[摘要]文章通過對美國大眾出版圖書市場的相關(guān)數(shù)據(jù)分析和多家美國出版社的實(shí)地調(diào)研，梳理了美國出版業(yè)大眾出版領(lǐng)域在多種嘗試和探索后所最終形成的普遍模式和業(yè)務(wù)規(guī)律，特別是現(xiàn)階段已經(jīng)成熟的產(chǎn)品形式、商業(yè)模式和可預(yù)見的發(fā)展趨勢。并在此基礎(chǔ)上，歸納出一些出版業(yè)的啟示，以美國這一更加成熟的數(shù)字化出版市場為中國出版業(yè)理清迷思。

[關(guān)鍵詞]大眾出版；數(shù)字化；美國；電子書；授權(quán)銷售；趨勢

[作者簡介]謝山青， 譯林出版社。

其實(shí)從四年前開始，每當(dāng)筆者參加國際書展和論壇，或者和海外出版界朋友見面時(shí)，所有人都在忐忑而熱烈地討論數(shù)字化，討論這匹狼對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊，討論如何盈利，討論到底什么技術(shù)會最終稱霸。而2013年赴美參加佩斯大學(xué)的數(shù)字出版學(xué)習(xí)班時(shí)，筆者最大的感受是：一切討論都?xì)w于平靜，因?yàn)槔且呀?jīng)來了。數(shù)字化這一新生事物，已經(jīng)不再是那條單純激起大家活力和壓力的鯰魚，而是已然成為一條大鱷，成為出版業(yè)的主題和主流。大眾出版的數(shù)字化商業(yè)模式終于在迷霧中浮現(xiàn)出來，前路已然清晰。

一、美國大眾出版的數(shù)字化發(fā)展

美國的大眾出版，主要被區(qū)別于教育出版和專業(yè)出版的六大家出版社壟斷。這六家在美國出版界俗稱“六大”，按照規(guī)模排名分別是：

當(dāng)然，2013年蘭登書屋合并了企鵝，現(xiàn)在已經(jīng)是五大了，這五大基本代表了美國出版界的大眾出版。根據(jù)它們的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)情況，筆者總結(jié)歸納出以下發(fā)現(xiàn)：

1. 產(chǎn)品形式

無可爭議的結(jié)論已經(jīng)產(chǎn)生，數(shù)字化革命最終勝出的產(chǎn)物還是ebook（電子書）銷售。市場數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過讀者檢驗(yàn)的勝者不是2.0或者3.0的高技術(shù)產(chǎn)品，不是互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體功能豐富的App應(yīng)用，也不是數(shù)字閱讀平臺或者在線閱讀，而是最簡單、最初級的ebook電子書。蘭登書屋全球營銷高級副總裁塞勒斯·凱拉迪、西蒙&舒斯特國際銷售總裁賽斯·魯索、巴諾書店電子書業(yè)務(wù)副總裁特瑞莎·霍納爾、美國阿歇特的副總裁都以本公司多年摸索數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)，在試水各種數(shù)字化出版的產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)同樣的事實(shí)：ebook是數(shù)字化最受到讀者認(rèn)可的形式，也是出版商最能夠盈利的形式。

在目前的美國出版業(yè)，電子書已經(jīng)不再與傳統(tǒng)出版對立，而是成為精裝書、平裝書、普及本、有聲書之外的第五種圖書形式。根據(jù)美國ISBN提供機(jī)構(gòu)Bowker的數(shù)據(jù)分析，這一形式與其他圖書形式的占比情況如下：

根據(jù)電子書的銷售冊數(shù)統(tǒng)計(jì)，最適應(yīng)數(shù)字化閱讀形式的圖書內(nèi)容依次為懸疑、科幻、言情、傳記這些內(nèi)容輕松的圖書，而嚴(yán)肅作品或者純文學(xué)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，如圖3所示。

2. 商業(yè)模式

“六大”的數(shù)字出版商業(yè)模式都是將電子書ebook的權(quán)利授權(quán)給平臺，由平臺銷售后和出版社分成。銷售的平臺主要是亞馬遜的Kindle、巴諾書店的Nook、蘋果公司的ibook圖書庫平臺和各種智能手機(jī)閱讀平臺，這幾個(gè)平臺的市場份額如圖4所示。

2009年，蘭登書屋的電子書銷售收入僅占其總銷售收入的1%，而到了2012年，其電子書ebook的銷售收入已經(jīng)占全球銷售的20%，北美市場的25%之多。同樣，哈珀·柯林斯出版社電子書銷售占比20%，西蒙&舒斯特占比23%，阿歇特美國公司的數(shù)字銷售占比已高達(dá)26%。而亞馬遜公司總部提供的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜這一美國目前最重要的發(fā)行商所銷售的圖書中，電子書銷售冊數(shù)已經(jīng)是紙質(zhì)圖書的1.5倍之多。而且由于電子書銷售沒有庫存、物流以及退貨損失的成本，其盈利能力在幾家出版社的總利潤中占比更高。

3. 發(fā)展趨勢

根據(jù)美國出版商協(xié)會（AAP）公布的數(shù)據(jù)，電子書僅用了5年時(shí)間，就占據(jù)了全美圖書銷售22%的市場。在未來的幾年內(nèi)，隨著平板電腦和電子閱讀器的普及，美國電子書市場預(yù)計(jì)將會保持40%的年增長率，紙質(zhì)書將持續(xù)保持5%的下滑率（見圖2）。根據(jù)《PWC Media Report》報(bào)告預(yù)測2016年紙質(zhì)圖書和電子書市場規(guī)模達(dá)210億美元，其中電子書市場份額將會超過50%。

而且，最終把握產(chǎn)業(yè)命脈的渠道商或者說平臺商也將更加集中。率先發(fā)現(xiàn)幸福藍(lán)海的亞馬遜不僅憑借“先動(dòng)優(yōu)勢”已經(jīng)成功壟斷1/2的電子書市場并以貝佐斯倡導(dǎo)的使命感為動(dòng)力，繼續(xù)驅(qū)逐其他競爭者。不久前，巴諾書店的CEO就因?yàn)槠溟_發(fā)的電子書NOOK的表現(xiàn)開始嚴(yán)重衰退而引咎辭職，巴諾可能將出售NOOK板塊。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

相比之前大家都在黑暗中摸索、不知出路在哪里的局面，一些美國大眾出版領(lǐng)域已成為普遍規(guī)律的事實(shí)對于國內(nèi)目前的出版業(yè)轉(zhuǎn)型頗具借鑒意義。

1. 數(shù)字化不是來“革出版業(yè)的命”，而是來“救出版業(yè)的命”

根據(jù)各方數(shù)據(jù)，大眾閱讀類圖書確實(shí)有一定程度的持續(xù)萎縮，但這是由于其作為一種休閑娛樂方式，受到網(wǎng)絡(luò)、游戲等新媒體沖擊，而并不是由于出版社自身推出電子書。事實(shí)上，由于用戶黏性差，如果某個(gè)出版社的書沒有電子版，大部分讀者不是轉(zhuǎn)而尋找紙質(zhì)版，而是購買其他電子書。從圖7可以看到，紙質(zhì)圖書和電子書的走勢，紙質(zhì)書下滑部分依靠數(shù)字業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了整體銷售的增長。所以，那些一開始沒有推出電子書戰(zhàn)略的出版社現(xiàn)在已經(jīng)不再觀望，大力推進(jìn)數(shù)字化，這已經(jīng)不是時(shí)髦或者跟風(fēng)，而是實(shí)實(shí)在在企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

2. 出版社數(shù)字化的核心競爭力依然是內(nèi)容為王

出版社擁有的資源就是內(nèi)容，而非平臺或者技術(shù)。管理大師德魯克曾經(jīng)有句名言，“創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。”出版企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型其實(shí)也是要通過數(shù)字化圖書產(chǎn)生新的內(nèi)容資源。而內(nèi)容的擁有是以版權(quán)確立的，電子書的盈利不需要特殊技術(shù)，而是依靠版權(quán)授權(quán)最終實(shí)現(xiàn)。所以，目前全美各社都力圖簽下作者的電子版權(quán)，尤其是暢銷書作家的版權(quán)。因?yàn)樵陔娮訒霭骖I(lǐng)域，馬太效應(yīng)更加明顯。根據(jù)阿歇特美國公司的銷售數(shù)據(jù)，該公司排名前10位的暢銷書作家，實(shí)現(xiàn)了該公司所有電子書銷售的50%。

3. 數(shù)字化是融入出版全流程的常規(guī)工作

數(shù)字化的戰(zhàn)略應(yīng)從流程的初始開始貫徹全程，而不是在紙質(zhì)圖書出版之后，再“電子化”該本圖書。阿歇特美國公司花費(fèi)上千萬元進(jìn)行了適應(yīng)數(shù)字化的流程再造，把之前專設(shè)的數(shù)字出版部融入每一個(gè)環(huán)節(jié)，并采用Indesign軟件，使得變焦完成的文件可直接生成各種格式、各種屏幕的電子書。這樣，一來不增加編輯負(fù)擔(dān)，二來可以保證電子書同步上市，實(shí)現(xiàn)全媒體營銷。

今天的中國出版業(yè)，雖然還在混沌中摸索數(shù)字出版之路，但是我們有理由相信，隨著Kindle進(jìn)入中國，隨著付費(fèi)閱讀越來越被新一代讀者接受，幾年之內(nèi)，我們也會進(jìn)入美國這樣成熟的數(shù)字化出版時(shí)代。時(shí)不我待，出版社及早修好內(nèi)功，囤積內(nèi)容資源，優(yōu)化出版流程，這是轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

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