張文蓮

（安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 230001）

品牌設(shè)計(jì)有效性策略探究*

張文蓮

（安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥 230001）

品牌有效性設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌成功管理的先決條件.品牌管理是品牌系統(tǒng)管理的動(dòng)態(tài)行為過程，而品牌設(shè)計(jì)是相對靜態(tài)、穩(wěn)定的表象行為過程，將二者“動(dòng)”與“靜”的融合是品牌有效性設(shè)計(jì)的重要途徑.品牌設(shè)計(jì)有效性策略:一是針對企業(yè)發(fā)展階段、目標(biāo)客戶意象狀態(tài)等品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì);二是定位于企業(yè)外象人格、產(chǎn)品特性、媒介與符號特征的品牌靜態(tài)設(shè)計(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌管理的市場“易性”和企業(yè)“不易性”統(tǒng)一.

品牌管理;品牌設(shè)計(jì);有效性;動(dòng)態(tài)策略;靜態(tài)策略

20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，由于市場競爭日益激烈，催化了品牌管理理論的產(chǎn)生，直至今天品牌管理理論和方法發(fā)展得日趨成熟，幾乎成為所有企業(yè)做大做強(qiáng)的必備工具.而企業(yè)在成功之前公司品牌還沒有形成時(shí)，如何進(jìn)行有效的品牌設(shè)計(jì)，是企業(yè)品牌管理過程中亟需解決的問題，尤其是中小民營企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展初期，既要顧忌市場激烈競爭的生存壓力與成本約束，又要考慮到公司未來的品牌創(chuàng)立與管理，公司品牌有效性設(shè)計(jì)尤為迫切!

1 品牌管理的動(dòng)態(tài)行為過程

按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征.品牌是公司與消費(fèi)者之間的交互影響關(guān)系，一方面是品牌歷史、屬性、名稱、包裝、廣告及其表象形式的無形總稱;另一方面，品牌是消費(fèi)者對企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的印象.品牌管理本身就是管理者為培育公司品牌資產(chǎn)而進(jìn)行的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行的動(dòng)態(tài)行為過程.

品牌管理動(dòng)態(tài)行為過程從意象生成傳導(dǎo)機(jī)制上看主要涉及三個(gè)階段:第一階段:品牌策劃與設(shè)計(jì)，隱性要素外化過程，主要包括:品牌診斷、品牌識別、品牌特性、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)隱要素外化手段，為品牌設(shè)計(jì)提供品牌基礎(chǔ)或核心元素;第二階段:品牌營銷與實(shí)現(xiàn)，顯性要素內(nèi)化過程，主要包括:營銷渠道、媒介手段、品牌認(rèn)知、品牌記憶、品牌聯(lián)想等一系列管理方法與手段，使品牌外化形象要素，再返回到顧客對品牌認(rèn)識的內(nèi)隱階段;第三階段:品牌形成與拓展，資產(chǎn)運(yùn)營管理過程，主要包括:品牌資產(chǎn)、品牌維護(hù)、品牌組合、品牌延伸，因品牌達(dá)成的市場占有率、顧客忠誠度而形成財(cái)務(wù)性評價(jià)的品牌資產(chǎn)，對其虛擬化的品牌資產(chǎn)實(shí)施實(shí)體性資產(chǎn)管理;這三個(gè)階段有機(jī)構(gòu)成品牌的科學(xué)管理流程與方法體系.品牌管理的有機(jī)體系，為企業(yè)形象、產(chǎn)品特性與顧客三者之間架構(gòu)聯(lián)系紐帶，通過實(shí)施有效的品牌管理手段與策略，從而達(dá)成顧客預(yù)期而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售行為，最終形成品牌的市場效應(yīng).

2 品牌設(shè)計(jì)的靜態(tài)表象行為過程

品牌設(shè)計(jì)是在品牌管理過程中被提出來的，品牌設(shè)計(jì)不能孤立地存在，只有品牌管理中才有真正意義上的品牌設(shè)計(jì)，否則只能作為單純的商標(biāo)、平面設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)而已.因此，品牌設(shè)計(jì)要在品牌管理中扮演特定的角色——實(shí)現(xiàn)三個(gè)靜態(tài)表象行為過程，才能真正體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)在品牌管理中的內(nèi)在價(jià)值.

品牌設(shè)計(jì)時(shí)空并列的表象行為過程.品牌設(shè)計(jì)過程是品牌管理第一與第二階段之間的橋梁，它既要體現(xiàn)企業(yè)形象和產(chǎn)品特性的品牌定位與內(nèi)涵，又要在設(shè)計(jì)元素選擇、組合上充分考慮品牌營銷與受眾群體對品牌認(rèn)知、記憶、聯(lián)想等規(guī)律.因此，品牌設(shè)計(jì)是整體品牌管理的中樞環(huán)節(jié)，它不僅將品牌管理時(shí)間上三個(gè)遞進(jìn)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)品牌管理三個(gè)階段在空間上的并列狀態(tài).

品牌設(shè)計(jì)內(nèi)外兼修的表象行為過程.品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵要同時(shí)兼顧隱性與顯性要素，品牌設(shè)計(jì)中要對企業(yè)理念、精神、價(jià)值觀、文化、責(zé)任等品牌隱性設(shè)計(jì)要素進(jìn)行抽象具體，要將它們簡約、象征表現(xiàn)為具體的設(shè)計(jì)要素;另外，還要對色彩、文字、圖形等顯性設(shè)計(jì)元素，具體抽象地表現(xiàn)為LOGO、商標(biāo)、廣告、宣傳語等媒介信息載體，要能深刻體現(xiàn)公司品牌基因與文化特征.

3 品牌有效性設(shè)計(jì)的“動(dòng)”、“靜”融合

公司品牌管理無論是管理過程還是意象生成傳導(dǎo)機(jī)制都是涉及公司與消費(fèi)者間關(guān)于對象、信息、意象的交互動(dòng)態(tài)行為過程;而品牌設(shè)計(jì)分別在時(shí)空并列管理狀態(tài)、顯性與隱性設(shè)計(jì)要素、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)企業(yè)發(fā)展過程中均呈現(xiàn)相對靜止、穩(wěn)定的視聽意覺要素，由此可見，意象行為過程將品牌管理的動(dòng)態(tài)行為過程與品牌設(shè)計(jì)的靜態(tài)表象行為過程緊密聯(lián)系起來.也正因如此，將二者“動(dòng)”與“靜”的融合是品牌有效性設(shè)計(jì)的重要途徑.

基于消費(fèi)者的品牌意象狀態(tài)內(nèi)生規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌有效性設(shè)計(jì)的動(dòng)、靜態(tài)策略融合.意象狀態(tài)是影響品牌設(shè)計(jì)的先決要素，因?yàn)槟繕?biāo)顧客的意象形成過程和路徑十分復(fù)雜，不同顧客的意象圖式及其形成機(jī)制千差萬別，以致市場上才會產(chǎn)生多樣化的消費(fèi)心理與聯(lián)想機(jī)制.只有符合市場目標(biāo)消費(fèi)群體的意象狀態(tài)，才能設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶群體相同層級的品牌要素，這樣更易于使品牌營銷與拓展趨向成功.品牌設(shè)計(jì)有效性動(dòng)態(tài)策略主要是針對企業(yè)發(fā)展不同階段的需求、市場目標(biāo)客戶群體的不同意象狀態(tài)而進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)過程;而品牌有效性設(shè)計(jì)靜態(tài)策略主要定位于企業(yè)外象人格、產(chǎn)品特性、媒介與符號特征上，這樣既有利于提高品牌設(shè)計(jì)的適時(shí)性與針對性，又有利于體現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)所追求的品牌象征與品牌特質(zhì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌管理的市場“易性”和企業(yè)“不易性”統(tǒng)一.

有效性品牌設(shè)計(jì)在于能捕捉市場與消費(fèi)者的動(dòng)感，同時(shí)也堅(jiān)持企業(yè)與產(chǎn)品自身的靜質(zhì);有效性品牌設(shè)計(jì)在易變中堅(jiān)持了不易，還在不易中寓味著易變;既注重企業(yè)現(xiàn)時(shí)生存需要，也兼顧企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要;可以適用于中小民營企業(yè)及其初創(chuàng)階段，同時(shí)也符合企業(yè)發(fā)展壯大過程中轉(zhuǎn)型需要;有效性品牌設(shè)計(jì)既體現(xiàn)品牌價(jià)值與文化，又合乎消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知規(guī)律.

4 品牌設(shè)計(jì)有效性動(dòng)態(tài)策略

4.1 企業(yè)發(fā)展路徑與品牌設(shè)計(jì)

企業(yè)是市場性組織，一切品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)都應(yīng)遵循市場規(guī)律，將企業(yè)發(fā)展路徑、市場需求、品牌設(shè)計(jì)有效結(jié)合對提高品牌設(shè)計(jì)有效性尤為重要.

企業(yè)生命周期理論認(rèn)為企業(yè)大致經(jīng)歷:成立、成長、成熟、衰退、消亡等幾個(gè)生命過程;而創(chuàng)業(yè)理論則認(rèn)為企業(yè)經(jīng)歷概念期、種子期、成長期、成熟期等創(chuàng)業(yè)者將機(jī)會、資源、組織有效配置的價(jià)值創(chuàng)造過程;技術(shù)采用生命周期理論將企業(yè)市場劃分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者等幾個(gè)市場需求者特征階段.綜上所述，無論哪種理論都從不同角度闡述企業(yè)形成與發(fā)展的不同階段.

不同企業(yè)在不同發(fā)展階段都面臨不同的市場環(huán)境、生存壓力、發(fā)展需求、管理策略等.而品牌本身也是通過企業(yè)大量投入與市場不斷積累的過程，不可能一蹴而就.換句話說，企業(yè)初創(chuàng)期無論是人力、物力還是財(cái)力都無法實(shí)施有效的品牌管理，也不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng);另外，中小民營企業(yè)還處于發(fā)展初期，無法預(yù)期品牌管理能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，在舉步維艱地維持生存時(shí)，不可能投入資金去打造品牌資產(chǎn)，是不是就此說明企業(yè)在初創(chuàng)與成長過程不需要品牌管理呢?

從品牌內(nèi)涵來說，品牌代表企業(yè)形象和產(chǎn)品特征，折射企業(yè)理念、精神、責(zé)任、文化等一系列企業(yè)文化基因，同時(shí)也涵蓋企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是貫穿企業(yè)發(fā)展始末的基本要素.企業(yè)不同發(fā)展路徑中都會呈現(xiàn)出階段性、目標(biāo)性戰(zhàn)略和策略，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該適應(yīng)企業(yè)發(fā)展路徑中不同目標(biāo)、階段性戰(zhàn)略和策略要求而進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，例如企業(yè)在初創(chuàng)期，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)立足于全局性策劃，只局限于LOGO、宣傳語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)維度，僅僅體現(xiàn)企業(yè)總體形象和產(chǎn)品特性，至少在最低代價(jià)下構(gòu)建品牌基礎(chǔ)，為后續(xù)品牌管理奠定基石.一旦企業(yè)發(fā)展到成熟階段，企業(yè)初始品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)出來，企業(yè)在市場上已有一定的知名度和美譽(yù)度，有相對穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群，這時(shí)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)要更多地滲透品牌管理的第二、三階段，如寶潔公司的廣告設(shè)計(jì)主要側(cè)重于品牌記憶、品牌聯(lián)想、品牌維護(hù)與延伸，企業(yè)形象設(shè)計(jì)進(jìn)入理念識別階段，倡導(dǎo)市場消費(fèi)理念、文化與品味.因此，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)隨著企業(yè)不同市場發(fā)展階段而作動(dòng)態(tài)化調(diào)整.

企業(yè)發(fā)展階段中呈現(xiàn)目標(biāo)市場屬性和聚集不同程度，應(yīng)進(jìn)行有效性品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì).例如按照技術(shù)采用生命周期理論，企業(yè)目標(biāo)市場只處于早期大眾，市場客戶群主要是先行消費(fèi)者，數(shù)量少、分布散，市場聚集度低，這時(shí)有效性品牌設(shè)計(jì)只能采取產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣導(dǎo)和溝通階段，如果這時(shí)盲目地?cái)U(kuò)大品牌設(shè)計(jì)，毫無市場意義.

因此，要想提高品牌設(shè)計(jì)有效性，就應(yīng)從不同視角認(rèn)真分析企業(yè)發(fā)展路徑，適時(shí)地進(jìn)行品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì).

4.2 客戶意象狀態(tài)與品牌設(shè)計(jì)

意象圖式理論（lakoff and Johnson，1980）認(rèn)為我們通過周圍的環(huán)境中各種各樣活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、觀察、綜合抽象，并賦予具體結(jié)構(gòu).相反，我們就可以用意象圖式來理解這些活動(dòng)，進(jìn)行推理，并把看似無關(guān)的活動(dòng)聯(lián)系起來.意象圖式理論揭示從主體認(rèn)識論角度來分析人類在經(jīng)驗(yàn)過程中形成認(rèn)識圖式的意識活動(dòng)規(guī)律，側(cè)重于從意象形成過程或利用意象形成過程來推理現(xiàn)實(shí)活動(dòng).正是因?yàn)椋藗儠θ粘Ｉ畹奈淖?、圖形等符號與某項(xiàng)活動(dòng)或習(xí)慣相對應(yīng)，在大腦中形成相互映射關(guān)系的意象圖式.意象圖式理論在具體應(yīng)用中，試圖通過人為的正向或負(fù)向刺激方式強(qiáng)化外在形式與心理活動(dòng)習(xí)慣之間建立意象映射關(guān)系，進(jìn)而利用已形成意象關(guān)系的外在形式來作用人的心理習(xí)慣，最終達(dá)到預(yù)期目的.

基于意象圖式理論與思路，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)就是運(yùn)用目標(biāo)客戶意象形成過程作為設(shè)計(jì)背景，其具體方法是:首先，根據(jù)企業(yè)形象與產(chǎn)品特性來進(jìn)行品牌識別與定位;接著，進(jìn)行品牌策劃;然后，形成品牌設(shè)計(jì);最后，通過品牌營銷手段建立或強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶與聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌策略.

實(shí)際上，目標(biāo)顧客的意象形成過程和路徑十分復(fù)雜，不同顧客的意象圖式及其形成機(jī)制千差萬別.相比之下，目標(biāo)客戶的業(yè)已形成意象狀態(tài)較易識別與分析.目標(biāo)客戶的意象狀態(tài)是因?yàn)槿粘Ｉ钪惺芙?jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)與社會環(huán)境等綜合因素影響，經(jīng)過長期不斷固化而形成特有的意象分布與結(jié)構(gòu)，其真正代表每位消費(fèi)者特定的思維模式與思維習(xí)慣.正是如此，市場上才會產(chǎn)生多樣化的消費(fèi)心理與聯(lián)想機(jī)制.意象狀態(tài)是影響品牌設(shè)計(jì)的先決要素，只有符合市場目標(biāo)消費(fèi)群體的意象狀態(tài)，才能設(shè)計(jì)目標(biāo)客戶群體相同層級的品牌要素，這樣更易于使品牌營銷與拓展趨向成功.基于意象狀態(tài)，有效性品牌設(shè)計(jì)的具體方法:首先，對市場目標(biāo)群體收集結(jié)構(gòu)性調(diào)查數(shù)據(jù);接著，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行語義邏輯分析和統(tǒng)計(jì)分析;然后，將分析結(jié)果與企業(yè)形象、產(chǎn)品特性等品牌要素綜合協(xié)調(diào)平衡;最后，進(jìn)行品牌有效性設(shè)計(jì)，使品牌要素與設(shè)計(jì)元素相互對應(yīng).

5 品牌設(shè)計(jì)有效性靜態(tài)策略

5.1 企業(yè)外象人格與品牌設(shè)計(jì)

企業(yè)是滿足市場需求的市場組織單元，具有各自獨(dú)立的人格形象，即企業(yè)外象人格，就像每位社會個(gè)體自身的特質(zhì)和性格一樣.企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的追求就是通過品牌樹立企業(yè)在市場和客戶中特有的物化人格形象.

企業(yè)識別系統(tǒng)由視覺識別、行為識別、理念識別等部分組成，它只是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)形象，是企業(yè)整體形象的外在表現(xiàn)形式.與其相區(qū)別，企業(yè)外象人格被抽象為企業(yè)整體特性，形成穩(wěn)定人格形象的企業(yè)特質(zhì)，是品牌建設(shè)的最終目的，它既有外在的形象表現(xiàn)，也有市場美譽(yù)度與區(qū)分度等市場內(nèi)在表達(dá);既有物質(zhì)載體形式，也有非物質(zhì)的市場認(rèn)同感.企業(yè)外象人格具有穩(wěn)定性、習(xí)慣性與傾向性，對外部環(huán)境具有抗干擾性.總之，企業(yè)外象人格是企業(yè)在發(fā)展與品牌管理過程自覺或不自覺形成的代表企業(yè)特質(zhì)的市場形象.

企業(yè)外象人格主要取決于企業(yè)創(chuàng)始人管理風(fēng)格、企業(yè)文化、商業(yè)模式、產(chǎn)品與行業(yè)特征、內(nèi)部管理模式與機(jī)制、市場營銷與服務(wù)模式等六個(gè)方面.其中創(chuàng)始人性格與企業(yè)文化是人格化對企業(yè)外象人格形成的動(dòng)力機(jī)制;商業(yè)模式、產(chǎn)品與行業(yè)特征是企業(yè)外象人格的物質(zhì)載體;內(nèi)部管理模式與機(jī)制、市場營銷與服務(wù)模式是企業(yè)外象人格形成的運(yùn)作機(jī)制，從而構(gòu)成了企業(yè)外象人格結(jié)構(gòu)模式的有機(jī)整體.

有效性品牌靜態(tài)設(shè)計(jì)是相對于企業(yè)外象人格的穩(wěn)定性而言的，在設(shè)計(jì)過程中先通過調(diào)研與深度訪談將企業(yè)外象人格由具體抽象出來，并加以提煉;接著，針對企業(yè)外象人格相對穩(wěn)定的企業(yè)品牌要素進(jìn)行排序遴選;然后，通過品牌設(shè)計(jì)將企業(yè)外象人格由抽象轉(zhuǎn)換為具體的視覺形式.

5.2 產(chǎn)品形象與品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)起緣于包裝設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)，初始目的是因宣傳產(chǎn)品特性而設(shè)計(jì)的，可是隨著科技生產(chǎn)力越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也隨之越來越高，大眾消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品之間的使用價(jià)值與內(nèi)在屬性.為了進(jìn)一步塑造產(chǎn)品在市場消費(fèi) 者心中的產(chǎn)品形象，企業(yè)以產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)代替了僅以產(chǎn)品特性為主的宣傳設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也成了品牌設(shè)計(jì)的重要組成部分.因而，品牌設(shè)計(jì)過程中越來越弱化產(chǎn)品特性與使用價(jià)值，只是從塑造該產(chǎn)品獨(dú)有的品牌形象出發(fā)，重點(diǎn)突出與產(chǎn)品形象高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品屬性，這就是產(chǎn)品形象靜態(tài)設(shè)計(jì).

有效性品牌靜態(tài)設(shè)計(jì)在于它能細(xì)分市場的產(chǎn)品屬性與特有的產(chǎn)品形象建立相對穩(wěn)定的價(jià)值聯(lián)系，由于產(chǎn)品屬性重點(diǎn)突出，使用價(jià)值能夠界定清楚，這樣能使產(chǎn)品效用與顧客預(yù)期價(jià)值形成明確的心理契約關(guān)系，消費(fèi)者在對產(chǎn)品使用價(jià)值的日常消費(fèi)過程中，產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值得到不斷體驗(yàn)、滿足、實(shí)現(xiàn)，逐步達(dá)成產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品形象一致的心理契約關(guān)系，最終提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同感與忠誠度;另外，它還能在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品某種使用屬性與產(chǎn)品形象之間形成穩(wěn)固的品牌聯(lián)想，正如海飛絲、潘婷等系列產(chǎn)品代表不同護(hù)發(fā)產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品品牌形象一樣.

相對于有效性品牌動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)而言，有效性品牌靜態(tài)設(shè)計(jì)是品牌管理中內(nèi)涵式設(shè)計(jì)，品牌特性、品牌要素、設(shè)計(jì)元素相對穩(wěn)定，貫穿品牌管理全過程;有效性品牌靜態(tài)設(shè)計(jì)主張?jiān)O(shè)計(jì)簡約化與主題明確化內(nèi)在統(tǒng)一，其簡約化體現(xiàn)在品牌要素與設(shè)計(jì)元素選擇與視聽組合構(gòu)成上追求單一抽象、單一具體，其明確化則體現(xiàn)在品牌特征與品牌象征追求的異質(zhì)、特質(zhì).

總之，市場與消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、企業(yè)與產(chǎn)品的靜態(tài)設(shè)計(jì)的兩維度使品牌設(shè)計(jì)有效性得以實(shí)現(xiàn)，使品牌管理不僅僅是大型跨國公司的管理奢侈品，更讓中國眾多民營企業(yè)切實(shí)有效地實(shí)施品牌管理，進(jìn)而讓中國企業(yè)在未來發(fā)展中打造出更多的世界品牌.

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F274

A

1008－7974（2014）03－0132－04

2013－05－15

張文蓮（1977－），女，安徽含山人，碩士，講師.

（責(zé)任編輯:呂增艷）