張文紅　李惠惠

跨媒體出版是對多媒體信息進行策劃、組織、編輯和管理的系統(tǒng)架構(gòu)，其實質(zhì)是通過“一次制作，多元生成”發(fā)揮范圍經(jīng)濟效應，打造出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的核心競爭力，是占領(lǐng)細分市場和不斷滿足消費者偏好的必由之路。

在技術(shù)推動下，媒介融合已經(jīng)成為媒介發(fā)展的現(xiàn)實景觀。正如美國學者J·希利斯·米勒所言的那樣，“不同媒體之間的界限正日益消逝。視覺形象、聽覺組合以及文字等不同程度地受到了0和1這一序列的數(shù)碼化改變?！?/p>

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)出版媒介逐漸從此前相互競爭、各自為戰(zhàn)的封鎖狀態(tài)下走出來，積極與其他媒體尋求跨行業(yè)跨媒體融合的方式，傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版等新業(yè)態(tài)相互聯(lián)系，相互作用，在合作中共同發(fā)展，于是媒介之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動便應運而生。這種媒介之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動便是跨媒體融合。在數(shù)字技術(shù)推動下，傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體融合是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、傳統(tǒng)出版媒介向跨媒體出版發(fā)展的必然性

21世紀以來，出版技術(shù)和出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅勾畫了傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體融合趨勢，而且催生了一個全新的概念——跨媒體出版。一般認為，傳統(tǒng)出版媒介是指以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主要特征的出版企業(yè)，本文中主要指傳統(tǒng)以圖書出版為主營業(yè)務(wù)的出版社。跨媒體出版是通過平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等多種媒介提供文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息，為受眾提供多樣性閱讀視聽服務(wù)?？缑襟w出版是對多媒體信息進行策劃、組織、編輯和管理的系統(tǒng)架構(gòu)，其實質(zhì)是通過“一次制作，多元生成”發(fā)揮范圍經(jīng)濟效應，打造出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的核心競爭力，是占領(lǐng)細分市場和不斷滿足消費者偏好的必由之路。

傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體出版有其必然性。首先，受眾需求是跨媒體出版產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。在數(shù)字化時代，受眾的時間是碎片化的，閱讀的方式也隨之變得移動化和個性化，單一形式的媒體不能滿足受眾多樣化的需求時，跨媒體出版便應運而生。其次，新技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展為跨媒體出版提供必要的技術(shù)保障，為傳統(tǒng)出版的發(fā)展開闊了視野，并對傳統(tǒng)媒體的運行和組織方式產(chǎn)生了深遠影響。第三，其他媒體對更好的生存環(huán)境和發(fā)展機會的訴求是跨媒體出版的市場動力。

二、傳統(tǒng)出版媒介跨媒體出版的基本類型

傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體出版主要指傳統(tǒng)出版媒介與傳統(tǒng)平面媒體、傳統(tǒng)立體媒體和新媒體融合，跨媒介開展出版業(yè)務(wù)。與近年來大量涌現(xiàn)的出版社之間融合、出版社與民營出版企業(yè)融合、我國傳統(tǒng)出版媒介與國外出版媒介融合相比，傳媒出版媒介的跨媒體出版更多指的是一種傳播方式或傳播手段的跨媒介化。跨媒體出版需要對出版資源進行多層次、多形式的開發(fā)，追求內(nèi)容資源的高度整合和互補，以實現(xiàn)資源在各種媒介間相互轉(zhuǎn)化中增值。從客觀發(fā)展現(xiàn)實看，傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體融合或跨媒體出版大致具有以下形式：

1. 傳統(tǒng)出版媒介與傳統(tǒng)平面媒體的融合。這種融合主要是傳統(tǒng)紙媒之間的互相借力，以求獲得較好的市場效益為目的。比如出版社為實現(xiàn)圖書銷售，在圖書正式發(fā)行前會在報紙、期刊發(fā)布書評或進行圖書連載。反之，一些作品如果事先在報紙和期刊以“連載形式”得到了良好的閱讀市場驗證，出版社也會積極進行圖書出版，甚至不惜以高價版稅進行競標，這在出版界已經(jīng)不乏先例，比如20世紀90年代我國一本超級暢銷書《從電影明星到億萬富姐——劉曉慶：我的自白錄》即是如此。

2. 傳統(tǒng)出版媒介與立體媒體的融合。主要表現(xiàn)為與廣播、影視的融合。傳統(tǒng)出版媒介與廣播的融合由來已久，無論在廣播剛剛興起的時代，還是廣播媒體受電視媒體沖擊卻在交通工具中獲得生存發(fā)展空間的當下，傳統(tǒng)出版媒介與廣播的合作從來被那些善于利用跨媒體融合的出版社視為重要組成部分。與較為隱形的廣播融合相比，傳統(tǒng)出版媒體與影視媒介的合作則顯得聲勢浩大。從20世紀90年代初期的“作家觸電”到90年代中期的“電視主持人出書”，到1999年《學習的革命》的電視營銷，到21世紀以來的“百家講壇”影書聯(lián)袂，到當下的讀書、養(yǎng)生、美食類電視節(jié)目的跨媒體出版，傳媒出版媒介和電視媒體的融合已經(jīng)水到渠成，毫無刻意為之的痕跡。

3. 傳統(tǒng)出版媒介與新媒體融合。從歷史發(fā)展看，新媒體和舊媒體永遠是相對存在的概念。目前學界關(guān)于新媒體的定義有諸多解釋。本文所說的新媒體主要指以數(shù)字化和互動性為根本特征的媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)站和以移動互聯(lián)應用為主的手機媒體。由于技術(shù)的推動，傳統(tǒng)出版媒介與新媒體融合探尋跨媒體出版路徑已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)出版企業(yè)的不二選擇。從本質(zhì)上看，傳統(tǒng)出版向新媒介進發(fā)，是跨媒體融合背景下自身利益訴求的主動體現(xiàn)，這也使得傳統(tǒng)出版媒介逐漸加深與新媒介的合作力度。傳統(tǒng)出版單位不僅希望出版物有電子版、手機版和網(wǎng)絡(luò)版，還想實現(xiàn)相同內(nèi)容的同時跨媒體出版。目前，人們習慣用“全媒體出版”這個詞來指稱這種現(xiàn)象。

4. 從傳統(tǒng)主營圖書業(yè)務(wù)擴展多種媒介經(jīng)營形式。比如我國的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，它是近年來國內(nèi)較為典型的跨媒體出版集團，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F產(chǎn)業(yè)融圖書、報刊、電子音像、網(wǎng)絡(luò)等出版物的出版、印制、發(fā)行、物資供應、對外貿(mào)易于一體，實現(xiàn)了出版業(yè)務(wù)的多元化。

5. 從新媒介始發(fā)，倒逼傳統(tǒng)出版媒介進行跨媒體出版。比如盛大文學，作為中國最大的社區(qū)驅(qū)動型網(wǎng)絡(luò)文學平臺，它是盛大集團旗下文學業(yè)務(wù)板塊的運營和管理實體。盛大文學在運營原創(chuàng)文學網(wǎng)站同時，還擁有華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，簽約韓寒、于丹、安意如、蔡康永等多位當代一線作家。這為它與傳媒出版媒介合作打下了基礎(chǔ)。同時，盛大文學同漢王科技、新浪微博等多家公司或產(chǎn)品達成合作，漢王電紙書、新浪微博等多個產(chǎn)品將接入盛大旗下云中書城。

三、傳統(tǒng)出版媒介在跨媒體出版過程中的問題

1. 跨媒體出版模式下需要繼續(xù)保持內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢

隨著技術(shù)的發(fā)展，我國國民的閱讀結(jié)構(gòu)正發(fā)生著巨大變化。據(jù)統(tǒng)計，我國18到70周歲國民圖書閱讀率已從1999年的60.4%下降到2012年54.9%，而2012年數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，比2009年的24.6%上升了15.7個百分點，增幅近64.1%。這組數(shù)據(jù)意味著傳統(tǒng)紙媒閱讀的主體地位正逐漸被多媒體化的數(shù)字閱讀取代。

出版資源的跨媒體融合直接結(jié)果是內(nèi)容資源形態(tài)的變化，即多媒體產(chǎn)品的興起。應用新的技術(shù)手段，高效傳播信息和知識，是跨媒體出版的精華所在。單一媒體能獲得受眾市場份額越來越小，但在跨媒體融合時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)出版媒介生存發(fā)展的核心要素，是出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體融合趨勢興起初期，其強大的生命力和發(fā)展勢頭讓人們對傳統(tǒng)出版的發(fā)展信心降低，然而此后的出版業(yè)發(fā)展狀況表明，跨媒體融合是傳統(tǒng)出版媒介發(fā)展的一個契機。傳統(tǒng)出版媒介有其內(nèi)容資源優(yōu)勢，擁有出版物內(nèi)容及其版權(quán)或?qū)Ｓ谐霭鏅?quán)，可以對這些內(nèi)容進行梳理、整合、加工和優(yōu)化，針對互聯(lián)網(wǎng)、手機等不同媒體的特點，推出一系列多媒體化的出版物。

2. 跨媒體出版并不是“全媒體出版”

出版業(yè)界對全媒體的認識是基于形態(tài)的延伸。全媒體出版實現(xiàn)了將同一個內(nèi)容同時發(fā)布在紙媒、互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器以及電影屏幕等媒體上的形式。全媒體出版強調(diào)同一信息內(nèi)容在時空發(fā)布上的同步性和覆蓋性。全媒體出版在時空兩個維度得到充分的詮釋，并且很快成為出版業(yè)界的共識嵌入生產(chǎn)與發(fā)布的流程之中。

迫于媒介融合的趨勢，傳統(tǒng)出版從單一媒體到全媒體轉(zhuǎn)換的急切和匆忙導致其忽視了出版內(nèi)容是否具有媒體普適性，是否都能成功地進行全媒體出版。比如，2006年徐靜蕾博客書《老徐的博客》上市，在當時引起出版界熱議，但市場反映卻很冷淡。號稱博客點擊率世界紀錄的保持者——徐靜蕾的博客點擊率已過億，但徐靜蕾博客書上市當年首印的十萬冊卻沒有賣完。據(jù)媒體調(diào)查，在上海最大的圖書賣場上海書城，該書上架10天內(nèi)僅賣出27本，平均每天不到3本。在西單北京圖書大廈《老徐的博客》上架時間為2006年3月28日，截至4月10日，銷量為221冊。在北京王府井新華書店，平均每天也只賣四五本。博客書雖然代表跨媒體出版的一種新趨勢，然而出版商忽略了受眾對網(wǎng)絡(luò)出版與圖書出版的選擇性差異，加之博客內(nèi)容更新快，博客出書“時效性”低，且網(wǎng)上內(nèi)容和書中內(nèi)容一樣，僅形式不同，有拼湊之嫌，缺乏圖書出版的文化意義與實際意義。因此，跨媒體出版并不意味著每一種資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多的體現(xiàn)為根據(jù)受眾的不同偏好按需出版，而且特定的資源內(nèi)容本身也有最合適的表現(xiàn)形式。

四、傳統(tǒng)出版媒介的跨媒體出版困境與邊際融合

1. 傳統(tǒng)出版媒介被跨媒體出版整合的尷尬局面。2012年6月，韓寒與騰訊合作推出一部全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品《一個·韓寒》，最初是每天給讀者提供一篇好文章或是一組好圖片，還有一個問題。在日均訪問流量超200萬業(yè)績下，開發(fā)出文藝閱讀應用《ONE·一個》手機App，互聯(lián)網(wǎng)與移動客戶端同步更新，用戶下載量高居App Store 免費排行榜榜首。同時，最受歡迎的作品由編輯團隊集結(jié)成書，成功出版《一個·很高興見到你》《所有人問所有人》《貓力亂步》《女王喬安》等優(yōu)秀暢銷書。2013年12月12日，《ONE·一個》官網(wǎng)啟用四拼域名正式上線，應用論壇同時開放注冊中，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版和移動出版的跨媒體融合。這是出版業(yè)正在發(fā)生的案例，這樣的案例隨著技術(shù)的發(fā)展還會更加富有創(chuàng)新性。這也表明，傳統(tǒng)出版媒介無論主動還是被動，都必須接受來自新媒介的挑戰(zhàn)，但從目前看，很多傳統(tǒng)出版媒介還無法接受或者適應被跨媒體出版企業(yè)整合的現(xiàn)實。

2. 傳統(tǒng)出版企業(yè)游離于話語權(quán)之外。在傳統(tǒng)出版媒介跨媒體合作的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要內(nèi)容的生產(chǎn)和出版仍然是傳統(tǒng)出版企業(yè)負責，而在整個產(chǎn)業(yè)運行中，傳統(tǒng)出版企業(yè)卻缺乏應有的話語權(quán)。真正能進入流通渠道的多媒體化內(nèi)容并不如預料的那樣充足，產(chǎn)品吸引力不夠。磨鐵數(shù)盟信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理透露，“與中國移動基本是四六分成，磨鐵占四成，中國移動占六成，然后，磨鐵再與作者五五分成。如此算來，用戶在手機上下載每一本書，作者可以獲得兩成收入”。運營商的大力推進，對于急需找到收入來源的數(shù)字出版行業(yè)而言，是塊好蛋糕。但與國外出版商相比，傳統(tǒng)出版企業(yè)覺得“國內(nèi)運營商下手太狠，作者收入太少，在國外，運營商只能拿到兩成，蘋果拿走三成，作者足足有五成收入”。

3. 缺乏對內(nèi)容資源的掌控。內(nèi)容資源是傳統(tǒng)出版媒介的核心競爭力，與國外先進的出版集團相比，國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)在跨媒體融合的過程中對內(nèi)容資源的掌控能力遠遠不夠。一方面是內(nèi)容資源不夠多，不夠強。國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)規(guī)模較小，積累的內(nèi)容資源較少，而且許多資源并未取得作者的數(shù)字授權(quán)，且擁有自由版權(quán)的多媒體作品少之又少；規(guī)模較大的出版企業(yè)雖然掌握一定的內(nèi)容資源，但能進行融合開發(fā)的很少，知名作者一般將數(shù)字版權(quán)掌握在自己手中，國外暢銷書還需要重新授權(quán)。另一方面是內(nèi)容資源管理不規(guī)范，如部分作品未取得數(shù)字版權(quán)或者部分擁有數(shù)字版權(quán)的作品也已經(jīng)到期而未能及時補簽相關(guān)協(xié)議，版權(quán)歸屬模糊導致重復授權(quán)的現(xiàn)象。既無充足的內(nèi)容，又沒有獨占資源，與其他行業(yè)和媒體運營商進行合作談判自然是缺乏足夠的籌碼。

4. 概念上生搬硬套，缺乏跨媒體運行實質(zhì)。在出版?zhèn)髅郊瘓F層面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版集團都曾提出跨媒體融合的方向設(shè)想，但是對具體的跨媒體內(nèi)涵和外延的缺失系統(tǒng)性和實質(zhì)性理解，大多數(shù)僅膚淺地停留在以“跨”為核心的字面含義上。在沒有對跨媒體出版有全面理解并深入國內(nèi)外出版行業(yè)進行調(diào)研的前提下，跨媒體出版迅速變成部分傳統(tǒng)出版?zhèn)髅降闹仡^項目，倉促上馬，盲目投入，并未找準自身在跨媒體融合上的核心優(yōu)勢和競爭力所在，使得傳統(tǒng)出版媒介在跨媒體實踐中陷入兩個誤區(qū)：與影視制作方進行版權(quán)合作把內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)或紙媒搬上熒屏者同步出版影視同期書，就以為實現(xiàn)向跨媒體的轉(zhuǎn)變；以為綜合運用多種媒體向受眾傳遞信息就是跨媒體出版的實質(zhì)。這些傳統(tǒng)出版媒介在跨媒體出版模式上的弊病表明跨媒體融合有其戰(zhàn)略適用性，在現(xiàn)階段可能并不適用于全部的出版企業(yè)，出版企業(yè)不應一哄而上盲目求變，也不應簡單復制其他企業(yè)已有的融合模式。

傳統(tǒng)出版在跨媒體化過程中既缺乏應有的話語權(quán)和內(nèi)容資源的掌控，又缺乏跨媒體運行的實質(zhì)，但跨媒體出版又是傳統(tǒng)出版媒介“涅槃重生”的必由之路，因此如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版到跨媒體融合的轉(zhuǎn)型，成為出版?zhèn)髅叫枰鎸Φ膯栴}。關(guān)于這個問題，我國諸多學者已經(jīng)從營銷策略整合、紙媒出版流程再造、全媒體經(jīng)營模式開發(fā)和獲取范圍經(jīng)濟效益的角度進行探討，筆者嘗試從經(jīng)濟學的角度提出跨媒體“邊際融合”的觀點，以期能對當下傳統(tǒng)出版媒介跨媒體融合提供參考價值。

邊際在經(jīng)濟學中指的是每一單位新增產(chǎn)品帶來的效用。邊際效用指從每一單位新增產(chǎn)品或服務(wù)中得到的新增效用（滿意度或收益），是產(chǎn)品或服務(wù)的最后一單位比起前一單位的效用。如果后一單位的效用比起前一單位的效用大則是邊際效用遞增，反之則為邊際效用遞減。邊際效用遞減通俗來講就是說同一產(chǎn)品當你擁有得越來越多，最后一個對你的價值就越來越小。比如，2011年改編自同名小說的熱播穿越劇《步步驚心》，2005年連載于盛大文學旗下晉江文學城，2006年出版后兩次修訂再版，原著小說推出2011年全新修訂版，同名網(wǎng)絡(luò)游戲同步上線。對個人來講，最初在網(wǎng)站看《步步驚心》小說的意愿十分強烈，第一次出版紙質(zhì)書可能還會購買珍藏，出版后屢次修訂再版可能不會再一一購買，因為之前看過原著，對改編的電視劇可能興趣也不高，同名網(wǎng)絡(luò)游戲可能更加不會涉足。這就體現(xiàn)了出版?zhèn)髅娇缑襟w融合戰(zhàn)略對個人而言的邊際效用遞減。但對不同的受眾群體來講，《步步驚心》小說每與一種新媒體合作，勢必增加一類適用人群，增加一次品牌傳播機會，最大限度擴大出版物的品牌知名度和影響力，實現(xiàn)邊際效益遞增。

在以上分析基礎(chǔ)上，筆者嘗試提出跨媒體“邊際融合”觀點，可以解釋為任何一種內(nèi)容資源，受眾對初始接觸的出版媒體接受相關(guān)內(nèi)容的效用最高，然后隨著不同出版媒體的參與逐漸降低，最后達到一個飽和點，即“邊際融合”點。若超過這個點，受眾可能會對出版內(nèi)容產(chǎn)生抵觸，出現(xiàn)邊際效用遞減。傳統(tǒng)出版媒介在跨媒體出版的實踐過程中可以通過研究“邊際融合”點，借助初始媒體的影響力和原有受眾、資源和渠道，與其他媒體達到優(yōu)勢互補、資源共享，利用邊際融合效用實現(xiàn)利益最大化，最大限度滿足不同受眾的需求。

五、結(jié)語

媒介融合背景下，作為傳統(tǒng)出版媒介，要始終堅持行業(yè)標準，堅守業(yè)界良心，切勿盲目跟風出版，始終為讀者和消費者提供價值高、內(nèi)容優(yōu)的出版物；要延續(xù)并拓展內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，全面深入理解跨媒體出版的實質(zhì)，制定跨媒體出版戰(zhàn)略之前需要進行詳實而周密的市場調(diào)查和效益預估，利用不同媒體之間的協(xié)同效應，降低風險，提高收益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。另外，關(guān)于“邊際融合”觀點的提出，僅僅是從方法論的角度為跨媒體出版研究打開一扇門，理論研究仍然不成熟和不充分，這種觀點能否及時切合出版領(lǐng)域?qū)π旅}的期待，以及能否作為這一領(lǐng)域的新的基點對未來跨媒體出版理論創(chuàng)造價值，還需要更加深入延展。

（作者單位：北京印刷學院，本文受北京印刷學院編輯出版理論與實踐教學團隊資助）