到底誰在看

陳豪

在2013年11月初湖南衛(wèi)視2014黃金廣告資源招標(biāo)會上，有業(yè)內(nèi)人士笑稱：“拿下《爸爸去哪兒》第一季的冠名，應(yīng)該算是今年最劃算的廣告投資了。”據(jù)網(wǎng)上爆出的消息稱，《爸爸去哪兒》第一季的冠名費為2800萬元。而日前網(wǎng)上爆出該節(jié)目第二季的冠名底價2.52億元起，創(chuàng)中國冠名底價之最的消息，這也證明市場調(diào)研公司對這檔節(jié)目的高收視率結(jié)論絕非浪得虛名。

如果我是計劃第二季冠名的一家企業(yè)的市場總監(jiān)，我一定要了解這檔節(jié)目的忠實粉絲與我的產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是否匹配。那么，我們猜測的受眾觀看動機和人群大概有幾類：老明星的追星族、已婚父母特別是“80后”的媽媽、退休在家的中國大媽和大爺們。

真實的調(diào)研數(shù)據(jù)讓人大跌眼鏡：主力軍是大學(xué)高年級到剛工作2—3年的小白領(lǐng)。調(diào)查者從新浪微博中篩選，計算出《爸爸去哪兒》在微博的提及者，平均年齡為22.18歲，覆蓋高中生到大學(xué)畢業(yè)10年的人群。排名中北京和上海的粉絲年齡會提高3—5歲，這也許和大城市結(jié)婚年齡推遲有關(guān)。也就是說“90后”在提前學(xué)習(xí)他們的育兒經(jīng)驗。普遍上，中國男人參與家庭的程度很低，這是一種情感上的封閉。在中國絕大多數(shù)家庭，男人是回避型的，女人就是索取型的，這是一種非常典型的婚姻狀態(tài)。中國男人普遍缺乏情感能力，而且還能把這種缺乏合理化成“我要做事業(yè)”、“我要去養(yǎng)家”，覺得這就是對家庭的責(zé)任。這些主力觀眾的“50末”到“60后”父母多數(shù)缺乏情感能力。主力觀眾在回味他們不美好童年的同時思考如何在未來做更稱職的父母。

這些數(shù)據(jù)洞察清楚了，接下來是否參與競標(biāo)和產(chǎn)品宣傳和售點曝光就是小菜一碟。