皮澤紅

中國傳統(tǒng)紙媒向全媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的瓶頸及其對策

皮澤紅

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，目前中國傳統(tǒng)紙媒陷入生存困境。向全媒體融合發(fā)展，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為紙媒的唯一出路。本文探討了傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)動因——獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，剖析了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中存在的諸如體制、管理、人才和技術(shù)等方面的瓶頸，并提出了一系列突破壁壘，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策。

報紙；全媒體；融合；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

隨著電子信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體異軍突起，傳統(tǒng)媒介逐漸失去了傳統(tǒng)優(yōu)勢和地位，尤其是傳統(tǒng)紙媒陷入困境，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為紙媒已 “日薄西山”。“報業(yè)危機(jī)”已然成為全球性的問題，未來紙媒如何發(fā)展？國內(nèi)外大多數(shù)報社已開始積極探索向全媒體融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。但由于各種原因，轉(zhuǎn)型之路困難重重，如何突破瓶頸，找尋順利越過障礙的對策，值得我們深思。

一、傳統(tǒng)紙媒的生存困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)紙媒面臨著讀者流失、廣告下滑、盈利降低等挑戰(zhàn)，生存能力受到巨大考驗(yàn)。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2007年至2012年間紙質(zhì)報紙的廣告收入下滑了55%。一些報紙被迫削減成本，有些甚至申請破產(chǎn)。比如，擁有《洛杉磯時報》和 《芝加哥論壇報》的論壇報業(yè)集團(tuán)就于2008年申請破產(chǎn)。歐洲的報業(yè)同樣不景氣，德國報紙出版商協(xié)會表示，2012年德國報紙總銷量為2110萬份，較2005年下降17%左右。德國廣告業(yè)協(xié)會表示，德國日報行業(yè)2011年的廣告收入為36億歐元，較12年前下降45%。去年， 《德國金融時報》、 《法蘭克福評論報》相繼申請破產(chǎn)。 《法國晚報》已于2011年底停止發(fā)行印刷版。

國內(nèi)報紙的經(jīng)營狀況也頗為類似?；泜髅?、新華傳媒、浙報傳媒、北青傳媒、成都商報五大紙媒上市公司2012年凈利潤全面大降，其中粵傳媒、新華傳媒、成都商報凈利潤均下跌26%以上。2013年10月28日，由解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)合并組建的上海報業(yè)集團(tuán)將正式掛牌，兩大報業(yè)集團(tuán)合并的首要原因就是傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展所普遍面臨的下滑困境和生存危機(jī)。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2013年上半年報紙、雜志廣告衰退愈發(fā)明顯。上半年報紙廣告刊登額在去年全年下降7.5%的基礎(chǔ)上，同比再次下降6.1%；雜志則從去年同期的10.0%的增長急劇轉(zhuǎn)為下降8.3%。而反映廣告影響力份額的數(shù)據(jù)媒體廣告資源量顯示，2013年上半年報紙廣告資源量下降14.6%，雜志廣告資源量降幅高達(dá)21.9%。

麥克·盧漢說， “媒介即信息。”而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介不僅是信息，它還是渠道。紙媒通過發(fā)行盡可能擁有更多的閱讀人群，通過新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作保證所提供內(nèi)容的確準(zhǔn)，通過獨(dú)到的新聞視角和觀點(diǎn)擴(kuò)大自身影響力，最后把廣告和新聞打包，在傳播中實(shí)現(xiàn)收益。但是，紙媒上的內(nèi)容并不是只印在紙上，門戶網(wǎng)站借助強(qiáng)大的平臺力量，幾乎是以零成本的方式從紙媒攫取寶貴的新聞內(nèi)容與信息資料，正越來越多地從紙媒那里掠奪更多的讀者人群和紙媒賴以為生的廣告收入。不得不承認(rèn)，在網(wǎng)絡(luò)蠶食紙媒的同時，紙媒用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了網(wǎng)絡(luò)新興媒體，而新媒體正逐漸搶占紙媒的市場份額，成為紙媒的掘墓者。①石暢：融合新媒體或是紙媒出路［N］.人民日報海外版，2014－01－24：第005版。

二、傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向：全媒體融合

毋庸直言，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒的頹勢顯而易見，存在信息傳播時效性差、內(nèi)容有限、傳播模式和經(jīng)營方式單一、同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈和體制陳舊等諸多弊病，但這些問題的存在并不意味著傳統(tǒng)報業(yè)在與新興媒體的競爭中就完全失去了它的比較優(yōu)勢。新興媒體的發(fā)展在給傳統(tǒng)報業(yè)帶來沖擊的同時也帶來了機(jī)遇。它不僅為以內(nèi)容為核心的報業(yè)擴(kuò)展了發(fā)展空間，也為其內(nèi)容上的創(chuàng)新提供了新的手段與平臺。因此，傳統(tǒng)紙媒必須以報業(yè)數(shù)字化為出發(fā)點(diǎn)，積極擁抱新媒體，將傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與新媒體的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)勢整合，即采用新技術(shù)，利用新平臺對傳統(tǒng)報紙擁有的豐富的內(nèi)容資源、讀者資源、廣告資源以及品牌資源進(jìn)行深度二次開發(fā)利用，擴(kuò)大傳播范圍和品牌影響力，提升核心競爭力，即走出一條向全媒體融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級之路。

在報紙嘗試融合新媒體，探尋新的生存之道后，媒體融合的概念也逐漸被大家熱議。同時， “全媒體”的概念也在學(xué)術(shù)界出現(xiàn)并被接受。 “媒介融合” （Media Convergence）這一概念最早由美國麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾 （Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其 《自由的科技》 （The Technologiesof Freedom）一書中提出了 “傳播形態(tài)融合” （the convergence ofmodes）。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。而在國內(nèi)，業(yè)界則更多地用 “全媒體”來稱呼。在2009年7月發(fā)表的文章 “媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革”中，彭蘭認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個報道體系的共同組成部分。②彭蘭：媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革［J］.青年記者，2009（6）。2009 年11月，周洋則認(rèn)為， “全媒體”的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后 “跨媒介”的產(chǎn)物。換種說法，就是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。③周洋：打造全媒體時代的核心競爭力［J］.新聞前哨，2009（11）。

國內(nèi)紙媒轉(zhuǎn)型 “全媒體”融合的探索，以南方日報、廣州日報和羊城晚報的全媒體融合最為典型，也較成熟。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)成立于1998年5月18日。2005 年7月19日更名為現(xiàn)在的集團(tuán)名稱前，被稱為南方日報報業(yè)集團(tuán)，目前旗下?lián)碛惺患覉蠹垺藗€刊物、三個網(wǎng)站和一個出版社。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)提出全媒體發(fā)展理念，是在2008年。當(dāng)時，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)制定了 “以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為突破口，帶領(lǐng)集團(tuán)全方位轉(zhuǎn)型”的策略， “加快推進(jìn)數(shù)字媒體建設(shè)，積極探索多種媒介形式融合的具體路徑和形式，逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體和其他新興媒體以及廣電媒體，加快從傳統(tǒng)的平面媒體向定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的全媒體傳播集團(tuán)轉(zhuǎn)型”。④楊興鋒：從南方報業(yè)看傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向與路徑［N］.南方日報，2010（3）。廣州日報報業(yè)集團(tuán)是全國首家報業(yè)集團(tuán)，也是中國內(nèi)地最早融合網(wǎng)絡(luò)的媒體之一，旗下?lián)碛?6份報紙、5份雜志和2個網(wǎng)站。廣州日報報業(yè)集團(tuán)在2008年提出了融合全媒體的概念，成立 “新媒體事業(yè)部”，直接負(fù)責(zé)全媒體的發(fā)展協(xié)調(diào)工作。隨后，推出 “報網(wǎng)聯(lián)營”的舉措，為廣告主提供包括平面報紙、數(shù)字報、網(wǎng)站和手機(jī)為一體的全方位營銷服務(wù)。同時，廣州日報報業(yè)集團(tuán)提出了 “大編輯部”的概念，在國內(nèi)率先成立了滾動新聞部，作為廣州日報和大洋網(wǎng)的共同編輯部，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作，推動報網(wǎng)融合。通過全媒體采編平臺的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞信息資源在網(wǎng)絡(luò)、報紙、手機(jī)等多種媒介上 “一稿采集、多渠道投用”的整合發(fā)布。羊城晚報報業(yè)集團(tuán)的全媒體融合之路，相較于之前的兩個集團(tuán)要稍晚一些。其理念是 “以原創(chuàng)新聞為基礎(chǔ)，通過體制創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，打造強(qiáng)大的數(shù)字化傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型?！雹蔹S宗治：廣州報業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究［D］.暨南大學(xué)2010年碩士論文。

三、傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)動因

從廣東這幾大報紙全媒體融合的實(shí)踐來看，我們不難得出媒介融合的經(jīng)濟(jì)動因就是通過對現(xiàn)存媒介資源的有效整合，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的結(jié)論。規(guī)模經(jīng)濟(jì) （Economies of Scale）又稱 “規(guī)模利益” （Scale Merit）。按照拉夫經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典的解釋，規(guī)模經(jīng)濟(jì)指的是：在給定技術(shù)的條件下 （指沒有技術(shù)變化），對于某一產(chǎn)品（無論是單一產(chǎn)品還是復(fù)合產(chǎn)品），如果在某些產(chǎn)量范圍內(nèi)平均成本是下降或上升的話，我們就認(rèn)為存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì) （或不經(jīng)濟(jì)）。

范圍經(jīng)濟(jì) （Economiesofscope）指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)，也即是當(dāng)同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品所需成本的總和時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟(jì)。比如，同一新聞素材，不同定位的報紙可以選取不同的切入角度，不同特性的媒體可以呈現(xiàn)不同的報道形態(tài)——廣播電視上的現(xiàn)場直播，報紙雜志上的深度報道，網(wǎng)站上的互動討論專題等。對某一新聞事件的采訪，可以由掌握文字、攝影、視頻等多項(xiàng)技能的 “全媒體記者”為各家媒體供稿。企業(yè)屬下的各家紙質(zhì)媒體可以共用印刷設(shè)備和發(fā)行團(tuán)隊(duì)，各家廣電媒體可以共用演播空間和制作機(jī)房等。媒介融合集團(tuán)通過共享資源的充分利用和資源協(xié)同效應(yīng)的充分發(fā)揮從而降低運(yùn)營成本的做法，就實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。

無論是公認(rèn)的 “走在全媒體改革前沿”的廣州日報報業(yè)集團(tuán)，還是以 “打造全媒體傳播集團(tuán)”為目標(biāo)的南方報業(yè)傳媒集團(tuán)和堅持 “以原創(chuàng)為主的數(shù)字化傳媒集團(tuán)”的羊城晚報報業(yè)集團(tuán)，都初步探索了一條全媒體融合傳播之路，最大限度地降低新聞生產(chǎn)成本，減少人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。并且，各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點(diǎn)，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，生產(chǎn)出個性化的新聞產(chǎn)品，從而滿足不同受眾的需求。同時，各媒體間的強(qiáng)勢聯(lián)合牢牢占據(jù)市場，樹立 “內(nèi)容為王、渠道擴(kuò)張”的理念，形成強(qiáng)大的核心競爭力，從而形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2012年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在京發(fā)布的第九屆 《中國500強(qiáng)最具價值品牌》排行榜顯示，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)品牌價值為317.61億元，《廣州日報》品牌價值為126.27億元， 《羊城晚報》品牌價值為107.26億元。⑥2012世界品牌大會傳媒行業(yè)品牌分布.http：／／brand.icxo.com／brandmeeting／2012china500／.

四、傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)略型的瓶頸

媒介融合是為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，但是，在中國傳統(tǒng)紙媒向全媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，仍然存在著一些現(xiàn)實(shí)的障礙。

（一）體制瓶頸

新聞傳媒具有雙重屬性，一是政治性，二是產(chǎn)業(yè)性。這就決定了我國傳統(tǒng)紙媒既要堅持黨性原則，將社會效益放在第一位，做黨和政府、人民的耳目喉舌，又要堅持市場化經(jīng)營，獲取經(jīng)濟(jì)利益，維持媒體的生存發(fā)展。但現(xiàn)階段我國政府規(guī)制和市場規(guī)制仍不成熟，政策風(fēng)險和市場風(fēng)險較大。從宏觀上來分析，事關(guān)中國傳媒體制改革關(guān)鍵的資本開放和市場重組并沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破，國內(nèi)很多媒介融合集團(tuán)是行政力量推動和主導(dǎo)的，而不是市場力量作用的結(jié)果，存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙，產(chǎn)權(quán)不清晰，轉(zhuǎn)制不徹底，管理不規(guī)范，組織結(jié)構(gòu)不合理，這種行政聯(lián)姻方式并不能夠做到資源的優(yōu)化配置，效率低下，不能夠有效的形成傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。正是由于我國目前的體制，致使報紙的采編權(quán)與其媒介經(jīng)營管理權(quán)在實(shí)際分離過程中如何順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，在目前還缺乏實(shí)際操作的成功范例，并不是所有的媒體都有新聞采訪報道權(quán)，特別是在進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體的新聞采訪時，除了少數(shù)中央級媒體外，多數(shù)媒體仍然要受到諸多政策的限制。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪報道權(quán)，同時也不允許興辦電視臺、報紙雜志；而報紙雖然有采訪報道權(quán)，但卻不允許辦電視臺和廣播臺。在這種情況下，媒介融合所需要的多媒體平臺往往搭建不起來，至多成為報紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式，報紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合目前還只在極其有限的范圍內(nèi)進(jìn)行，并未實(shí)現(xiàn)集報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體在內(nèi)的全方位媒介融合，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。同時，另外，我國電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)各自獨(dú)立發(fā)展，各成體系，所以跨部門、跨行業(yè)之間的合作面臨種種壁壘，這也極大地影響了紙媒的全媒體融合。

（二）管理瓶頸

就目前我國已初步構(gòu)建了媒介融合的媒體組織來看，我國大部分報社還無法建立起符合融合新聞發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)要求的新型組織管理模式，多數(shù)只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，大部分的媒介融合還只是停留在簡單的媒介互動層次，并沒有真正按照企業(yè)制度的規(guī)范要求來運(yùn)行，沒有觸及深層的管理體制問題，比如很多報社和旗下網(wǎng)站事實(shí)上都處于各自為政的狀態(tài)，如央視與央視國際網(wǎng)站、人民日報與人民網(wǎng)等媒體，類似于美國佛羅里達(dá)州坦帕新聞中心這樣的融合媒體在我國尚未出現(xiàn)，媒介融合本身所要求的資源與業(yè)務(wù)的全方位整合實(shí)際很難實(shí)現(xiàn)。以我國報業(yè)集團(tuán)的合并為例，報業(yè)集團(tuán)可以進(jìn)行市場化經(jīng)營的資產(chǎn)一般只包括辦公大樓、物業(yè)、發(fā)行、廣告、印刷、設(shè)備等有形資源，而以刊號、頻率為代表的關(guān)鍵資源和以采編業(yè)務(wù)為代表的核心業(yè)務(wù)并不在市場化運(yùn)作的范圍之內(nèi)，因此這種缺乏核心資源的報業(yè)集團(tuán)無法成為真正的市場主體，更不可能按照市場邏輯來進(jìn)行經(jīng)營管理。如果媒體之間融合后導(dǎo)致媒體的管理成本大于媒體間市場的交易成本，那么這樣的媒介融合就不能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）人才瓶頸

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，由于全媒體人才的稀有性、不可復(fù)制性和不可替代性，人才資源是媒介組織的核心資源，是媒介組織的核心競爭力所在。中國人民大學(xué)蔡雯教授也認(rèn)為，媒介融合之后需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。媒介融合需要的是能夠進(jìn)行跨媒體新聞采寫的 “多面手”，在作同一個報道時，他們既要為報紙?zhí)峁┪淖謭蟮?，又要為廣播電視提供音響報道、音像報道，還要為網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)報道。而目前能夠勝任這種多媒體報道工作的全能型新聞人才還極其匱乏。

（四）技術(shù)瓶頸

在實(shí)現(xiàn)全方位的媒介融合過程中，一系列的相關(guān)技術(shù)問題還亟待解決。就目前來看，如何實(shí)現(xiàn)匯集文字、圖片、音頻和視頻于一體的新一代報紙還沒有完全實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的成功，傳統(tǒng)報業(yè)如何實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)互動還亟待解決，媒介融合技術(shù)平臺的搭建還有待時日。事實(shí)上，由于現(xiàn)代專業(yè)的門戶網(wǎng)站數(shù)量非常大，而且業(yè)已形成了一定的市場優(yōu)勢，因此，如果報紙網(wǎng)站只想通過一般性地在網(wǎng)上掛新聞、開論壇來參與競爭幾乎很難成功，必須利用新的通訊技術(shù)，最大化地滿足人們的各種信息以及娛樂需求才能獲得真正的發(fā)展。我國報紙從20世紀(jì)90年代中期開始建設(shè)新聞網(wǎng)站，但根據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，一直到2006年，報紙網(wǎng)站還只是母體報紙的簡單翻版，到2007年底，很多網(wǎng)絡(luò)報紙的聲譽(yù)依然沒有超過其所屬的報紙媒體，網(wǎng)絡(luò)報紙業(yè)務(wù)流程上的新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用還比較緩慢，新媒體產(chǎn)品的開發(fā)也沒有完全跟上，阻礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。

五、傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策

綜上所述，中國傳統(tǒng)紙媒向全媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路任務(wù)艱巨，不能一蹴而就。只有積極擁抱最新科技所帶來的最新渠道，大膽改革，銳意創(chuàng)新，選擇與新媒體主動融合，才是紙媒的唯一出路。

（一）體制創(chuàng)新

媒介融合遇到的最大困難是體制問題，媒體的體制改革必須跟上步伐。在符合我國國情的基礎(chǔ)上，積極借鑒國外成功的體制范例，促進(jìn)我國媒介融合的進(jìn)程。打破政策限制和行業(yè)壁壘。首先要有步驟、有計劃地向新媒介授予新聞采訪報道權(quán)，擴(kuò)大新媒體在我國新聞采制和傳播中的主動性和話語權(quán)，使其具備傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn)，并將其與自身的優(yōu)勢結(jié)合起來，逐步向集團(tuán)化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，充分發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置中的決定性作用，推動現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合，特別是要鼓勵傳統(tǒng)傳媒向多媒體經(jīng)營，因?yàn)橹挥性诙嗝襟w的經(jīng)營過程中才能使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用，才能使傳統(tǒng)媒體的品牌產(chǎn)生更大效益，從而打造一批具備一定示范作用的媒介集團(tuán)。

（二）管理創(chuàng)新

各媒介要努力強(qiáng)化媒介內(nèi)部的管理體制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)資源整合，在跨媒介介質(zhì)的平臺上整合不同媒介的新聞，從而產(chǎn)生出不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產(chǎn)流程。新聞信息的采編不再是一報一臺，各行其事，而將變成一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。在這一背景下，紙媒業(yè)務(wù)流程必須進(jìn)行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及營銷進(jìn)行集中的管理與監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財、物以及信息流，實(shí)現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。⑦陳偉軍：媒介融合視野中的新聞出版強(qiáng)國建設(shè)［J］.中國出版，2010（11）。

（三）培養(yǎng)全媒體記者

全媒體融合時代要求新聞人具備寬口徑、多復(fù)合的知識結(jié)構(gòu)，新聞人既要有新聞理論和新聞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識，掌握跨媒體的技術(shù)技能 （配備筆記本電腦、數(shù)字錄音機(jī)、數(shù)字相機(jī)與錄影機(jī)等高科技器材，能夠同時承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報道任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品），懂得大眾媒介的政治社會化功能 （大眾媒介在傳承政治文化、習(xí)得政治知識、塑造政治人格、構(gòu)建政治價值、維持政治體系等方面的作用和影響），還要具有較強(qiáng)的新聞敏感和社會責(zé)任感。為此，全社會要下大力氣來培養(yǎng)全能記者。具體來說，一是要加大新聞院校人才培養(yǎng)改革力度，順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢，改革專業(yè)和課程設(shè)置，增開網(wǎng)絡(luò)傳播等課程，培養(yǎng)集傳播學(xué)基礎(chǔ)知識和數(shù)字媒介內(nèi)容為一體的表達(dá)、創(chuàng)意、管理、營銷的高級人才，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、懂新聞、懂管理的復(fù)合型、專業(yè)型人才。二是各媒體要加強(qiáng)對記者的繼續(xù)教育，著力培養(yǎng)全媒體記者。媒體應(yīng)利用多種渠道加大人員的崗位交流，從各級領(lǐng)導(dǎo)干部到一線編播人員，盡可能提供多的崗位的鍛煉學(xué)習(xí)機(jī)會。安排工作人員到其他媒體去參觀學(xué)習(xí)，或者是與高校進(jìn)行新媒體經(jīng)驗(yàn)交流，定期舉辦新媒體技術(shù)、新興業(yè)務(wù)強(qiáng)化培訓(xùn)班等各種方式的活動，對采編人員在工作中出現(xiàn)的知識空白進(jìn)行及時填補(bǔ)，如對文字記者進(jìn)行攝像技術(shù)的培訓(xùn)，讓報紙編輯學(xué)習(xí)一些音頻視頻編輯技術(shù)等。三是記者自身要全面提高和鍛煉自己多方面的技能。在平時，新聞記者就應(yīng)該養(yǎng)成扎實(shí)新聞基本知識的好習(xí)慣，多參加實(shí)踐鍛煉，盡可能多接觸新媒體，了解新媒體的各項(xiàng)特點(diǎn)，以及操作新媒體應(yīng)該具備的技術(shù)條件，不斷提高媒介傳播能力，新聞敏感力和信息處理能力。只有做到心中有數(shù)，才能在全媒體時代，面對種種層出不窮的新型媒介形態(tài)做到靈活自如的運(yùn)用和操作。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

媒介融合既是新技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，同時也會推動技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒在創(chuàng)新中謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要面向全媒體的技術(shù)平臺，構(gòu)建報業(yè)組織數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息平臺，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)兩個庫，即 “全媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫”和“統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫。在具體操作層面，就是在明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，把報業(yè)資源 （包括內(nèi)容資源、客戶資源、讀者資源等）全面整合在數(shù)據(jù)庫平臺，進(jìn)行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營，設(shè)計以新聞資訊產(chǎn)品為源頭的報業(yè)資源，并通過不同傳播渠道營銷適合不同目標(biāo)群的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)報業(yè)每個資源的一次開發(fā)N次利用，拉長報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中各分類資源之間的互動⑧危貴川：數(shù)字報業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型［J］.中國報業(yè)，2006（10）。。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳統(tǒng)紙媒陷入困頓，倒逼其走上全媒體融合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。但轉(zhuǎn)型之路仍遭遇體制、管理、人才等諸多現(xiàn)實(shí)瓶頸和挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨，任重道遠(yuǎn)，不能一蹴而就。各媒體必須按照黨的十八屆三中全會提出的 “健全堅持正確輿論導(dǎo)向的體制機(jī)制……整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。推動新聞發(fā)布制度化。嚴(yán)格新聞工作者職業(yè)資格制度，重視新型媒介運(yùn)用和管理，規(guī)范傳播秩序。”的明確要求，樹立媒體融合的思維，積極適應(yīng)傳播媒介的生態(tài)環(huán)境和受眾需求，不斷探索突破各種壁壘的有效措施，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不斷推向深入。

［責(zé)任編輯：楊韶剛］

Bottleneck and Strategic M easures for the Convergenceof China TraditionalM edia and Omnimedia

PiZehong
（The Journalists Station ofGuangdong,China Econom ic Herald,Guangzhou 510660）

W ith the adventof the Internet,China traditional papermedia is currently confrontedw ithsurvivalcrisis.Realizing theomnimediaconvergence through implementing strategic transformation has become the only way out for the papermedia.This article discussessome econom ic causesof the transformation,such asgaining econom iesof scale and scope.It analyzes the bottleneck issues concerning econom ic system,management, personneland technology.Itputsforwardaseriesofstrategiestospeedup thetransformational development in this regard.

newspaper;omnimedia;convergence;strategic transformation;media economics

皮澤紅，中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報社廣東記者站記者。 （510660）

G237

A

1674－9065（2014）03－0096－09

2014－03－10］