如今，在中國市場上，惠普打印機業(yè)務(wù)遭到低成本的日韓系企業(yè)沖擊，它正在突顯自己的優(yōu)勢，奮力反擊。

2012年，金衛(wèi)東重返他曾經(jīng)服務(wù)時間長達12年的惠普，出任中國惠普有限公司副總裁、打印與信息產(chǎn)品集團中國區(qū)打印機與耗材產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。

北京，一個冬日的下午，金衛(wèi)東接受了《新營銷》記者專訪。思路迅捷的金衛(wèi)東在回答記者提問“當你想到惠普，你會想到哪些”時，巧妙地把問題還給了記者：“你覺得呢？”

“專業(yè)化，但不那么有親和力?！?/p>

“是的，惠普的兩位創(chuàng)始人都是工程師，可能惠普的工程師色彩比較濃厚。惠普一直定位于提供高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品，這是惠普一直追求的目標。關(guān)于親和力，是我們下一步要做的?！?/p>

金衛(wèi)東說，惠普未來將朝著四個方向發(fā)展。首先，是移動互聯(lián)，比如移動打印和云打印方案。其次，是家用市場，滿足家庭教育對打印的需求等。再次，滿足用戶從單功能打印機轉(zhuǎn)向多功能打印機的需求，包括數(shù)碼多功能一體機（MFP）。最后，是商用噴墨領(lǐng)域。

產(chǎn)品戰(zhàn)略延伸

在過去的幾年里，中國市場在惠普全球市場份額中占比越來越大?！癐DC 2013年第二季度報告數(shù)據(jù)顯示：惠普在激光打印市場占據(jù)37%的份額，在噴墨打印市場占據(jù)35%的份額?！苯鹦l(wèi)東說。

“惠普非常重視中國市場，2006年在中國設(shè)立研發(fā)團隊，在全球范圍內(nèi)緊密協(xié)作，開發(fā)新產(chǎn)品填補市場空白。”金衛(wèi)東說，中國研發(fā)團隊成員大多為中國人，更了解中國人的習(xí)慣和需求，為中國用戶提供有針對性、定制化的產(chǎn)品，真正建立了一個中國研發(fā)、中國制造、為中國用戶服務(wù)的研發(fā)基地。

目前，惠普在中國設(shè)計并推出的產(chǎn)品，包括HP Hotspot LaserJet Pro M1218nfs MFP、LaserJet Pro M435nw MFP、HP OfficeJet Pro 3610/3620黑白打印一體機（Mono Ink）和家用“惠省”系列打印機。

惠普制訂了打印業(yè)務(wù)在中國的中長期發(fā)展目標：保持惠普打印機中國市場NO.1，堅持本地化路線。

在本土化嘗試中，惠普與可口可樂合作即為一例。2013年6月，4800種個性化標簽貼到10億個可口可樂瓶子上，成就了可口可樂賣萌裝營銷經(jīng)典案例，受到年輕人熱捧。數(shù)量龐大的可口可樂個性化標簽，由惠普 Indigo WS6000數(shù)字印刷機印制了3個月。而傳統(tǒng)的印刷機印10億個標簽，耗費時間要長得多：標簽分類，避免不同批次瓶子的標簽重復(fù)，再組合分配到超市等渠道，供應(yīng)鏈之間要反復(fù)協(xié)調(diào)。而惠普數(shù)字打印改變了一切。

惠普還與喜力合作推出酒瓶個性化定制項目。消費者把照片或者自己設(shè)計的圖案，輸入喜力網(wǎng)站系統(tǒng)，就可以得到獨一無二的酒瓶?；萜者€在北京798藝術(shù)區(qū)“材藝工房”工作室，打印輸出印在亞克力等材料上的攝影作品。

在移動互聯(lián)時代，用戶希望用簡單的方法，輕松打印智能手機、平板電腦中的內(nèi)容?！耙苿踊ヂ?lián)等新應(yīng)用讓打印市場孕育了無限可能，用戶要求產(chǎn)品功能更多、成本更低，能更好地適應(yīng)移動互聯(lián)的辦公生活。”金衛(wèi)東說。針對用戶的移動打印剛性需求，2010年惠普率先推出云打印，構(gòu)建云打印、無線直連、Apple AirPrint、Samsung移動打印、NFC（近距離通訊）、熱點連接等多維度移動打印技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的移動打印解決方案。

渠道拓展

目前，惠普在中國市場有近2000家代理商和1000多家耗材店，在任何一個電腦城里都可以買到惠普打印機。

惠普針對不同幅面、類型機型，采用不同的銷售渠道。電商渠道已成為惠普打印機業(yè)務(wù)強有力的增長極，惠普與京東、易訊、蘇寧易購、淘寶、騰訊拍拍等建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推動惠普打印機網(wǎng)絡(luò)銷售。

2013年，惠普整合打印與信息產(chǎn)品集團（PPS），啟動RP推進計劃（Regional Partner，區(qū)域微分銷商），支持有能力、有意愿的中小城市核心代理商轉(zhuǎn)變角色。金衛(wèi)東認為，2013年惠普將打印機與PC 商用渠道融合，并且針對4～6類城市成立新興市場銷售部門，讓4～6類代理商為客戶提供一站式終端解決方案。

金衛(wèi)東認為，目前惠普面臨的最大挑戰(zhàn)是如何樹立渠道信心，提升市場份額?！拔覀儗⑼ㄟ^持續(xù)穩(wěn)定的渠道政策和行之有效的策略實現(xiàn)這一目標，促使渠道從中受益。比如渠道策略堅持總代制，加強渠道溝通，根據(jù)不同區(qū)域渠道商的特點制定渠道支持計劃，強化渠道競爭力；保持價格穩(wěn)定，幫助渠道盈利。”

“作為推動渠道擴張的堡壘，我們要大力發(fā)展區(qū)域核心代理，幫助它們成長，充分發(fā)揮它們承上啟下的作用，形成更加細密的渠道層級結(jié)構(gòu)。對于零售渠道，我們要多建店，建好店，加強消費類產(chǎn)品與耗材零售渠道建設(shè)，提高零售店的銷售與盈利能力?！苯鹦l(wèi)東說。

惠普不打價格戰(zhàn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

信息總量決定打印機的未來

《新營銷》：平板、智能手機等手持終端的興起，對惠普影響大嗎？

金衛(wèi)東：這些市場的存在擴大了信息量。也就是說，你有手機、平板，就更容易獲得信息。每過幾年，信息都是以10倍的量增加，而人們的打印需求是在降低的。也就是說，每收到100條信息，以前沒有平板，甚至沒有筆記本電腦，要去見客戶談事情，要先打印資料?，F(xiàn)在不需要了，你可以帶著平板去談。每100條信息或者每100件要做的事情，要打印出來的比例是在下降的。但是因為信息總量在增加，所以整體的打印量是在增加的。一個指標在下降，一個指標在上升，兩個指標乘出來的結(jié)果，就是打印數(shù)值。百分比下降，信息量上升，最后打印的頁數(shù)是增長。

《新營銷》：作為惠普中國副總裁， 你以哪種方式探知市場需求？

金衛(wèi)東：有很多方法。首先，我就是一個消費者，對于很多商品的家庭應(yīng)用，我們都在體驗。我有什么樣的需求，相信別人也有。其次，我們平時接觸很多客戶，他們的IT環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，比如云計算、移動設(shè)備、移動互聯(lián)、辦公方式發(fā)生了什么變化，我們可以接觸得到。而且惠普作為IT企業(yè)，對于IT技術(shù)的采用，相對而言是領(lǐng)先于非IT企業(yè)的。所以從市場的角度，我們通過各種各樣的方式探知市場變化。

《新營銷》：與客戶接觸，他們的需求是什么？

金衛(wèi)東：比如商用打印不是單單一類客戶，包括相對比較大的企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大企業(yè)對移動的要求越來越高，我們要更好地提供解決方案。

《新營銷》：惠普在中國市場面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

金衛(wèi)東：對我們挑戰(zhàn)最大的是一些低價的競爭對手。他們把價格壓低，把產(chǎn)品性能壓低。我覺得這樣做不利于行業(yè)發(fā)展。其實很多人希望這個行業(yè)能不停地推出新產(chǎn)品、新技術(shù)和新的解決方案，更好地滿足各種需求?；萜赵敢怆S著市場和客戶變化提供合適的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。如果一味地低價競爭，這個行業(yè)就無法發(fā)展了?；萜詹皇且粋€愿意打價格戰(zhàn)的企業(yè)。

《新營銷》：打價格戰(zhàn)，對惠普的沖擊大嗎？

金衛(wèi)東：盡管有人打價格戰(zhàn)，但是對于惠普的老客戶來講，很多人還是愿意選擇惠普。所以惠普一直是第一，非常穩(wěn)定。很多人愿意接受惠普品牌。上上周，有些代理商跟我講，十多年前惠普銷售的6L激光打印機，到現(xiàn)在客戶還在用。這樣的用戶，在惠普install base里面有很多?；萜沾蛴C的返修率、維修率是很低的。

營造良好的渠道生存環(huán)境

《新營銷》：在中國市場，惠普代理商是如何分布的？

金衛(wèi)東：幾千家代理商在一線、二線、三線市場都有分布。太密的地方競爭激烈，自然就淘汰一部分。太疏松的地方自然有人進去拓展業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年積累和調(diào)整，我們的代理商分布比較均勻，這是市場運作的結(jié)果。渠道管理最重要的一點，是讓渠道有一個比較好的生存環(huán)境，讓代理商愿意與惠普合作。我們的渠道管理目標是渠道商與惠普一起成長。

《新營銷》：惠普如何管理渠道商，讓他們規(guī)范化地發(fā)展？

金衛(wèi)東：我覺得最關(guān)鍵的有幾點。第一點是如何與他們接觸和合作。有沒有及時地把信息傳遞給他們？他們是否知道惠普的業(yè)務(wù)發(fā)展方向？要對哪些產(chǎn)品“發(fā)力”？市場走向如何？這些我們都會告訴他們，讓他們隨著客戶的發(fā)展提供合適的產(chǎn)品，這是最基本的一點。

我相信惠普對市場的研究要比代理商更深，比如產(chǎn)品研究，什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的用戶。所以代理商培訓(xùn)、講解市場走向等，非常重要。管理渠道商的第二點主要是惡性競爭，我們是靠供求關(guān)系來管理。我們給市場投了多少貨，市場有多大的消化能力，兩者之間要有一個平衡。

我們先把總量控制好。給渠道、給市場放多少貨，我們都預(yù)先算過，大概知道未來一個季度或者一年一個市場的總量是多少。IDC有數(shù)字，我們內(nèi)部也有預(yù)測數(shù)字，我們據(jù)此準備貨源。

針對不同的渠道進行細分化營銷

《新營銷》：現(xiàn)在惠普電商和線下銷售的比例是多少？

金衛(wèi)東：不同的產(chǎn)品比例不一樣。電商，對低端產(chǎn)品消化得快一點，對高端產(chǎn)品，像企業(yè)級的產(chǎn)品，就賣得慢一點。企業(yè)級的產(chǎn)品需要現(xiàn)場安裝、維修、維護，電商做不到。電商做的是簡單的產(chǎn)品，更適合家庭和小企業(yè)，不需要安裝、服務(wù)。

《新營銷》：惠普的渠道有幾種類型？

金衛(wèi)東：電商是一種類型。蘇寧、國美等大賣場也和我們合作。還有一種“小賣場”，像IT mall、PC mall。我們有全國總代理，也有區(qū)域分銷商。SI等則主要服務(wù)中型和大型企業(yè)。還有一種代理商提供solution。最后一種是純粹提供打印服務(wù)的代理商，他們不賣打印機、耗材，用戶每打印一張紙要花一定的錢。

《新營銷》：以后會不會出現(xiàn)一種趨勢，賣硬件越來越便宜，賣軟性服務(wù)的價格會上漲？

金衛(wèi)東：要看不同的公司形態(tài)。有些公司比較適合采用服務(wù)型的模式，尤其是上市公司，它們的要求就是輕資產(chǎn)、重服務(wù)，因此對打印服務(wù)的采納度比較高。對于個人用戶，包括中小型企業(yè)，由于打印量不大，還是會買硬件、產(chǎn)品。

《新營銷》：惠普打算把渠道下沉到哪一級？

金衛(wèi)東：我們一直注重區(qū)域市場覆蓋，在這方面的投入一直很大。我們是國內(nèi)渠道覆蓋做得是最好的企業(yè)。我們在中國市場占有大約40%的份額。相對于我們的承受力，我們可以承受比較大的銷售體系。大的銷售體系意味著可以接觸更多的用戶，可以給用戶提供更好的銷售體驗。我們對市場的覆蓋做得比較好，首先是覆蓋廣泛，其次是區(qū)域覆蓋做得比較深。所以四級、五級區(qū)域市場拓展是惠普一直在做的事情。

《新營銷》：在四級、五級市場，惠普遇到的挑戰(zhàn)是什么？

金衛(wèi)東：四、五級市場和一、二級市場的用戶需求和分布不太一樣。比如部委、央企等大部分分布在北上廣和省會城市。下沉到四、五級城市，民營企業(yè)多，當?shù)卣少彽谋戎叵鄬黾?。不同的市場，需要的產(chǎn)品、解決方案不一樣，服務(wù)的對象不一樣。舉個例子，我們推出的企業(yè)文印管理服務(wù)（MPS），主要面向一、二線城市，在四、五線城市的營業(yè)額相對很少。所以，我們要根據(jù)不同的客戶類型，在不同的市場推廣不同的產(chǎn)品。