摘 要：時(shí)至今日，違法藥品廣告依舊是廣告治理中難以攻克的瓶頸問題。旨在將相關(guān)違法信息公之于眾的藥品廣告公告制度從誕生之日起就彰顯了其在緩解信息不對稱、增強(qiáng)法律威懾力、提升政府公信力和暢通廣告執(zhí)法監(jiān)督渠道等層面的功能優(yōu)勢。就制度設(shè)立的初衷目標(biāo)而言，目前公告制度的實(shí)踐運(yùn)作與應(yīng)然狀態(tài)尚存在一定差距。擴(kuò)大公告內(nèi)容的全面性和透明性、促進(jìn)公告發(fā)布的及時(shí)性并拓展公告?zhèn)鞑サ膹V泛性是有效彰顯和實(shí)現(xiàn)公告制度功能優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告公告 功能優(yōu)勢 完善

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-075-04

違法藥品廣告的泛濫成災(zāi)和治理乏力不僅使人民群眾的身體健康和生命安全深受其害，也嚴(yán)重威脅了市場經(jīng)濟(jì)秩序、黨和法治政府的威信。下到普通百姓上到政協(xié)委員和人大代表強(qiáng)烈呼吁整治的聲音不絕于耳。值得思考的是，盡管近年來各級相關(guān)執(zhí)法部門也曾加大力度對違法廣告行為予以打擊，但實(shí)際效果顯示違法藥品廣告的治理形勢依然嚴(yán)峻。

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱SDFA）的違法藥品廣告公告，關(guān)于各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告次數(shù)，2012年公告匯總期間移送查處的藥品廣告猛增到179083次，超過了2009-2011三年的總和，是2009年移送查處數(shù)量的4.7倍。顯而易見，違法藥品廣告非但屢禁不止反有日益猖獗之勢，尤其是過去的一年，違法藥品廣告數(shù)量激增。

當(dāng)前，藥品廣告的治理陷入了積重難返的困境。以往的學(xué)術(shù)探討和實(shí)踐操作更多地偏重于相關(guān)立法和執(zhí)法層面，疏于對配套制度的實(shí)證分析。本文以藥品廣告的主要配套制度之一違法藥品廣告公告制度為研究對象，重點(diǎn)闡明該制度的功能優(yōu)勢，探究它在實(shí)踐運(yùn)作中的成果和不足，以期對癥下藥探尋該制度的完善路徑，為藥品廣告的治理盡微薄之力。

一、違法藥品廣告公告制度的功能優(yōu)勢

違法藥品廣告公告制度是指國家級和省級的相關(guān)執(zhí)法部門{1}將違法藥品廣告的有關(guān)信息通過各種途徑向公眾發(fā)布的制度。該制度的實(shí)施有助于緩解藥品廣告市場嚴(yán)重的信息不對稱，增強(qiáng)法律對違法者和潛在違法者的威懾力，通過“陽光行政”提升政府的公信力，暢通藥品廣告執(zhí)法監(jiān)督的各個(gè)渠道，促進(jìn)執(zhí)法效率。

1.緩解信息不對稱。藥品廣告市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱，藥品生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往對藥品的配方、制作方法、療效及副作用等信息了如指掌，處于明顯的信息優(yōu)勢地位。而普通消費(fèi)者由于不具備醫(yī)藥專業(yè)知識，處于絕對的信息劣勢地位。

違法藥品廣告發(fā)布后，如何緩解信息不對稱，以最大程度地消除違法信息的不良社會影響？一般來說，有兩種途徑。一是執(zhí)行《廣告法》及相關(guān)條例規(guī)定，發(fā)布違法藥品廣告的更正啟事。這本應(yīng)在緩解藥品廣告信息不對稱的方面發(fā)揮重要作用。然而現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行情況并不樂觀。絕大部分的更正廣告都對先前虛假宣傳的重要細(xì)節(jié)和關(guān)鍵事實(shí)含糊其辭。不少更正廣告甚至“明修棧道，暗度陳倉”，變成了廣告主的正面宣傳。{2}在此情形下，信息不對稱非但得不到緩解，反而進(jìn)一步加劇了。途徑二是發(fā)布違法藥品廣告公告。公告是幫助消費(fèi)者克服信息不對稱的政府行為，有助于防止己購買該藥品的消費(fèi)者再次購買，也提醒了潛在的消費(fèi)者對違法藥品廣告保持清醒頭腦，避免受到誤導(dǎo)上當(dāng)受騙。加之新聞媒體的報(bào)道和消費(fèi)者協(xié)會等社會團(tuán)體的傳播，總之，違法藥品廣告公告對于保障消費(fèi)者用藥安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，緩解藥品廣告市場嚴(yán)重的信息不對稱的重要舉措。

2.增強(qiáng)法律的威懾力。（1）懲戒違法者。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，對于一個(gè)想取得長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，信譽(yù)就猶如生命線，因此，將藥品廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的違法行為公之于眾，對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中的形象造成一定程度的負(fù)面影響，違法者除了承擔(dān)傳統(tǒng)的民事和行政責(zé)任之外，還要付出聲譽(yù)下降、企業(yè)的長遠(yuǎn)利益受損的代價(jià)。因此公告制度可以敦促違法企業(yè)珍惜品牌和聲譽(yù)，追求經(jīng)營合法化、規(guī)范化，加強(qiáng)守法和自律意識。（2）震懾潛在違法者。違法藥品廣告造成藥品生產(chǎn)和銷售行業(yè)、廣告經(jīng)營和發(fā)布行業(yè)的秩序紊亂，誘發(fā)不正當(dāng)競爭。當(dāng)違法者的違法行為受到了應(yīng)有的懲罰，潛在的違法者（有投機(jī)心理的守法者）就往往會吸取違法者的教訓(xùn)，更容易放棄違法的動機(jī)。反之，如果違法者的違法行為大行其道，沒有得到應(yīng)有的法律規(guī)制，潛在的違法者在違法利潤的利誘下，出于理性經(jīng)濟(jì)人追求自身利益最大化的動機(jī)，極易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的違法者。公告制度彰顯了藥品廣告執(zhí)法的成果，違法信息的曝光表明了黨和政府部門治理違法藥品廣告的信心和行動，會在一定程度上震懾潛在的違法者，使其利益權(quán)衡之后選擇守法。（3）堅(jiān)定守法者。在市場競爭紊亂的背景下，同行業(yè)的合法經(jīng)營者是受害人之一。違法者得到懲治，潛在違法者的投機(jī)心理被震懾，將使沒有投機(jī)心理的守法者的信心得到堅(jiān)定，從而繼續(xù)堅(jiān)守著行業(yè)的道德底線和誠信。

3.提升政府的公信力。作為藥品廣告治理的配套制度之一，違法藥品廣告公告對違法藥品廣告相關(guān)信息進(jìn)行曝光，加強(qiáng)行政執(zhí)法信息的公開化建設(shè)，可以彰顯政府治理違法廣告的決心和公開透明的執(zhí)法成效，體現(xiàn)關(guān)注民生用藥安全、維護(hù)藥品廣告秩序的服務(wù)型政府的品格，在公眾心目中樹立“陽光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.暢通執(zhí)法監(jiān)督的渠道。藥品廣告的執(zhí)法監(jiān)督比較復(fù)雜，大體可以分為三個(gè)層面，上級廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)對下級廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的縱向監(jiān)督、檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對執(zhí)法活動的橫向監(jiān)督及群眾和廣告相關(guān)行業(yè)者對執(zhí)法活動的社會監(jiān)督。長期以來，違法藥品廣告執(zhí)法信息公開工作不到位，三個(gè)層面均面臨嚴(yán)重的信息不對稱的問題，而信息嚴(yán)重不對稱的情況下，有效監(jiān)督是無從談起的。在公告制度下，上級執(zhí)法機(jī)關(guān)要求下級執(zhí)法機(jī)關(guān)定期匯報(bào)，之后發(fā)布匯總公告，如此一來，可以及時(shí)獲取下級執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法信息，并監(jiān)督其工作成效，同時(shí)，公告也為檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對執(zhí)法活動的橫向監(jiān)督提供了信息來源。此外，群眾的眼光是雪亮的，公告的信息是否屬實(shí)、全面，藥品廣告的受眾即老百姓最有發(fā)言權(quán)，他們可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，通過社會輿論的壓力進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)還可通過舉報(bào)和反饋等方式，為公權(quán)機(jī)關(guān)提供信息，從而促進(jìn)縱向監(jiān)督和橫向監(jiān)督的展開。因此，違法藥品廣告公告將藥品廣告執(zhí)法過程中發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)重違法行為公之于眾，有助于緩解信息不對稱，是促進(jìn)各個(gè)群體有效檢驗(yàn)和監(jiān)督藥品廣告執(zhí)法效果的重要路徑。

二、違法藥品廣告公告制度的實(shí)踐運(yùn)作

為遏制藥品廣告市場的混亂局面，進(jìn)一步整頓藥品廣告發(fā)布秩序，貫徹執(zhí)行《藥品管理法》和《廣告法》，國家藥品監(jiān)督管理局于2001年7月4日發(fā)布了《關(guān)于建立違法藥品廣告公告制度的通知》，決定建立違法藥品廣告公告制度，并指出，“要把打擊違法藥品廣告提高到同打擊假劣藥品一樣的高度去對待，切實(shí)保障人民用藥安全有效。”2001年7月國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第一期違法藥品廣告公告，這標(biāo)志著我國違法藥品廣告公告制度初具雛形。違法藥品廣告公告制度建立以來，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共計(jì)發(fā)布藥品廣告公告47期。違法藥品廣告公告制度的建立對于加強(qiáng)藥品廣告的審查監(jiān)督和防止違法的藥品廣告危害人民群眾的用藥安全發(fā)揮了一定的作用。但是通過仔細(xì)研究我們也發(fā)現(xiàn)了一些突出問題。如何從各個(gè)層面提高公告的威懾性，在更大程度上發(fā)揮實(shí)效以實(shí)現(xiàn)該制度的設(shè)立初衷，亟需加以總結(jié)、研究和解決。

需要指出的是，國家工商行政管理總局定期對全國部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行監(jiān)測抽查，自2009年以來將監(jiān)測抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行公告，其中涵蓋了違法藥品廣告的內(nèi)容，但由于國家工商行政管理局的“違法廣告公告”不是專門針對藥品廣告的，且建立在監(jiān)測抽查的結(jié)果上，所以我們選取對藥品廣告進(jìn)行日常檢查的食品藥品監(jiān)督管理部門建立的公告制度來研究。此外，由于我們國家的違法藥品廣告公告制度的推進(jìn)采取的是自上而下的變法模式，從發(fā)布主體上說，SDFA具有毋庸置疑的權(quán)威性，其公告質(zhì)量在總體上也得到廣泛認(rèn)可，而各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門在實(shí)踐中貫徹實(shí)施違法藥品廣告公告制度的進(jìn)度不一，在公告的具體內(nèi)容和形式等方面都存在較大差異，篇幅所限，本文主要以SDFA的違法藥品廣告公告為具體研究對象。

1.違法藥品廣告公告的內(nèi)容層面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期違法藥品廣告公告是最早的違法藥品廣告公告。正文內(nèi)容十分簡單，沒有整體執(zhí)法評價(jià)也沒有數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)，只是引出相關(guān)附件。這種情況持續(xù)了四年。

隨著制度的健全，2005年起，公告正文豐富了很多，增加了統(tǒng)計(jì)信息，包括各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告總數(shù)，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的次數(shù)，占違法發(fā)布廣告總數(shù)的比例；擅自篡改審批內(nèi)容的次數(shù)，占總數(shù)的比例；禁止發(fā)布廣告的次數(shù)，占總數(shù)的比例。如此一來，公告對象通過前后不同時(shí)期的公告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可直觀地感受到廣告治理中存在的問題和執(zhí)法效果。如2005年SDFA共發(fā)布了6期違法藥品廣告公告，每兩個(gè)月作為匯總期間，這六期公告顯示，未經(jīng)審批擅自發(fā)布的違法藥品廣告{3}次數(shù)占總違法次數(shù)的比例依次為89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我國《藥品管理法》第六十條明確要求：“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得發(fā)布?！倍鏀?shù)據(jù)表明，2005年全年平均有90%以上的違法藥品廣告，根本沒有取得藥品廣告批準(zhǔn)文號即擅自發(fā)布。SDFA違法藥品廣告公告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰反映出當(dāng)時(shí)違法藥品廣告氣焰之猖獗。

令人遺憾的是，2006年起，SDFA公告正文的內(nèi)容開始簡化，只有各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告的總數(shù)，不再公告各種廣告違法行為占總數(shù)的比例。{4}公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法發(fā)布廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析，從公告正文的這個(gè)角度來看，其內(nèi)容有所充實(shí)。這個(gè)變化的代價(jià)就是同時(shí)刪除了一個(gè)非常重要的附件。從公告的整體來看，我們認(rèn)為這個(gè)變動并沒有從整體上豐富公告的內(nèi)容，是公告制度發(fā)展過程中的一個(gè)退步，對此稍后在公告附件的分析中會做詳細(xì)論證。2009年開始，公告的內(nèi)容增加了對違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。

（2）公告的附件。從2001年起，SDFA公告的附件之一《全國各省1-6月份被查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號等情況發(fā)布的藥品廣告品種匯總表》的內(nèi)容包括：藥品名稱、廣告主名稱、廣告批準(zhǔn)文號、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、廣告文號收回部門和處理結(jié)果等八項(xiàng)內(nèi)容。從2004年開始，該附件更名為《各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號等情況5次以上匯總表》{5}，內(nèi)容更加充實(shí)，涵蓋了藥品名稱、廣告中標(biāo)示的廣告發(fā)布者的名稱、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱、廣告批準(zhǔn)文號、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、處理部門、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)共計(jì)十一項(xiàng)。如此詳細(xì)的公告披露了大量違法行為的具體信息，尤其是違法次數(shù)和總次數(shù)的公布，令人震驚和深思。

令人遺憾的是，SDFA違法藥品廣告公告自2007年第2期開始發(fā)生了重大變化。《關(guān)于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》再也沒有出現(xiàn){6}。取而代之的是在公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法發(fā)布廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析。分析模式為：某藥品生產(chǎn)商的某藥品、功能主治、廣告宣稱內(nèi)容、違法結(jié)論如“廣告中含有大量不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。如此簡單的違法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)等十一項(xiàng)內(nèi)容的附件《關(guān)于各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》。

值得一提的是，SDFA違法藥品廣告2007年第2期增加了一個(gè)附件《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》，統(tǒng)計(jì)中31個(gè)省份查處的藥品廣告的數(shù)量懸殊，最多的為吉林省8067個(gè)，其次是遼寧省3958個(gè)，而湖北、河北等8個(gè)省份各自查處的違法廣告都不足一百個(gè)。雖然被查處的違法藥品廣告數(shù)量少，并不代表事實(shí)上違法的廣告一定少。但這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)畢竟反映出了一些問題，也能帶給我們很多思考。不知何故，這個(gè)附件只出現(xiàn)過這一次。從2007年第3期開始，附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號匯總表》。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告無任何附件了。

（3）最終固定下來的公告模式。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告的內(nèi)容模式最終固定下來。正文核心內(nèi)容包括兩部分，一是移送工商部門查處的違法藥品廣告總次數(shù)、撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號的次數(shù)和對違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。二是對“違法情節(jié)嚴(yán)重、違法發(fā)布廣告頻次高的藥品廣告”進(jìn)行的匯總，如前所述，匯總的內(nèi)容比較簡單，只反映出十個(gè)左右的違法藥品廣告的部分違法情節(jié)，回避了違法廣告發(fā)布的次數(shù)、違法總次數(shù)和發(fā)布違法廣告的媒體等原先附件中本能體現(xiàn)出的重要信息。公告不再有任何附件。

總之，就公告正文和附件共同披露信息的廣度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最為豐富，是公告制度最有威懾力的時(shí)期。從2006年起，SDFA公告正文和附件開始簡化，公告的違法信息量相比從前已大大縮水，公告制度的功能優(yōu)勢被極大的削弱了。我們認(rèn)為這不能不說是違法藥品廣告公告制度發(fā)展過程中退步。

2.違法藥品廣告公告的形式層面（1）公告發(fā)布的時(shí)間。SDFA公告發(fā)布的時(shí)間具體有兩方面的指向，一是公告匯總的期間，二是公告發(fā)布的日期。從公告匯總的期間來看，并沒有規(guī)律可循。從2001年起至2013年1月31日止，SDFA共計(jì)發(fā)布藥品廣告公告47期。只有2005年和2009年發(fā)布的違法藥品廣告公告標(biāo)明了匯總期間的起止期限，2005年的公告是以兩個(gè)月為時(shí)間單位。2009年的公告是以半年為時(shí)間單位，其他公告匯總的起止時(shí)間大多是不標(biāo)明的，即使標(biāo)明了，該期間也往往長短不一，如2011年第2期公告匯總期間為1月至5月，2011年第3期公告的為6月至9月，第1期和第3期的匯總期間沒有標(biāo)明。這直接導(dǎo)致了過去的十一年來，各年度的公告次數(shù)多少不一，總之，目前公告匯總期間缺乏穩(wěn)定性和規(guī)律性。從公告的發(fā)布日期來看，目前大部分公告發(fā)布不夠及時(shí)，有的公告甚至拖延很久才發(fā)布。如SDFA 2005年第6期違法藥品廣告公告的匯總期間是2005年11月～12月，該公告于2006年3月6日才發(fā)布。SDFA2009年第1期違法藥品廣告公告的匯總期間是2009年1月至6月，該公告于2009年8月13日才發(fā)布。{7}（2）公告?zhèn)鞑サ姆秶Ｄ壳暗倪`法藥品廣告公告主要是在國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局、各省、自治區(qū)和直轄市的食品藥品監(jiān)督管理局和工商行政管理局的系統(tǒng)內(nèi)部及官方網(wǎng)站公布。因沒有明文規(guī)定的要求，基層執(zhí)法機(jī)關(guān)對省級和國家級的違法藥品廣告公告的轉(zhuǎn)載傳播的重視普遍不足，主動轉(zhuǎn)載并較為全面客觀地介紹公告內(nèi)容的大眾媒介更是少之又少。

三、違法藥品廣告公告制度的評價(jià)及完善路向

1.公告內(nèi)容的全面性和透明性?！斑`法次數(shù)”是藥品廣告主違法情節(jié)嚴(yán)重與否的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，SDFA的2007年第1期違法藥品廣告公告顯示：2006年8月份，哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌丹佛胃爾康顆粒，未經(jīng)審批在黑龍江四家電臺擅自發(fā)布違法廣告1978次。“違法次數(shù)”的多少直接反映了該行為主體違法的主觀惡性，對于監(jiān)管部門、廣告同行業(yè)者和百姓來說，是鎖定重點(diǎn)監(jiān)督對象的重要信息。

違法廣告的“發(fā)布媒體”也應(yīng)是違法藥品廣告信息披露的一個(gè)重要內(nèi)容。在違法藥品廣告屢禁不止的年代，很多大眾媒介利欲熏心，往往為違法廣告大開方便之門，成為違法廣告主的幫兇。在眾多違法藥品廣告的案例中，藥品生產(chǎn)者固然是知法犯法，然而相關(guān)媒體為了牟利，也敢于以身試法，兩者的主觀惡性不相上下。早在公告制度的發(fā)展初期，SDFA2001年第1期違法藥品廣告公告就開始通過附件中的“刊播媒介名稱”將違法媒體公之于眾。然而從SDFA2007年第2期公告開始，“發(fā)布媒體”就不再出現(xiàn)了。公告不公，難以服眾。為什么媒體可以逍遙與公告制度之外？這是個(gè)耐人尋味的問題。

如前所述，就信息披露的廣度和深度而言，SDFA2004-2005年的違法藥品廣告公告最為成功。今后，或是通過公告正文的完善或是通過公告附件的添加，無論采取那種途徑，都應(yīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，就是恢復(fù)公告中違法藥品廣告的“發(fā)布媒體”“違法次數(shù)”“總次數(shù)”等重要信息的披露。唯有如此，藥品廣告公告發(fā)布后才能夠引發(fā)極大的社會反響，使相關(guān)廣告主和媒體付出聲譽(yù)和遠(yuǎn)期利益損失的代價(jià)，提高法律的震懾力，增強(qiáng)政府的公信力，同時(shí)為各級監(jiān)督提供充分的信息，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)公告制度的功能優(yōu)勢。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)必須予以注意。公告的項(xiàng)目之一“廣告中標(biāo)示的廣告發(fā)布者的名稱”在實(shí)踐中被一些違法主體漸漸鉆了空子。他們發(fā)布廣告時(shí)，不標(biāo)明公司名稱。于是該項(xiàng)目在公告中就被填寫為“未標(biāo)示”或“聯(lián)系電話”、“健康熱線”等內(nèi)容。如此以來，發(fā)布違法藥品廣告的主體就逃避了被直接公告名稱造成的聲譽(yù)損失。針對這種投機(jī)心理，將“廣告中標(biāo)示的廣告發(fā)布者的名稱”中的“廣告中標(biāo)示的”六個(gè)字去掉，改為“廣告發(fā)布者的名稱”可以有效填補(bǔ)這一漏洞。

2.公告發(fā)布的及時(shí)性。公告只有及時(shí)發(fā)布，才能最迅速地給與消費(fèi)者相關(guān)的警示，使得已經(jīng)上當(dāng)受騙的消費(fèi)者不要一錯再錯，沒有上當(dāng)?shù)南M(fèi)者引以為戒，擦亮慧眼，才能及時(shí)地懲治違法者、震懾潛在違法者并堅(jiān)定守法者的信心，才能及時(shí)為各個(gè)監(jiān)督群體提供信息及時(shí)介入依法行使監(jiān)督權(quán)。公告發(fā)布的及時(shí)性有兩個(gè)體現(xiàn)：一是公告匯總期間盡可能地短。二是公告發(fā)布盡可能地早。

目前，公告匯總期間大部分沒有透明化，即使明示了部分匯總期間，期間也長短不一并無規(guī)律。如前所述，雖然2002-2005年期間SDFA連續(xù)四年每年發(fā)布6期公告，但每期公告所涉及的時(shí)間跨度也并不一致，同樣，2011年共發(fā)布了四期公告，匯總期間雜亂無章。連續(xù)性和規(guī)律性的缺失不利于違法藥品廣告公告制度健康發(fā)展，必須將每期公告匯總期間的長短固定下來，如此一來，每年發(fā)布的公告次數(shù)是確定的。那么公告匯總期間到底多長合適呢？我們認(rèn)為兩個(gè)月或者更短為宜。在上下級執(zhí)法機(jī)關(guān)聯(lián)動提高行政效率的基礎(chǔ)上，匯總期間越短將越有助于最大程度地實(shí)現(xiàn)緩解信息不對稱和震懾等制度功能。

公告發(fā)布時(shí)間一直以來普遍有些滯后，如SDFA2009年第1期違法藥品廣告的匯總期間為當(dāng)年1月至6月，該期公告于2009年8月13日才發(fā)布。而隨之而來的2009年第2期公告匯總期間為同年7月至12月，該期公告于2010年1月8日就公之于眾了，只用了八天?？梢姡谔岣咝姓艿那疤嵯?，公告的及時(shí)發(fā)布是完全可行的。食品藥品監(jiān)督管理局系統(tǒng)內(nèi)容可規(guī)定各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局必須于匯總期間結(jié)束之日起10個(gè)工作日之內(nèi)將監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告信息及時(shí)按照統(tǒng)一規(guī)范的格式上報(bào)，以便總局盡快匯總。將公告發(fā)布時(shí)間總體控制在匯總期間結(jié)束之日起半個(gè)月之內(nèi)比較合理。

3.公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。公告?zhèn)鞑サ膹V泛性直接影響到公告制度功能的有效發(fā)揮。目前，違法藥品廣告公告主要出現(xiàn)國家和省級相關(guān)執(zhí)法部門的系統(tǒng)內(nèi)部和官方網(wǎng)站內(nèi)。主動轉(zhuǎn)載傳播的大眾媒體為數(shù)不多。“鋪天蓋地”、“無孔不入”的違法藥品廣告借助的是大眾傳播媒介，違法藥品廣告受眾的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前公告受眾的數(shù)量。政府的信息公告與公告對象對于信息的了解之間，還存在相當(dāng)大的距離。尤其值得一提的是，藥品廣告信息劣勢的主體主要分布在農(nóng)村，基層執(zhí)法部門對于公告制度的發(fā)布和傳播的重視不足，加之自我保護(hù)意識與能力的欠缺，農(nóng)村的百姓往往更容易成為受害者?？傊?，廣泛傳播公告，才能將更多的信息劣勢者納入受保護(hù)的范圍，從而最大限度地全方位地實(shí)現(xiàn)該制度的功能價(jià)值。

2006年11月11部委聯(lián)合下發(fā)了《違法廣告公告制度》的通知，其中第三條規(guī)定：“違法廣告公告應(yīng)在新聞媒體上廣泛刊播?！边@在實(shí)踐中是否可行呢？毫無疑問，公告中被曝光的違法藥品廣告的“發(fā)布媒體”是尤其不情愿刊播公告信息的，因?yàn)檫@么做無疑是自取其辱。沒有被曝光的媒體，也不意味著以后不會被曝光。因此，如何實(shí)現(xiàn)違法廣告公告在新聞媒體上的“廣泛刊播”，這是個(gè)需要深入研究的現(xiàn)實(shí)問題。我們認(rèn)為可以采取物質(zhì)獎勵和精神激勵相結(jié)合的方式。物質(zhì)獎勵可結(jié)合各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同水平由各地執(zhí)法機(jī)關(guān)設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)，對于積極轉(zhuǎn)載公告進(jìn)行自律的媒體，可予以表彰。物質(zhì)獎勵和精神激勵不可偏廢，尤其不能忽視精神激勵的重要性。此外，還可借助于目前正在推進(jìn)的政府信息公開制度的機(jī)遇，考慮公告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊?，如在省級以下的基層食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)的網(wǎng)站開設(shè)違法藥品廣告公告平臺，要求及時(shí)轉(zhuǎn)載國家和省級廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的公告，還可采用熱線電話、短信平臺和微博等互動性更強(qiáng)的公開方式。同時(shí)，倡導(dǎo)各地各種形式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織積極響應(yīng)與合作，擴(kuò)大公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。

[本文為央財(cái)項(xiàng)目：城市公共安全與社會穩(wěn)定科研基地的結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目編號：2011YC3001]

注釋：

{1}相關(guān)執(zhí)法部門主要是指國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局以及相應(yīng)的地方執(zhí)法機(jī)關(guān)。此外，根據(jù)2006年國家工商行政管理總局等11部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)<違法廣告公告制度>的通知》，國家工商行政管理總局、公安部等部門可以聯(lián)合發(fā)布廣告公告。

{2}李明偉.論中美更正廣告的差異[J].國際新聞界，2010，（11）：18.

{3}另外兩類藥品廣告違法行為的類型為擅自篡改審批內(nèi)容和禁止發(fā)布的違法廣告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，沒有違法廣告的任何數(shù)字統(tǒng)計(jì)。

{5}有時(shí)表述稍有不同，如“各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批擅自發(fā)布、偽造廣告批準(zhǔn)文號等情況5次以上匯總表”，詳見SDFA2005年第2期違法藥品廣告公告。

{6}該期公告的附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》和《各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號匯總表》。

{7}同樣的問題存在于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的公告中。國家工商行政管理總局2011年第一季度對全國部分電視、報(bào)紙、廣播媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行了監(jiān)測抽查，直到6月13日才予以公告。

（作者簡介：侯懷霞，上海政法學(xué)院教授，主要從事經(jīng)濟(jì)法、民商法的教學(xué)與研究工作，上海 200000；荊秋，青島工學(xué)院講師，主要從事經(jīng)濟(jì)法的教學(xué)與研究工作 山東青島 26600）（責(zé)編：鄭釗）