營銷就是做核心價值

我一直想要的企業(yè)，非常簡單，只設(shè)三個研發(fā)中心，專門進(jìn)行創(chuàng)意采集與研發(fā)，有針對性地為特定的人群造夢。至于蓋房子，有一大把專業(yè)的公司去做，如綠城，發(fā)揮它們各自的核心優(yōu)勢。

我們原來走入了一個誤區(qū)，就是培養(yǎng)人。有一天我看到，倫敦有1800多家建筑設(shè)計院，世界一流大學(xué)畢業(yè)的建筑師，工資還比不上我公司一個只去過泰國的設(shè)計總監(jiān)，為什么要把自己的視野關(guān)在中國思考問題，做營銷，整合創(chuàng)意資源？我所從事的行業(yè)，水平最高的設(shè)計資源在倫敦，營銷的最高水平在紐約，軟裝最好的資源集中在米蘭，應(yīng)該到這些地方整合資源，吸收養(yǎng)分。因為沒有抓住核心價值，我以前做的100件營銷的事情，都是在做99%的浪費。我現(xiàn)在要做的事情就是在這幾個地方打造核心能力，我所要做的100件事，只要做好這個環(huán)節(jié)，整個價值就有了。

有一天看雜志，米蘭出了個現(xiàn)代摩洛哥，我要市場部打造一個叫“現(xiàn)代摩洛哥”的產(chǎn)品?？蛻魡栁?，在這樣風(fēng)格的房子里住，冬天怎么辦？我也不知道。問專業(yè)人士有多少種解決方案，有人說找溫泉地，有人說加溫。怎么加溫？酒店有恒溫泳池，那我們就找來酒店的設(shè)計師研發(fā)，3天就搞出來了。就是這么簡單，實現(xiàn)夢想的技術(shù)和手段市場上從來不缺，中國沒有，就去日本、德國找。

一旦洞察到人群的喜好，做任何東西都可以成功。比如設(shè)定廣州T.I.T.創(chuàng)意園的人是目標(biāo)客戶，我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意園的人喜歡極簡主義，就可以找來無印良品、阿瑪尼的設(shè)計師，邀請他們一起設(shè)計木地板，甚至是入戶門、天花。同樣的建筑材料，不同的是你賦予了它主張和態(tài)度，交樓標(biāo)準(zhǔn)就會從純理科生的（功能型）變成了文科生的（風(fēng)格型）。

營銷不是蓋完房子后再思考怎么賣，而是基于市場洞察，發(fā)現(xiàn)客戶的情緒，找專業(yè)的人打造對應(yīng)的產(chǎn)品。做營銷是做核心價值——客戶洞察、創(chuàng)意和資源整合。蘋果是這樣的，耐克是這樣的，基本上一流的企業(yè)都是這樣的。

視野大了，創(chuàng)意多了

假期的第三站我去了東非。在那里第一次知道原來有“馬背旅行”這樣的旅游項目，第一次知道有“馬背酒店”，還有“馬背上的希爾頓”。東非當(dāng)年是英國殖民地，他們的祖輩帶著英國的有錢人和貴族去打獵，今天他們把獵槍改成了照相機，帶著游客走不一樣的線路，在每一個特定的地方告訴你，你應(yīng)該在這里等待下午4點鐘的落日，你今天晚上應(yīng)該在這個地方住下來，因為你一邊露天沖涼，一邊看著星光的感受，在其他地方無法體驗到。一定要在明天7點半，跟我到那個地方迎接日出，這一刻的體驗將是你一輩子不會忘記的。他是在販賣一種記憶和夢想。

像這樣的帳篷酒店，在中國怎么可能沒有市場？以前，我第一次在網(wǎng)上看到云南有帳篷酒店的時候，覺得很新鮮，這些人怎么能夠想象得到這樣的創(chuàng)意呢？我收到一個請柬，知道阿拉善有個叫月亮湖的酒店，這些人怎么這么聰明？直到我到東非體驗帳篷酒店后，才知道他們不是比我更有創(chuàng)意，只不過是比我更有視野。

記得好幾年前在日本京都大學(xué)，我第一次看到植物工廠，覺得自己就是幼兒園的傻子。一個集裝箱里面居然可以長西紅柿。在長島猶太人和律師居住的社區(qū)里，看到他們居然吃二十幾天的青菜。你喜歡吃第17天的，他喜歡吃第19天的，我才知道自己活在一個什么樣的世界里，還以為自己的信息量非常大。這一切經(jīng)歷和見聞都顛覆著我已有的認(rèn)識。

當(dāng)年我在千葉大學(xué)看到的全球最新活體種植技術(shù)，今天已經(jīng)發(fā)展到可以和商業(yè)結(jié)合，在酒樓里火鍋擺在種植的菜上面，直接切下來下火鍋。我感到中國早晚也會有這樣的技術(shù)。當(dāng)年我做馬克住區(qū)時，在樓頂做了一個天空農(nóng)場的嘗試。當(dāng)時我的同事可能還沒有真正理解，把農(nóng)場分割成小塊給業(yè)主。其實他可以成立一個NGO組織，提出一個“守望星球”或者“堅持在樓頂吃蔬菜”的主張，也算是營銷。這是我對創(chuàng)新、技術(shù)和營銷直接的理解——找回我們的夢想。

我敢打賭園藝夢想在中國一定會有，不僅是陽臺上、寫字臺上的園藝夢想。前年，我在上海看到，喜馬拉雅酒店在門口擺了一塊綠地，搞一塊稻田，組織都市里的孩子一起參與勞作。這在日本和臺灣很常見，但喜馬拉雅酒店拿過來就有創(chuàng)新性。我們看到，城市里有了稻田種植，有了種植陽臺。我們看到，上海有些創(chuàng)意園租了農(nóng)田，敞開式辦公，或者在水稻田里辦公，或者是舉辦音樂會。這些都是夢想帶來的形式。

每個夢想都有開發(fā)不完的市場

基于我的行業(yè)，我是做地產(chǎn)，賣住宅，賣別墅，賣酒店，賣度假生活，賣退休生活。如果把園藝夢想、庭院夢想、退休夢想和產(chǎn)品結(jié)合起來，不管賣給誰都會瘋狂搶購。目前我在北京做的項目，9.2平方公里的地，賣的就是夢。第一個就是園藝夢想。北京灰霾的天氣，很多人喜歡在自己家的陽臺上種植物，我們提供一個可以給他們實現(xiàn)的地方。第二個是老板夢。北京那么多公務(wù)員，天天坐在辦公室里，思考著手中的丁點兒錢怎么才能做老板。我們可以在北京邊上蓋一套房子，告訴他這是一個酒店群，你可以買其中一個酒店實現(xiàn)老板夢想。

前幾年我做了一類房子，130平方米，售價450萬。它顛覆了很多客戶的想象。我洞察到很多人不喜歡千篇一律的別墅，同時市場上的有錢人更多考慮個人喜好。我在離深圳市區(qū)兩個多小時車程的地方做了這樣一個項目：每戶有21米長的泳池，別墅的景觀面也是21米，比一般的獨棟別墅16米左右的景觀面要大得多。這個產(chǎn)品不單單有泳池夢、庭院夢，還有其他的夢。我們在泳池邊種了一棵雞蛋花，因為客戶告訴我，他喜歡看著孩子抓著樹干蕩秋千的感覺。接下來我的別墅和庭院里面會打井，很多人小時候都有水井的記憶，都可以販賣給他們。

此外，我知道北京人喜歡陽光房、喜歡壁爐。我們把他們的壁爐夢想實現(xiàn)，最好連壁爐燒怎樣的柴火、燒成怎樣的香味都販賣給他們。給房子起個名字，叫做“全球候鳥度假地”，告訴他們，你們就是“全球候鳥”。讓他們覺得自己跟別人不一樣，自己是有態(tài)度的人。

有一次我從國外回來，售樓的人說不知道怎么樣做營銷。我問：“買樓的都是什么人？”“都是一些女人。”“哪里的女人為主？”“深圳的?！薄八齻兿矚g誰呢？”他們列出了三個名單。我說：“誰在深圳？”“胡一虎?！蔽艺f，把胡一虎找過來。目標(biāo)客戶比較接受胡一虎的形象和代表的東西，我們找胡一虎過來聊，聊他的孩子和經(jīng)歷，讓他把別墅夢想描繪出來，然后賣給他在深圳的女粉絲。

在這個項目里，我們真正實現(xiàn)了營銷前置。營銷本來就是先有市場需求，再打造產(chǎn)品，最后才是兌現(xiàn)夢想、兌現(xiàn)產(chǎn)品。我們要了解有各種各樣大大小小的夢想和新的技術(shù)，隨時把這些嫁接在一起，就是新的產(chǎn)業(yè)，乃至新的企業(yè)。我的每個觀點都跟朋友分享，深圳的項目，如果放在北上廣，離市區(qū)再近一點，是一個多大的市場，我一輩子都做不完。這個夢想太大了，中國人人都有園藝夢想、庭院夢想、泳池夢想，人人都有千萬個夢想，今天過了園藝夢想的階段，明天可能又有新的夢想了。