地方黨報：以影響力的營造與轉(zhuǎn)化打造新型主流媒體

□ 文/劉文洪

地方黨報：以影響力的營造與轉(zhuǎn)化打造新型主流媒體

□ 文/劉文洪

一家媒體的生存發(fā)展之道，就在于影響力的營造及其轉(zhuǎn)化，也就是用滿足受眾需求、符合受眾口味的內(nèi)容，通過快捷的傳播渠道，產(chǎn)生具有社會效益的影響力，同時使影響力轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟效益的生產(chǎn)力，再以足夠的投入增強媒體影響力的生成能力，進(jìn)而形成兩個效益的良性螺旋式上升。

影響力 轉(zhuǎn)化 兩個效益

一、影響力的營造：內(nèi)容生產(chǎn)的組織與創(chuàng)新。

媒體的主打產(chǎn)品及優(yōu)勢在于內(nèi)容，影響力的核心同樣在于內(nèi)容，這是媒體的立身之本。如何營造影響力？關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)的組織指揮和不斷創(chuàng)新，堅守內(nèi)容這一核心優(yōu)勢。

1.明確定位，堅持導(dǎo)向，堅持社會責(zé)任和人文擔(dān)當(dāng)。

黨報要傳遞黨和政府的主流聲音，把黨的方針政策和重大決策用新聞?wù)Z言傳遞給受眾，同時通過媒體反映民情民意和公眾利益訴求，這也是黨性和人民性統(tǒng)一的體現(xiàn)。基于這個定位，新聞的開掘就有了富礦，可以在黨和人民的關(guān)注點、結(jié)合點上深度開掘。要對政治、經(jīng)濟和社會生活從新聞角度作觀察、分析報道，追蹤社會熱點，熔鑄理性思考，實現(xiàn)精準(zhǔn)、互動的編讀對接，時刻堅持媒體的社會責(zé)任和人文擔(dān)當(dāng)，保持自身的權(quán)威性和公信力，提供經(jīng)濟社會進(jìn)步的正能量。唯此，才能使媒體的親和力、引導(dǎo)力和影響力更有分量。

2.以用戶為中心，滿足受眾不斷變化的閱讀需求。

受眾需要的是在海量信息中篩選、編輯最有價值的信息，并且傳遞編輯意圖，為其提供選擇的依據(jù)和接受的說服力。一個普遍的問題是，傳統(tǒng)媒體慣性太大，居高臨下的心態(tài)，墨守成規(guī)的姿態(tài)，滿足于我說你聽，不少稿件、版式，尤其是一些主題宣傳報道，陷入僅有寫的人和被寫的人看的窘境。如何從內(nèi)心深處確立“用戶中心，開放分享”理念？在當(dāng)今信息爆炸時代，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個性化需求越來越多，內(nèi)容生產(chǎn)就必須在特色化和分眾化上下功夫，強化個性化生產(chǎn)。要研究不同用戶的心理特點和接受習(xí)慣，有針對性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點對點推送到用戶手中。要在第一時間通過網(wǎng)站、微博、微信發(fā)布當(dāng)天重要新聞、即時新聞，并注明第二天紙媒值得關(guān)注的重要內(nèi)容。第二天的紙媒又精選網(wǎng)站、微博、微信的話題，對共同話題進(jìn)行二次加工，在推動新聞事件持續(xù)發(fā)酵過程中擴大影響力。

3.開掘深度報道，強化新聞評論。

在信息傳播的快捷、互動方面處于劣勢的傳統(tǒng)媒體，如何才能收復(fù)失地、占據(jù)主流地位？深度報道和新聞評論是兩個重要砝碼。深度就是用敏銳的眼光去偽存真，還原事實真相，就是要披露新聞背后的新聞，在眾說紛紜中以信息的整體性傳播給受眾去碎片化的從容閱讀。新聞評論傳統(tǒng)媒體早已有之，問題是一直以來存在“假大空”的弊病。輿論進(jìn)入觀點時代，特別要以獨特的見解使評論強化對新聞的解說能力，擴大新聞外延，增強新聞厚度，尤其是要在大是大非和熱點事件面前，及時準(zhǔn)確地發(fā)出自己專業(yè)而堅定的聲音。

4.轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，創(chuàng)新話語體系。

傳統(tǒng)媒體的話語體系存在套話、空話和呆板僵硬的問題，與受眾之間存在閱讀障礙，版式風(fēng)格也相對老化，缺少時尚元素和現(xiàn)代感。創(chuàng)新話語體系并不復(fù)雜，也就是要說人話，說真話，摒棄無病呻吟和矯揉造作。傳統(tǒng)媒體有一批駕馭文字的高手，他們不是缺少能力，而是觀念滯后，心理阻滯。從版面設(shè)置、語言風(fēng)格到版式、圖片都要有顛覆式的變革，推陳出新，語言要貼近受眾，更具動感和情感，多一些人性化表達(dá)。

5.加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的步伐。

融合發(fā)展就是要從硬件、渠道、軟件、服務(wù)等方面實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化，也就是用最佳的渠道和終端把最好的內(nèi)容傳遞給受眾，實現(xiàn)信息資源的最優(yōu)化配置，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，既需要進(jìn)行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善，真正實現(xiàn)新聞信息生產(chǎn)傳播模式的流程再造與轉(zhuǎn)型升級。今年6月，蘇州日報報業(yè)集團成立全媒體編輯中心，即是據(jù)此思路實施的重大戰(zhàn)略步驟。過去，稿件見報是終點；現(xiàn)在，稿件完成是起點，終端和社交平臺有了更廣闊的傳播空間。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變，生產(chǎn)的方式和傳播的路徑必須要變。

二、影響力轉(zhuǎn)化為綜合實力：經(jīng)營路徑的貫通與拓展。

作為一個整體，媒體的影響力如何轉(zhuǎn)化為綜合實力？以市場化做大做強報業(yè)經(jīng)營板塊，進(jìn)而上升到經(jīng)營報業(yè)的層次。重點和難點在于打通采編和經(jīng)營的壁壘，實現(xiàn)經(jīng)營路徑的貫通，并且拓展延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

1.確立市場競爭意識，敢于善于搶占市場份額。

競爭激烈的廣告市場，傳統(tǒng)媒體早已不再是一家獨大，必須創(chuàng)新營銷方能爭取更多市場份額。營銷團隊強烈的市場意識不可或缺，對自己媒體的優(yōu)勢和劣勢心知肚明，緊盯老客戶，發(fā)展新客戶，把自身影響力的優(yōu)勢推介出去，不斷贏得客戶的理解和信任，并且為客戶提供投放時機、版面和內(nèi)容的參考方案，為客戶做好策劃、設(shè)計和信息反饋等服務(wù)，盡力在客戶和消費者之間牽線搭橋，力爭廣告效果的利益最大化，使老客戶逐步深化戰(zhàn)略合作，新客戶成為老客戶，短期客戶成為長期客戶。營銷是一門綜合藝術(shù)，在這個快速變革的時代，營銷團隊只有不斷學(xué)習(xí)，吸收新理念，掌握新的營銷策略和手段，才能不斷創(chuàng)造新的業(yè)績。

2.充分利用自身資源，整合基于互聯(lián)網(wǎng)思維的報業(yè)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)思維重要的是“以用戶為中心”，把媒體的各種資源統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)化組合，整合營銷。整合多平臺數(shù)字化區(qū)域營銷是最大化利益的傳播方式，最好的商業(yè)模式是平臺，是“平臺+部分自制內(nèi)容”。從平面媒體到互聯(lián)網(wǎng)，不變的是終端，變化的是從讀者到用戶。媒體要成為本地區(qū)信息交換的集成平臺，利用一切可利用的載體，改變手段和功能單一的局面，走向全媒體、全方位的集成經(jīng)營，占有用戶，發(fā)展用戶，集聚用戶。傳統(tǒng)媒體已有房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療等不少專版、?？枰柚W(wǎng)絡(luò)拓展平臺，包括微信服務(wù)、產(chǎn)品發(fā)布會、展銷會等線上線下的活動。這符合客戶分眾化的需求，廣告目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，也可獲得版面、網(wǎng)絡(luò)和活動的多方收益。蘇州日報報業(yè)集團主辦的婚慶文化產(chǎn)業(yè)博覽會至今已是第九屆，便是這一模式的成功案例。

3.注重活動策劃，實施整合營銷。

在整版平面廣告越來越少的情況下，活動策劃是增加廣告和廣告附加值的有效途徑，這也是整合營銷的題中之義。去年以來，蘇報集團多次在雙休日利用報社展廳舉辦珠寶、手表、蟲草、工藝品等專場直銷。各報和新媒體一同刊發(fā)廣告，立竿見影地為客戶的廣告產(chǎn)品開拓市場，實現(xiàn)銷售。當(dāng)然，前提是貨真價實，杜絕假冒偽劣，并且各種手續(xù)完備。為什么報社舉辦的營銷活動效果好于一般商場？因為區(qū)域的唯一性，報社具有多年積累起來的公信力，銷售產(chǎn)品的背后是影響力與公信力。包括利用網(wǎng)絡(luò)搭建商業(yè)平臺，開展物流配送和農(nóng)產(chǎn)品推介，舉辦房展會、購車節(jié)、中考咨詢等多種活動，在激活沉睡多年的影響力的同時，又使媒體在經(jīng)營性、服務(wù)性活動中產(chǎn)生、擴大了影響力。循著這一思路，還可以進(jìn)一步深化，比如深耕房地產(chǎn)廣告，主動適應(yīng)行業(yè)營銷流程的變化，在做好樓盤宣傳與樓市信息傳播的同時，深度融入房地產(chǎn)業(yè)，以混業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造新的價值。

4.以定制化服務(wù)挖掘用戶個性化需求。

為受眾和客戶提供服務(wù)就需要關(guān)注用戶需求變化，以變應(yīng)變，開發(fā)在細(xì)分領(lǐng)域具有核心競爭力的垂直化、分眾化產(chǎn)品，做細(xì)產(chǎn)品，做強各個行業(yè)產(chǎn)品，使之更好地抵達(dá)目標(biāo)人群。除了廣告與專版?？慕Y(jié)合外，可以運用微博、微信等公眾平臺，利用二維碼等技術(shù)，在將電商服務(wù)融入版面的同時，與用戶數(shù)據(jù)化連接，使傳播內(nèi)容定向?qū)咏?jīng)營，創(chuàng)造集聚用戶的新平臺，為用戶定制個性化產(chǎn)品，服務(wù)特定人群。社交媒體時代，傳播越來越注重與用戶的互動溝通，注重用戶的反饋與感受。改變硬廣告的單向傳播將是一種趨勢，進(jìn)而通過網(wǎng)民與客戶資源的共享，實現(xiàn)新媒體廣告價值和廣告營銷渠道的價值，通過豐富多彩的版外活動、線下活動，積聚人氣，直至達(dá)成線上線下的直接交易。

5.在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游開拓多元化經(jīng)營。

在經(jīng)營主業(yè)、深耕主業(yè)的前提下，利用傳統(tǒng)媒體的政經(jīng)優(yōu)勢，開拓多元化經(jīng)營，同樣是影響力拓展的重要一極。無論上游的人脈優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢，還是下游的印刷和發(fā)行渠道，都可以在整合中做大做強，成為新的經(jīng)濟增長點。書畫和傳統(tǒng)媒體有著天然的關(guān)聯(lián)因子，由此可以衍生書畫藝術(shù)品收藏、拍賣。投遞發(fā)行隊伍是一支現(xiàn)成的物流配送人力資源，可以與新媒體結(jié)合，搭建電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)快捷、精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，房展、車展等會展和演藝、培訓(xùn)，都是行之有效的多元化經(jīng)營項目。蘇州日報報業(yè)集團還投資4億元建起蘇報博濟文化科技產(chǎn)業(yè)園，集廣告?zhèn)髅?、?chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代科技、移動互聯(lián)等業(yè)態(tài)于一體。此外，集團的城市形象微電影和旅游休閑系列叢書（包括實體書店）也有實質(zhì)性的進(jìn)展，并且形成了產(chǎn)品體系和商業(yè)模式。除了在產(chǎn)業(yè)鏈上下游上衍生產(chǎn)品外，還很有必要研發(fā)開拓有別于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，這一探索可能存在風(fēng)險，但也不失為競爭策略。

三、媒體可持續(xù)發(fā)展的智慧選擇

1.打破壁壘，強化內(nèi)容生產(chǎn)與品牌推介一體化的理念。

沒有以內(nèi)容為主的核心影響力，也就無法形成品牌影響力，營銷也就成了無本之木。但影響力的終極目的還在于在傳播信息時壯大媒體經(jīng)濟實力，從而在新的投入和支撐中進(jìn)一步擴大媒體影響力。所以，采編人員作為內(nèi)容生產(chǎn)者要為受眾提供最優(yōu)的用戶體驗。而經(jīng)營團隊需要協(xié)同依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的影響力，把它轉(zhuǎn)化為經(jīng)營資源和經(jīng)濟實力，并且利用與用戶最為接近的優(yōu)勢，向采編團隊快速反饋市場動態(tài)，以研發(fā)適應(yīng)市場的內(nèi)容產(chǎn)品。報業(yè)改革的關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，核心是辦報理念和方法的變革，重點在于新媒體領(lǐng)域的布局。要通過傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、人才、管理等方面科學(xué)融合，打造新型主流媒體，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)理念、方式到能力的脫胎換骨，形成全新的報網(wǎng)融合的內(nèi)容生產(chǎn)方式。同樣，在壯大實力的營銷過程中需要適應(yīng)變化，利用新技術(shù)平臺，延伸受眾群，創(chuàng)新營銷渠道和營銷模式。只要強化了一體化理念，就會各自換位思考，形成采編與經(jīng)營、技術(shù)部門的默契合作，并在營造與營銷的互動中形成合力。

2.尋找結(jié)合點，做好“兩分開”。

采編和經(jīng)營“兩分開”必須堅決執(zhí)行，不能讓商業(yè)利益侵蝕新聞的客觀性。有償新聞和惡意敲詐等行為都在嚴(yán)禁之列，新聞的真實性、客觀性和公正性是媒體的生命線，何況新聞的價值也決定了廣告的價值。處理好“聯(lián)動”與“兩分開”的關(guān)系，就是要在堅持新聞職業(yè)操守的前提下，共同研究、分析受眾需求，尋找到內(nèi)容需求與市場需求的最佳結(jié)合點，優(yōu)勢互補，智慧地利用新技術(shù)，拓展新的傳播渠道，既保持媒體的本質(zhì)屬性，全力發(fā)揮輿論引領(lǐng)、資訊傳遞、保障公眾知情權(quán)等功能，同時強化、細(xì)化公眾生活服務(wù)，為企業(yè)提供商業(yè)服務(wù)，在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮媒體特有的粘合功能。

3.科學(xué)利用大數(shù)據(jù)，為采編和經(jīng)營提供技術(shù)支撐。

傳統(tǒng)媒體在多年發(fā)展中累積了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是一筆寶貴財富。要把這一優(yōu)勢資源整合利用起來，建立和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，同時加快對各方面數(shù)據(jù)的收集整理，逐步夯實信息資源基礎(chǔ)，充分挖掘大數(shù)據(jù)背后潛藏的新聞價值、商業(yè)價值，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘新聞，用數(shù)據(jù)解讀新聞。應(yīng)運用數(shù)據(jù)分析等手段研究內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和使用的各個環(huán)節(jié)，建立以數(shù)據(jù)分析為基準(zhǔn)的媒體決策模型，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和客戶端收集的數(shù)據(jù)來研究分析內(nèi)容生產(chǎn)、媒體運營以及用戶消費?；谟脩魧?dǎo)向的數(shù)據(jù)庫利用，可以發(fā)揮用戶和信息的累積效應(yīng)和數(shù)據(jù)分析價值，實現(xiàn)以受眾為中心的內(nèi)容提供商到以用戶為中心的服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)換。

4.以專業(yè)主義精神打造兩支專業(yè)隊伍。

采編人員以“專業(yè)眼光+平民視角”為立足點，強化扎實調(diào)研、獨到策劃和深度解讀能力，注重報道手法創(chuàng)新，包括運用文字、漫畫、照片、視頻等多種媒介相結(jié)合的新產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)營團隊要研究市場和用戶變化，利用新的傳播渠道拓展經(jīng)營平臺，創(chuàng)新服務(wù)，創(chuàng)新運營。這就特別需要既熟悉傳統(tǒng)媒體的運作規(guī)律，又懂得運用新媒體技術(shù)模式和發(fā)展規(guī)律的通才，或者是這兩方面人才的密切合作。如果說報業(yè)是“本”，影響力是“道”，那么，營造與營銷就是“術(shù)”，無論采編還是經(jīng)營都應(yīng)該成為強大的“學(xué)術(shù)”團隊。

5.規(guī)范管理，建立市場化運作機制。

采編和經(jīng)營，如何才能活而不亂、管而不死，就必須依靠規(guī)范管理，平衡好兩者關(guān)系。構(gòu)建全媒體中心既需要技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體系作出深刻的調(diào)整和完善。改變傳統(tǒng)媒體和新媒體、采編和經(jīng)營分列單干狀況，建立統(tǒng)一調(diào)度的多媒體采編和經(jīng)營平臺，實現(xiàn)新聞和經(jīng)營資訊的一次采成、多種生成和多元傳播。對采編和經(jīng)營人員績效考核以及獎懲激勵可以重新設(shè)置，破除體制機制壁壘，對線上線下以及不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，使傳播秩序更加規(guī)范，傳播流程更為順暢，更加符合市場化規(guī)律。要賦予新媒體更多市場主體地位，可以依據(jù)市場需求，組建設(shè)置小組化、靈活的產(chǎn)品團隊，根據(jù)用戶需求和新聞事件的特性，提供全媒體整合發(fā)布和融媒體聯(lián)動的個性化產(chǎn)品，乃至組建公司，引入市場化資本，實現(xiàn)項目市場化運作。

影響力是傳媒生命力的體現(xiàn)，尤其是在新的傳播格局下，影響力的營造與轉(zhuǎn)化關(guān)系傳媒的生死存亡。營造影響力，壯大媒體實力，終極目的是打造更大的影響力，在浴火重生中度過寒冬，迎來春色，不負(fù)這個大變革的時代。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com