媒體外交中的“記者傳播”策略
——以廣西電視臺(tái)東盟傳播實(shí)踐為例

□ 文/萬 憶 龐 通 張亮華

媒體外交中的“記者傳播”策略
——以廣西電視臺(tái)東盟傳播實(shí)踐為例

□ 文/萬 憶 龐 通 張亮華

所謂“記者傳播”，即記者在媒體外交中的人際傳播，記者作為媒體外交的傳播主體之一，在媒體外交中發(fā)揮著不可替代的作用。本文從國際傳播學(xué)中人際傳播的視角出發(fā)，解讀記者在媒體外交中所扮演的角色、記者在媒體外交中傳播的主要內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾，并分析“記者傳播”在媒體外交中所能發(fā)揮的作用。最后，根據(jù)當(dāng)前我國記者開展媒體外交的不足，并結(jié)合媒體外交的運(yùn)行機(jī)制，為我國記者如何開展媒體外交提出建議。

記者 媒體外交 人際傳播 東盟

記者是媒體外交的主體之一，他有別于政府和社會(huì)組織通過新聞媒體和新聞報(bào)道開展的媒體外交，更加強(qiáng)調(diào)記者個(gè)人在媒體外交中的作用。

“記者傳播”有兩種機(jī)制。一是本國記者“走出去”，在對外新聞采訪交流活動(dòng)中的個(gè)人傳播行為；二是把外國記者“請進(jìn)來”，一國政府開展公共外交活動(dòng)影響外國新聞?dòng)浾?，通過外國記者傳播本國信息的行為。例如，廣西電視臺(tái)舉辦的“中國—東盟合作之旅”廣播電視大型聯(lián)合采訪活動(dòng)，就是中國記者“走進(jìn)東盟”的對外新聞采訪交流活動(dòng)；而“聚焦廣西”國際電視采訪活動(dòng)，則是廣西電視臺(tái)把東盟國家的媒體記者“請進(jìn)來”進(jìn)行的采訪交流活動(dòng)。在這兩個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，廣西記者與東盟記者都是媒體外交的傳播主體，不同的是，廣西記者在職務(wù)行為之外直接進(jìn)行人際傳播；東盟記者更多的是作為“意見領(lǐng)袖”，受到“廣西的影響”之后，回國后按照“廣西的意圖”進(jìn)行“二級傳播”。

記者在媒體外交中的傳播內(nèi)容

歸納起來，記者在媒體外交中傳播的內(nèi)容主要有以下三個(gè)方面：

1.政治內(nèi)容

廣西臺(tái)記者利用在東盟采訪的各種場合，貫徹落實(shí)中國“與鄰為善，以鄰為伴”的周邊外交方針，配合國家總體外交戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)和維護(hù)中國在東盟的國家利益，積極開展信息傳播活動(dòng)。記者通過采訪、交流、會(huì)見，向東盟各國各界人士深刻解讀我國的相關(guān)政策，展現(xiàn)中國堅(jiān)持走和平發(fā)展道路的政策決心，傳達(dá)中國與世界各國、各地區(qū)共謀機(jī)遇、共同發(fā)展、共享繁榮的真誠愿望，回應(yīng)外界對我國的重大關(guān)切，不僅擴(kuò)大了中國的影響，而且傳遞出準(zhǔn)確的信息，對各類有損中國的負(fù)面言論起到正本清源的作用。

2.經(jīng)濟(jì)內(nèi)容

廣西臺(tái)記者通過新聞采訪，廣泛對話東盟商界精英，打造經(jīng)濟(jì)信息匯聚和溝通的平臺(tái)，彰顯中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得的巨大進(jìn)步，提升中國企業(yè)的品牌形象，交流溝通商情信息，促進(jìn)中國與東盟各國的經(jīng)濟(jì)合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

3.文化內(nèi)容

廣西臺(tái)記者還利用各種場合傳播中國悠久的歷史文化，展示中國人民熱情友好的精神風(fēng)貌；傳播多姿多彩的中華文化，展現(xiàn)友善親和的社會(huì)民風(fēng)，糾正被某些西方媒體長期歪曲的中國形象，增進(jìn)中國與東盟國家民眾之間的彼此認(rèn)同。

記者在媒體外交中的傳播渠道

1.本國記者對外采訪時(shí)的傳播渠道。

記者通過在國際場合的演講、社交等人際交流活動(dòng)，向外國政府官員和普通公眾介紹本國情況。例如，廣西臺(tái)記者深入東盟各國進(jìn)行采訪交流，每到一處，召開新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)見當(dāng)?shù)卣?、商、僑、媒各界人士，介紹中國、介紹廣西各方面的發(fā)展情況，充分發(fā)揮媒體外交的信息傳播功能。

記者在國際場合通過展示自身良好的專業(yè)形象，間接展示中國人民的良好風(fēng)貌和中國的國家形象。個(gè)人的形象在人際傳播中所傳達(dá)的信息，往往會(huì)給人所在國的第一印象。廣西臺(tái)記者在東盟各國的采訪交流活動(dòng)中，個(gè)人的言談舉止、衣著發(fā)型等都會(huì)給東盟各國的民眾形成關(guān)于中國人的第一印象。

2.接待外國記者來訪時(shí)的傳播渠道。

從國際傳播的角度看，外國記者是所謂的“積極受眾”，回國后其“二級傳播”效果顯著。從接受心理和接收習(xí)慣來看，一國或一地的受眾對于從本國或本地媒體獲得的信息具有更大的信任度，因此，在國際展會(huì)的對外傳播中充分發(fā)揮境外記者和媒體的作用就顯得尤為重要，這有助于提高國際社會(huì)更公正地評判中國、更全面地理解中國。

一國政府或政府委托的媒體機(jī)構(gòu)，以影響外國記者為主要目標(biāo)的公共外交活動(dòng)主要有三種方式：一是推動(dòng)媒體記者的交流互訪以締結(jié)友誼；二是提供信息服務(wù)和政策解讀以增進(jìn)理解；三是加強(qiáng)新聞合作和文化交流以擴(kuò)大影響。

以廣西電視臺(tái)“聚焦廣西”國際電視采訪活動(dòng)為例：從2004年開始，廣西電視臺(tái)開始舉辦以東盟國家電視臺(tái)為主的“聚焦廣西”國際電視采訪活動(dòng)，通過把東盟國家的媒體記者“請進(jìn)來”，對其進(jìn)行新聞管理和議程設(shè)置，然后再讓他們制作的節(jié)目“走出去”，在其所在國主流電視媒體播出。“聚焦廣西”國際電視采訪活動(dòng)至今已成功舉辦七屆。這項(xiàng)活動(dòng)不僅為各國媒體記者提供了一個(gè)學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，而且讓國外記者用自己的視角觀察中國、拍攝中國，他們制作播出的節(jié)目，更容易為其所在國家觀眾接受，影響更為廣泛，媒體外交的效果更為明顯。更為重要的是，東盟記者來訪廣西時(shí)，廣西臺(tái)的記者編導(dǎo)全程陪同接待，他們的待人接物和觀點(diǎn)立場，給東盟記者留下的直觀印象，會(huì)成為東盟記者回國后廣為傳播的“中國印象”。而這些印象的積累，就會(huì)成為這些國家和地區(qū)受眾眼中的中國形象。

記者在媒體外交中的傳播受眾

記者開展媒體外交的主要方式是對外采訪交流，記者參與對外采訪交流活動(dòng)，和外國的民眾、社會(huì)團(tuán)體或組織、政府官員等進(jìn)行采訪交流，因而記者在媒體外交中的傳播受眾是外國的民眾、社會(huì)團(tuán)體或組織、政府官員等。記者通過采訪交流，向目標(biāo)受眾傳播本國的新聞傳播理念、核心價(jià)值觀、歷史社會(huì)與文化、對內(nèi)對外政策等，促進(jìn)目標(biāo)受眾和本國之間的相互了解和理解，達(dá)到媒體外交的目的。本國記者在接待外國記者來訪時(shí)，傳播受眾就是外國記者。

廣西電視臺(tái)組織的“中國—東盟合作之旅”廣播電視聯(lián)合采訪活動(dòng)，在與東盟媒體的交流合作方面，采訪團(tuán)主動(dòng)策劃與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行不同形式的互動(dòng)，越南中央電視臺(tái)、越南之聲電臺(tái)、老撾國家電臺(tái)電視臺(tái)、巴特寮通訊社、泰國國家廣播電臺(tái)等東盟國家主流廣播電視媒體都參與了采訪團(tuán)的部分采訪活動(dòng)，并對采訪團(tuán)進(jìn)行了充分報(bào)道。采訪團(tuán)還深入東盟國家的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、主要港口、華人社團(tuán)、大型企業(yè)以及普通百姓家中，進(jìn)行了廣泛的采訪報(bào)道，通過多種形式與東盟各國的各階層人士進(jìn)行了廣泛的接觸與交流。

媒體外交中記者傳播的改進(jìn)策略

中國的新聞媒體基本上都是屬于官方官辦的性質(zhì)，媒體外交中的“記者傳播”多是依托于有著政府背景的新聞媒體或記者組織。因而，中國的媒體記者無論是在何種公開場合開展媒體外交，都應(yīng)該服務(wù)于中國的大外交方針，其最終目的是要實(shí)現(xiàn)國家利益。目前，盡管中國記者在與外國記者和記者組織的交流水平上取得了不小的進(jìn)步，對開展媒體外交也有了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是，也應(yīng)當(dāng)看到，中國記者對媒體外交還普遍缺乏理論認(rèn)識(shí)，亟須提高對外交往的素質(zhì)和水平。

對于媒體外交中記者傳播的策略，可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

1.提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)媒體外交的記者傳播。新聞媒體在開展媒體外交時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到記者傳播的作用，發(fā)揮大眾傳播無法發(fā)揮的功能，要鼓勵(lì)參與媒體外交的記者，利用各種場合和機(jī)會(huì)開展人際傳播。

2.努力實(shí)踐，增加新聞采訪的對話交流。作為記者來說，要善于利用出國的機(jī)會(huì)，在采訪報(bào)道之余，增加與被采訪對象和相關(guān)人員的人際交流，有意識(shí)地進(jìn)行國際傳播。

3.改進(jìn)內(nèi)容，突出記者傳播的中國元素。記者的人際傳播，政治經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容當(dāng)然不可少，但文化傳播顯然更符合人際交流的特點(diǎn)，更容易引起受眾的興趣。中國記者要將優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明傳播給國際的受眾。

4.講究策略，做好記者傳播的議程設(shè)置。記者在進(jìn)行人際傳播時(shí)，可以有意識(shí)地影響受眾關(guān)注某個(gè)問題，通過這種議程設(shè)置來影響公眾輿論，進(jìn)而影響到政府議程。

5.加大投入，促進(jìn)中國記者的國際傳播。各級黨委和政府的新聞宣傳主管部門，要增加外宣資源的投入，為記者開展媒體外交，實(shí)現(xiàn)國際傳播創(chuàng)造條件。

6.提升服務(wù)，影響外國記者的二級傳播。資深記者本身就是各國的意見領(lǐng)袖。資深記者以采訪事實(shí)和親身經(jīng)歷為依據(jù)，在媒體和社會(huì)上發(fā)表評論，從新聞和外交等專業(yè)角度對國際事件進(jìn)行分析，其個(gè)人的話語質(zhì)量和傳播效力不可忽視。各級黨委和政府的新聞宣傳主管部門應(yīng)委托本地媒體，多多邀訪外國媒體記者，通過與他們的接觸交流，影響他們對中國的態(tài)度，再通過他們的采訪報(bào)道和回國后的人際交往，影響各國民眾的態(tài)度，進(jìn)而影響各國政府的對華政策。（作者分別是：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、廣西電視臺(tái)副臺(tái)長、廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級碩士研究生）【本文為中宣部“四個(gè)一批人才”資助項(xiàng)目“公共外交視域下的電視媒體對外傳播研究”部分成果?！?/p>

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com