做風(fēng)口上的紫牛

傅盛

紫牛是什么？雅虎全球營銷副總裁賽斯·戈登曾說，有一次他去北歐旅游，在山野上看到非常巨大的、毛皮光滑且黑白相間的奶牛，覺得很壯觀。剛開始感覺很新鮮，但一個小時后就想睡覺了。雖然這些奶牛都很不錯，但看太多以后，就無感了。如果這時候出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，只要出現(xiàn)一次，將終身難忘。這其實是用紫牛的概念來告訴大家，我們需要做一種讓人過目不忘的營銷。

今天，紫牛已經(jīng)不僅僅是營銷概念了，更是一種產(chǎn)品理念、一種獨特性的行為。

我們整個教育背景和過去所有經(jīng)歷都喜歡大而全，喜歡在一個完整、嚴(yán)密的邏輯下完成自己的理念和布局。但事實證明，在這個時代，獨特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于全面性。在越來越多的人列出12345的時候，也許你只需要想到一個獨特性就能把所有體系化的、巨大的領(lǐng)先者擊倒。

20年前，我們不需要太多的紫牛，因為那時候是稀缺經(jīng)濟(jì)，能有產(chǎn)品供給就已經(jīng)很幸福了，但今天已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

第一，這是一個全平時代，世界是平的，整個傳播渠道也非常平。過去我們需要廣告、渠道，需要蘇寧成千上萬家店面才能把產(chǎn)品推廣給用戶。但今天也許只是發(fā)一條微博、一個朋友圈，就會迅速被所有人知道，不用借助任何傳統(tǒng)渠道的力量。

小米沒有任何線下店鋪，騰訊、百度、阿里這三家占的經(jīng)濟(jì)總量，對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。工業(yè)化時代是以生產(chǎn)制造為核心，并圍繞生產(chǎn)制造構(gòu)建了一整套防御體系和傳播體系，渠道、倉庫、店面、廣告、代言都必須跟著走。但今天，全平的傳播渠道使得原來的那套建設(shè)形同虛設(shè)。

第二，今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為了資本與模仿的盛宴。10年前，沒有人知道互聯(lián)網(wǎng)是什么，但是今天，所有人都在做互聯(lián)網(wǎng)，每個做傳統(tǒng)行業(yè)的人都在講如何轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。然而，資本和模仿的盛宴代表的是供給過剩，在任何一個你能看得到機(jī)會的領(lǐng)域，都有幾家，甚至數(shù)十家競爭者，他們在不停給用戶提供自己最好的產(chǎn)品。

《商戰(zhàn)》一書中曾提到，“整個市場競爭的核心不是滿足用戶需求，而是根據(jù)競爭對手做出差異化，占領(lǐng)用戶心智?！钡珒H僅滿足用戶需求是不夠的，還要讓用戶需要的時候想到你。在生產(chǎn)稀缺的時代，微創(chuàng)新有機(jī)會，是因為可供選擇品很少。但是今天生產(chǎn)過剩，所有的用戶都審美疲勞了，當(dāng)你看到一臺所謂更有性價比的手機(jī)時，你連比較的欲望都沒有了，如果這時產(chǎn)品卻僅僅只是好那么一點，在用戶心中，已經(jīng)沒有任何差異了。

美國人崇尚think different，在社會環(huán)境里，大家鼓勵跟你不一樣的思考。在整個競爭態(tài)勢中，大家認(rèn)為這是生存的基本法則，不是他們不會學(xué)習(xí)，而是因為他們認(rèn)為在變化多端的時代，只有你找到新的機(jī)會，才有可能突然拔地而起，而不是簡單地依靠模仿。

其實，紫牛產(chǎn)品本身會引爆流行，當(dāng)你做出different時，產(chǎn)品本身就是最好的引爆點。就好比特斯拉，它其實已經(jīng)不再是一輛車了，它引領(lǐng)的是一個新時代。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，在會議上有人免費為它做宣傳的時候，這就是一個與眾不同的產(chǎn)品所引發(fā)的流行。因此，我們與其想怎么去店面導(dǎo)流、怎么在營銷上做更多工作，還不如考慮如何將產(chǎn)品紫?；?/p>

獵豹在過去三年多時間里，承受著各種非議和嘲笑。其實這種嘲笑對我們是最好的保護(hù)，正好可以花足夠多的時間去思考一個different策略。

當(dāng)我們把一款產(chǎn)品做得足夠紫牛時，我們就開始進(jìn)入以點帶面的狀態(tài)了。如果你能找到真正做好紫牛產(chǎn)品的特質(zhì)，再找到大風(fēng)口，你就有可能被吹起來。這個時代給我們最大的機(jī)遇就是，你只需要做好一件事，就有可能改變?nèi)澜?。所有過去工業(yè)化體系的思考、緯度的思考、布局的思考，都抵不住一個與眾不同的點。