占 琳

（江西服裝學院, 江西南昌 330201）

淺探服裝消費文化的內(nèi)涵發(fā)展

占 琳

（江西服裝學院, 江西南昌 330201）

服裝，作為一種生存必需品，隨著技術的創(chuàng)新使其消費價值發(fā)生根本性的變化，使用價值的符號開始被文化消費的符號所取代，現(xiàn)代消費不再注重實用性，開始關注的是時代感。作為廠商，若還一味地宣傳使用價值只能遭遇消費冷場，當代消費考慮的更多是服裝的風格與品位。服裝的消費是經(jīng)濟行為與文化倡導的一體化需求，時代需要在服裝消費過程中引入文化理念與社會活動，這樣才能緊跟發(fā)展的步伐。

服裝消費；文化內(nèi)涵；藝術內(nèi)涵

1 服裝消費文化的內(nèi)涵

1.1服裝文化

服裝的誕生，從一開始就與社會文化底蘊、個體文化生活息息相關。其存在的價值，不僅能為身體避風遮雨，更重要能帶來視覺上的享受，為個體創(chuàng)造獨特的藝術氣息，彰顯穿著者的地位與價值，完整地展示個體獨有的心理活動和情緒世界?！斗b風格》一文中，作者萊文曾這般描述：“衣服，是每個人的必需品，這與人類接受知識文化教育的社會地位同等，其共同的作用都是彰顯人類的生存價值?！笔聦嵣?，人類身處于同一個生活領域，對于服裝的選擇往往目標相似，重點在于尋求內(nèi)心的安定與自我的肯定。人類生存的過程，其實是一個促進人類文化歷史產(chǎn)生、發(fā)展、傳播的過程。而服裝，是在文化發(fā)展中產(chǎn)生，對文化發(fā)展也產(chǎn)生重大的影響，而服裝的設計，無不體現(xiàn)人類集體的智慧結晶與價值的創(chuàng)造。

詹姆斯·萊文在《服裝風格》一書中寫到∶“每個人都要穿衣服,衣服與人類的知識教養(yǎng)一樣,都是在顯現(xiàn)人們的心靈思想?！睂嶋H上,在同一社會中,人們往往選擇共同的服裝,以得到互相承認和心里的安定。這種人類行為及其結果融合起來,在歷史中傳播、分化、發(fā)展成服裝文化。服裝既是文化的產(chǎn)物,又是文化的載體,而且所有的服裝都是人類物質創(chuàng)造與精神創(chuàng)造的聚合體。

所謂服裝文化，一方面，服裝存在的原因，是人類在社會生活中的根本需求，需要服裝的修飾；而另一方面，在社會發(fā)展進程中，服裝成為精神文化的產(chǎn)物，其作用在于反映社會精神發(fā)展的實質與大眾的普遍心理。

1.2消費文化

消費文化是指在一定的經(jīng)濟、社會條件下,消費在人們觀念形態(tài)上的反映,包括消費價值取向、道德、心理、審美、行為、習慣等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態(tài)的總和。

在特定的歷史條件下，消費文化反映的是人類消費觀念的不同，其中包含不同的行為價值、價值取向、消費觀念、思想道德觀念與行為習慣，而這些僅僅是在日常消費活動中，由于不同的理解與面對不同的消費特性而形成的。人類身處于復雜多變的社會中，其中高消費群體隨著對商品價值的關注日益加劇，其消費文化的發(fā)展速度隨之降低。如圖一所示，在消費社會中，產(chǎn)品的承載力、實用價值與多樣性文化，無不成為文化底蘊、消費文化和藝術情感的重要體現(xiàn)。這一款粉紅色的立體服飾，表現(xiàn)的是當今社會的快節(jié)奏、立體、對撞等文化內(nèi)涵，而消費文化也在悄然沿襲著社會文化與時代文化，立體服裝一時間成為現(xiàn)代社會的時尚服裝，它不僅能夠彰顯時代特征，更能夠彰顯使用者的個性，從而引領了服裝的時尚消費文化。產(chǎn)品的使用價值、消費文化才是消費者關注的重點，消費者更希望普及消費文化，擴大消費需求。作為時代的主體，產(chǎn)品的技術創(chuàng)新與商業(yè)化息息相關，而在消費觀念與選擇需求上，媒體也發(fā)揮極其重要的作用。通過媒體的立體化宣傳，給消費者以更多內(nèi)涵的導向，促進消費文化的多樣化和立體化，將消費者引導至更有欲望的領域，需求更大的發(fā)展。

圖一 消費文化構成的消費文化底蘊

1.3界定服裝消費文化的理念

消費文化與服裝文化的概念不盡相同，通過剖析服裝消費文化的理念可知，在一定的社會歷史條件下，服裝消費文化指的是在消費服裝的過程中，人類選購服裝的行為體現(xiàn)出的消費傾向、審美藝術、價值需求和日常消費習慣。而這體現(xiàn)的是社會歷史條件下，人類普遍存在的消費心理與民族氣息。服裝文化和服裝消費文化明顯存在概念上的差異，服裝文化概念較廣，形式多樣，所有文化只要能與服裝搭邊的基本上就能與服裝文化靠近，而服裝消費文化涉及的范圍明顯狹小，僅僅只與消費服裝有所牽連。

作為靜態(tài)的服裝文化，其消費的文化卻一定是動態(tài)的。最具代表性的各國服裝中，中國的裙褂套裝與烏紗帽、西方的晚禮服與騎馬裝、日本的和服，無不體現(xiàn)各國的特色文化，而服裝消費文化的展示，卻必須是人類對于服裝的襯托方能體現(xiàn)出來。

研究服裝消費的過程中往往不涉及與服裝文化藝術有關的工藝制造教學、服裝設計技術與服裝生理學說。但服裝消費文化中涉及的消費心理、消費觀念與審美視角和服裝文化是難以分割的。這就造成了在為服裝消費文化下定義的時候，既能反映社會全體成員的大眾心理，又能反映出社會民族精神的文化實質。

2 服裝消費文化的內(nèi)涵和結構

2.1服裝消費文化的結構

在研究服裝消費文化的過程中可知，由于其獨特的文化理念，在消費整體過程中，各樣的環(huán)節(jié)與消費部分形成一個完整的消費系統(tǒng)，而這一消費系統(tǒng)總體包含了消費服裝的心理需求、日常觀念、選擇行為和審美要求四大方面。

但很明顯，這四大方面聯(lián)系十分緊密，難以獨立存在，每一方面存在實質上的區(qū)別和聯(lián)系。在整體系統(tǒng)中，服裝消費行為作為中心領域，聯(lián)系著不同的各個方面，但由于消費服裝最終落實于消費者個體消費觀念與行為，因此在服裝消費的過程中，消費服裝的心理與觀念起著不可替代的重要作用，而消費服裝的心理與觀念也反作用于服裝消費行為，即可削弱也可強化，在日常的消費活動中，服裝的消費價值往往受到消費者心理因素與審美觀念的影響，而其中對服裝消費行為產(chǎn)生最直接作用的是消費者的審美觀念，具體消費結構如圖二所示：

圖二 服裝消費文化的架構圖

2.2服裝消費文化的內(nèi)涵展示

2.2.1消費服裝的理念

所謂服裝消費，指的是人類在日常消費服裝的過程中體現(xiàn)出的個體觀念、道德與生活習慣。例如：作為男生，即使在炎熱的夏季也不會有人穿超短裙出門，隨著時代的發(fā)展，以前一套衣服就能出入不同的場所，無論居家還是上班一套衣服就能滿足，但現(xiàn)在衣服的選擇，和出席的場所、時間與理由都有所聯(lián)系。一件衣服的價值不再是滿足御寒遮陽的需要，有時更需要表現(xiàn)時代的氣息。

消費心理受廣告的影響十分明顯，在大眾媒體日益崛起的今天，其對服裝消費的理念產(chǎn)生舉足輕重的作用。牛仔褲在“二戰(zhàn)”前僅僅是作為貧苦民眾的服裝，但自從其在熒幕前的閃亮登場后，竟以其優(yōu)質耐用、價格低廉、實用性強等優(yōu)勢走入千家萬戶，成為年輕群眾的首選服裝，時至今日，牛仔褲依舊以其獨特優(yōu)勢地位屹立于服裝界，成為時代的特色文化。

2.2.2消費服裝的心理需求

人類頭腦對于客觀事實的反映即被稱為心理。而對于服裝消費的心理大體上可以分為三個不同的方面：

2.2.2.1對于愛的需求和歸屬。從家庭生活開始，人類習慣從工作環(huán)境中、身邊的同事與朋友等交際圈中尋找心理歸屬。而服裝不僅能保護身體，更重要能保護心理，建立人與人之間的溝通價值，事實上，人類都希望得到別人的認同與贊賞，甚至得到對方的好感，服裝恰恰能滿足這一心理需求。

2.2.2.2對于尊重的需求。隨著人類需求的提升，從前僅僅滿足于工作和技能得到人類的認可，但如今服裝的各式類型更能顯示人們的社會階層和社會地位，例如：穿上警服與白大褂自然會引起周邊人們的肅然起敬，這就是服裝的獨有作用。

2.2.2.3對于自身價值的需求。當每天都過著乏味甚至是一成不變生活，新的平衡與刺激就是尋求自身價值需求的過程。服裝的形式變化更突顯其作用，消費者購買與自己職業(yè)、年齡不相符的服裝，都是由于受到新的刺激的影響。

2.2.2.4服裝消費的行為

消費者通過了解消費產(chǎn)品的獨有價值并結合自身的需求與條件，實現(xiàn)消費的過程被稱為服裝消費行為，而消費服裝的過程大致由下圖四個階段構成：

日常消費過程中，當消費動機產(chǎn)生之后，就會主動進行信息的收集，積極了解心儀服裝的特色并進行總結，做出相關的決定。而在總結信息的過程中，消費者可通過結合自身條件進行綜合性論述，決定是否進行下一步購買活動。在前期的分析活動中，細致與準確的判斷可能會為消費后期帶來不一樣的影響。若是消費滿意，可能會為產(chǎn)品做無形的廣告與宣傳，反之，消費者可能會提出退貨、退款等反面的宣傳，甚至阻止他人的消費。

3 總結

社會發(fā)展離不開科學技術的創(chuàng)新，人類對于生活品質的追求與日俱增。隨著服裝消費文化的崛起，在激烈的市場競爭大環(huán)境下，作為廠商不能只顧眼前的利益，更應有長遠的發(fā)展眼光，利用文化的價值，表現(xiàn)出形式多樣的文化，尋求與消費者更切合的文化感知。

[1] 阿利森·盧瑞．解讀服裝[M]．李長青，譯．北京：中國紡織出版社.2000．

[2] 黃燕敏．服飾文化研究的社會學維度[J]．蘇州大學學報.2004(7)：95—97．

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[5] 東華大學服裝學院．我國女子標準體型研究項目鑒定技術報告書[Z]．2002．

The Connotation of the Development of Clothing Consumption Culture

Clothing, as a kind of living necessities, with the yield increase technology innovation highlight, a fundamental change to the consumption value, use value symbol replaced by cultural consumption symbol, modern consumption is not practical in nature, began to pay attention to is the sense of the times, as a manufacturer, if still use value only a propaganda encounter consumer silence, the contemporary consumer to consider more style and taste of the clothing. Clothing consumption demand is the integration of economic behavior and cultural advocacy, era requires the introduction of cultural ideas and social activities in the clothing consumption process, so as to keep up with the pace of development.

clothing consumption;culture connotation and artistic connotation

G420

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