林 云，馮 釗

（江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

書評指的就是對圖書的一種評論，通過對一本圖書的褒貶評論影響著讀者的閱讀，并且具有重大的引導(dǎo)意義。傳統(tǒng)的媒體推廣途徑主要有報刊、圖書、廣播、電視，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀時代的到來使得人們擁有了一個全新的能夠不受限制發(fā)表自我看法與觀點(diǎn)的言論空間，而相當(dāng)一部分熱愛讀書并且具備上網(wǎng)條件與能力的人們，把書評也帶到了全新的媒體平臺——互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)書評也就隨之產(chǎn)生。作為一種十分重要的書評資源,網(wǎng)絡(luò)書評的快速發(fā)展對傳統(tǒng)的閱讀，圖書營銷都產(chǎn)生了重大的影響。

1 數(shù)字閱讀促進(jìn)了傳播方式與觀念的變革

在數(shù)字閱讀時代，媒體不再是消息的唯一的源頭，用戶也不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容與訊息的簡單瀏覽者，同時也成為生產(chǎn)、提供網(wǎng)站內(nèi)容的供應(yīng)者。以共享互動為特點(diǎn)的數(shù)字閱讀環(huán)境轉(zhuǎn)變了單向度的傳播方式，帶來了全新的信息積聚與傳播方式，帶動了微博、博客、SNS社交網(wǎng)站等一系列帶有自媒體性質(zhì)與草根性質(zhì)的網(wǎng)站的產(chǎn)生。在數(shù)字閱讀時代，消費(fèi)者趨向于將自己對于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、廠商、口碑等評論與觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)，依托于互聯(lián)網(wǎng)帶來了全新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了上網(wǎng)來獲取信息，網(wǎng)絡(luò)口碑搜索變成了網(wǎng)上新興熱點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，三成以上消費(fèi)者表示在購買前他們會登陸相關(guān)評論類網(wǎng)站，而在其中超過七成的人認(rèn)為大眾的觀點(diǎn)比專家的觀點(diǎn)更有說服力。網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為時下各大企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，越來越多的企業(yè)傾向于把網(wǎng)絡(luò)口碑當(dāng)做其影響消費(fèi)者購買決策的全新工具。

網(wǎng)絡(luò)書評網(wǎng)站也正是順應(yīng)了這一趨勢,通過滿足受眾與出版商的需求來進(jìn)行傳播。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到了相對完善的地步，幾乎每一個人都有條件接觸與使用網(wǎng)絡(luò)，隨著媒體的種類增多，人們有了多樣化的選擇，而傳播觀念的也由“傳者本位”逐步轉(zhuǎn)向“受眾本位”，為了滿足受眾的需要，作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)自然不會放過時下書評熱潮的機(jī)會，因此，在這種條件下，書評網(wǎng)站的出現(xiàn)也就成了順理成章的事情。

2 豆瓣網(wǎng)及其書評機(jī)制

2.1 豆瓣網(wǎng)概況

豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)立源于這樣一個簡單構(gòu)想，就是想了解有多少人在和自己看一樣的書，實(shí)際上也就是要實(shí)現(xiàn)相同興趣的人之間的閱讀互動和分享，接著再去協(xié)助大家去挖掘很多自身并不清楚但很有價值的東西。正因?yàn)槿绱?，豆瓣網(wǎng)在建立過程中，圖書的推介僅僅是其中的一項(xiàng)任務(wù)，另一個重要的任務(wù)是協(xié)助用戶找尋興趣相同者，這樣就可以形成一個以人為中心、以書為載體的互動交流的格局。這種互動交流小組的建立，是對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站讀書頻道僅僅是以讀書為中心的情景的一種重大的突破。在成立一年之后，豆瓣網(wǎng)也出乎意料地收到了無數(shù)用戶的愛戴，并且成為無數(shù)讀者首選的網(wǎng)絡(luò)書評網(wǎng)站。此時，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)不僅是一個讀書網(wǎng)站，更是一個“無形的圖書館”，還是一個讀者以書會友的“烏托邦”。

2.2 豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)書評

對于大多數(shù)網(wǎng)民來說，一提起網(wǎng)絡(luò)書評，人們首選的就是豆瓣網(wǎng)的“豆瓣讀書”。在豆瓣網(wǎng)剛剛興起的幾年中，這個與作者、出版社、銷售網(wǎng)絡(luò)并沒有直接利益關(guān)系的獨(dú)立平臺，匯聚了大量的讀書人。網(wǎng)友們按照自己的審美標(biāo)準(zhǔn)與閱讀體驗(yàn)撰寫書評，整個網(wǎng)站展現(xiàn)出的是一個公正客觀的評論氛圍。同時，“豆瓣讀書”里的“新書速遞”“最受關(guān)注圖書榜”“熱門電子圖書”以及網(wǎng)友對圖書的評論，也為很多人購書與閱讀提供了參考。隨著豆瓣網(wǎng)的快速發(fā)展影響力的逐漸增強(qiáng)，在2012年5月，“豆瓣讀書”推出了一個全新的子欄目——數(shù)字作品出版平臺“豆瓣閱讀”。通過這一平臺，用戶可以選擇與購買自己需要的電子書籍，而 “豆瓣閱讀”也不斷通過組織讀書會，依照用戶的活躍指數(shù)、發(fā)布書評的數(shù)目等標(biāo)準(zhǔn)，贈送一些電子圖書免費(fèi)閱讀與下載的資格，鼓勵網(wǎng)友主動撰寫與發(fā)布書評。

2.3 豆瓣網(wǎng)的書評機(jī)制

第一，海量的圖書信息。由于豆瓣網(wǎng)的圖書數(shù)量巨大，因此書評的數(shù)量也是相當(dāng)大，豆瓣網(wǎng)所能提供的信息量也不是其他書評網(wǎng)站所能比擬的。在這里，讀者不僅僅能夠看到其感興趣的書的評論，還可以通過“豆瓣猜”人性化的推薦功能中發(fā)現(xiàn)同一作者或者同類型的書，這樣就可以延伸出更多的評論，讀者的選擇也在不斷增加。除此之外，豆瓣網(wǎng)書評機(jī)制的圖書信息不僅包括圖書介紹及讀者評論，還包括書籍作者的介紹、寫作背景等，通過這些介紹，讀者可以清晰地了解一部書的脈絡(luò)，更一目了然的查找自己所需求的信息。

第二，評價客觀公正。讀者在豆瓣網(wǎng)撰寫書評時，只要符合豆瓣網(wǎng)的評論規(guī)定，就能夠暢所欲言。讀者不僅可以發(fā)布正面的、積極的書評，也可以發(fā)表自己對于這本書的批評意見。這樣一個平臺會給讀者帶來自由、舒暢的氛圍，不受限制地提供正反兩方面的意見，可以使讀者了解到最為真實(shí)的情況，展現(xiàn)出更加真實(shí)的水準(zhǔn)。這些措施和規(guī)定不僅滿足了讀者渴望高水平書評的需求，同時也為豆瓣網(wǎng)贏得了廣泛的關(guān)注度。

第三，社會各層次的參與。豆瓣網(wǎng)書評的參與者來自社會的各個階層，不僅有讀者，還包括了出版商、作家、職業(yè)書評人等，這樣一本書的書評內(nèi)容就能夠更加充實(shí)全面，更能夠反映出整個社會的心聲，而不會顯得單調(diào)和片面。同時，在豆瓣網(wǎng)任何讀者都可以針對其他讀者發(fā)布的書評進(jìn)行評價，這樣互動的模式使得讀者在閱讀書評時不會覺得枯燥無味，不僅僅可以提升閱讀書評趣味性，同時還充分調(diào)動了讀者的積極參與性。

3 書評網(wǎng)站繁榮背后的意義解讀

3.1 書評活動由精英走向平民大眾

網(wǎng)絡(luò)書評的出現(xiàn)，開創(chuàng)了人人都是評論員的“大眾化”書評傾向，這種傾向降低了人們進(jìn)入書評寫作領(lǐng)域的門檻，每個人都可以發(fā)表自己的看法。這種大眾化的書評模式還消除了傳統(tǒng)書評所具有的權(quán)威性。眾所周知，傳統(tǒng)書評的話語權(quán)一直是由少數(shù)精英知識分子掌握的，因此在傳統(tǒng)書評中，這些人的聲音往往掩蓋了廣大讀者的聲音，他們用自身的閱讀及審美偏好影響了廣大讀者，某種程度上剝奪了讀者獨(dú)立思考與發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)利。而在數(shù)字閱讀的網(wǎng)絡(luò)時代，大眾化的書評就實(shí)現(xiàn)了讀者與作者之間面對面的交流。

越來越多的普通讀者加入到網(wǎng)絡(luò)書評活動中，這樣不僅能更好地繁榮網(wǎng)絡(luò)書評，還能集百家之長，從各個角度評論書籍，真正做到“仁者見仁，智者見智”?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的公共領(lǐng)域，具備開放性與匿名性并存的特征，因此也就順理成章地成為各種聲音匯聚的地方。這樣的互動交流形式不僅可以推動文學(xué)的健康發(fā)展，還有利于書評活動的開展。這樣一種雙向交流的新型模式，使得書評由精英走向了平民大眾。

3.2 書評內(nèi)容由單一走向多元

傳統(tǒng)書評語言過分強(qiáng)調(diào)雅化，導(dǎo)致書評內(nèi)容晦澀、形式單一、語言呆板等，這些都與缺乏民間話語權(quán)有緊密的關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)這一自由媒體的出現(xiàn)，不單使得文學(xué)重獲了自由，就連從未被普通民眾所“染指”過的書評，也第一次成為了普通大眾可以融入的東西。

網(wǎng)絡(luò)書評的最大特點(diǎn)實(shí)際就在于其多元化。數(shù)字閱讀時代，每天都在更新的書評源和豐富的書評資料庫是讀者撰寫書評的重要支撐。書評網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得人們可以不受空間和時間的制約，隨時能夠自由發(fā)布評論，每一個人都可以成為書評家。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，每天產(chǎn)生的新書評，可以永久地保存在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，讀者可以根據(jù)自身的需求隨時查找書評，從而產(chǎn)生延伸閱讀。通過閱讀網(wǎng)絡(luò)書評，激發(fā)出讀者購買原著的欲望，再閱讀之后，又可以撰寫相關(guān)書評，與其他人交流感受，這樣一來便產(chǎn)生了良性的多元互動。

3.3 為圖書的出版及營銷提供新途徑

作為圖書出版生態(tài)中的重要環(huán)節(jié)之一，讀者書評是讀者對圖書產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后的反饋行為中的一種特殊表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，書評網(wǎng)站不僅為讀者撰寫書評提供了自由的言論空間，同時也為網(wǎng)絡(luò)書評與營銷實(shí)施互動的及時性提供了可能。圖書營銷者可以通過這樣一種新興的信息交流形式，更直接地了解讀者的想法，從而及時地調(diào)整自己的營銷策略，以利于自身在競爭中贏得更大的市場份額。比如，隨著豆瓣網(wǎng)的影響力不斷增強(qiáng)，“豆瓣讀書”的商機(jī)也在逐漸呈現(xiàn)出來，其頁面的書籍信息、書評等欄目旁邊有一個“購書單”，讀者可以通過鏈接點(diǎn)擊直接進(jìn)入各大圖書銷售網(wǎng)站進(jìn)行購買，這種方式一度成為“豆瓣讀書”的主要盈利模式。

4 結(jié)語

綜上所述,在數(shù)字閱讀時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，書評網(wǎng)站極大發(fā)揮了互動共享的傳媒特性,通過草根信息的聚集整合吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾注意力,并憑借其積聚資訊信息的優(yōu)勢一定程度上影響了廣大用戶的消費(fèi)行為從而形成了一定的市場價值。作為新興事物,目前書評網(wǎng)站仍然存在著一定的問題,隨著網(wǎng)站運(yùn)行的日益成熟以及不斷地探索和嘗試,未來的書評網(wǎng)站必然會不斷的調(diào)整和演變,在數(shù)字閱讀大環(huán)境下牢牢占據(jù)屬于自己的獨(dú)特而相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。

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