徐尤龍,田里,唐夕汐,劉莎

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南昆明 650091）

兩種旅游口號評價方法比較研究*
——以云南16個地州口號為例

徐尤龍,田里,唐夕汐,劉莎

（云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院,云南昆明 650091）

旅游口號兩輪檢驗(yàn)法和旅游口號美譽(yù)度評價法是兩種評價旅游口號行之有效的方法。旅游口號兩輪檢驗(yàn)法基于專家問卷調(diào)查,從旅游口號的內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行定性判斷,強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,比較理性,是定性評價方法；旅游口號美譽(yù)度評價法基于大眾問卷調(diào)查,對旅游口號的整體進(jìn)行感官判斷,關(guān)注大眾感受,比較感性,是定量評價方法。兩種評價方法均將評價結(jié)果分為3個等級：理想口號、一般口號和不合格口號。分別運(yùn)用這兩種方法對云南16個地州的旅游口號進(jìn)行評價,結(jié)果較為接近,表明二者有較高的一致性。

兩輪檢驗(yàn)法；美譽(yù)度評價法；旅游口號；云南

引言

旅游口號是旅游形象口號的簡稱,是旅游地形象定位的核心內(nèi)容和點(diǎn)睛之筆。旅游口號在旅游地宣傳促銷和增強(qiáng)旅游者的旅游形象感知、激發(fā)旅游者的旅游欲望等方面有重要作用。越來越多的旅游地日益重視旅游口號的作用,并嘗試設(shè)計了自己的旅游口號。然而,由于缺乏科學(xué)的理論和方法指導(dǎo),許多旅游地的旅游口號設(shè)計并不成功。張立建和甘巧林通過對我國253個縣級以上地區(qū)的459個旅游口號進(jìn)行統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)旅游口號設(shè)計存在五大錯誤：一是語言夸張,名實(shí)不符；二是定位雷同,沒有特色；三是面面俱到,重心難找；四是庸俗平淡,令人厭煩；五是語言晦澀,表達(dá)不清[1]。曲穎和李天元收集了244個我國優(yōu)秀旅游城市的旅游口號,運(yùn)用特定的評價標(biāo)準(zhǔn),對這244個旅游口號進(jìn)行了兩輪的篩選。第一輪篩選是“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”的口號。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,只有78個城市的旅游口號符合要求,占全部樣本總數(shù)的31.97％。第二輪篩選是“符合理想標(biāo)準(zhǔn)”的口號。經(jīng)過篩選,僅有6個城市的口號達(dá)到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)[2]34。

如何設(shè)計一個好的旅游口號,是擺在旅游研究者面前的一個重要課題,而如何辨別口號的優(yōu)劣需要科學(xué)的評價方法。對旅游口號評價方法的研究,國外學(xué)者有約翰·瑞查德森和朱迪·科恩（John Richardson＆Judy Cohen）[3],李和蔡（Lee＆Cai）[4],等等；國內(nèi)學(xué)者有宋薇、楊琳[5],余鳳龍、闞耀平[6],李佰帆、謝合明[7],等等。目前,有關(guān)旅游口號評價方法的研究成果主要有兩個：一是李蕾蕾的“三度”評價法,即知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度[8]；二是曲穎和李天元的兩輪篩選法,即圍繞“獨(dú)特賣點(diǎn)”和“恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞健眱蓚€尺度,進(jìn)行一般標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)和理想標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)[2]34。由于這兩種方法尚缺乏具體操作性,筆者在此基礎(chǔ)上重新梳理,總結(jié)出了兩種具有操作性的旅游口號評價方法：兩輪檢驗(yàn)法和美譽(yù)度評價法。

一、兩種旅游口號評價方法

（一）旅游口號兩輪檢驗(yàn)法

旅游口號兩輪檢驗(yàn)法是在曲穎、李天元《基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優(yōu)秀旅游城市為例》一文的基礎(chǔ)上總結(jié)出的旅游口號定性評價方法,適用于進(jìn)行專家調(diào)查。曲穎、李天元從價值內(nèi)涵（內(nèi)容）和表述方式（形式）兩個方面對理想的旅游口號提出了評價標(biāo)準(zhǔn),即獨(dú)特賣點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞絒2]34。獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）就是約翰·瑞查德森和朱迪·科恩（John Richardson＆Judy Cohen）提出的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：必須有其價值命題；價值命題應(yīng)限于兩個以內(nèi)；價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的

利益；利益必須具有獨(dú)特性[3]34。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞桨?個衡量標(biāo)準(zhǔn)：語言優(yōu)美、風(fēng)趣、生動、感人,富于藝術(shù)性；巧妙運(yùn)用各種修辭和句式,使口號便于朗讀、記憶和宣傳；設(shè)計新穎、時尚、別具一格,便于吸引旅游者的眼球。曲穎、李天元認(rèn)為,能夠清楚地表達(dá)出自己獨(dú)特賣點(diǎn)的口號,就是一個符合“一般標(biāo)準(zhǔn)的口號”；而符合以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號,可稱之為“理想的口號”[2]34。

從旅游口號的角度來講,所謂“價值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息,其作用是告訴旅游者到該地旅游可以體驗(yàn)?zāi)男﹥?nèi)容。價值命題是針對旅游地而言的,要求旅游口號必須言之有物,以旅游地資源為載體,做了內(nèi)容上“質(zhì)”的要求?！皟r值命題限于兩個以內(nèi)”,是針對旅游地和旅游者而言的,提出了內(nèi)容上“量”的規(guī)定。其目的有二：一方面是為了增強(qiáng)旅游者對口號的感知和記憶效果；另一方面是促使旅游地主題聚焦,更好地凸顯和傳播主題思想。如果口號包含兩個價值命題,二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系,能夠?yàn)橥怀鐾恢黝}服務(wù)?！皟r值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益”,是針對客源地而言的,強(qiáng)調(diào)能滿足旅游者某種需要。因?yàn)橹挥心切┡c自身切實(shí)相關(guān)的“利益”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)了旅游口號要有效用性和針對性?！袄姹仨毦哂歇?dú)特性”是針對競爭地而言的,要求旅游地樹立某種獨(dú)特的形象,否則就不能使該旅游地在眾多與其擁有同類資源的競爭對手中脫穎而出,成為旅游者的主要考慮對象。3個表述標(biāo)準(zhǔn)分別從語言、修辭、風(fēng)格3個方面強(qiáng)調(diào)旅游口號的審美性、功能性和時代性。

獨(dú)特賣點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞綐?gòu)成了旅游口號評價的兩輪檢驗(yàn),分別從思想內(nèi)容和形式風(fēng)格進(jìn)行指標(biāo)性的規(guī)定。根據(jù)所檢驗(yàn)的旅游口號的達(dá)標(biāo)情況,可以分為3個等級：理想口號、一般口號和不合格口號。兩輪檢驗(yàn)都通過的為理想口號；通過第一輪（即獨(dú)特賣點(diǎn)）檢驗(yàn),但沒通過第二輪檢驗(yàn)的為一般口號；第一輪檢驗(yàn)都沒通過的為不合格口號（見表1）。理想的旅游口號是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一,并以內(nèi)容為根本。

（二）旅游口號美譽(yù)度評價法

旅游口號美譽(yù)度評價法是一種旅游口號定量評價方法,來源于李蕾蕾提出的“三度”評價法。旅游者對旅游地形象口號的認(rèn)知、情感和意向可以分別用知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度這3個指標(biāo)來測量。知名度是衡量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者對某個旅游地的旅游形象口號的識別、理解和記憶的狀況；美譽(yù)度是衡量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者在對某個旅游地的旅游形象口號知曉的前提下,對其持褒獎、贊賞和喜愛態(tài)度的情況；認(rèn)可度是衡量現(xiàn)實(shí)或潛在旅游者在知曉某個旅游地的旅游形象口號的前提下,把該旅游地的產(chǎn)品或服務(wù)納入自己的實(shí)質(zhì)消費(fèi)對象的程度[8]34。

這“三度”中,美譽(yù)度與旅游口號的評價關(guān)聯(lián)度最高,一個好的旅游口號必定是被多數(shù)人所贊賞、喜愛的。知名度主要受旅游口號傳播力度和效果的影響,與旅游口號本身質(zhì)量的好壞沒有必然關(guān)系。認(rèn)可度主要反映旅游地對旅游者的綜合吸引力,旅游口號只是旅游地吸引力因素的一部分,且與美譽(yù)度有較大的相關(guān)性。因此,筆者認(rèn)為只選取美譽(yù)度這一標(biāo)準(zhǔn)來評價旅游口號更具科學(xué)性和可操作性。筆者所提出的旅游口號美譽(yù)度評價法基于大眾問卷調(diào)查,采用5分制量表法,統(tǒng)計被調(diào)查者對該旅游口號的總體感知（見表2）。將對旅游口號的總體評價結(jié)果分成3個等級：美譽(yù)度在4～5分之間的為理想口號（含4分和5分）,美譽(yù)度在3～4分之間的為一般口號（含3分）,美譽(yù)度小于3分的為不合格口號。

表2 旅游口號美譽(yù)度評價量表

（三）研究比較

旅游口號兩輪檢驗(yàn)法和旅游口號美譽(yù)度評價法都是基于問卷調(diào)查的方法,有著相同的調(diào)查目的（評價旅游口號的優(yōu)劣）和等級劃分。但前者是基于多輪反饋的專家問卷調(diào)查法（即德爾菲法）,后者是基于數(shù)理統(tǒng)計的大眾問卷調(diào)查法,二者在調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查人數(shù)、反饋次數(shù)、評價方式、評價依據(jù)、評價標(biāo)準(zhǔn)等方面存在較大差異（見表3）。

二、實(shí)證研究——云南16個地州的旅游口號評價

云南是我國的旅游大省,所轄16個地州均有獨(dú)特的旅游資源分布,各地州都比較重視旅游業(yè)的發(fā)展,先后征集、擬定了各自的旅游形象口號。然而各地州旅游口號的質(zhì)量參差不齊?，F(xiàn)以旅游口號兩輪檢驗(yàn)法和旅游口號美譽(yù)度評價法來分別評價云南16個地州的旅游口號的質(zhì)量,并對兩種評價結(jié)果進(jìn)行比較分析。

（一）基于專家問卷調(diào)查的旅游口號兩輪檢驗(yàn)法實(shí)證研究

1.研究過程

本實(shí)證研究過程分為4步：確定口號、專家調(diào)查、綜合統(tǒng)計和反饋確認(rèn)。第一步,先通過網(wǎng)絡(luò)查詢各地州旅游局官方網(wǎng)站、旅游新聞等搜集旅游口號,然后分別致電各地州旅游局進(jìn)行確認(rèn)、修改,以保證旅游口號的時效性和權(quán)威性。第二步,先是運(yùn)用兩輪檢驗(yàn)法設(shè)計《云南16個地州旅游口號專家評價表》,然后將問卷郵寄給7位相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行打分。第三步,將回收的專家問卷評價結(jié)果進(jìn)行匯總統(tǒng)計,采用四舍五入法,計算平均值,得出一個綜合評價表。第四步,將綜合評價表再次郵寄給7位專家,讓他們對結(jié)果重新評分,經(jīng)過3次反饋,最終形成一個比較一致的評價結(jié)果。

2.評價結(jié)果

通過運(yùn)用專家調(diào)查法,云南省16個地州基于兩輪檢驗(yàn)法的旅游口號評價結(jié)果如下（見表4）：

表4 云南16個地州的旅游口號兩輪檢驗(yàn)

調(diào)查結(jié)果顯示：云南16個地州理想口號為紅河州的“云上梯田·夢想紅河”、普洱市的“妙曼普洱·養(yǎng)生天堂”、大理州的“風(fēng)花雪月·自在大理”、怒江州的“天境怒江——心靈呼吸的地方”、臨滄市的“世界佤鄉(xiāng)·秘境臨滄”；一般口號為昆明市的“昆明天天是春天”、昭通市的“磅礴烏蒙·神奇昭通”、曲靖市的“珠江之源·魅力曲靖”、楚雄州的“神奇彝族·風(fēng)情楚雄”、文山州的“最后的世外桃源、永遠(yuǎn)的三七之鄉(xiāng)”、西雙版納州的“神奇美麗的西雙版納”、麗江市的“天雨流芳·夢幻麗江”、迪慶州的“永遠(yuǎn)的香格里拉”；不合格口號為玉溪市的“天人合一·休閑玉溪”、保山市的“休閑度假圣地·戶外運(yùn)動天堂”、德宏州的“美麗德宏·浪漫之旅”。

（二）基于大眾問卷調(diào)查的旅游口號美譽(yù)度評價法實(shí)證研究

1.研究過程

本實(shí)證研究過程分為三步：設(shè)計問卷、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析。第一步,在口號確定的基礎(chǔ)上,設(shè)計《云南16個地州的旅游口號的美譽(yù)度調(diào)查問卷》,并進(jìn)行預(yù)調(diào)查,對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改；第二步,通過發(fā)放電子

問卷和紙質(zhì)問卷進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查,共回收有效問卷63份；第三步,運(yùn)用SPSS17.0將調(diào)查結(jié)果錄入并進(jìn)行信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計,計算均值（美譽(yù)度）。

2.評價結(jié)果

通過運(yùn)用大眾問卷調(diào)查法,云南省16個地州基于美譽(yù)度評價法的旅游口號評價結(jié)果如下（見表5）：

表5 云南16個地州的旅游口號美譽(yù)度調(diào)查

統(tǒng)計結(jié)果顯示：美譽(yù)度在4～5分之間的地州有紅河州（4.19）、普洱市（4.14）、大理州（4.10）和迪慶州（4.14）,美譽(yù)度小于3分的地州有保山市（2.90）和德宏州（2.93）。由此可知,根據(jù)旅游口號美譽(yù)度評價法,云南16個地州的理想口號為“云上梯田·夢想紅河”、“妙曼普洱·養(yǎng)生天堂”、“風(fēng)花雪月·自在大理”、“永遠(yuǎn)的香格里拉”,不合格口號為“休閑度假圣地·戶外運(yùn)動天堂”和“美麗德宏·浪漫之旅”,其余均為一般口號。

（三）對兩種評價結(jié)果的比較評析

基于旅游口號兩輪檢驗(yàn)評價法的16個地州的旅游口號中,理想口號有5個,占31％；一般口號有8個,占50％；不合格口號有3個,占19％。基于旅游口號美譽(yù)度評價法的16個地州的旅游口號中,理想口號有4個,占25％；一般口號有10個,占62.5％；不合格口號有2個,占12.5％。根據(jù)兩種評價方法的結(jié)果：理想口號有3個相同（“云上梯田·夢想紅河”、“妙曼普洱·養(yǎng)生天堂”和“風(fēng)花雪月·自在大理”）,一般口號有7個相同（“昆明天天是春天”、“磅礴烏蒙·神奇昭通”、“珠江之源·魅力曲靖”、“神奇彝族·風(fēng)情楚雄”、“最后的世外桃源,永遠(yuǎn)的三七之鄉(xiāng)”、“神奇美麗的西雙版納”、“天雨流芳·夢幻麗江”）,不合格口號有2個相同（“休閑度假圣地·戶外運(yùn)動天堂”和“美麗德宏·浪漫之旅”）,即有12個評價結(jié)果相同,占16個口號中的75％。這表明,兩種評價結(jié)果有較高的一致性。由于評價的主體（專家VS大眾）、角度（內(nèi)容和形式VS整體）、標(biāo)準(zhǔn)（獨(dú)特賣點(diǎn)和恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞絍S美譽(yù)度）等的不同,兩種評價方法的評價結(jié)果很難完全相同。至于這兩種方法孰優(yōu)孰劣,僅憑本調(diào)查還難以評判,需要進(jìn)一步地研究。

三、結(jié)語

旅游口號是旅游地形象定位的核心內(nèi)容,是基于旅游地特質(zhì)、客源市場需求和其他旅游地競爭而提煉出來的獨(dú)特賣點(diǎn),對旅游地的形象展示和發(fā)展定位起引領(lǐng)作用。旅游口號就是旅游地的宣傳廣告詞,在營銷制勝的時代有著吸引旅游者注意力的獨(dú)特魅力,知名度和美譽(yù)度高的旅游口號會形成旅游品牌（如“好客山東”）,這也是各旅游地重視旅游口號設(shè)計和營銷

的原因。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出了兩種旅游口號評價方法：兩輪檢驗(yàn)法和美譽(yù)度評價法。旅游口號兩輪檢驗(yàn)法基于專家問卷調(diào)查,從旅游口號的內(nèi)容和形式兩方面進(jìn)行定性判斷,強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,比較理性,是定性評價方法；旅游口號美譽(yù)度評價法基于大眾問卷調(diào)查,對旅游口號的整體進(jìn)行感官判斷,關(guān)注大眾感受,比較感性,是定量評價方法。兩種評價方法均將評價結(jié)果分為3個等級：理想口號、一般口號和不合格口號（理想口號和一般口號屬于合格口號）。二者各有優(yōu)劣,可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。分別運(yùn)用這兩種方法對云南16個地州的旅游口號進(jìn)行評價,結(jié)果較為接近（相同度75％）,表明兩種評價方法有較高的一致性?？傮w上來看,云南16個地州的旅游口號設(shè)計水平較高,合格率達(dá)80％以上,但云南大多數(shù)地州的旅游口號設(shè)計仍有提升和改進(jìn)的空間（理想口號只有30％左右）。

[1]張立建,甘巧林.旅游形象定位詞面面觀及錯誤根源剖析[J].旅游學(xué)刊, 2006,21（6）：48-51.

[2]曲穎,李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價[J].旅游學(xué)刊,2008,23（1）：30-35.

[3]John Richardson,Judy Cohen.State slogans：The case of the missing USP [J].Journal of Travel＆Tourism Marketing,1993,2（2）：91-109.

[4]Lee G,Cai L A,O'Leary J.WWW.Branding.States.US：Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management,2006,27（5）：825-828.

[5]宋薇,楊琳.旅游地形象定位口號的受眾評價研究[J].旅游經(jīng)濟(jì),2009（3）：73-74.

[6]余鳳龍,闞耀平.江蘇省優(yōu)秀旅游城市形象口號的評價與設(shè)計分析[J].南通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2012,28（5）：16-21.

[7]李佰帆,謝合明.旅游目的地品牌建設(shè)中景區(qū)口號及其與其他要素的一致性研究：基于四川省4 A級旅游景區(qū)官方網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].西部經(jīng)濟(jì)管理論壇,2014,25（1）：39-44.

[8]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社,1999.

A Comparative Study of the Two Kinds of Tourism Slogan Evaluation Method——Taking 16 Prefectures’Slogans in Yunnan as an Example

Xu Youlong,Tian Li,Tang Xixi,Liu Sha
（School of Business Administration and Tourism Management,Yunnan University,Kunming 650091,China）

There are two kinds of methods to evaluate tourism slogan,including the twice test method and the reputation evaluation method.The twice test method is based on expert questionnaire,judged from the two aspects of content and form of tourism slogan.It is professional and emotional,and is a quantitative evaluation method.The reputation evaluation method is based on questionnaire survey.It lies on the overall sensory judgment of tourism slogan,and focuses on the public feeling.It is emotional and is a quantitative evaluation method.Both of the two kinds of evaluation methods divided the evaluation results into three levels：ideal,general and unqualified slogan.Using the two kinds of methods to evaluate tourism slogan of the 16 prefectures in Yunnan,the results are very close.It indicates that they have higher consistency.

the twice test method；the reputation evaluation method；tourism slogan；Yunnan

F592.7

A

1674-3784（2014）06-0079-05

[責(zé)任編輯：諶世龍]

云南大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目（YNUY201379）

2014-05-21

徐尤龍（1985-）,男,湖北陽新人,云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院2012級博士研究生,研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、旅游形象；田里（1961-）,男,云南昆明人,云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院院長、教授、博士研究生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃；唐夕汐（1990-）,女,湖南邵陽人,云南大學(xué)工商與旅游管理學(xué)院2012級碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃；劉莎（1990-）,女,湖北咸寧人,云南大學(xué)工商與旅游管理學(xué)院2013級碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃。