■ 范貴德（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南寧 530008）

引言

21世紀(jì)初，我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，而流通領(lǐng)域是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后開放時(shí)間最早且開放力度最大的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近十多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了流通業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，從入世之初至今，流通業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了近8倍，截止2012年底，全國(guó)社會(huì)物流總額達(dá)177.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)，以及流通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，加上流通企業(yè)的快速增長(zhǎng)，各種類別的流通企業(yè)投資成為熱點(diǎn)，流通企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。國(guó)內(nèi)各大投資主體和海外有實(shí)力的專業(yè)投資商紛紛涌入我國(guó)的國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)。

僅以2012年底的數(shù)據(jù)為例，流通業(yè)固定資產(chǎn)投資完成4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)23.9%，貿(mào)易業(yè)和倉(cāng)儲(chǔ)、郵政業(yè)投資同比分別增長(zhǎng)33%和28.8%。同時(shí)我國(guó)流通企業(yè)的發(fā)展并不太均衡的狀況也逐漸顯露出來(lái)，如市場(chǎng)不成熟、流通企業(yè)品牌效應(yīng)不明顯、流通成本上升，流通企業(yè)效益下滑、收益效率降低等現(xiàn)象突出，以全國(guó)重點(diǎn)流通企業(yè)為例，2012年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率平均為4.72%，扣除利潤(rùn)相對(duì)較高的港口企業(yè)后，利潤(rùn)率僅為3.71%。在流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是其主要表現(xiàn)形態(tài)，如國(guó)外的沃爾瑪、家樂(lè)福等流通企業(yè)仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，無(wú)不顯示著其強(qiáng)有力的品牌影響力和市場(chǎng)忠誠(chéng)度，因而，可以說(shuō)流通企業(yè)品牌也就成為超越流通企業(yè)本身服務(wù)的新的競(jìng)爭(zhēng)核心。同時(shí)流通企業(yè)品牌還為流通企業(yè)提供了超越服務(wù)本身有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，具有知名品牌的流通企業(yè)就能獲得較高市場(chǎng)認(rèn)可度，這些對(duì)提升流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利能力有著至關(guān)重要的作用。因此，如何準(zhǔn)確幫助一個(gè)流通企業(yè)提高收益能力，增強(qiáng)其流通企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是一條重要出路。

本研究即借助在流通企業(yè)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)和深度訪談，深入地探討流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系，從而為科學(xué)推進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供對(duì)策建議。

流通企業(yè)品牌資產(chǎn)對(duì)流通企業(yè)收益效率的作用機(jī)制

（一）流通企業(yè)品牌資產(chǎn)有利于流通企業(yè)自身信譽(yù)度提高

流通企業(yè)品牌是流通企業(yè)收益效率的重要?jiǎng)恿?，流通企業(yè)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀形成品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越高，越能夠使流通企業(yè)客戶信譽(yù)度提高，從而促進(jìn)流通企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的形成。信任長(zhǎng)期作用于流通企業(yè)收益效率過(guò)程中，能一定程度上減少流通企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，降低流通企業(yè)成長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)，流通企業(yè)品牌資產(chǎn)對(duì)流通企業(yè)收益效率具有重要的作用。

（二）流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者選擇決策的重要依據(jù)

近年來(lái)，流通企業(yè)越來(lái)越多，消費(fèi)者可供選擇自然也越來(lái)越多。消費(fèi)者在選擇流通企業(yè)過(guò)程中往往首先考慮的是品牌企業(yè)及其形成的品牌資產(chǎn)。所以流通企業(yè)品牌的維持和推廣可以依靠其品牌形成的資產(chǎn)效應(yīng)，讓消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解流通企業(yè)能夠提供的服務(wù)和質(zhì)量，從而推動(dòng)消費(fèi)者作出決策。

（三）流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是打造流通企業(yè)盈利競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

品牌意味著附加值，而品牌資產(chǎn)雄厚的企業(yè)意味著更多的附加值，也是流通企業(yè)打造盈利競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是一個(gè)積淀的過(guò)程，其過(guò)程也是流通企業(yè)收益能力不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，品牌資產(chǎn)越多，其價(jià)值越厚重，其盈利競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，因而，流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是打造流通企業(yè)盈利競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

圖1 流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的概念模型

（一）模型構(gòu)建

1.流通企業(yè)品牌培育要素的確定。關(guān)于流通企業(yè)品牌培育的構(gòu)成要素，Keller（1993）、Grace和O`Cass（2005）、柳思維（2007）、王慶豐（2008）、夏春玉（2013）認(rèn)為作為服務(wù)性行業(yè)，強(qiáng)調(diào)流通企業(yè)品牌的基礎(chǔ)能力，即流通企業(yè)品牌培育要重視消費(fèi)者對(duì)流通企業(yè)服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)。Porter（1997）、Chernatony（2003）、李光斗（2009）、李佛關(guān)和謝佩洪（2012）、王先慶（2013）強(qiáng)調(diào)流通企業(yè)品牌培育中品牌擴(kuò)張的重要性，認(rèn)為流通企業(yè)品牌培育的基礎(chǔ)是做好流通企業(yè)的對(duì)外形象傳播工作。

因此，綜合上述研究成果，將流通企業(yè)品牌培育要素分為流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力、流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張能力。并選取衡量服務(wù)質(zhì)量的客戶好評(píng)率、客服投訴比率作為指標(biāo)，衡量流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)的品牌傳播的投入費(fèi)用比率作為指標(biāo)。

2.流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素的確定。關(guān)于流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素的確定，盧泰宏等（2000）、Segal-Horn（2003）、黃有方（2009）、祝合良（2011）、李清（2013）認(rèn)為流通企業(yè)品牌的資產(chǎn)是通過(guò)市場(chǎng)客戶的反饋來(lái)表現(xiàn)的，其作用表現(xiàn)在品牌的溢價(jià)能力上，如消費(fèi)者對(duì)流通企業(yè)品牌的贊譽(yù)情況，認(rèn)知度情況以及消費(fèi)者選擇某流通企業(yè)忠誠(chéng)度等。Allen（1991）、Arial（2004）、紀(jì)寶成（2006）、于偉和倪慧君（2009）、許月恒（2013）認(rèn)為流通企業(yè)品牌資產(chǎn)是可以通過(guò)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)表現(xiàn)的，尤其體現(xiàn)在流通企業(yè)品牌企業(yè)的市場(chǎng)占有能力、品牌流通企業(yè)的成本費(fèi)用控制上。

綜合上述，已有研究成果將流通企業(yè)品牌資產(chǎn)要素分為流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力和流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力。并選取流通企業(yè)在物流業(yè)當(dāng)中的市場(chǎng)份額和成本費(fèi)用率作為衡量流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)，選取消費(fèi)者對(duì)流通企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度作為衡量流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力的重要指標(biāo)。

3.流通企業(yè)收益效率要素的界定。學(xué)者們多以凈資產(chǎn)收益率增長(zhǎng)比例來(lái)反映流通企業(yè)收益效率的程度，如porter（1998）、Milton Friedman（2000）、Frost（2004）、祁懷錦和閻正國(guó)（2005）、丁俊發(fā)（2006）、謝志華（2007）、姜燕寧和郝書池（2011）、黃遠(yuǎn)新（2013）。對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，凈資產(chǎn)收益率是流通企業(yè)利潤(rùn)總額與凈資產(chǎn)的比值。其比率越高，說(shuō)明該流通企業(yè)的收益能力越強(qiáng)，獲利能力越大。因此，用凈資產(chǎn)收益率增長(zhǎng)比例衡量流通企業(yè)收益效率要素。

通過(guò)上述分析，構(gòu)建流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的概念模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌服務(wù)質(zhì)量與品牌的擴(kuò)張能力是奠定流通企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量是流通企業(yè)品牌建設(shè)中最重要的條件，服務(wù)質(zhì)量的好壞、客戶投訴比例等是反映流通企業(yè)品牌形象的支持力，對(duì)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)積淀以及企業(yè)收益能力提高都有著先決性的意義。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。

假設(shè)1a：流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

假設(shè)1b：客戶不良反饋的減少對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

2.流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張和影響力的擴(kuò)大離不開科學(xué)合理的宣傳，加大流通企業(yè)品牌宣傳力度，對(duì)于擴(kuò)大流通企業(yè)品牌影響力和知名度有著至關(guān)重要的影響，而隨著流通企業(yè)品牌的影響力擴(kuò)大，客戶對(duì)流通企業(yè)的認(rèn)識(shí)度也會(huì)大大提高，從而為其市場(chǎng)占有率的提高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)能力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。

假設(shè)2a：流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)的廣告?zhèn)髅搅Χ葘?duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

3.流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與流通企業(yè)收益效率。品牌是企業(yè)資本的重要來(lái)源之一，也是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，可以說(shuō)沒(méi)有品牌的流通企業(yè)在物流業(yè)市場(chǎng)中必然沒(méi)有地位和競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)流通企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又是由其絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和良好的成本控制水平來(lái)決定的。根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)：

表1 樣本的構(gòu)成情況

表2 指標(biāo)選取角度、要素與測(cè)量匯總

假設(shè)3：流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。

假設(shè)3a：流通企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有能力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

假設(shè)3b：流通企業(yè)成本費(fèi)用降低比率對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

4.流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力與流通企業(yè)收益效率。對(duì)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌溢價(jià)能力是與其他流通企業(yè)相比更能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者滿意的能力。而這些依賴于消費(fèi)者或者客戶在選擇與決策當(dāng)中依據(jù)流通企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度等，根據(jù)以上研究，本文就流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力與流通企業(yè)收益效率的關(guān)系提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：流通企業(yè)品牌溢價(jià)能力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。

假設(shè)4a：流通企業(yè)品牌市場(chǎng)認(rèn)可度和美譽(yù)度對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

假設(shè)4b：流通企業(yè)品牌市場(chǎng)可持續(xù)能力對(duì)流通企業(yè)收益效率具有正向影響。

實(shí)證研究及結(jié)果討論

（一）樣本選取

以2012年中國(guó)物流協(xié)會(huì)提供的一些數(shù)據(jù)為樣本，結(jié)合筆者對(duì)流通企業(yè)實(shí)地考察、訪談、專家座談等方法，本文最終選取的研究樣本情況如表1所示。

（二）指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)前文論述與指標(biāo)選取的角度，并充分考慮數(shù)據(jù)的可收集性，其中流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力、流通企業(yè)品牌的擴(kuò)張能力、流通企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的市場(chǎng)占有能力主要通過(guò)深入流通企業(yè)調(diào)研和訪談得到相關(guān)的數(shù)據(jù)，流通企業(yè)成本費(fèi)用控制情況以及客戶的滿意度、忠誠(chéng)度等主要通過(guò)深入到企業(yè)財(cái)務(wù)部一線，通過(guò)采訪財(cái)務(wù)人員和管理者以及相應(yīng)的客戶并展開問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上得來(lái)。指標(biāo)選取和測(cè)量如表2所示。

（三）實(shí)證分析過(guò)程與結(jié)果

根據(jù)相關(guān)假設(shè)與作用機(jī)制的初步探討，以流通企業(yè)品牌培育和流通企業(yè)品牌資產(chǎn)的各要素為解釋變量，以流通企業(yè)收益效率為被解釋變量來(lái)構(gòu)建回歸模型。那么流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的關(guān)系模型可以表示為：

通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行回歸分析，得到如表3所示的回歸結(jié)果。

從表3模型匯總可以看出，判定系數(shù)R平方為0.945，調(diào)整后的判定系數(shù)R平方為0.982，說(shuō)明這兩者之間構(gòu)建的回歸方程具有擬合度較好，因素的代表性較強(qiáng)。F統(tǒng)計(jì)量的相伴概率值sig(P)<0.001，說(shuō)明解釋變量與被解釋變量之間存在顯著的線性關(guān)系。

從表4的回歸系數(shù)表中，回歸模型的容差結(jié)果顯示，容差均大于0.10，因此可以判定變量之間共線性程度較小。另根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，構(gòu)建流通企業(yè)品牌資產(chǎn)與流通企業(yè)收益效率兩者之間的回歸模型，即：

從表4中可以發(fā)現(xiàn)，有6個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。其中流通企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有能力（x31）對(duì)流通企業(yè)收益效率具有很強(qiáng)的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.765，P<0.01）。流通企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力中的客戶不良反饋降低比例（x12）對(duì)流通企業(yè)收益效率具有較強(qiáng)的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.143，P<0.05）。另外，流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量（X11）、流通企業(yè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和美譽(yù)度（X41）對(duì)流通企業(yè)收益效率具有一定的正向影響（P<0.1），而流通企業(yè)品牌的市場(chǎng)可持續(xù)能力（X42）、流通企業(yè)品牌的成本費(fèi)用控制能力（X32）對(duì)流通企業(yè)收益效率起著一定的負(fù)向影響（P<0.1）。流通企業(yè)品牌成長(zhǎng)的廣告投入力度（X21）對(duì)流通企業(yè)收益效率有著正向的影響，但是顯著性沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)（P=0.608>0.1），因?yàn)樵撘貙?duì)流通企業(yè)收益效率的影響并不顯著。

啟示與對(duì)策建議

在流通企業(yè)品牌培育方面尤其要重視流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量錘煉，降低客戶的不良反饋比例；而在流通企業(yè)品牌資產(chǎn)方面尤其要重視流通企業(yè)在流通行業(yè)中的市場(chǎng)占有率提高，爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，努力提高流通企業(yè)的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度，從而推動(dòng)流通企業(yè)品牌形象的延伸和拓展。具體提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）提高流通企業(yè)品牌企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

一是要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化流通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量意識(shí)；二是要重視過(guò)程，構(gòu)建全新的流通服務(wù)質(zhì)量管理體系，持續(xù)改進(jìn)和提高流通服務(wù)質(zhì)量；三是要細(xì)化管理，全面提高流通服務(wù)質(zhì)量水平，如提高流通服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)化程度，明確各部門和有關(guān)人員的質(zhì)量職責(zé)。

（二）增強(qiáng)流通企業(yè)的品牌溢價(jià)能力

流通企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)造客戶價(jià)值，大力實(shí)施服務(wù)提升戰(zhàn)略。堅(jiān)持親情、感動(dòng)、快捷的理念，圍繞客戶需求推進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造客戶價(jià)值，努力爭(zhēng)取客戶市場(chǎng)份額的可持續(xù)增長(zhǎng)，竭誠(chéng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的物流服務(wù)，以贏得客戶的滿意度提升，降低客戶不良反饋的比例，打造客戶滿意的流通企業(yè)。

（三）努力提升流通企業(yè)的品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度

流通企業(yè)要想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足，流通企業(yè)必須以提升品牌知名度、美譽(yù)度，從而提升銷售與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不斷提升流通企業(yè)組織效率、決策效率和業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，建成行業(yè)領(lǐng)先且不斷創(chuàng)新的管理體系，從而贏得客戶的認(rèn)可和贊譽(yù)，而吸引更多的客戶。

表3 模型匯總

表4 回歸系數(shù)

（四）夯實(shí)流通企業(yè)品牌資產(chǎn)為流通企業(yè)收益能力提升做好鋪墊

品牌資產(chǎn)不是一蹴而就，而是依靠不斷積累的過(guò)程，因此，流通企業(yè)從一開始就應(yīng)該圍繞市場(chǎng)需求、品牌培育、客戶滿意去努力夯實(shí)自身的品牌資產(chǎn)，同時(shí)還應(yīng)加大成本費(fèi)用的控制力度，以較少的成本和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場(chǎng)，增強(qiáng)流通企業(yè)盈利的能力。

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