徐銥璟

2013年11月，網(wǎng)上掀起一陣狂歡熱潮——“幫汪峰上頭條”。最初是微博網(wǎng)友惡搞和吐槽，卻在上百萬網(wǎng)友的討論以及某些明星有意無意的湊熱鬧下，如滾雪球一般越鬧越大，演變成一次互聯(lián)網(wǎng)集體狂歡。甚至從互聯(lián)網(wǎng)蔓延到傳統(tǒng)媒體，還真有報(bào)紙以此為話題幫汪峰上了頭條。

經(jīng)這么一鬧，汪峰真的火了一把，連帶他的音樂也受到了更多關(guān)注，新單曲發(fā)布9小時(shí)內(nèi)收聽超過100萬次，是意料之外的收獲。

網(wǎng)友調(diào)侃起來絲毫不留情面，遇到心理素質(zhì)不好的羞憤而抑郁不是沒有可能，但汪峰卻出來感恩，誠邀大家繼續(xù)狂歡——“調(diào)侃的同時(shí)別忘了認(rèn)真聽歌哦！新的頭條就靠你們啦！”用一句自嘲將原本有可能對(duì)他歌手形象產(chǎn)生負(fù)面影響的事件，輕松轉(zhuǎn)變?yōu)榻o新專輯的營銷機(jī)會(huì)，得體地給整個(gè)事件畫上句號(hào)。

雖說汪峰上頭條是一樁由網(wǎng)友無意識(shí)造就的“意外”傳播事件，但不妨作為案例學(xué)習(xí)一下如何上頭條。

首先，需要一個(gè)具有話題性的事件。汪峰事件中，話題性在于“每次汪峰出新聞，都會(huì)被更大的新聞蓋過”。這當(dāng)然是巧合，但經(jīng)過網(wǎng)友無限放大，就變成黑色幽默段子，帶有三谷幸喜電影般的“喜劇的憂傷”。汪峰那么努力都沒做到的事，卻靠一個(gè)調(diào)侃他的話題做到了——這正是網(wǎng)友努力的原因，只有這個(gè)話題變成頭條，諷刺的效果才能達(dá)到。同時(shí)，“幫汪峰上頭條”話題有一個(gè)微妙的屬性，其主體本應(yīng)是“大家”，汪峰只是大家狂歡的道具，但是當(dāng)這個(gè)話題成為頭條時(shí)，汪峰變成了主體。

一旦有了話題性，還需要一個(gè)引爆點(diǎn)。在汪峰話題中，楊冪結(jié)婚是話題的產(chǎn)生點(diǎn)，吳奇隆公布戀情則是話題的引爆點(diǎn)。這個(gè)話題本身沒有那么強(qiáng)的參與性，真正造成傳播的其實(shí)在于那些機(jī)智的段子。段子手發(fā)揮聰明才智的創(chuàng)作，給了大家一個(gè)參與和轉(zhuǎn)發(fā)話題的動(dòng)因，再加上大V轉(zhuǎn)發(fā)，形成了火上澆油般的助攻。

同時(shí)，話題推出的時(shí)機(jī)也很重要。頭條話題之前早就有過，但直到此次才全面引爆，是多次事件積累的結(jié)果，也是汪峰的運(yùn)氣。對(duì)汪峰而言，如果是之前離婚或戀愛的新聞被如此炒作可能會(huì)讓他頭疼，但偏偏趕上他發(fā)表新歌，傳播效應(yīng)爆炸式疊加反而把壞事變成好事。這個(gè)絕佳的引爆時(shí)機(jī)簡直是他上輩子修來的。

如果說一開始發(fā)起這個(gè)話題是網(wǎng)友的自發(fā)行為，但其后幾天，該話題一直在微博熱門話題榜上盤桓。經(jīng)過一些營銷大號(hào)、熱門用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以及圍繞話題不斷產(chǎn)生新段子，使其持續(xù)升溫并產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)小高潮。直到最后汪峰回應(yīng)，順便宣傳新歌。這一系列現(xiàn)象背后不知道是否有汪峰的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)順藤而上借勢營銷的推力。如果真的有，那應(yīng)該給這個(gè)高明且高效的推廣團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。沒有聲嘶力竭或聲淚俱下的宣傳，卻120%完成推廣目標(biāo)，這是一次ROI超高的營銷案例。

說到這，聯(lián)想起另一個(gè)例子。前不久，網(wǎng)上傳出馬云在阿里內(nèi)部強(qiáng)推社交應(yīng)用“來往”的消息。據(jù)說，馬云在公司內(nèi)部論壇發(fā)帖，要求在11月底之前每個(gè)阿里員工的“來往”必須有超過100人的外部好友，否則肯定沒有紅包（年終獎(jiǎng)）。

接下來兩天，阿里員工在微博、QQ、微信、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起聲勢浩大的推廣“來往”運(yùn)動(dòng)，并演變成親朋好友拯救紅包援助行動(dòng)，證實(shí)了傳言屬實(shí)。

這招果然管用，一天之內(nèi)，“來往”新增500多萬用戶，登上蘋果APP STORE社交類免費(fèi)APP下載第一名，居APP免費(fèi)排行榜第八位。

雖然馬云號(hào)召阿里員工“用愚公之精神去挑戰(zhàn)×信”，但這件事從一開始就明顯是以制造話題為目的的公關(guān)行為。接下來，圍繞“來往”，阿里推出一系列顛覆以往風(fēng)格的推廣活動(dòng)。馬云與明星互動(dòng)拉粉絲，連素來低調(diào)的CEO陸兆禧也在“來往”上跟記者賣萌互動(dòng)。

種種一切都顯示出阿里在移動(dòng)端背水一戰(zhàn)的決心，陸兆禧在內(nèi)部會(huì)議上明確表示：“來往”是“必打之仗”。阿里作風(fēng)一向強(qiáng)勢，可這一系列放低姿態(tài)的推廣，怎么看都透著點(diǎn)打滾撒潑求關(guān)注的辛酸。力道偏偏沒用在點(diǎn)上，推得很吃力。一個(gè)個(gè)話題被制造出來，卻很快被淹沒，無法引起持續(xù)關(guān)注和討論。這似曾相識(shí)的無力感，不就是當(dāng)初屢次上頭條而不成的汪峰嘛！

然而，二者最大的差別在于：汪峰最終引爆了，擋都擋不住。阿里始終未能到達(dá)爆點(diǎn)，推也推不動(dòng)。

在這個(gè)時(shí)代，不怕有爭議，就怕沒人理。

對(duì)于藝人，博關(guān)注能帶來直接收益，但對(duì)于產(chǎn)品，關(guān)注度再高，最終還是要靠體驗(yàn)。丁磊給自家易信打了零分，對(duì)“來往”則不客氣地給了負(fù)分。“來往”終歸要向用戶證明：它為什么可以取代微信，或者它為什么不用取代微信也能活得很好。基于產(chǎn)品本身的話題也許更具有爆點(diǎn)。