著力“公共外交”，以企業(yè)傳播塑造國家形象
——中國企業(yè)“走出去”的傳播策略
2014-02-23 09:21:11米金升
中國記者 2014年10期
□ 文/米金升 田 恬
著力“公共外交”，以企業(yè)傳播塑造國家形象
——中國企業(yè)“走出去”的傳播策略
□ 文/米金升 田 恬
在中國企業(yè)“走出去”影響越來越大，外部輿論氛圍也越來越復(fù)雜的情況下，進(jìn)入任何一個國家，都要有戰(zhàn)略性的形象策劃。在30多年的海外摸爬滾打中，中國交通建設(shè)股份有限公司在開展企業(yè)公共形象維護(hù)上，開展了較多實踐，在既有策略之外，更加重視構(gòu)建一種包括媒體、智庫、協(xié)會、民間的多層次公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，爭取在更多利益相關(guān)者中樹立口碑。
中國企業(yè) 走出去 形象塑造 國際傳播
塑造業(yè)績、強(qiáng)調(diào)責(zé)任，主動開展形象公關(guān)
多瑙河大橋：主動作為，發(fā)布信息，以全新形象亮相歐洲。多瑙河是歐洲第二大河流，也是世界上流經(jīng)國家最多的河流。2011年中國交建承建跨越多瑙河的塞爾維亞澤蒙—博爾查大橋及連接線工程，這一項目是中國建筑企業(yè)在歐洲第一個橋梁工程項目，被溫家寶總理稱為“中國企業(yè)進(jìn)入中東歐國家的名片”。塞爾維亞是多黨聯(lián)合執(zhí)政國家，各黨派均控制著不同的媒體，報紙上經(jīng)常出現(xiàn)抨擊執(zhí)政聯(lián)盟政策的文章。在這種政治環(huán)境下，這座影響巨大的橋梁工程隨時可能被不同黨派用來充當(dāng)攻擊政敵的武器。塞爾維亞媒體對中國缺乏了解，加上西方媒體對中國的歪曲報道，詆毀中國很容易形成氣候。塞爾維亞民間曾出現(xiàn)過“中國修橋的人已經(jīng)跑了”的謠言。面對這種局面，中國交建項目團(tuán)隊主動建立新聞發(fā)布制度，與業(yè)主形成媒體新聞發(fā)布的共識，積極和當(dāng)?shù)孛襟w溝通；同時做好工程管理工作。一系列公共關(guān)系活動，逐步打造了良好的企業(yè)形象。
緬甸中緬原油碼頭：先塑造業(yè)績，再溝通媒體塑造形象。2010年以來，中國企業(yè)在緬甸經(jīng)營局面開始惡化，最典型的是，中國企業(yè)經(jīng)營的緬甸蒙育瓦萊比塘銅礦、中方投資37億美元的密松水電站被叫停。這兩個項目被叫停的背景頗為復(fù)雜。一個重要因素是，被媒體煽動起來的“民意”對中國的不滿情緒上升。在這個大背景下，中國交建承建的中緬原油管道碼頭工程卻基本未受牽連。良好的公共關(guān)系起到了非常重要的作用。項目團(tuán)隊把國內(nèi)軍民共建理念引入到與當(dāng)?shù)仃P(guān)系處理上，努力在最直接的利益相關(guān)群體中構(gòu)建好感。在這一系列工作基礎(chǔ)上，項目部充分利用緬甸政府的各種視察檢查，通過緬甸主流媒體展示企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象，并根據(jù)特點對媒體分類、進(jìn)行針對性的新聞推介。
巴基斯坦喀喇昆侖公路：真情真心換來真友誼，口碑勝過媒體公關(guān)。中國交建在建設(shè)巴基斯坦喀喇昆侖公路過程中則以企業(yè)社會責(zé)任徹底打動當(dāng)?shù)孛癖?。巴基斯坦喀喇昆侖公路全長335公里，位于喜馬拉雅山、興都庫什山和喀喇昆侖山三大山脈交會的崇山峻嶺之中，地質(zhì)條件復(fù)雜、安全環(huán)境惡劣、社會干擾較大。中國交建項目團(tuán)隊在建設(shè)的同時，極為關(guān)注社會責(zé)任：2008年8月緊急打通該國北部地區(qū)的生命線；2010年1月當(dāng)?shù)匕l(fā)生巨大山體滑坡后全面參與救災(zāi)；2010年8月巴基斯坦遭受百年一遇洪水災(zāi)害后全面參與救災(zāi)重建。所作所為無需溢美之辭，該國主流媒體對項目建設(shè)由衷肯定。
斯里蘭卡漢班托塔港：純粹的“C2C”宣傳模式，工程成了當(dāng)?shù)貝蹏逃?。斯里蘭卡漢班托塔港由中國交建總承包承建。建設(shè)過程中，項目部先后設(shè)立兩個觀禮臺，向當(dāng)?shù)孛癖姾驼块T開放，最后把漢班托塔港變成當(dāng)?shù)刂匾膼蹏髁x教育基地，在這種情況下，媒體幾乎“一律”對中國港灣進(jìn)行了大量積極報道。項目部也始終和媒體保持穩(wěn)定的聯(lián)系。
在這些工程建設(shè)過程中的形象塑造方面，中國交建逐步積累了經(jīng)驗：首先是堅守商業(yè)文明；其次是增加社會責(zé)任意識、更好履行企業(yè)社會責(zé)任；再次是逐步構(gòu)建一種包括媒體、智庫、協(xié)會、民間的多層次公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，最后是拿出更多精力開展企業(yè)公共形象維護(hù)，通過外國媒體講好“中國故事”。
“面子工程”講究技巧
一是改變傳統(tǒng)觀念，主動宣傳、巧借東風(fēng)，強(qiáng)化形象塑造。
塞爾維亞澤蒙—博爾查大橋工程中，中國交建項目團(tuán)隊建立新聞發(fā)言人制度，由專人負(fù)責(zé)應(yīng)對媒體采訪，保持對外宣傳口徑一致。辦事處還建立網(wǎng)站，分英語和塞語兩個版本，專人維護(hù)，動態(tài)更新。在塞爾維亞的中國新聞單位也較多，新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《光明日報》等都有常駐機(jī)構(gòu)，辦事處定期邀請中國記者實地考察，為中國媒體提供多角度報道項目的素材，也通過他們向塞爾維亞同行傳播。由于工程影響巨大，當(dāng)?shù)卣?jīng)常到工地考察，辦事處與業(yè)主約定當(dāng)?shù)孛襟w報道原則，通過業(yè)主協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刂饕襟w及部分境外媒體，為項目營造良好外部氣氛。為發(fā)出正面聲音，根據(jù)當(dāng)?shù)貞T例，辦事處舉辦了定址招待會，邀請政府代表、合作單位、知名人士、新聞媒體參加，借此機(jī)會向其宣傳介紹中國路橋、中國交建的業(yè)績，增強(qiáng)他們對中國公司的了解和信任。辦事處安裝了遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控系統(tǒng)，并通過光纖接入互聯(lián)網(wǎng)，讓各界關(guān)注項目的人士及時了解項目的實時動 態(tài)。
二是真情真心換來真友誼，當(dāng)?shù)孛癖姾驼目诒鼊倜襟w公關(guān)。
在中緬原油碼頭工程中，中國交建項目團(tuán)隊主動為當(dāng)?shù)卣痛迕褡龊檬拢簩ｉT為當(dāng)?shù)厝诵藿▽W(xué)校，并請來教師，為690名當(dāng)?shù)貎和谡n，項目部每學(xué)期提供學(xué)習(xí)用品；修建了緬甸勞工子弟學(xué)校，解決在島務(wù)工人員的子女上學(xué)問題，并捐款9萬人民幣為當(dāng)?shù)?1名孤兒復(fù)學(xué)；項目部醫(yī)務(wù)室為緬工及島民免費義診，累計為當(dāng)?shù)鼐用窨床?0110人次（累計費用87000元人民幣），并且從島民中培養(yǎng)出2名具備基本功的護(hù)士。
由于中國交建在當(dāng)?shù)爻薪ǖ墓こ處缀醵际菄抑攸c工程，政府各界非常關(guān)注。有項目一年之中國家元首會“視察”好幾次。在這種情況下，中國交建項目團(tuán)隊全力做好各項工作，同時通過政府高官表達(dá)對工程建設(shè)的肯定。
一次塞爾維亞總統(tǒng)大選中，競選人曾在澤蒙—博爾查大橋工地發(fā)表演講，表示發(fā)展不僅需要歐洲國家參與，更需要中國這樣的戰(zhàn)略合作伙伴的支持。在中國路橋進(jìn)入之前，塞爾維亞僅有數(shù)千名中國個體商戶從事貿(mào)易，個別不法商販損害了中國商品的形象，使其成了“便宜和劣質(zhì)”的代名詞。中國交建項目團(tuán)隊努力讓塞爾維亞人民了解到，中國橋梁施工技術(shù)居于世界前列，中國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)毫不遜于西方。塞爾維亞總統(tǒng)和總理均曾表示，中國路橋公司是值得信賴的合作伙伴。每個月塞爾維亞的政府首腦或各政黨領(lǐng)袖都要到澤蒙大橋施工現(xiàn)場參觀或檢查。2012年中國春節(jié)的大年初一，塞爾維亞第一副總理達(dá)契奇，親自到項目“陪中國工人過年”。
第三方機(jī)構(gòu)也是塑造企業(yè)形象的利益相關(guān)方。有個有趣的例子。中緬原油管道工程從上世紀(jì)九十年代就在醞釀，2005年開始啟動，2009年促成項目開工建設(shè)，當(dāng)時中石油是跟緬甸軍政府進(jìn)行協(xié)商談判而成的，但2011年緬甸民選政府成立后，對協(xié)議有些想法，但礙于中緬關(guān)系，緬甸政府一直公開表態(tài)支持該項目。緬甸國內(nèi)反華勢力與國際反華勢力勾結(jié)后，想將這個中緬雙贏的項目拉下馬。由于中方各項工作非常到位，他們一直找不到可供炒作的理由，只有拿環(huán)境保護(hù)做文章。緬甸政府以此為由找到一家中緬雙方都認(rèn)可的國際第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估，最后結(jié)論是“項目對環(huán)境保護(hù)到位”，工程順利開展。
“里子工程”要“實打?qū)崱?/h2>
俗話說“打鐵還得自身硬”，針對中國企業(yè)海外形象塑造，許多專家表示，第一取決于企業(yè)業(yè)績。在國際上承包工程，輿論環(huán)境和國內(nèi)截然不同且各有特點，如果光盯著媒體，肯定會疲于奔命，根本在做好自己本職工作，確保工程建設(shè)安全、質(zhì)量、環(huán)保，切實履約，這是現(xiàn)代商業(yè)文明的根本。
中國路橋塞爾維亞辦事處在澤蒙—博爾查大橋建設(shè)中高度重視安全質(zhì)量和環(huán)境保護(hù)，每月出具符合當(dāng)?shù)匾蟮陌踩珗蟾?。歐洲環(huán)保理念極為苛刻，辦事處排污系統(tǒng)完全采用歐洲規(guī)范，連食堂排煙都安裝了大型吸油煙裝置。此外，澤蒙大橋項目是歐洲第一個由中國進(jìn)出口銀行提供優(yōu)惠買方信貸建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施項目，由于中國企業(yè)經(jīng)營模式上的差異，需派遣200名中國員工赴塞工作，因此塞方一直關(guān)注中國企業(yè)的工人管理問題，中國路橋辦事處加強(qiáng)人本管理，下大氣力提高職工宿舍、食堂、文體活動等水平，并借助一些活動邀請塞爾維亞當(dāng)?shù)孛襟w到生活區(qū)進(jìn)行采訪拍攝，從根本上扭轉(zhuǎn)了他們對中國企業(yè)和中國工人的成見。
在中緬原油碼頭項目建設(shè)中，中國交建項目團(tuán)隊營地建設(shè)初期，需要采購大量物資，為穩(wěn)定物價水平，項目部采取分散采購，甚至一些商品從外部空運；在當(dāng)?shù)亟M織開展種植和畜牧培訓(xùn)，鼓勵當(dāng)?shù)卮迕耩B(yǎng)殖、種植然后賣給項目部，在平衡物價的同時，增加村民收入、提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)水平；項目部在招收新的緬工后，為每位緬工確定中國師傅進(jìn)行工作技能培訓(xùn)工作，培養(yǎng)了一大批技術(shù)操作緬工，也就培養(yǎng)了一批對中資企業(yè)非常忠誠的粉絲。
巴基斯坦喀喇昆侖公路沿線國家公園、野生瀕危動植物、文物及風(fēng)景名勝等，中國交建旗下中國路橋項目部邀請國內(nèi)專家開展專題研究，提出了集環(huán)境保護(hù)、景觀設(shè)計于一體的研究報告，公路進(jìn)行了多次聯(lián)合調(diào)研，提出優(yōu)化設(shè)計方案以及環(huán)保的施工措施。（作者分別是中國交通建設(shè)股份有限公司宣傳處處長，《交通建設(shè)報》執(zhí)行總編；中國路橋工程有限責(zé)任公司職工）
編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com
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