文·圖 ◎ 楊濱章

楊濱章 東北林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院教授，東北林業(yè)大學(xué)出版社社長、總編，本刊編委。

古人云：三十而立。意指人過了30歲，對內(nèi)就應(yīng)該立得住門戶，養(yǎng)得起家室；對外就應(yīng)該立得起事業(yè)，撐得起天下。然而，對生活在今天的現(xiàn)代人來說，“三十而立”卻并非易事。這么說當(dāng)然沒有今人不如古人之意，而是說今人所生活的時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)較古時復(fù)雜，今人所承受的壓力也遠(yuǎn)大于古人，因此今人立門戶和立事業(yè)的擔(dān)子也遠(yuǎn)重于古人，要不現(xiàn)在怎么有不少年過三十的博士們還沒有成家，還沒有就業(yè)呢？借人喻事，對于一本創(chuàng)刊30年的雜志來說，是不是也有個三十而立的問題呢？或許這不是個問題，或許這是個仁者見仁、智者見智的問題。

《園林》雜志創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代中期，那是一個改革開放剛剛興起的時期，是一個百廢待興、百業(yè)待舉的時期，是一個渴望知識、追求知識的時期。而園林恰恰也是在此前相當(dāng)長的一個時期里受冷落、被奚落的行業(yè)，因?yàn)樗慌c資產(chǎn)階級生活方式連在一起，被與封資修聯(lián)系起來。然而，愛好美好事物、追求美好生活是不分階級的，更何況對于已成為國家主人的億萬中國人民來說呢？所以，《園林》雜志的創(chuàng)刊是生逢其時，很快便得到人們的認(rèn)可，受到人們的喜愛，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，成為為數(shù)不多的幾個名刊之一。成績的取得，自然離不開編輯部各位同志這些年來的艱苦努力，從過往出版的每一期精美雜志上，無論是在選題策劃還是編輯排版都記載和體現(xiàn)了各位編輯極高的敬業(yè)精神和專業(yè)水準(zhǔn)。因此說，《園林》雜志是伴隨著改革開放事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，是伴隨著風(fēng)景園林事業(yè)的進(jìn)步而進(jìn)步的，是伴隨著人們生活水平的提高而提高的。如今，在實(shí)現(xiàn)“中國夢”的偉大時代進(jìn)程中，在建設(shè)美麗中國事業(yè)中，對迎來而立之年的《園林》雜志送上我們衷心的祝福，同時我們也有理由期待它在今后的歲月里一定會越辦越好。作為喜愛和關(guān)心它的一位讀者，也愿借此機(jī)會對其未來的發(fā)展提一點(diǎn)建議。

“三十而立”立了什么？

當(dāng)我們?yōu)椤秷@林》雜志創(chuàng)刊30年而高興和喝彩的同時，我們也需要清醒地看到，由于社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，特別是計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活方式也在悄然地發(fā)生著巨大的改變。在這種變化中，出版行業(yè)正面臨著前所未有的空前挑戰(zhàn)，其中之一就表現(xiàn)為新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在與園林、風(fēng)景園林、景觀設(shè)計，以及建筑和城市規(guī)劃等相關(guān)的網(wǎng)站數(shù)量眾多，使得人們（無論是專業(yè)人士還是業(yè)余愛好者）自由而便捷地獲得相關(guān)知識與信息的途徑越來越多，也越來越寬。我們一方面為這種變化而歡呼，因?yàn)檫@種變化將會更加有力地推動園林事業(yè)的發(fā)展；但另一方面，我們又為像《園林》雜志這樣以紙質(zhì)期刊為載體的媒體而擔(dān)憂，因?yàn)檫@種變化所帶來的沖擊是巨大的，它有可能壓縮紙質(zhì)期刊生存的空間，造成發(fā)行量的大幅下降。這不是杞人憂天，因?yàn)樵诿绹延幸恍┯兄倌隁v史的名牌大報，就在這種沖擊下轟然倒了下去。面對挑戰(zhàn)，回避是沒有出路的，只有積極應(yīng)對才會獲得發(fā)展所需的活力與動力。對《園林》雜志而言，應(yīng)對挑戰(zhàn)的資本就是其以自身30年的努力所形成的獨(dú)特“品味”和良好“品牌”，以及在讀者中所形成的寶貴“口碑”?！捌肺丁狈从沉穗s志的格調(diào)與理念，“品牌”反映了雜志的價值與信譽(yù)，而“口碑”則體現(xiàn)了雜志的影響力與感召力。

對于《園林》雜志而言，30年積淀下來的“品味”“品牌”及“口碑”，是其最大的財富，是其今后賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是其在激烈市場競爭中的核心競爭力。面對挑戰(zhàn)，《園林》雜志可以充分運(yùn)用自己這些有形和無形的資產(chǎn)，運(yùn)用自己多年積累下的各種資源，特別是深厚的作者資源和龐大的讀者資源，力爭在媒體轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)揮“資源為王、內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，橫馬立刀，闖出一條新路來。

“三十而立”為誰立？

在傳統(tǒng)思維中，雜志就是為讀者服務(wù)的。要想辦好雜志，毫無疑問就應(yīng)該急讀者之所急，想讀者之所想，盡心盡力地為讀者服好務(wù)。在這方面，應(yīng)該說在過去的30年間《園林》雜志留下了自己堅實(shí)的腳印，這也是其能夠“三十而立”的法寶與秘笈。面對新形勢的挑戰(zhàn)、新媒體的沖擊，《園林》雜志也像其他刊物一樣面臨一個為誰而立的問題？在今天的形勢下，我們的視野應(yīng)該更加寬廣一些，不僅僅要將自己的服務(wù)對象放在傳統(tǒng)讀者群上，而且應(yīng)逐步擴(kuò)大到更廣的社會大眾層面，即所有可能接觸到我們刊物（無論是紙質(zhì)版還是數(shù)字版）的人（即受眾）。

常言道：蘿卜白菜各有所愛；又曰：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。盡管傳統(tǒng)媒體讀者的需求與興趣愛好是多種多樣的，但其多半都還是與其職業(yè)、工作和生活緊密聯(lián)系在一起的，具有較高的專一性和忠誠性；而新媒體受眾的需求與興趣則呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的多樣性，且伴有較多偶然性、隨機(jī)性和跳躍性。一般而言，傳統(tǒng)讀者比較注重知識與信息的專業(yè)性、系統(tǒng)性及新穎性，注重新知與原有知識的整合，而新媒體受眾則在對知識與信息的獲取方面更多地注重快捷性、實(shí)用性及可速食性，而不太注重獲取的形式與方法。目前，《園林》雜志的讀者群主要為政府管理者、設(shè)計師、苗木商、工程師、植物愛好者、廣告商、學(xué)者、學(xué)生等，盡管他們對欄目設(shè)置、文章題材、廣告安排、圖片篩選等都有著自己不同的要求，而且可能還會對不同月份、不同地域、不同作者文章的內(nèi)容等也有著不同的要求。應(yīng)該說，《園林》編輯部的同志們對此已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠駕輕就熟地滿足讀者們的種種需求。然而，放眼未來的讀者（即受眾），放眼迅速變化的社會，編輯部面臨剛剛進(jìn)入“而立之年”，就必須迎接“不惑之年”的挑戰(zhàn)，即現(xiàn)在和未來要為誰而立，也就是如何細(xì)化出版市場和讀者（即受眾）的需求，如何以求新、求變的姿態(tài)來滿足那些既有專業(yè)又有非專業(yè)、既有職業(yè)又有非職業(yè)讀者（即受眾）的需求與訴求。對《園林》雜志來說，這是一個需要認(rèn)真思考、精心調(diào)查和深入研究的課題，也是其今后能否繼續(xù)立得住、立下去的關(guān)鍵。

“三十而立”如何再立？

成績屬于過去，未來急需開拓?，F(xiàn)在，對于正當(dāng)年的《園林》雜志來說，需要居安思危，需要與時俱進(jìn)。其中，最急需思考和解決的問題恐怕就是如何在做好傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的同時，積極開拓新媒體這片天地。或許，它山之石，可以攻玉。國外有一本已經(jīng)創(chuàng)辦100多年歷史的雜志——《住宅與花園》（House and Garden）雜志，它是美國梅瑞迪斯公司（Meredith Corporation，總部位于美國愛荷華州）出版的一本供家庭婦女閱讀的刊物，據(jù)稱在美國本土就有超過1億讀者。雜志的內(nèi)容除了花園設(shè)計、花園植物、花園管理等方面外，還有室外空間、室內(nèi)設(shè)計、家具選購、臥具搭配、烹飪指南等內(nèi)容，使女性讀者通過這本刊物就能夠輕松搞定許多家庭事務(wù)，該刊物儼然成為美國成熟女性的家庭生活指南。為了適應(yīng)不同讀者的需要，該雜志不僅出版有紙質(zhì)版，而且還有數(shù)字版。

此外，憑借雜志品牌的影響力和號召力，美瑞迪斯公司還開辦了網(wǎng)上電商，提供家庭所需的種種服務(wù)。2014年2月和6月，公司分別成功收購了位于圣路易斯（St.Louis）的KMOV電視臺（KMOV-TV）和位于鳳凰城（Phoenix）的KTVK電視臺（KTVK-TV）和KASW電視臺（KASW-TV）。該公司2013～2014財年凈收入為1.135億元，每股凈收入由上一財年度的1.58美元上升為1.68美元。由此可見，這是一家由雜志起家，依靠雜志所積累的人氣所帶來的品牌效應(yīng)，使自己滾雪球般地不斷發(fā)展壯大，形成了以傳播知識、傳播文化、傳播藝術(shù)為平臺，以倡導(dǎo)文明生活、高雅生活、舒適生活為核心的商業(yè)帝國。

當(dāng)然，成功的路不止一條，以雜志為中心對其上下游、左右行進(jìn)行拓展是一條路，而安心于、專心于雜志成功的實(shí)例也為數(shù)不少。例如，在園藝科學(xué)和造園藝術(shù)比較發(fā)達(dá)的英國，純園林類的期刊就有8種之多，它們中既有周刊、月刊，也有季刊。其中，歷史比較悠久有1787年創(chuàng)刊的《柯蒂斯植物雜志》（Curtis's Botanical Magazine），現(xiàn)在已由英國皇家植物園邱園（Kew Gardens）出版；有1866年創(chuàng)刊的皇家園藝協(xié)會（Royal Horticultural Society）會刊——《花園》（The Garden）；還有創(chuàng)辦于1884年的《造園愛好者》（Amateur Gardening）周刊，它至今仍被列為英國最暢銷的刊物之一。

國外案例自有其生存的獨(dú)特國情，模仿其成功的路徑也非易事，但帶給我們的啟示是：順應(yīng)時代和社會發(fā)展的潮流，依靠自身的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，無論是橫向做大還是縱向做深都是可行之路，也都是可持續(xù)發(fā)展之路。

結(jié)語

“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海?！薄秷@林》雜志已經(jīng)走過30年的輝煌之路，為普及和傳播園藝、園林方面的科技知識，為推動風(fēng)景園林事業(yè)的發(fā)展，為提升城市品質(zhì)和改善環(huán)境質(zhì)量起到了積極的作用，成為學(xué)界、商界、政界、業(yè)界等各方面的良師益友、智囊參謀，成為讀者、作者的橋梁與紐帶。衷心期待它在社會各界的支持與呵護(hù)下、在編輯部的努力下，繼續(xù)茁壯成長，枝繁葉茂，擔(dān)負(fù)起時代賦予的重任，在實(shí)現(xiàn)天藍(lán)、水碧、山青的宜居環(huán)境建設(shè)過程中，在實(shí)現(xiàn)中國夢的宏偉事業(yè)中，貢獻(xiàn)出自己的力量。