雷順莉

在“雙11”這個由商家一手營銷出來的購物狂歡節(jié)中，天貓一家就收獲了132億元的交易額。不過，在天貓這個132億元的漂亮賬單中，又有多少是老楊和張大力這樣的水軍團隊制造出的虛假泡沫？

虛假繁榮

在2012年“雙11”五折促銷開始的第一分鐘，有1000萬人涌入了天貓和淘寶，這相當于希臘一個國家的總?cè)丝跀?shù)；10分鐘后，支付寶總銷售額達到2.5億元；37分鐘后，這個數(shù)字變?yōu)?047元；第8小時16分，支付寶總銷售額達到50億元；“雙11”結(jié)束，支付寶銷售總額創(chuàng)下了一個新的歷史紀錄——191億元，比去年的53億元同比增長了260％，而在這191億中，天貓一家就占據(jù)了132億元。

如此空前盛況，當然不是消費者一方就能夠撐起的一片天，而是天貓、商家和消費者三方合力的結(jié)果：據(jù)天貓方面透露，為了2012年的“光棍節(jié)”促銷，他們準備了最大2.4T的流量儲備——2011年這個時候，天貓的常規(guī)儲備值為800G，極限峰值約960G，2012年約有一萬多家商戶經(jīng)過嚴格審查后獲準參與。

明明是半價，為何商家還如此踴躍參與？有的商家是為了清庫存，有的商家是為了賺吆喝，還有商家則是擔心如果不參加，自己會被消費者直接忽視掉。

但參加“雙11”促銷的商家，內(nèi)心也暗含幾分忐忑。因為參加活動，商家的折扣都是一樣的，5折！如何才能超越競爭對手吸引更多的人氣流量，從而不讓自己被埋沒？這不僅是個營銷策略問題，而且還是個技術活，于是有的商家選擇鋌而走險，找水軍刷銷量——這也是最有效的方式之一。不過，找水軍也要看商家的實力，有人會花10萬元，可能也有人會花100萬元制造虛假繁榮。所以，參加“雙11”的商家，也相當于參加賭局，因為他們永遠不知道競爭對手的底線在哪里。

“雙11”前夕，記者在一個有眾多天貓商家交流的QQ群里發(fā)現(xiàn)，有商家感嘆生意好差，于是立即有人支招，建議該商家做直通車，當此商家表示沒有足夠資金的時候，又有人建議不如找個平臺刷銷量，并列舉了諸多品牌刷銷量和評論的事實，稱“不刷混不出來，沒有不刷的”。

而在“雙11”過后的第二天，這個QQ群里，諸多賣家總結(jié)得失的同時，也抱怨說在剛結(jié)束的大促銷中，竟然有不少知名品牌作弊，用多種手法刷高銷量，導致“無效訂單”高達數(shù)百萬元之巨。

按照這些賣家的說法，知名品牌之所以敢公然作弊，是為了通過“業(yè)績”爭取到天貓最優(yōu)質(zhì)的推廣資源，以拉高真正銷量，甚至有激烈者稱，不排除天貓“默認”此類做法。

這種猜測似乎也被行業(yè)觀察者所注意到，比如兩周后的11月26日，申音就在其個人微博里暗示，不少大賣家刷銷量造假，“估計191億的數(shù)字至少可擠出50億水分?！?/p>

對于外界和賣家的質(zhì)疑，天貓總裁張勇公開對媒體表示，“已經(jīng)關注到某些品牌商刷銷量事件，天貓正在對此進行跟蹤，肯定會作出處理，但具體信息還不能透露”。

而在有關“雙11”的諸多報道中，不少媒體都提及了某知名家紡品牌的數(shù)據(jù)“異?！薄Ｔ撈放圃诖黉N開始38分鐘之內(nèi)，就創(chuàng)造了3000萬元的銷售額，但在其交易記錄里，似乎有水軍來過的痕跡。比如該店鋪一款售價29999元的白鵝絨被子，賣出了344件，另一件標價9999元的烏克蘭鵝絨被，賣出了680件。而在這兩款產(chǎn)品的購買記錄中，同一ID重復購買的情況非常多，并且還存在多位用戶單次購買超過10件的情況。

新七天電器網(wǎng)總監(jiān)田原表示，如果是正常運營人員，在熟悉天貓規(guī)則的情況下，只要提前布局，通過網(wǎng)絡水軍操作刷高交易額完全可以做到滴水不漏，但同一個賬號購買10件或重復購買的低劣手段則明顯是“弱智行為”。

水軍召集令

老楊和他的老主顧張大力明顯屬于田原所說的第一種。

老楊是深圳一家模具制造廠的老板，主要為手機、插座等小商品開模。在老楊的主顧當中，最重要的就是天貓3C類產(chǎn)品配件的賣家張大力，老楊和他已經(jīng)打了4年的交道，用老楊的話說“彼此是值得信賴的合作伙伴”，張大力的生意好壞，對老楊意義重大。本著“大家好才是真的好”的原則，在張大力的勸說和指導下，“雙11”期間老楊生平第一次做起了水軍。

11月4日，天貓開始為第二天的支付寶充值贏大獎宣傳，并且反復提醒距離“雙11”只有一周了。同一天，老楊接到了張大力的電話，他約老楊晚上一起吃飯。飯桌上張大力說出了自己的請求，希望老楊能找一幫可靠的朋友，在“光棍節(jié)”這天，幫他刷銷量。

對于平時從不網(wǎng)購的老楊來說，“刷銷量”這個詞有些陌生，但通過張大力的講解，老楊終于知道網(wǎng)店的經(jīng)營“打法”。網(wǎng)店的生意取決于平臺流量的支持，但能否得到首頁推薦以及廣告的獎勵，完全是由商家的流量來決定，流量低的商家很容易被淹沒，而“雙11”這天是拉開流量差距的關鍵。因此，才會有商家選擇找人刷銷量來提高流量，以此來保障自己不會被淹沒。

循循善誘之下，老楊明白了自己的任務——就是找一些有淘寶號最好還有交易記錄的朋友，在11月11日這一天，用QQ作為聯(lián)系方式，按照張大力網(wǎng)店客服的指導，在網(wǎng)上購買他網(wǎng)店的商品。所有的交易費用先由老楊墊付，然后在一天內(nèi)張大力會把實際墊付的金額如數(shù)返還。這些虛假購物的朋友，有個很形象的稱呼，就是“水軍”。

11月8日，天貓繼續(xù)為“雙11”購物狂歡節(jié)造勢，并在微博上推出了高曉松、何潔、高圓圓等明星為其拍攝的廣告片。而老楊也開始著手張羅召集水軍的事。這天中午，老楊終于選定了廠里他認為“最靠譜”又有網(wǎng)購經(jīng)驗的30名工人，建立了水軍隊伍。

在工廠部署完畢，老楊又記起了張大力說過的“50個人左右”的任務量，于是又打電話給開廣告公司的朋友王洋明，請他幫忙再找些人。擔心王洋明的社會關系太廣，老楊還反復強調(diào)了不要超過25個人，因為除了每一筆成交的記錄所要繳納平臺的傭金以外，還有每一單交易產(chǎn)生的運費最后都要由張大力來支付，算起來，這也是一筆不小的開支。

11月9日，在得知水軍已經(jīng)集結(jié)到位后，張大力主動改變之前的約定，先給了老楊3萬塊錢，讓他提前打到各個水軍的支付寶上，還特意強調(diào)“30名工人的支付寶上不要打太多，這樣看起來才更真實”。隨后，老楊又被告知，必須先找出兩個召集人，與網(wǎng)店客服單線聯(lián)系，然后再由他們把任務分解到各自召集的隊伍里去。老楊和王洋明當仁不讓地成為了“水軍頭”。

發(fā)力

11月10日，已很少接受采訪的馬云公開露面稱：“我個人堅定不移地認為，明天是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，就是新經(jīng)濟、新的商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)已經(jīng)展開。”

這一天，阿里的淘寶和天貓平臺為第二天零點即將開始的大戰(zhàn)忙碌著，張大力和老楊的水軍隊伍也沒閑著。我們不妨以時間為線，看看他們究竟在忙些什么。

11月10日23：20，張大力與老楊最后一次確定水軍的淘寶ID，這是區(qū)別水軍和真實買家的最重要環(huán)節(jié)，決不能出錯。據(jù)老楊說，這個環(huán)節(jié)他們一共確定了3次。

23：30，張大力通過一款專業(yè)的軟件測試了各個水軍的淘寶ID，根據(jù)測試結(jié)果又對各ID用戶進行了分類，不同類別的用戶在購買次數(shù)與商品類別上有很大的區(qū)別。

23：45，根據(jù)客服的指令，老楊再次為自己的水軍團隊講解刷銷量的每一個步驟。原理很簡單，先利用確定好的關鍵詞搜索指定商品，然后到指定區(qū)域內(nèi)點擊進入購買頁面，點擊購買。

不過，原理雖然簡單，操作卻很復雜：首先每個人登錄天貓后，要先輸入已經(jīng)確定好的關鍵詞；然后瀏覽3頁左右的相關產(chǎn)品頁面，第三步才是點擊進入張大力的網(wǎng)店，隨后要與客服在線溝通，詢問一些與商品相關的問題；最后才選定商品下單?！耙綍r逛網(wǎng)店沒什么區(qū)別，好像是經(jīng)過反復比較、慎重考慮后才作的決定?！崩蠗钫f。

之所以要在流程上做到一絲不茍，張大力的解釋顯然更專業(yè)：這是因為天貓排查商家是否存在刷銷量基于兩個判斷標準，一是看同一ID是否連續(xù)大手筆購買，二是確定購買行為的買家在天貓頁面選商品的時間，以及購買次數(shù)與客服溝通的次數(shù)是否相符。

事后，張大力也從另一個角度向記者解釋了這樣做的“合理性”。他認為銷售量火爆，天貓才是最大的贏家，因為天貓在賣家的每筆交易中都要扣點5.5％，億元級重點商戶扣點2.5％。所以他認為天貓其實對刷銷量是“睜一只眼閉一只眼”的，因為流量也關系到天貓商城店小二的KPI，但既然是做戲，還是要做到真假難辨為好。

23：52，客服在QQ群中，表揚了王洋明找的水軍質(zhì)量不錯，因為他在收貨地址欄中看到了某地電視臺的地址。

23：55，客服下達最后一個“戰(zhàn)前指令”：每一個用戶按照指示購買以后，都要向老楊或王洋明在QQ上說一聲，以便安排下一次購買的時間。這是準備規(guī)避天貓的自動排查系統(tǒng)：購買時間如果太密集會被查出來，而間隔太久，又起不到?jīng)_流量的作用。

11月11日0：01，購物狂歡節(jié)開始，1000萬人同時涌入天貓和淘寶。此時，老楊和王洋明也按照客服指令，在群里發(fā)出購買信息，安排了30人開始購買店鋪內(nèi)某款套餐產(chǎn)品。

10分鐘后，支付寶總交易額2.5億元。此時，老楊和王洋明安排的第一撥人已經(jīng)完成了購買，并把ID以及訂單號發(fā)回，等待下一次購買時間的安排。每人的購買金額均在59元至400元之間。

0：20，客服發(fā)出新指令，調(diào)整購買高峰時間，改為11日早上10點開始，因為“夜間不是買3C配件最真實的時間”，不過晚上還要安排人手零星購買，其他人則先去休息。

9：50，隊伍再次匯集。因為王洋明的隊伍有人因睡太晚沒有準時報到，而老楊的隊伍一人不差，這次客服表揚了老楊。

9：55，在客服的指導下，各水軍賬號開始交易。內(nèi)容從網(wǎng)店的套餐到不同的單品，始終保持均勻的速度。在隨后的幾個小時內(nèi)，因為隊伍中有人不按節(jié)奏下訂單，老楊被客服批評了幾次，他不停地解釋“90后，就是這樣”。

13：38，支付寶交易額突破100億元，天貓官方微博稱這一刻為“歷史性時刻”。此時，張大力的網(wǎng)店營銷額已經(jīng)達到了10萬元。

14時，客服指示調(diào)整戰(zhàn)術，匯聚積分較高的用戶沖擊一款商品，目的就是為了提高某款排名靠前的商品的交易流量。客服在QQ留言中，反復用到了一個詞“爆款”。水軍交易的速度開始加快，張大力的資金也源源不斷地打進了他們的網(wǎng)銀賬戶。

16：42，天貓官方微博公布，截至15時，天貓商城店鋪支付寶成交額，有1家超過8000萬元，1家超7000萬元，3家超6000萬元，6家超5000萬元！

此時，張大力在群里通知，可以停止這次刷銷量了，因為原定的目標已經(jīng)沖刺無望。

盤點

第二天，老楊知道了“雙11”的戰(zhàn)況。張大力為這次促銷準備了20萬元的現(xiàn)金，但由于客服過于“保守”，只用掉了15萬元左右，而真實帶動的銷售僅僅1.3萬元。

和張大力一樣，參加“雙11”刷銷量但收入甚微的商家不只一家。在天貓開服裝網(wǎng)店兩年的張咪，這天網(wǎng)店創(chuàng)下了50萬元的銷售記錄，但除去人工費以及天貓所收取的傭金外，可能只賺了不到1萬塊錢。

雖然交易結(jié)束了，但QQ群卻沒有停止，一個又一個勁爆的消息在群中蔓延。當老楊看到QQ群中，有人說某知名服裝品牌為了“光棍節(jié)”促銷，花了150萬元，動用了幾百號水軍的消息后，他簡直不敢相信自己的眼睛。

經(jīng)過這次“洗禮”后，老楊大體上也明白了，所謂網(wǎng)絡營銷，就是要炒爆一個款的商品，只要炒爆一款，多少投入都是值得的。對于“爆款”的指標，他認為3萬元至5萬元就足夠了，這意味著會有50萬元左右的利潤。

對于此前從未接觸過網(wǎng)銷的他來說，這天的網(wǎng)銷賭局不像撲克牌，不像麻將，更像百家樂，但又比百家樂更刺激，因為百家樂猜中大小就可以贏錢，網(wǎng)銷還必須壓中倍數(shù)才可以獲勝。

這一天，天貓官方也公布了“雙11”的戰(zhàn)果：在支付寶總共191億元的銷售額中，天貓一家就達到了132億元。而作為這132億中的一個微不足道的存在，老楊說：“你看，不管賭多大，最賺錢的還是賭場！”

在“雙11”結(jié)束后一周，幫助張大力刷銷量的50多名水軍也陸續(xù)收到了交易的包裹。包裹里當然不會有真實的商品，而是各種各樣的小食品作為答謝的禮物，有的是餅干，有的是話梅，有的是薄荷糖……

摘自《南都周刊》