品市場。

此外，加強營銷組合也是嬰童洗護產(chǎn)品市場競爭的重要表現(xiàn)。近年來，嬰童洗護產(chǎn)品主要品牌營銷呈現(xiàn)重視天然、安全產(chǎn)品研發(fā)，渠道合作，以及促銷創(chuàng)新的特征。本文選擇噯呵品牌為標桿加以佐證。

ELSKER（噯呵）于2006年在上海成立，是專業(yè)的母嬰用品生產(chǎn)商和銷售商。噯呵與丹麥著名天然有機護膚品牌Urtekram合作，研發(fā)的嬰童洗護產(chǎn)品分為噯呵天然系列、噯呵有機系列、兒童功夫熊貓系列及ELSKER丹麥系列等四大系列。噯呵品牌貫穿著綠色、安全、健康、高品質(zhì)的綠色生態(tài)嬰童護理理念，對于原料使用有嚴格規(guī)定，產(chǎn)品針對0—6歲嬰幼兒研發(fā)設(shè)計，非常注重貼合男女嬰童的不同膚質(zhì)，全部選取有機天然植物原料，以期為嬰幼兒締造零負擔護理。這些年來，噯呵通過渠道合作建立起覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前噯呵旗下產(chǎn)品已全面進入沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、易初蓮花、歐尚、樂購、百佳、物美、華潤等大型賣場、超市；噯呵還受到國內(nèi)知名母嬰連鎖店及母嬰類目錄營銷商的全力推薦，短短幾年內(nèi)，噯呵與具有良好品牌效應(yīng)的連鎖型母嬰實體店如愛嬰室、麗嬰房、貝貝熊、樂友等合作初見成效，共計覆蓋約2000個門店。在銷售促進方面，噯呵對于直供的連鎖母嬰店，以零售價格的6折供貨；對于小品牌母嬰店或是單店，噯呵一般以6折給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以7.5～8折的價格供貨給母嬰店。尚需一提的是，每當新品上市或是母嬰店有新進員工時，噯呵會對母嬰店導購人員給予極為細致嚴謹?shù)膶I(yè)培訓，以保證專業(yè)服務(wù)及促銷的成效。

上述市場競爭格局描述與分析表明，嬰童洗護產(chǎn)品市場競爭趨于激烈，不僅在品類領(lǐng)域，而且目標對象擴充至兒童年齡段。與此同時，也可發(fā)現(xiàn)：無論品牌市場覆蓋面，還是品類細分市場角逐的現(xiàn)狀，都表明，我國嬰童洗護產(chǎn)品市場尚未分割完畢，空間依然很大。

四、嬰童洗護產(chǎn)品的消費特征

通過對嬰童洗護產(chǎn)品各品類消費現(xiàn)狀進行全盤掃描，消費者對各品類的使用特點、購買習慣、影響因素等可以得到初步認識。

基于安全因素，父母基本給目標消費者使用嬰童專用的洗護產(chǎn)品。就使用率來看，在身體洗浴產(chǎn)品等重點品類中，使用嬰童專用產(chǎn)品的比例達到80%以上，特別在面部和身體護膚品類，嬰童專用產(chǎn)品使用比例超過90%。從消費量來分析，嬰童洗護產(chǎn)品的消費，目前仍然相對集中于基礎(chǔ)的日常洗護類產(chǎn)品，特別是洗護發(fā)、身體洗浴和面部護膚產(chǎn)品，產(chǎn)品滲透率均較高，其共計要占總消費量的七成。

分類別考察：洗護發(fā)產(chǎn)品的使用率，購買頻率和單次購買花費均最高，因此所占年花費比例也最高，達到1/3。身體洗浴和面部護膚產(chǎn)品的使用率和單次花費都非常接近。由于身體洗浴產(chǎn)品的購買頻率比較高，因此占年總花費的比例要高于面部護膚產(chǎn)品。身體護膚產(chǎn)品由于使用率最低，僅占年花費的10%。驅(qū)蚊止癢產(chǎn)品的使用率雖高于身體護膚產(chǎn)品，但購買頻率和單次花費均最低，在年花費的占比最低，約為7%。

分年齡考察：各年齡段對嬰童洗護產(chǎn)品的使用同整體品類使用趨勢類似，也就是洗護發(fā)、身體洗浴和面部護膚產(chǎn)品同樣為最主要使用的護理產(chǎn)品。但不同年齡段的目標對象在洗護產(chǎn)品使用上側(cè)重點有所不同。隨著年齡的增長，目標消費者在身體洗浴，驅(qū)蚊止癢、去痱爽身，濕巾和臀部護理產(chǎn)品上的使用率遞減；在洗護發(fā)、牙膏、皂類、洗手液、護唇膏和防曬產(chǎn)品上的使用遞增。

從購買渠道考察：綜合超市或賣場都是目前嬰童洗護產(chǎn)品最主要的購買渠道，其次是百貨商場和母嬰用品實體店。3歲以下的嬰童父母中，選擇母嬰用品實體專賣店，以及網(wǎng)店或目錄銷售的比重相對突出。

特別要指出的是，兩年多前，強生公司嬰兒洗發(fā)水被檢出含有微量二惡烷和季銨鹽-15，引起了社會廣泛關(guān)注，也使得嬰童洗護產(chǎn)品的購買者越來越理性，不再盲從品牌的廣告宣傳，而是更加偏重產(chǎn)品的安全性，比如產(chǎn)品本身所含成份的生物可分解性與否、成分標示是否清晰、有無權(quán)威機構(gòu)認證等。

五、嬰童洗護產(chǎn)品銷售渠道的特點

總體而言，我國嬰童洗護產(chǎn)品市場仍然處在發(fā)展階段，其主要銷售渠道包括了商場/超市、品牌專賣店、傳統(tǒng)市場、母嬰店、電子商務(wù)、目錄銷售等。就目前看，賣場、超市仍為嬰童洗護產(chǎn)品銷售的主渠道，而新型銷售渠道日益獲得年輕家長的喜愛。從發(fā)展趨勢分析，今后的幾年中，各個渠道仍然將保持穩(wěn)定的增長，其中作為新型銷售渠道的電商、目錄銷售，特別是母嬰店渠道將會有所擴大，促使其發(fā)展的驅(qū)動力主要來自80后父母對便捷購物模式和新穎購物體驗的需求，以及資本逐利需求。對此，本文擬作重點分析：

母嬰店指主營孕產(chǎn)婦、嬰兒（0—1歲）、幼兒（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12歲）產(chǎn)品的產(chǎn)品零售專營店。母嬰店包括實體店、綜合店（含實體店、網(wǎng)店、目錄和電話銷售）等兩種。

母嬰店渠道發(fā)展趨勢看好，是由于它自身發(fā)展的多元化。與賣場相比，以麗嬰房、貝因美等為標桿的母嬰實體店的優(yōu)勢在于：一站式購物、產(chǎn)品齊全；地理位置優(yōu)越、交通便利（母嬰店一般開在社區(qū)、市區(qū)商業(yè)街及婦嬰醫(yī)院周邊）；新品一般配有導購，有更詳細的新品介紹。在超大城市和一線城市，母嬰實體店渠道受電子商務(wù)渠道影響較多，在該類城市中，由于電子商務(wù)發(fā)展迅猛，消費者出于對消費的便捷性需求，除賣場、超市外，消費者較多選擇通過電子商務(wù)渠道購買嬰童洗護產(chǎn)品，母嬰實體店渠道成為消費者在購買其他產(chǎn)品時“順帶購買嬰童洗護產(chǎn)品”的場所，成為廠家進行“品牌展示”的場所，成為店家“豐富店面產(chǎn)品品類、促進消費者連帶消費”的重要手段。由此，使得母嬰店實體門店形式變得更加豐富多樣，形成超市/賣場型、百貨精品型、專賣店型等多樣化發(fā)展的局面。其中，超市型為主流，發(fā)展迅速，超市型的營業(yè)面積大多在50～200平方米，賣場型的營業(yè)面積可達數(shù)千平方米；百貨精品型有少數(shù)著名外資品牌（如貝納通）和國內(nèi)知名品牌（寶大祥），品類齊全，品牌眾多，主要借鑒商場運作和商場專柜陳列方式，彰顯品牌形象；專賣店型以業(yè)內(nèi)著名品牌廠家的嬰童洗護產(chǎn)品等為主。

母嬰店的發(fā)展勢頭還體現(xiàn)在連鎖系統(tǒng)擴張?zhí)崴佟＿B鎖經(jīng)營拓展分為兩類，一類是廠家品牌加盟店的拓展，部分或有直營店；另一類是地區(qū)市場零售商直營店的拓展，部分或有加盟店。連鎖（綜合）店通常是除擁有實體店以外，還同時具有網(wǎng)店/目錄銷售，樂友、愛嬰室等都屬此類。伴隨嬰童洗護產(chǎn)品市場的發(fā)展，母嬰店連鎖系統(tǒng)加速擴張，目前已出現(xiàn)銷售規(guī)模過億元甚至達到2～3億元的覆蓋多個省市的跨地區(qū)的連鎖系統(tǒng)品牌，如北京的樂友和麗家寶貝、杭州的貝因美、上海的麗嬰房、愛嬰室，江蘇的嬰之島、貝貝熊等均為各地連鎖系統(tǒng)的代表品牌，其大多擁有幾十個到數(shù)百個連鎖店，且品牌在全國多個省市的范圍內(nèi)有較大影響力。

六、結(jié)論

鑒于我國嬰童洗護產(chǎn)品市場發(fā)展空間大，高速增長可期，現(xiàn)時市場機會良好，企業(yè)具有相應(yīng)資源，應(yīng)把握時機，延伸產(chǎn)品線，培育新的增長點，著力開發(fā)嬰童洗護產(chǎn)品。與此同時，無論是產(chǎn)品市場銷售格局還是消費者需求特征方面情形都表明，嬰童洗護產(chǎn)品之中，面部護膚、身體沐浴和洗護發(fā)產(chǎn)品市場容量居前，市場空間和潛力也最大，應(yīng)作為企業(yè)首先切入并重點發(fā)展的產(chǎn)品品類。

前文描述與分析顯示，較之于賣場，母嬰店具有一站式購物、產(chǎn)品齊全；地理位置優(yōu)越、開設(shè)在社區(qū)、市區(qū)商業(yè)街及婦嬰醫(yī)院周邊所帶來的購買便利；以及對于新品配有導購，有更詳細的新品介紹等等通路優(yōu)勢，得到年輕家庭的偏愛，是發(fā)展趨勢和成長性最好的嬰童洗護產(chǎn)品銷售渠道。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)將其列為產(chǎn)品入市的首選渠道，并優(yōu)先選擇進入大型連鎖系統(tǒng)，以有助于提高單店銷售效率。與此同時，企業(yè)還必須考慮電子商務(wù)的銷售作用對品牌的貢獻，適時建設(shè)好線上通路。

最后，當產(chǎn)品進入市場之際，企業(yè)要根據(jù)實際需要，適時組織多種形式的嬰童活動和親子活動，力求迅速提升品牌知名度、好感度，并促進消費者的品牌忠誠度。

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（作者單位：上海市普陀區(qū)業(yè)余大學 上海 200000）（責編：若佳）