■ 吳 力（瓊州學(xué)院 海南瓊中 572022）

學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的研究較少，內(nèi)容主要涉及我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的問(wèn)題、開(kāi)發(fā)以及對(duì)策研究上。徐海軍等（2010）基于擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行了研究并認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的重要力量，近幾年來(lái)發(fā)展非常迅速，并且農(nóng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。陳琦?010）研究了我國(guó)農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)滯后的原因，即農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢、農(nóng)民消費(fèi)預(yù)期不穩(wěn)定、適合農(nóng)民旅游的產(chǎn)品少、農(nóng)村旅游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、農(nóng)村旅游設(shè)施落后以及缺少對(duì)農(nóng)村的政策優(yōu)惠。鄭阿麗（2011）認(rèn)為政府和企業(yè)應(yīng)該重視農(nóng)村居民的旅游狀態(tài)，為農(nóng)村居民旅游提供便利及優(yōu)惠條件。錢(qián)寶平（2011）研究了我國(guó)農(nóng)村旅游的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但是由于農(nóng)民的生活習(xí)慣、收入的不穩(wěn)定性、文化水平與思想觀念以及社會(huì)保障壓力的限制，農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力沒(méi)有顯露出來(lái)。彭姣飛（2011）認(rèn)為應(yīng)該從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等角度來(lái)挖掘農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力。

基于描述性分析的農(nóng)村旅游市場(chǎng)的基本情況

（一）從旅游人次看

從圖1來(lái)看，1994-2007年，我國(guó)農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次一直保持著平穩(wěn)的上漲區(qū)域，并且總旅游人次高于城鎮(zhèn)居民，說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)旅游的需求非常旺盛，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。但是?007年至今，農(nóng)村居民的國(guó)內(nèi)旅游人次基本呈現(xiàn)不增長(zhǎng)狀態(tài)，而城鎮(zhèn)居民呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，究其原因：第一，2006年開(kāi)始我國(guó)開(kāi)始重視鄉(xiāng)村旅游，而鄉(xiāng)村旅游對(duì)城鎮(zhèn)居民的吸引大更大，因此，城鎮(zhèn)居民旅游人次呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)；第二，旅游企業(yè)將更多的注意力投向了城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)上，而忽視了農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，從而導(dǎo)致農(nóng)村旅游市場(chǎng)的萎縮。但是從1995-2009年的數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村居民旅游人次一直高于城鎮(zhèn)旅游人次，這相對(duì)于具有較大的城鄉(xiāng)收入差距是矛盾的，這也說(shuō)明農(nóng)村旅游市場(chǎng)確實(shí)很大，但是開(kāi)發(fā)度不夠。

圖1 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客旅游總?cè)舜?/p>

圖2 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率

從增長(zhǎng)率看（見(jiàn)圖2），城鄉(xiāng)居民旅游人次增長(zhǎng)率呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，這說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力一直存在，現(xiàn)實(shí)需求的大小與政府和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)度有關(guān)。從圖2中可以看出，農(nóng)村居民旅游人次的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)不規(guī)則變化，沒(méi)有周期性趨勢(shì)，但是可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率不穩(wěn)定，時(shí)跌時(shí)降，不會(huì)長(zhǎng)期上漲或者下降，原因可能有：企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略本身存在不穩(wěn)定性；人們對(duì)旅游的需求本身存在不穩(wěn)定性，并且彼此消費(fèi)需求具有相互影響的作用，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的不穩(wěn)定。從圖2可以看出，我國(guó)農(nóng)村出游人次沒(méi)有像農(nóng)村居民旅游消費(fèi)那樣驟升驟降的現(xiàn)象，所以農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)可以被激發(fā)，但是由于農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一直停留在原來(lái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)上，對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)展度有限，從而導(dǎo)致農(nóng)村居民旅游人次增長(zhǎng)緩慢。

（二）從旅游總消費(fèi)看

從城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)情況看（見(jiàn)圖3），我國(guó)農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，但是增長(zhǎng)速度不及城鎮(zhèn)居民，特別是在2007年之后，說(shuō)明旅游的消費(fèi)與政府和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度具有很強(qiáng)的關(guān)系。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是發(fā)展速度非常慢，這與我國(guó)農(nóng)村居民收入不穩(wěn)定性、保守的消費(fèi)觀相關(guān)。

從增長(zhǎng)率看（見(jiàn)圖4），城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)增長(zhǎng)率呈現(xiàn)同增同降的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)說(shuō)明消費(fèi)的一致性。這種趨勢(shì)存在原因有以下幾點(diǎn)：第一，城鄉(xiāng)居民的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)相同，導(dǎo)致其消費(fèi)趨勢(shì)相同；第二，旅游產(chǎn)品的價(jià)格及開(kāi)發(fā)程度相同，導(dǎo)致消費(fèi)呈現(xiàn)一致性。從圖4中可以看出，農(nóng)村居民消費(fèi)的增長(zhǎng)率非常不穩(wěn)定，上升下降的趨勢(shì)非常明顯，但是從1996-2012年的圖像可以看出，農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)以4年為一周期的周期變化。從1996-1999年的增長(zhǎng)率可以看出，農(nóng)村居民的消費(fèi)彈性比城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)彈性更大，更容易受到外部刺激，在某種程度上說(shuō)，農(nóng)村居民的消費(fèi)市場(chǎng)比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)市場(chǎng)更大，并且是可以被開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

（三）從人均消費(fèi)看

圖3 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客旅游總花費(fèi)

圖4 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)率

圖5 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)

圖6 1994-2012年城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)增長(zhǎng)率

表1 計(jì)量模型估計(jì)結(jié)果

從人均消費(fèi)情況看（見(jiàn)圖5），城鄉(xiāng)居民的人均消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是農(nóng)村居民的增長(zhǎng)幅度大，并且呈現(xiàn)不規(guī)則性。穩(wěn)步上漲可能是由于城鄉(xiāng)居民的收入穩(wěn)步上漲。2010-2012年農(nóng)村居民人均消費(fèi)上漲較快，可能是因?yàn)檗r(nóng)村居民精神文明的提高導(dǎo)致人們對(duì)消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)存在重要影響，我國(guó)農(nóng)村居民思想一直比較保守，而消費(fèi)的保守也是其中一方面，因此我國(guó)農(nóng)村居民一直認(rèn)為旅游消費(fèi)是奢侈品，不應(yīng)該過(guò)度消費(fèi)，所以一直以來(lái)農(nóng)村居民的人均消費(fèi)不高，但這種觀念在不斷變化，從1994年我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)差距為7.55倍到2012年的1.86倍，說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)旅游的消費(fèi)觀念變化很大，對(duì)旅游的消費(fèi)越來(lái)越偏好。

從增長(zhǎng)率看（見(jiàn)圖6），城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)呈現(xiàn)較長(zhǎng)一段時(shí)間的低增長(zhǎng)狀態(tài)，增長(zhǎng)率低于收入增長(zhǎng)率，而農(nóng)村表現(xiàn)更為明顯，并且農(nóng)村波動(dòng)幅度更大，可能是農(nóng)村收入以及企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的不穩(wěn)定造成。但是1995-1999年以及2008-2011年農(nóng)村人均消費(fèi)增長(zhǎng)率可以看出，農(nóng)村的消費(fèi)能力以及消費(fèi)市場(chǎng)是可以被刺激出來(lái)，長(zhǎng)期處于低迷的農(nóng)村人均消費(fèi)主要是因?yàn)檎捌髽I(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度不夠，沒(méi)有相關(guān)的設(shè)施來(lái)促進(jìn)農(nóng)村居民的消費(fèi)，或者沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的措施來(lái)刺激農(nóng)村居民的消費(fèi)。并且從增長(zhǎng)率的波動(dòng)性可以看出，農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)外部刺激的反應(yīng)更強(qiáng)，也說(shuō)明農(nóng)村旅游市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)更容易刺激，農(nóng)村居民內(nèi)心對(duì)旅游業(yè)非常偏好。

基于計(jì)量模型的農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)旅游業(yè)的影響

本文計(jì)量分析采用各自的增長(zhǎng)率。由于潛力旅游市場(chǎng)無(wú)法估計(jì)，當(dāng)前只研究已經(jīng)開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)的農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)當(dāng)前旅游業(yè)的影響，因此數(shù)據(jù)都為已經(jīng)發(fā)生并且產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)。

計(jì)量變量包括：農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率（NR）、城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率（CR）和國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率（GR）；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)率（NH）、城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)率（CH）和國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)率（GH）；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長(zhǎng)率（NRJ）、城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長(zhǎng)率（CRJ）和國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)增長(zhǎng)率（GRJ）。

首先對(duì)序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有序列不存在單位根現(xiàn)象，因此直接對(duì)其進(jìn)行最小二乘法估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表1所示。從GRJ與NRJ、CRJ的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游人均消費(fèi)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的整體性旅游人均消費(fèi)的影響度為0.2258，而城鎮(zhèn)的影響度為0.5220，農(nóng)村旅游市場(chǎng)影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的2.31倍。從GH與NH、CH的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游總消費(fèi)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的整體性旅游總消費(fèi)的影響度為0.2183，而城鎮(zhèn)的影響度為0.7364，農(nóng)村旅游市場(chǎng)影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的3.73倍。從GR與NR、CR的最小二乘估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村居民旅游總?cè)舜螌?duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)的整體性旅游總?cè)舜蔚挠绊懚葹?.4850，而城鎮(zhèn)的影響度為0.5586，農(nóng)村旅游市場(chǎng)影響較小，城鎮(zhèn)是農(nóng)村影響的1.15倍。

結(jié)論

第一，我國(guó)農(nóng)村居民旅游人次對(duì)國(guó)內(nèi)旅游人次影響較大，說(shuō)明我國(guó)農(nóng)村居民的出行率比較高，農(nóng)村旅游的需求比較高。第二，我國(guó)農(nóng)村居民旅游的消費(fèi)明顯不足，對(duì)旅游業(yè)影響力非常有限。但描述性分析結(jié)果顯示，我國(guó)農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)在一段時(shí)間內(nèi)其實(shí)非常旺盛，這說(shuō)明農(nóng)民對(duì)旅游的消費(fèi)不是保守，而是外在因素的影響，可能是由于沒(méi)有適合其消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。第三，出行人次與消費(fèi)需求可以反映出，我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)其實(shí)非常旺盛，并且這種需求不是隱藏在內(nèi)心沒(méi)有被農(nóng)民自己知曉，而是已經(jīng)展示出來(lái)，只是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)不夠，即政府和企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造出旅游的條件和適宜農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。

1.徐海軍，黃震方,侯兵.基于擴(kuò)大內(nèi)需的中國(guó)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究[J].旅游學(xué)刊，2010（3）

2.陳琦.我國(guó)農(nóng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)滯后的原因及對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（10）

3.鄭阿麗，薛建紅.基于新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].頂山學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）

4.錢(qián)寶平，趙萬(wàn)書(shū).我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2011（7）

5.彭姣飛.農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式研究[J].江蘇商論，2011（7）

6.葉德珠，廖衛(wèi)華.農(nóng)村居民時(shí)間偏好結(jié)構(gòu)特征與農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].生產(chǎn)力研究，2008（10）