么志丹

摘 要：在介紹唯品會(huì)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)定位鉆石模型，對(duì)其市場(chǎng)定位戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)分析?？偨Y(jié)出適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，為其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)定位提供借鑒之處。

關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；市場(chǎng)定位鉆石模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5

一、唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)分析

唯品會(huì)是國(guó)內(nèi)只做正品特賣(mài)的購(gòu)物網(wǎng)站，其2014年第三季度總凈營(yíng)收為8.826億美元，較去年同期增長(zhǎng)130%；毛利潤(rùn)為2.195億美元，較去年同期增長(zhǎng)136.1%，毛利率自去年同期的24.2%攀升至24.9%（數(shù)據(jù)來(lái)源，唯品會(huì)2014年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表）。

唯品會(huì)提供正品品牌商品和限時(shí)折扣。品牌在消費(fèi)者心目中代表著身份地位和品味，購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮品牌的設(shè)計(jì)理念和使用者的身份、地位、職業(yè)，購(gòu)買(mǎi)到品牌并且打折的商品，給消費(fèi)者提供一種最滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

唯品會(huì)商品滿288元免運(yùn)費(fèi)。在商品折扣基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本降低，在運(yùn)費(fèi)方面滿額免運(yùn)費(fèi)，又在最大程度上降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。

全國(guó)分站分倉(cāng)的模式。在區(qū)域的核心城市建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，供應(yīng)商的商品入庫(kù)并且服務(wù)于特定區(qū)域的消費(fèi)者，在包裝和運(yùn)送時(shí)間上最大程度縮短。

高端品牌供應(yīng)商資源和營(yíng)銷(xiāo)能力。與國(guó)內(nèi)外多個(gè)品牌合作，每隔7天更換品牌下屬商品。在眾多商品中，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手提供的商品既保證大牌范、時(shí)尚感強(qiáng)，同時(shí)又要足夠低折扣。與各品牌供貨商簽定合同，保證資金運(yùn)轉(zhuǎn)有效。

售后退貨保障。消費(fèi)者收到商品，7天無(wú)理由退貨，并且補(bǔ)貼郵費(fèi)。

通過(guò)以上簡(jiǎn)單分析，下面運(yùn)用市場(chǎng)定位鉆石模型對(duì)唯品會(huì)市場(chǎng)定位策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、市場(chǎng)定位鉆石模型

市場(chǎng)定位鉆石模型（見(jiàn)圖2.1）是國(guó)內(nèi)學(xué)者李飛在邁克爾·波特的鉆石理論模型基礎(chǔ)上，總結(jié)而創(chuàng)立的適用于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)定位分析的工具。

營(yíng)銷(xiāo)決策者在充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，按照鉆石模型進(jìn)行如下市場(chǎng)定位：

第一步，找位。尋找所要服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4P策略的需要。模型中提及的4P要素分別是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通。第二步，選位。確定定位點(diǎn)，尋找顧客的利益點(diǎn)，再確定屬性定位、價(jià)值定位。第三步，到位。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點(diǎn)。

三、唯品會(huì)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析

第一步，找位。唯品會(huì)提供時(shí)尚服裝、飾品、美妝、家居用品，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到家電、數(shù)碼產(chǎn)品等更加廣泛的范圍。其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體是所有熱愛(ài)時(shí)尚，熱愛(ài)生活，追求質(zhì)量的消費(fèi)群。

第二步，選位。分別從屬性定位、利益定位和價(jià)值定位三個(gè)方面進(jìn)行選擇。

唯品會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群體注重品牌的選擇，對(duì)品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度較高，同時(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感。提供貨到付款和第三方支付等多種支付方式，為消費(fèi)者支付提供方便。在消費(fèi)者收到貨品存在不滿意情況，7天可退貨，為消費(fèi)者返還10元郵資，可作為下次在唯品會(huì)購(gòu)物的費(fèi)用。通過(guò)分析可以得出，唯品會(huì)利益定位是正品折扣，屬性定位是100%正品，高效配送及有效售后，價(jià)值定位是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站。

第三步，到位。從利益定位、屬性定位和價(jià)值定位出發(fā)，運(yùn)用媒體廣告、分區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)、品牌供貨商供貨，低價(jià)限時(shí)折扣等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)三種利益。

唯品會(huì)市場(chǎng)定位鉆石模型如圖3.1所示。

唯品會(huì)價(jià)值定位在正品和折扣，從提高消費(fèi)者滿意度和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度角度出發(fā)，找位、選位、到位，已占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。市場(chǎng)定位是制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提，通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)定位鉆石模型對(duì)唯品會(huì)網(wǎng)站的定位策略進(jìn)行分析，希望能夠?qū)ζ渌鸅2C電商進(jìn)行市場(chǎng)定位有借鑒之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛，劉茜.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的綜合模型研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論.2004，7（5）.

[2]黃志勇.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和艾爾·里斯市場(chǎng)定位理論一體化關(guān)系思考[J].商業(yè)時(shí)代.2014（17）.