劉建琪褚振海

1 天津市中心婦產(chǎn)科醫(yī)院，天津 300052；2 天津市眼科醫(yī)院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫(yī)院管理

非營利性醫(yī)院的營銷分析

劉建琪1褚振海2▲

1 天津市中心婦產(chǎn)科醫(yī)院，天津 300052；2 天津市眼科醫(yī)院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫(yī)院作為非營利性組織的典型代表，伴隨著時代的發(fā)展和百姓生活水平的提高，而在社會服務(wù)領(lǐng)域扮演著越發(fā)突出的角色。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，也決定了人們對它的關(guān)注愈發(fā)強烈。非營利性醫(yī)院與國計民生的密切聯(lián)系，使得它的發(fā)展狀況，不僅關(guān)系到自身，而且關(guān)系到國家醫(yī)療水平的進步和百姓的健康福祉。因此，營銷這一市場化的詞語，無論是從醫(yī)院自身來說，還是從患者需求來說，都越發(fā)重要起來。

非營利性醫(yī)院；營銷分析

1 非營利性醫(yī)院的定義

非營利醫(yī)院是指，不以盈利為目的，獲取的收入主要是用于沖抵醫(yī)療服務(wù)成本及自身的發(fā)展［1］。第一，服務(wù)項目。政府舉辦的非營利性醫(yī)療機構(gòu)與非政府舉辦的同類機構(gòu)，在服務(wù)項目上有一定差別；第二，財政、稅收、價格政策。由政府主導(dǎo)的非營利性醫(yī)療機構(gòu)，可以享受政府給予的相關(guān)財政補助，而其他類非營利性醫(yī)療機構(gòu)，沒有享受政府財政補助的權(quán)利。

2 我國非營利醫(yī)院面臨的現(xiàn)狀

不同于國外的非營利性醫(yī)療結(jié)構(gòu)，我國非營利性醫(yī)院面臨著許多問題。第一，性質(zhì)模糊不定。客觀上講，我國非營利性醫(yī)院主要由公立醫(yī)院組成。然而，這些被定義為非營利性的醫(yī)院，所享受的補貼遠遠不能滿足醫(yī)院的實際運行費用，大多靠自身醫(yī)療服務(wù)收入支撐，處在自負盈虧的狀態(tài)。這種情況，就造成了醫(yī)院追求利潤，功能定位不準確；第二，體制僵化、服務(wù)雷同。雖然被烙上了非營利性醫(yī)院的標志，但實際上，公立醫(yī)院仍在在傳統(tǒng)的醫(yī)藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運行模式，體現(xiàn)出了種種的不適應(yīng)。同時，各醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場劃分和人性化的服務(wù)；第三，競爭激烈、觀念落后。國家在對于醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫(yī)療市場，這使得非營利性醫(yī)院面臨的競爭愈發(fā)激烈。然而，各大非營利性醫(yī)院仍然屬于事業(yè)單位性質(zhì)，仍然處于“坐等客來”的運營狀態(tài)，沒有形成服務(wù)營銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們在面對市場競爭時，表現(xiàn)出了諸多不適應(yīng)。

3 非營利醫(yī)院的營銷分析

第一，我國非營利醫(yī)院營銷現(xiàn)狀：大部分醫(yī)院的營銷操作，仍然停留在初級階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動等，未做市場調(diào)研，沒有好的營銷模式和策略，同時，醫(yī)院所提供的“同質(zhì)化”服務(wù)，也缺乏相應(yīng)的競爭優(yōu)勢；

第二，非營利醫(yī)院的市場細分：對于醫(yī)療市場，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個方面來分析。（1）地理因素細分。按照行政區(qū)、地區(qū)、氣候等進行劃分。（2）人文因素細分。如兒童醫(yī)院就主要服務(wù)于兒童，考慮了年齡因素；婦產(chǎn)科醫(yī)院主要服務(wù)于產(chǎn)婦，考慮了性別因素；高端醫(yī)療服務(wù)主要服務(wù)于高收入階層等。（3）心理因素細分。不同階層人具有不同的價值觀念和個性差異，他對于醫(yī)療服務(wù)的要求不同，對醫(yī)療產(chǎn)品的敏感度也有差異。

第三，行為因素細分。行為因素主要根據(jù)患者對醫(yī)療服務(wù)的熟識度、態(tài)度、反饋等來細分市場；

第四，非營利醫(yī)院的市場定位：（1）選擇目標市場。在對醫(yī)療市場進行細分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標市場，提供醫(yī)療服務(wù)。這里就涉及到如何選擇細分市場的問題，我們主要從以下兩點進行考慮：①細分市場的吸引力，優(yōu)質(zhì)的細分市場需要具備幾個特征，包括規(guī)模性、風險性和盈利性、發(fā)展性等，總的來說，就是細分市場要有足夠的規(guī)模和容量，要提前對風險和盈利進行科學評估，更要考慮到以后的發(fā)展前景。②考量醫(yī)院自身的目標和資源，目標市場只有最合適的，沒有最優(yōu)的，要“量力而行”。只有符合醫(yī)院管理水平，只有符合醫(yī)院人、財、物，才能可以發(fā)揮出醫(yī)院的優(yōu)勢，才能為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得發(fā)展。（2）市場定位。特色意味著品牌，意味著吸引力，因此，做好醫(yī)院的市場定位，充分表現(xiàn)出醫(yī)院的特色之處，尤為關(guān)鍵。定位的方式有以下幾種：①根據(jù)醫(yī)療產(chǎn)品的特殊性。營銷宣傳時重點突出“非營利”，反復(fù)強調(diào)社會公共責任及職業(yè)操守。②產(chǎn)品服務(wù)多元化，滿足不同類型患者的需求。③善于利用醫(yī)院的特色及優(yōu)勢吸引顧客。④依據(jù)患者定位。把患者區(qū)分為不同的顧客群體，依據(jù)自身優(yōu)勢分別鎖定。⑤以醫(yī)療服務(wù)的檔次定位。服務(wù)水平有高低之分，無論高還是低都有自己的受眾群體。因此，強調(diào)與其他同類醫(yī)療產(chǎn)品的檔次區(qū)別，也可以用來自身定位。

［1］方鵬騫，趙玉鑫．非營利醫(yī)院社會營銷成本效益分析［J］．醫(yī)學與社會，2006，19（2）：56-57．

R197.3

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1674-9316（2014）16-0120-02

10.3969/J.ISSN.1674-9316.2014.16.079