中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)

引言

品牌廠商主導(dǎo)的區(qū)域分銷制度是一種通行于世界各國(guó)的銷售模式，在我國(guó)商品流通領(lǐng)域則表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品工業(yè)自銷的主流形態(tài)。這種分銷制度的基本特征是，品牌廠商設(shè)計(jì)并掌控流通渠道、嚴(yán)格限制區(qū)域、分層經(jīng)銷代理、對(duì)商品轉(zhuǎn)售價(jià)格加以干預(yù)等，是一種封閉式、排除內(nèi)部渠道競(jìng)爭(zhēng)的銷售制度。對(duì)于這種分銷制度，國(guó)外研究不多，且多為事實(shí)描述，缺乏利弊分析和價(jià)值判斷，國(guó)內(nèi)這方面研究基本處于空白。2013年，隨著中央政府查處多個(gè)品牌企業(yè)的壟斷行為，以及商業(yè)領(lǐng)域?qū)@種分銷制度多年來(lái)非議不斷，國(guó)家商務(wù)主管部門(mén)開(kāi)始將這個(gè)問(wèn)題納入政策研究的視線。以下觀點(diǎn)綜述節(jié)選于商務(wù)部課題《工業(yè)消費(fèi)品總經(jīng)銷總代理研究》之二三章，課題由中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心承接并完成。

品牌廠商主導(dǎo)的區(qū)域分銷制度在我國(guó)產(chǎn)生的背景

改革開(kāi)放初期，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制不允許工業(yè)自銷，國(guó)內(nèi)并不存在廠商主導(dǎo)的區(qū)域分銷制度。20世紀(jì)80年代，在打破計(jì)劃批發(fā)體制的改革嘗試中，工業(yè)自銷作為一種自由流通形式得到了中央政府的肯定和提倡。其形成的體制原因和環(huán)境條件主要有以下三點(diǎn)：

首先，改革沖垮了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的批發(fā)體系后，商業(yè)不再包銷而是實(shí)行選購(gòu)，廠商不必再把產(chǎn)品銷給指定的批發(fā)企業(yè)，而是可以自由選擇交易對(duì)象。當(dāng)時(shí)，新興的工業(yè)品批發(fā)市場(chǎng)主要流通中低檔商品，如果過(guò)多依賴這類渠道與廠家的品牌戰(zhàn)略相沖突，至于展銷會(huì)、定貨會(huì)雖然也是工業(yè)自銷的“出口”，但只能是作為補(bǔ)充性的銷售渠道。在這種環(huán)境下，品牌廠商建立由自己主導(dǎo)的批發(fā)渠道，幾乎成為一種別無(wú)優(yōu)項(xiàng)的選擇。

其次，隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的終結(jié)，買(mǎi)方市場(chǎng)逐步形成，加之大批品牌廠商日益強(qiáng)盛，批發(fā)商業(yè)失去了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代對(duì)工業(yè)的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，連鎖零售商業(yè)迅速崛起并發(fā)展壯大，其規(guī)模已達(dá)到某些商品可越過(guò)批發(fā)向廠商直接進(jìn)貨，這又進(jìn)一步使得批發(fā)商業(yè)對(duì)大型零售商業(yè)的談判地位下降。為了保住其它客戶、維持生存，許多批發(fā)企業(yè)主動(dòng)選擇了做品牌廠商的經(jīng)銷代理商。

最后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和混亂的市場(chǎng)秩序，不僅嚴(yán)重沖擊著品牌廠商的定價(jià)體系，使品牌的聲譽(yù)下降，還使商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)處在不利的市場(chǎng)環(huán)境中，這些都促使品牌廠商加緊對(duì)銷售渠道的掌控和管理。

品牌廠商在區(qū)域分銷制度上的競(jìng)合策略

現(xiàn)代品牌廠商已不再是純粹的生產(chǎn)者，同時(shí)也深刻地滲入到流通領(lǐng)域，成為流通渠道中重要的一極，它們對(duì)于分銷渠道既有合作和利用，也有競(jìng)爭(zhēng)和防范，并極力按照自身利益最大化的原則加以掌控和規(guī)制。其中最主要的利用、防范和規(guī)制的對(duì)象就是連鎖零售商和經(jīng)銷代理商。對(duì)于前者，它們既要盡可能多地銷售自己的品牌產(chǎn)品，又要防止自身的產(chǎn)品依賴極少數(shù)大型零售商，從而使對(duì)方“尾大不掉”，自身受制于人，使交易的“天平”向?qū)Ψ絻A斜；對(duì)于后者，品牌廠商同樣也要防范經(jīng)銷代理商們“做大”，防備對(duì)方挑戰(zhàn)自己的談判地位，以及挑戰(zhàn)自身在交易規(guī)則制定上的獨(dú)占權(quán)力。

從競(jìng)爭(zhēng)策略和實(shí)際作用看，這種分區(qū)域經(jīng)銷代理的交易制度，不但制約也確實(shí)削弱了連鎖零售企業(yè)的談判話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也約束著區(qū)域經(jīng)銷代理商的發(fā)展規(guī)模。事實(shí)上，一些品牌廠商只要發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷代理商“做大做強(qiáng)”，往往立即“分拆”經(jīng)銷代理權(quán)，引進(jìn)更多的經(jīng)銷代理商以求“制衡”。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的變遷，品牌廠商的商業(yè)防范心理和交易方式選擇也在發(fā)生變化。當(dāng)品牌廠商發(fā)現(xiàn)分銷商過(guò)多反而影響效率時(shí)，會(huì)選擇擴(kuò)大分銷商的經(jīng)營(yíng)地幅并減少分銷商數(shù)量的方案。近年來(lái)我國(guó)不少品牌分銷渠道已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢(shì)，同時(shí)還有一些品牌廠商對(duì)連鎖零售商總部統(tǒng)一訂貨也轉(zhuǎn)而采取支持立場(chǎng)，在這方面思想“開(kāi)通”，行為得利的往往不是國(guó)內(nèi)品牌而是國(guó)際著名品牌。

需要注意的是，寶潔作為美國(guó)著名的品牌廠商，歷史上曾利用其在產(chǎn)業(yè)鏈中難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位以及無(wú)法拒絕的品牌魅力，嚴(yán)格控制著下游的經(jīng)銷商和零售商。20世紀(jì)80年代中期，寶潔與沃爾瑪雙方都開(kāi)始意識(shí)到要做強(qiáng)自身必須實(shí)行產(chǎn)銷之間的緊密協(xié)作，雙方組成了合作團(tuán)隊(duì)，從紙尿褲產(chǎn)品開(kāi)始逐步延展到寶潔的所有產(chǎn)品。通過(guò)EDI和衛(wèi)星通訊實(shí)施聯(lián)網(wǎng)，寶潔可隨時(shí)調(diào)看沃爾瑪?shù)膸?kù)存、銷售，并以此科學(xué)安排生產(chǎn)，建立了JIT（Just in time）自動(dòng)定發(fā)貨系統(tǒng)；之后寶潔對(duì)沃爾瑪又實(shí)行了制造商管理庫(kù)存MMI（Manufacture Manage Inventory），使沃爾瑪從繁重的物流活動(dòng)中解放出來(lái)，專門(mén)從事購(gòu)銷經(jīng)營(yíng)。由于使用MMI與JIT自動(dòng)定發(fā)貨系統(tǒng)，雙方之間不再為每筆交易進(jìn)行溝通談判，而是由沃爾瑪為各店鋪制定一個(gè)安全庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)，一旦庫(kù)存低于此標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)通過(guò)衛(wèi)星系統(tǒng)自動(dòng)向?qū)殱嵍ㄘ?，寶潔將商品配送到各店鋪并?shí)施在庫(kù)管理。這樣不僅縮短了從訂貨經(jīng)進(jìn)貨、保管、補(bǔ)貨到銷售的時(shí)間，而且實(shí)現(xiàn)了既不積壓商品又不缺貨的精益生產(chǎn)和精益銷售。這種直接見(jiàn)面式的產(chǎn)銷聯(lián)盟使雙方都極大受益，到1991年寶潔在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額已有11%是由沃爾瑪完成的，而1992年這一比重達(dá)到了20%；沃爾瑪也于1990年在銷售額上超過(guò)凱馬特成為美國(guó)第一大零售商，繼而又成為全球零售霸主。

顯然，應(yīng)注意的是，從理論上講，連鎖零售商與品牌廠商建立直接交易式的產(chǎn)銷聯(lián)盟，效率要高于品牌廠商的區(qū)域分銷制度，可以有效控制生產(chǎn)和流通成本，是寶潔與沃爾瑪持續(xù)成功發(fā)展最重要的原因之一。但是，寶潔和沃爾瑪這種合作模式，在全球范圍包括發(fā)達(dá)國(guó)家都不是普遍現(xiàn)象，品牌廠商運(yùn)用最多的還是區(qū)域分銷制度，尤其我國(guó)這類商業(yè)組織化程度不高的國(guó)家。

廠商主導(dǎo)的區(qū)域分銷制度的國(guó)際淵源

這一制度的發(fā)端國(guó)是英國(guó)。1895年，倫敦的40位藥品制造商與許多批發(fā)商和1700個(gè)零售商組成了專利商標(biāo)品交易業(yè)協(xié)會(huì)，利用專利商標(biāo)開(kāi)展了維持價(jià)格轉(zhuǎn)售（即統(tǒng)一固定下一個(gè)環(huán)節(jié)銷售價(jià)格）活動(dòng)。此后，隨著零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這項(xiàng)制度風(fēng)行于歐美。各國(guó)采用這個(gè)制度的直接動(dòng)機(jī)是完全一樣的，就是避免過(guò)于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，特別是在連鎖化大規(guī)模零售商出現(xiàn)后，低價(jià)位薄利多銷成為品牌廠商最擔(dān)心的事情。endprint