鄭漢杰， 黃琬欽

（1.浙江傳媒學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院，浙江杭州 310018;2.浙江傳媒學(xué)院 播音主持藝術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）*

1958年，貝恩(Bain)在吸收和繼承馬歇爾的完全競(jìng)爭(zhēng)理論、張伯倫的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論和克拉克的有效競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上，提出了SCP分析范式。SCP范式是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式，它認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績(jī)效。［1］該范式還認(rèn)為，企業(yè)之間不是完全同質(zhì)的，存在規(guī)模差異和產(chǎn)品差別化。筆者認(rèn)為，新媒體視野下大學(xué)生輿情同樣具有規(guī)模差異和輿情程度差別化，因此在引導(dǎo)機(jī)制研究中，也需遵循“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析范式。其中，以新媒體作為大學(xué)生輿情引導(dǎo)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，以這一背景下大學(xué)生的輿情特征為行為，而以大學(xué)生輿情引導(dǎo)機(jī)制建立為最終績(jī)效成績(jī)。本文也將從“結(jié)構(gòu)”、“行為”、“績(jī)效”三個(gè)角度出發(fā)，分別進(jìn)行闡述。

一、結(jié)構(gòu)分析:新媒體輿情環(huán)境

(一)新媒體環(huán)境分析

1.新媒體的界定

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。［2］相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。考慮到大學(xué)生這一研究主體的媒介接觸特征，本文的新媒體主要從網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入手，探究新媒體環(huán)境對(duì)大學(xué)生輿情的影響。

2.大學(xué)生新媒體使用狀況

依據(jù)調(diào)查研究顯示，大學(xué)生新媒體媒介使用率幾乎達(dá)100%，而且由于新媒體具有攜帶方便、操作簡(jiǎn)單與信息量大等特點(diǎn)，有 81.43%和87.96%的學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)來(lái)了解信息、發(fā)布個(gè)人狀態(tài)與信息互動(dòng)問(wèn)題。［3］這說(shuō)明，隨著高校以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為大學(xué)生不可或缺的信息生產(chǎn)、接收和發(fā)布媒介。在新媒體使用普及化程度最高的高校，新媒體日漸深入地影響著當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，成為大學(xué)生獲取信息、交流思想、發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)。

(二)新媒體輿情傳播特征

1.傳播主體的多元化與匿名性并存

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主體變得多元化，而且匿名性日益提升。一方面，由于傳播主體無(wú)限制，特別是大學(xué)生新媒體使用的普及性，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體，使得新媒體信息傳播主體更加多元化。［2］另一方面，新媒體終端的高普及率與網(wǎng)絡(luò)的不可監(jiān)控性，形成了新媒體所特有的傳播主體匿名性，也為不良信息、虛假信息的傳播打開(kāi)了便利之門，這都給輿情監(jiān)測(cè)和輿情控制增加了難度。

2.傳播內(nèi)容多樣性與個(gè)性化并存

新媒體傳播主體的多元性與匿名性，使得新媒體傳播的內(nèi)容更具多樣性，同時(shí)由于個(gè)體積極性得到充分發(fā)揮，傳播內(nèi)容更顯個(gè)性化。［2］新媒體傳播形式的發(fā)展，使得信息傳播充分“放權(quán)”，而傳播主體的多元化自然使得傳播內(nèi)容趨向于多樣性，加之匿名性傳播方式的形成，許多個(gè)性化的內(nèi)容也正在新媒體上迅速傳播，因此傳播從“大眾”越來(lái)越向“分眾”和“小眾”發(fā)展，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)非“主流”化。

3.傳播行為的個(gè)體化與交互性并存

新媒體傳播中，自媒體的使用在大學(xué)生生活中越來(lái)越頻繁。［2］無(wú)論是SNS網(wǎng)站、微博還是博客、論壇等都是大學(xué)生交流頻繁的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，他們有權(quán)展開(kāi)自己感興趣的話題，建立自己的圈子，而不是被動(dòng)地在論壇中圍繞固定的話題展開(kāi)討論。此外，新媒體較之于傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯著的特征便是渠道反饋的整合能力強(qiáng)，及時(shí)分享的特性大大增強(qiáng)了傳播的交互性，信息經(jīng)傳播者發(fā)出到達(dá)受眾，受眾通過(guò)反饋又演變?yōu)樾碌膫鞑フ?，從而使信息能夠?qū)崿F(xiàn)“一傳十，十傳百”的強(qiáng)大效果，大大增強(qiáng)了傳播的速度。［2］

二、行為分析:大學(xué)生輿情行為特征

綜上所述，新媒體的出現(xiàn)，使得信息在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了傳播主體多元化與匿名性、傳播內(nèi)容多樣性與個(gè)性化、傳播行為個(gè)體化與交互性并存的特點(diǎn)。而大學(xué)生生活方式的個(gè)性化、價(jià)值觀念的多樣化及信息接收的多樣性，使他們與新媒體聯(lián)系更加密切，更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。同時(shí)，在新媒體技術(shù)支持下，輿情傳播速度越來(lái)越快、傳播受眾越來(lái)越廣、傳播媒介越來(lái)越新穎，在以上多種因素的綜合作用下，大學(xué)生輿情行為又表現(xiàn)出了哪些與傳統(tǒng)媒體不一樣的特征呢?

(一)輿情傳播復(fù)雜化

與傳統(tǒng)大學(xué)生輿情傳播方式相比，新媒體情境下大學(xué)生輿情傳播顯得更為復(fù)雜。［2］傳統(tǒng)媒體情境下，大學(xué)生信息傳播主要通過(guò)電視、報(bào)紙、校園宣傳及口口相傳等方式傳播，這種傳播顯得渠道單一、速度可控，且沒(méi)有互動(dòng)性，很難形成大學(xué)生輿情。然而在新媒體技術(shù)的支持下，大學(xué)生信息傳播渠道更加寬廣、速度更加快捷、內(nèi)容更加多樣、受眾更加眾多、互動(dòng)更加強(qiáng)烈，使得大學(xué)生輿情更加容易形成。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體傳播途徑已日趨取代傳統(tǒng)的口耳相傳傳播模式。目前大學(xué)生比較普遍的新媒體傳播渠道為微博、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群、朋友圈等載體，大學(xué)生可以借助這些新媒體平臺(tái)便捷甚至隨心所欲地表達(dá)情緒、發(fā)表觀點(diǎn)、傳播信息等。同時(shí)，大學(xué)生群體一方面喜歡追求個(gè)性，其生活方式、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好呈現(xiàn)多樣性，喜歡新奇新鮮事物;另一方面又有較為明顯的從眾心理，使傳播內(nèi)容在呈現(xiàn)出多樣化特征的同時(shí)，也兼具集中性。另外，由于新媒體空間技術(shù)的發(fā)展及其虛擬性的特征，大學(xué)生信息線上傳播方式愈發(fā)突顯，且更有“雙線”同時(shí)開(kāi)展的趨勢(shì)，而線上線下的雙線傳播，更容易導(dǎo)致學(xué)生聚在一起引發(fā)群體性事件。

(二)輿情誘因多元化

新媒體技術(shù)的發(fā)展加之大學(xué)生自身特點(diǎn)，使得大學(xué)生輿情行為特征出現(xiàn)了誘因多元化的特點(diǎn)。用通俗的話來(lái)講，就是任何一個(gè)發(fā)生在校內(nèi)或校外的事情或一個(gè)點(diǎn)，都有可能引起大學(xué)生的輿情行為。當(dāng)前大學(xué)校園社會(huì)化的趨勢(shì)明顯，更加重了輿情誘因多元化的發(fā)展。2013年，中國(guó)法制網(wǎng)公布的《2012年群體性事件研究報(bào)告》顯示，因社會(huì)糾紛導(dǎo)致的群體性事件占到總體的24.40%，因征地強(qiáng)拆和警民沖突所引發(fā)的群體性事件占到總體的44.40%，而官民沖突、環(huán)境維權(quán)和族群沖突所占比例較少，分別為13.30%、8.90%和 8.90% 。［2］

同時(shí)，校園內(nèi)涉及學(xué)校重大決策部署、中心工作和學(xué)校穩(wěn)定的輿情包括高校的宏觀政策，兄弟院校做法、舉措，典型人物與事跡，以及學(xué)術(shù)討論、成果評(píng)定和學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴，還有諸如師生關(guān)于收費(fèi)、獎(jiǎng)懲、住房、考試、餐飲等，也日漸成為學(xué)生網(wǎng)絡(luò)討論的中心話題，因這些內(nèi)容往往涉及每個(gè)學(xué)生的切身利益，如果一個(gè)處理不好，就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的群體事件。

(三)輿情發(fā)展的多變性

新媒體技術(shù)發(fā)展使得信息傳遞更加方便、快捷，傳播受眾更加廣泛，同時(shí)信息傳播過(guò)程中的互動(dòng)性，使得大學(xué)生輿情發(fā)展變得更加不可預(yù)見(jiàn)，導(dǎo)致輿情發(fā)展的多變性。

在新媒體環(huán)境下，信息傳播突破了傳統(tǒng)媒介時(shí)間、地域上的限制，從而使得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情的影響范圍比較大，而且由于互聯(lián)網(wǎng)快捷的傳播速度，使得信息能以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”將危機(jī)推向高潮，令輿情管理者措手不及。同時(shí)，隨著信息量的日漸增加，當(dāng)前大學(xué)生似乎開(kāi)始設(shè)置“信息屏障”，只對(duì)那些自己想知道和感興趣的信息表示關(guān)心，突顯了學(xué)生信息接收的主動(dòng)性。［4］如今大學(xué)生的輿情信息，特別是翔實(shí)的輿情信息的獲取多是主動(dòng)搜取的結(jié)果，并且這些信息往往是他們所感興趣的。但是這也增加了大學(xué)生輿情多變性的發(fā)展，因?yàn)槲覀儾恢缹W(xué)生到底對(duì)哪些信息會(huì)產(chǎn)生興趣，會(huì)在哪些信息上產(chǎn)生激烈的反應(yīng)。例如，筆者所在的學(xué)校，2010年發(fā)生了一起學(xué)生因網(wǎng)絡(luò)圖片而引起的起哄事件。事情的起因是有個(gè)學(xué)生在宿舍樓下表白，剛好被另外幾個(gè)寢室的同學(xué)看見(jiàn)并拍照傳到論壇上去，當(dāng)時(shí)由于學(xué)生不明真相，在傳圖過(guò)程中誤以為林志穎來(lái)學(xué)校，而且此帖迅速傳播，在短短15分鐘內(nèi)宿舍樓下就聚集了近500多人。雖然事件沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)酵，也沒(méi)有造成損失，但從另外一個(gè)方面可以看出，新媒體技術(shù)發(fā)展使得學(xué)生輿情發(fā)展更加多變、不可控。

三、引導(dǎo)分析:大學(xué)生輿情引導(dǎo)機(jī)制研究

(一)重視輿情傳播風(fēng)向

正確引導(dǎo)高校輿情的重要性不言而喻，輿情若是能在萌芽時(shí)期得到及時(shí)有效地引導(dǎo)和控制，就能達(dá)到事半功倍的效果。新媒體的出現(xiàn)讓突發(fā)事件的傳播變得隨意和復(fù)雜化，在這種情況下若相關(guān)部門不能在“黃金24小時(shí)”等重要環(huán)節(jié)把控好，往往會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。因此，高校應(yīng)該配備專門的輿情評(píng)論人員，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生輿情動(dòng)態(tài)，并對(duì)相關(guān)部門發(fā)布輿情預(yù)警，以便迅速及時(shí)作出反應(yīng)，將大學(xué)生輿情引向有利的方向發(fā)展。

(二)設(shè)立輿情管理部門

在高校設(shè)立專門的輿情管理部門會(huì)對(duì)輿情引導(dǎo)起到極大的積極作用。輿情管理部門的日常工作為輿情的監(jiān)測(cè)、培育網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，制定輿情預(yù)警草案，對(duì)可能的、不同種類的輿情危機(jī)有針對(duì)性地制定出應(yīng)對(duì)措施。預(yù)警草案的制定能夠“未雨綢繆”，不致于在危機(jī)發(fā)生時(shí)無(wú)法及時(shí)、迅速、有效地應(yīng)對(duì)。有了預(yù)警草案，輿情管理部門還可以聯(lián)合學(xué)校其他部門進(jìn)行輿情危機(jī)演習(xí)，這樣即使發(fā)生危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。此外，在輿情危機(jī)演習(xí)之后，輿情管理部門還應(yīng)對(duì)采取的措施和相應(yīng)的效果進(jìn)行評(píng)估，不斷完善預(yù)警草案。

(三)兼顧“雙線”監(jiān)測(cè)方式

雙線傳播是大學(xué)生群體事件發(fā)生的重要條件，所以兼顧“線上”、“線下”傳播，才是最有效的輿情監(jiān)測(cè)方法。在進(jìn)行“線上”監(jiān)測(cè)時(shí)，需要以社交網(wǎng)絡(luò)和微博為主要“線上”輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)。以微博為例，在微博信息的傳播中往往會(huì)關(guān)注微博熱點(diǎn)話題。在這些熱點(diǎn)話題中既有社會(huì)熱點(diǎn)新聞，也有許多關(guān)于名人、趣事等話題。在進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)應(yīng)該以這些話題作為監(jiān)測(cè)重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)苗頭及時(shí)發(fā)出聲音，進(jìn)行引導(dǎo)。

對(duì)于“線下”監(jiān)測(cè)，一方面需要學(xué)生干部積極配合輿情工作的監(jiān)測(cè);另一方面監(jiān)測(cè)部門需深入學(xué)生當(dāng)中，在第一時(shí)間獲得輿情信息，發(fā)現(xiàn)不良輿情氛圍時(shí)迅速采取措施，同時(shí)還要持續(xù)加以關(guān)注，確保輿情引導(dǎo)的效果。

(四)培育網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

在新媒體環(huán)境下，雖然人們能夠暢所欲言，但也往往希望能夠聽(tīng)見(jiàn)權(quán)威聲音，也就是所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，強(qiáng)化主流輿論，能達(dá)到事半功倍的效果。因此，各高?？梢苑e極培育自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在需要和關(guān)鍵的時(shí)候發(fā)出自己的聲音。高校里威信較高的某些老師、學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的培養(yǎng)對(duì)象，學(xué)校要努力經(jīng)營(yíng)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的網(wǎng)站或微博等，時(shí)時(shí)更新信息，對(duì)當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行分析和評(píng)論，給予學(xué)生有效的信息，在日積月累中慢慢培養(yǎng)公信力。這樣，高校便可以利用這些網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與大學(xué)生之間建立良好的溝通橋梁，實(shí)事求是地將真相及時(shí)告知大學(xué)生，遏制謠言和不良信息的流傳。

［1］胡雅芬.我國(guó)高校出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效研究［M］.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2011:52-63.

［2］大學(xué)生對(duì)新媒體使用狀況調(diào)查報(bào)告［EB/OL］.［2012-06-09］.http://www.docin.com/p-511236469.html.

［3］于春生.新媒體輿情危機(jī)事件:內(nèi)涵、特征與應(yīng)對(duì)策略［J］.現(xiàn)代傳播，2012(9):141-142.

［4］顧海杰.淺析新媒體輿論對(duì)抗的主要特征［D］.南京:中國(guó)人民解放軍南京政治學(xué)院，2010.