胡號(hào)寰

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傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與現(xiàn)代營(yíng)銷渠道優(yōu)劣分析

胡號(hào)寰

（長(zhǎng)江大學(xué) 期刊社，湖北 荊州 434023）

現(xiàn)代營(yíng)銷渠道順應(yīng)商品發(fā)展的需要而產(chǎn)生，與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，它是一種專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，能夠提高渠道整體運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)效益。連鎖經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)是現(xiàn)代營(yíng)銷最主要的營(yíng)銷渠道，它們各自具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅能節(jié)省產(chǎn)品銷售的運(yùn)行時(shí)間及費(fèi)用，同時(shí)更有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，從而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)代營(yíng)銷渠道并非萬(wàn)能，運(yùn)行中也會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，對(duì)此應(yīng)用創(chuàng)新思維加以解決。

渠道；傳統(tǒng)營(yíng)銷；現(xiàn)代營(yíng)銷；連鎖經(jīng)營(yíng)；電子商務(wù)

渠道問(wèn)題一直是商品銷售的大問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大多銷售業(yè)務(wù)中，生產(chǎn)商人的利潤(rùn)其實(shí)并不高，其大多數(shù)的利潤(rùn)都被銷售商賺取了；但是，銷售商又因?yàn)橹鸺?jí)代理問(wèn)題，利潤(rùn)依次分層，各自也沒(méi)有多少盈利，甚至有的銷售商為了提高自己的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)行區(qū)域性竄貨銷售。為了解決傳統(tǒng)商品銷售中出現(xiàn)的問(wèn)題，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道相應(yīng)而出。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言，現(xiàn)代營(yíng)銷渠道更是一種專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷組織網(wǎng)，其各成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，從而形成了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)了交換能力，提高了整體運(yùn)行效率和經(jīng)營(yíng)效益，有效地增強(qiáng)了環(huán)境適應(yīng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎(chǔ)上的，該營(yíng)銷渠道存在以下問(wèn)題。

第一，渠道過(guò)長(zhǎng)，影響新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的縱向渠道偏向于縱向發(fā)展，而其縱向發(fā)展意味著新產(chǎn)品上市必須經(jīng)過(guò)層層渠道的運(yùn)輸和配送，消費(fèi)者從廣告上了解新產(chǎn)品到實(shí)際上見(jiàn)到產(chǎn)品有一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，這樣就有可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)有利機(jī)會(huì)。

第二，渠道戰(zhàn)線太長(zhǎng)，推高成本。傳統(tǒng)渠道的縱向發(fā)展模式，必然使其代理商也成等級(jí)階梯式。這樣一來(lái)，每層代理商必須層層得利才能滿足自己的利益，從而使得其商品增加了許多銷售成本。

第三，維護(hù)渠道的暢通與完整較為困難。渠道由生產(chǎn)、配送、運(yùn)輸、銷售等一系列環(huán)節(jié)組成，這決定了渠道維護(hù)非常麻煩，因?yàn)榍赖姆植疾粌H僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售，它必須顧及很多方面的問(wèn)題。

第四，竄貨現(xiàn)象易發(fā)生。竄貨是渠道自發(fā)展以來(lái)便存在的問(wèn)題。由于銷售渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)呈階梯式發(fā)展，而且隨著網(wǎng)絡(luò)和交通的發(fā)展以及消費(fèi)越來(lái)越透明化，各個(gè)不同等級(jí)的渠道之間存在著一定的價(jià)差。這些價(jià)差一旦被消費(fèi)者重視起來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者個(gè)人關(guān)系繞過(guò)自己所屬地區(qū)的低級(jí)銷售商，直接向更高級(jí)的銷售商取得價(jià)格更低的同種產(chǎn)品。這樣一來(lái)，由于蒙受損失，銷售商開(kāi)始進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致公司內(nèi)部出現(xiàn)不和諧的狀況。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的改良和創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)的逐步完善，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)必須使出渾身力氣改革原有的渠道，以增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(一) 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的主要種類

現(xiàn)代營(yíng)銷渠道主要包括連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)。連鎖經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在通過(guò)連鎖店鋪銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還采取讓廣大推銷員擴(kuò)大推銷渠道并從中獲得一定比例提成的銷售模式。連鎖經(jīng)營(yíng)包括直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)和自由連鎖三種形式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，是商家對(duì)渠道進(jìn)行的一次重大變革。許多商家就是利用電子商務(wù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使得其產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受的。電子商務(wù)具有普遍性、便利性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性、集成性的特征。常見(jiàn)的電子商務(wù)模式有企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)三種類型。

(二) 現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)

1. 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

第一，迅速增加店鋪，搶占市場(chǎng)份額。在連鎖經(jīng)營(yíng)管理中，授權(quán)人只以品牌、經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)等投入便可達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的，不僅能在短期內(nèi)得到回報(bào)，而且使無(wú)形資產(chǎn)迅速提升。比如常見(jiàn)的各種服飾專賣(mài)店，總公司只需將包裝好的品牌和產(chǎn)品投入店面之中，之后便由下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售處理即可，這樣就為公司省下了許多不必要的費(fèi)用和精力。

第二，管理更加系統(tǒng)，行為更加統(tǒng)一。在連鎖經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論下屬經(jīng)銷商是屬于直銷還是加盟店，其在總體上仍然屬于總公司管轄。這樣一來(lái)，在產(chǎn)品的品牌維護(hù)和管理模式上總公司也擁有很高的決策權(quán)，能有效地減少下級(jí)單位相互壓價(jià)、竄貨情況的出現(xiàn)，避免各級(jí)代理商各自為戰(zhàn)情況的發(fā)生。

第三，節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，獲取經(jīng)濟(jì)效益。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)以顧客自我選購(gòu)、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式為主，減少售貨勞動(dòng)，因而雇員相對(duì)較少，節(jié)省資金成本，節(jié)約場(chǎng)地費(fèi)用，可獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

第四，銷售渠道更為便捷，針對(duì)性更突出，具有優(yōu)化功能。在連鎖經(jīng)營(yíng)管理中，總公司會(huì)針對(duì)被授權(quán)人的實(shí)際情況，對(duì)被授權(quán)人在選址、設(shè)計(jì)、員工培訓(xùn)、市場(chǎng)等方面進(jìn)行幫助和支持，使其運(yùn)營(yíng)迅速走向良性循環(huán)。同時(shí)，被授權(quán)人在授權(quán)人的幫助和支持下，由于經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式，可在較短的時(shí)間內(nèi)收回投入并盈利。

第五，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。被授權(quán)人由于購(gòu)買(mǎi)的不僅是已經(jīng)成熟的產(chǎn)品品牌，同時(shí)還有其品牌已獲成功的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。這不僅省去了被授權(quán)人銷售產(chǎn)品包裝時(shí)所需要的費(fèi)用和時(shí)間，省去了自主創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的學(xué)習(xí)過(guò)程（包括選擇盈利點(diǎn)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等必要的摸索過(guò)程），而且變相地降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[1]76?77。

2. 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

第一，電子商務(wù)的交易由傳統(tǒng)的單向傳達(dá)（指消費(fèi)者被動(dòng)地承受企業(yè)的產(chǎn)物或效能）變?yōu)榛?dòng)溝通，使得交易更加具有趣味性，同時(shí)企業(yè)還可以運(yùn)用這一特征為訪客制訂專門(mén)的網(wǎng)站效能，使每位訪客都能稱心如意。

第二，電子商務(wù)有利于商品宣傳?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的宣傳面更加廣闊，電子商務(wù)銷售和產(chǎn)品宣傳可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展到全球任何一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的地方，從而為其打造出一個(gè)真正可以面對(duì)全球銷售的全球化市場(chǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接和供應(yīng)商、用戶進(jìn)行交流，并將制約銷售的各種風(fēng)險(xiǎn)降到最低；而消費(fèi)者則可直接從生產(chǎn)廠家以更低的價(jià)格買(mǎi)到放心的產(chǎn)品。

第三，溝通便利、效率高。電子商務(wù)通過(guò)運(yùn)用各種實(shí)用技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等，為商業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的流通服務(wù)創(chuàng)造必要的技術(shù)條件，極大地改變商品（產(chǎn)品）流通的技術(shù)條件和作業(yè)方式，從而帶來(lái)前所未有的流通效率。電子商務(wù)利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)地了解和掌握消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化，對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。例如，美國(guó)的零售業(yè)將條形碼與電子商務(wù)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，組成了一個(gè)新型的信息傳送系統(tǒng)，稱之為“快速反應(yīng)系統(tǒng)”[2]54?55。

第四，經(jīng)營(yíng)成本非常低廉。和傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)“店銷”相比，電子商務(wù)成本可以減少很多，而產(chǎn)生的效益卻大很多。在電子商務(wù)中，產(chǎn)品或服務(wù)的物流配送手段免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由企業(yè)傳遞給客戶，節(jié)約了商鋪的租金、產(chǎn)品庫(kù)存等費(fèi)用，降低了企業(yè)的成本，減少了客戶的負(fù)擔(dān)，并且使交易方的利潤(rùn)增大。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道需要解決的問(wèn)題及對(duì)策

(一) 連鎖經(jīng)營(yíng)主要存在的問(wèn)題

第一，直營(yíng)店過(guò)多，增加管理難度。由于我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展速度過(guò)快，資源的配置一時(shí)難以跟上，市場(chǎng)出現(xiàn)了混亂的局面，如許多不同區(qū)域的連鎖店為了增加其銷量，相互之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況；另外，隨著連鎖店的增加，給總公司的管理帶來(lái)困難，甚至有的連鎖店“掛羊頭賣(mài)狗肉”，沒(méi)有完全按公司的要求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。對(duì)此，總公司要控制連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模，要求連鎖店連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)，要與總公司的經(jīng)營(yíng)理念相吻合，與總公司的生產(chǎn)管理掛鉤，對(duì)違背總公司規(guī)定的連鎖店要進(jìn)行整改，從而樹(shù)立公司的形象。

第二，連鎖店投資大，資金壓力較大。在各種連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，正規(guī)連鎖店是由總公司自行投資并管理的。雖然整個(gè)公司在整體規(guī)劃上更加明確，但由于投資完全由總公司一方承擔(dān)，這就要求總公司必須具有非常雄厚的實(shí)力。因此，總公司為了緩解連鎖店的資金壓力，可以采取靈活的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)有條件的連鎖店可以采取合作參股的形式，即由特許商和加盟商共同出資，加盟商出資額超過(guò)51%股本金。

第三，對(duì)各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)要求太過(guò)苛刻。在許多連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)中，許多連鎖企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)要求是很苛刻的。比如，KFC、沃爾瑪超市等都對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)有著特殊的標(biāo)準(zhǔn)，要求某城市達(dá)到一定硬性條件，否則不允許建立店鋪。其實(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好、消費(fèi)潛力大的城市，連鎖企業(yè)建立新的店鋪時(shí)不能只看眼前，要有前瞻性，總公司只要通過(guò)資本運(yùn)作可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)該城市消費(fèi)水平的提高，就可以獲得市場(chǎng)先機(jī)，促進(jìn)公司發(fā)展。

(二) 電子商務(wù)尚待解決的問(wèn)題

第一，虛擬性太強(qiáng)。由于電子商務(wù)交易雙方簽訂的銷售合同、交易額的支付都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成的，虛擬性太強(qiáng)，而買(mǎi)方一般又只能通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布的圖片和資料來(lái)了解產(chǎn)品性能，不能真實(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)判[3]10?11。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管，要求銷售方發(fā)布的商品圖片和資料信息要真實(shí)、識(shí)別性強(qiáng)，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者；完善購(gòu)買(mǎi)細(xì)則，對(duì)于開(kāi)包驗(yàn)貨不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品一律要求商家按退貨處理，對(duì)于個(gè)別拒不退貨的商家要按照約定的違約賠償辦法進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

第二，門(mén)檻太低。電子商務(wù)參與者的虛擬性和非人格化的特征降低了機(jī)會(huì)主義者的造假成本，極易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易詐騙和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的情況。而且，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，有些消費(fèi)者安全意識(shí)不夠，識(shí)辨能力有限，貪圖便宜，也導(dǎo)致很多銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商販有機(jī)可乘。因此，為了防范和降低交易風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管方首先要建立和完善身份認(rèn)證機(jī)制，以消除匿名影響，增加違約成本，進(jìn)而保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全；其次要建立和完善信用評(píng)估機(jī)制，通過(guò)考查企業(yè)的履約能力以確保交易的安全[5]72。

第三，售后難以保障。由于電子商務(wù)的整個(gè)銷售過(guò)程都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，只有最后發(fā)貨是由快遞公司負(fù)責(zé)運(yùn)輸完成的。而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還有完善的售后服務(wù)[4]62?63。相比而言，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，很難得到售后服務(wù)保證。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)采取虛實(shí)相結(jié)合的雙軌模式，解決售后服務(wù)問(wèn)題：一是優(yōu)化電子商務(wù)流程，二是建立售后服務(wù)實(shí)體站。這也就是說(shuō)，在電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的城市建立售后服務(wù)實(shí)體站，接受所有的售后服務(wù)信息，提供相應(yīng)的售后服務(wù)（甚至上門(mén)服務(wù)），方便客戶，用心服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。?

[1] 鄭彥．臺(tái)灣連鎖業(yè)發(fā)展祖國(guó)大陸市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J]．青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(5)．

[2] 韓耀．論電子商務(wù)背景下的新流通革命[J]．審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2003(3)．

[3] 程超越．連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的物流配送及服務(wù)創(chuàng)新[J]．企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011(13)．

[4] 易想和，肖健宇．物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的綜合影響及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[J]．天中學(xué)刊，2012(1)．

[5] 陳穎．電子商務(wù)環(huán)境下信息不對(duì)稱問(wèn)題研究[J]．圖書(shū)館學(xué)研究，2011(7)．

Analysis on Advantage and Disadvantage of Traditional Marketing Channels and Modern Marketing Channels

HU Hao-huan

(Yangtze University, Jingzhou Hubei 434023, China)

Modern marketing channels are emerged to meet the needs of the commercial development. Compared with traditional marketing channels, it is a kind of organization network with professional management and centralized planning, which can improve the channel’s operating efficiency and business benefits. Chain operation and electronic commerce, the two main forms of the modern marketing channels, have their own special advantages which not only save the time and the cost in operation, but also expand market share. Therefore, the risk of running can be reduced. However, the modern marketing channels are not absolutely omnipotent, and there exists a series of problems during the operation, which can be solved by innovation.

channels; traditional marketing; modern marketing; chain operation; electronic commerce

2013-05-11

2012 年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（12BJY081）

胡號(hào)寰（1962―），男，湖北漢川人，教授，碩士。

F713.50

A

1006?5261(2014)02?0044?03

〔責(zé)任編輯 牛建兵〕