鮑富元

（三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院，海南 三亞 572022）

海洋旅游融合發(fā)展的理論體系構(gòu)建與應(yīng)用
——基于海南的發(fā)展實(shí)踐

鮑富元

（三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院，海南 三亞 572022）

我國(guó)沿海地區(qū)的海洋旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，尤其是海南作為我國(guó)海域面積最為廣闊的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，新時(shí)期面臨發(fā)展機(jī)遇。在國(guó)際旅游島和海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，海南提出海洋強(qiáng)省的發(fā)展目標(biāo)。海洋旅游融合發(fā)展已得到多方重視，對(duì)應(yīng)的理論體系卻不夠明確。產(chǎn)業(yè)融合是研究海洋旅游發(fā)展的新視角，但現(xiàn)有成果顯得碎片化。通過(guò)理論體系的型構(gòu)，來(lái)分析海洋旅游融合發(fā)展的內(nèi)涵、動(dòng)因、類型和途徑，并就存在的障礙和對(duì)策提出建議。同時(shí)以海南海洋旅游發(fā)展的實(shí)踐為依據(jù)，以理論體系為參照，具體論述海洋旅游融合發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融合；途徑；動(dòng)因；理論體系

1 海南海洋旅游的興起

1.1 我國(guó)海洋旅游的興起

我國(guó)旅游資源豐富多樣，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的開(kāi)發(fā)，已形成比較完善的產(chǎn)品體系。新時(shí)期隨著游客需求的日益多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化，旅游資源的外延正快速向其他產(chǎn)業(yè)延伸，并較好地與農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、工業(yè)等實(shí)現(xiàn)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了鄉(xiāng)村旅游、文化創(chuàng)意旅游、工業(yè)旅游等新業(yè)態(tài)。步入21世紀(jì)，海洋資源的價(jià)值進(jìn)一步得到世人的高度重視。面對(duì)海洋資源綜合開(kāi)發(fā)的良機(jī)，為推動(dòng)海洋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并提高效能和減少污染，促進(jìn)生態(tài)文明和美麗中國(guó)建設(shè)，黨的十八大提出海洋強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略。進(jìn)行海洋旅游資源開(kāi)發(fā)意義重大，開(kāi)發(fā)利用海洋旅游資源有助于實(shí)現(xiàn)綠色崛起和可持續(xù)發(fā)展，有利于推動(dòng)海洋旅游新型業(yè)態(tài)發(fā)展，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)與海洋經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.2 海南海洋旅游的興起

海南作為我國(guó)面積最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是我國(guó)第二大島，不僅享有政策優(yōu)勢(shì)，而且擁有先天的海洋旅游資源優(yōu)勢(shì)。海南管轄的海域面積約200萬(wàn)平方千米，下屬600余個(gè)島、礁、灘和沙洲。環(huán)島海岸線1 618千米，大小港灣有84處，開(kāi)辟為港口的已有43處。全省處于熱帶亞熱帶氣候帶，海洋生態(tài)特征明顯，最為典型的為珊瑚礁生態(tài)系、紅樹(shù)林生態(tài)系和島湖生態(tài)系[1]。此外，海南自古就有先民活動(dòng)，海洋歷史文化悠久，海洋人文旅游資源體系完備。早期，亞龍灣、大東海等區(qū)域受到國(guó)家政策扶持，已得到開(kāi)發(fā)并形成較高知名度。如今海島旅游方面，蜈支洲、西島、分界洲島等旅游綜合體的開(kāi)發(fā)較為成功。景區(qū)有天涯海角、大小洞天等。近年來(lái)，受利好政策的推動(dòng)，海南海洋旅游發(fā)展如火如荼。為落實(shí)我國(guó)海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，海南制定了對(duì)應(yīng)的海洋強(qiáng)省發(fā)展目標(biāo)，并結(jié)合國(guó)際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略，以2013年海洋旅游年為新契機(jī)，大力推進(jìn)海洋旅游經(jīng)濟(jì)的深度開(kāi)發(fā)，重點(diǎn)培育郵輪、游艇、帆船、沖浪等旅游活動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，融入海洋文化、會(huì)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)海洋旅游經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。此外，應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)海洋旅游發(fā)展的不足，例如市場(chǎng)管理有待規(guī)范、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)缺少創(chuàng)新、文化融合深度不足、服務(wù)水平偏低與國(guó)際化程度不高、海洋旅游融合效應(yīng)不佳等問(wèn)題。

2 相關(guān)研究

已有的海洋旅游融合發(fā)展的相關(guān)研究主要包括旅游產(chǎn)業(yè)融合與海洋旅游兩大方面。

2.1 旅游產(chǎn)業(yè)融合研究

對(duì)產(chǎn)業(yè)融合起源和內(nèi)涵的研究，美國(guó)學(xué)者尼古路龐特（Negreouponte，1978） 用三個(gè)重疊的圓圈來(lái)描述計(jì)算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，指出圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。美國(guó)學(xué)者格林斯騰和漢納（Greenstein&Khanna，1997）指出產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失[1]。林德（Lind，2005）指出融合是分離的市場(chǎng)間的一種匯合和合并，跨市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界進(jìn)入壁壘的消除。

產(chǎn)業(yè)融合的類型方面，斯蒂格里特茲（Stieglitz，2002）將產(chǎn)業(yè)融合分為技術(shù)替代性融合、技術(shù)互補(bǔ)性融合、產(chǎn)品替代性融合和產(chǎn)品互補(bǔ)性融合四類。厲無(wú)畏（2002）和陳柳欽（2007）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合分為滲透融合、延伸融合和重組融合。于刃剛（2006）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合可分為全面融合和部分融合。莊清娥（2008）認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合可劃分為技術(shù)引致型產(chǎn)業(yè)融合和需求引致型產(chǎn)業(yè)融合。

針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵和類型，程錦等（2011）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或者旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間發(fā)生相互滲透、相互關(guān)聯(lián)，最后形成新的產(chǎn)業(yè)。何健民（2011）將旅游產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)間融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合、本地融合、跨行政區(qū)融合[2]。也有莊清娥（2008）、康保苓（2011）、郭魯芳等（2011）、宋子千（2011）就旅游與特定產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展做了詳細(xì)的論述。

對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)融合途徑的研究，麻學(xué)鋒等（2010）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑有資源融合、技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和功能融合。

旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)因與機(jī)制方面，楊穎（2008）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因包括旅游的體驗(yàn)性、閑暇的二重性以及企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)性的追求。宋娜（2011）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)機(jī)制的內(nèi)部核心驅(qū)動(dòng)力包括兩個(gè)方面：一是旅游業(yè)的綜合性、關(guān)聯(lián)性等產(chǎn)業(yè)特性，二是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間追求效益最大化；而外部實(shí)現(xiàn)機(jī)制主要包括資源融合機(jī)制、技術(shù)融合機(jī)制及市場(chǎng)融合機(jī)制。

同時(shí)，程錦等（2011）分析了國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)融合研究在研究?jī)?nèi)容和研究方法上的差異，并對(duì)未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)融合研究方向和方法提出建議。

2.2 海洋旅游研究

海洋旅游發(fā)展對(duì)策方面，李瑩（2012）、軒福華（2008）、王雪蓮等（2007）就我國(guó)個(gè)別地區(qū)的海洋旅游發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了研究。

海洋旅游管理方面，張廣海、陳婷婷（2006）分析了山東海洋旅游業(yè)的區(qū)域整合和管理體制創(chuàng)新。周國(guó)忠（2006）提出了浙江省海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的構(gòu)想。黃蔚艷（2010）提出海洋旅游危機(jī)管理的建議。王紅穎、李悅錚（2012）研究了大連市海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題。

對(duì)海島、海底類旅游開(kāi)發(fā)的研究，柴壽升等（2003）論述了青島海島旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀及對(duì)策。馬麗卿（2011）對(duì)海島型旅游目的地的特征及開(kāi)發(fā)模式選擇進(jìn)行了比較分析。楊潔（2009）分析了國(guó)外海島旅游的成功經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示。李悅錚等（2011）提出了海島開(kāi)發(fā)的吉美模式。

海洋旅游資源的分類、評(píng)價(jià)與開(kāi)發(fā)方面，佟玉權(quán)（2007）將海洋文化旅游資源分為三類。張廣海、劉佳（2006）提出青島海洋旅游資源開(kāi)發(fā)整合的四種模式。蘇勇軍（2007）對(duì)寧波海洋文化的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值及開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行了研究。賈鴻雁（2006）分析了我國(guó)海洋旅游文化資源的類別與形態(tài)、海洋旅游文化資源的現(xiàn)實(shí)意義。

同時(shí)，樓筱環(huán)（2008）、張廣海等（2004）論述了海洋旅游可持續(xù)發(fā)展原則和舉措。此外，周國(guó)忠等（2005）、殷潔等（2007）回顧和展望了我國(guó)海洋旅游的發(fā)展和理論研究。王蘋(píng)、李悅錚（2009）統(tǒng)計(jì)并分析了國(guó)內(nèi)海洋旅游文獻(xiàn)的特征及規(guī)律。陳娟、楊敏（2009）對(duì)我國(guó)海洋旅游研究的主要內(nèi)容、研究方法、存在問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)做了分析。另有段學(xué)成（2012）提出海洋旅游人才培養(yǎng)的舉措。

2.3 文獻(xiàn)述評(píng)

通過(guò)歸納研究文獻(xiàn)，總結(jié)其特點(diǎn)和規(guī)律如下：（1）旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與研究的范圍日益廣泛，從早期的信息技術(shù)的融合延伸到現(xiàn)在的多個(gè)行業(yè)融合，并出現(xiàn)了多元融合的趨勢(shì)。（2）海洋旅游研究的地域化傾向明顯，以結(jié)合所在區(qū)域進(jìn)行海洋旅游的研究。同時(shí)，注重借鑒國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和研究成果。（3）理論視角和研究方法方面，多從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的視角進(jìn)行研究，缺少?gòu)纳鐣?huì)學(xué)、文化學(xué)、人類學(xué)、生態(tài)學(xué)等方面進(jìn)行的研究。研究方法上，多為定性的個(gè)案分析，缺少定量分析，對(duì)問(wèn)題研究的深度不夠。（4）研究的體系化較弱，缺少系統(tǒng)的構(gòu)建，多為碎片化的研究成果，使研究成果的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值受限。（5）重外部研究，輕內(nèi)部。重視宏觀、中觀層面的環(huán)境影響、行業(yè)管理、政策制定、資源開(kāi)發(fā)等，而輕視企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作管理，尚未破解企業(yè)這個(gè)“黑匣子”內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新問(wèn)題。本文則嘗試從系統(tǒng)視角構(gòu)建海洋旅游融合發(fā)展的理論體系，為海洋旅游融合發(fā)展的實(shí)踐探索提供理論指導(dǎo)。

3 海洋旅游融合發(fā)展的理論體系構(gòu)建

結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)踐發(fā)展，本文構(gòu)建出海洋旅游融合發(fā)展的基本理論體系，如圖1所示。

圖1 海洋旅游融合發(fā)展理論體系Fig.1 The theory system on the marine tourism's integrated development

3.1 基本概念界定

參照已有研究成果，綜合我國(guó)海洋旅游發(fā)展實(shí)際，筆者將海洋旅游定義為：在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游者離開(kāi)慣常環(huán)境前往海洋旅游區(qū)域，以滿足精神和物質(zhì)需求為目的而進(jìn)行的海洋游覽、娛樂(lè)、休閑體育和療養(yǎng)活動(dòng)等所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。海洋旅游區(qū)域不僅包括海洋水體部分，還包括陸地上以海洋氣候、海洋文化為主的地區(qū)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)融合的界定，我們采用歷無(wú)畏（2003）的觀點(diǎn)，即產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透，相互交叉，最終融為一體，逐步形成新的產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程[3]。產(chǎn)業(yè)融合是相對(duì)于產(chǎn)業(yè)分化而言的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式[4]。海洋旅游的融合促成了新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)。

3.2 海洋旅游融合的特點(diǎn)

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的改變，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，部分先行企業(yè)通過(guò)對(duì)各自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分，以識(shí)別出自身價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)，然后借助資本、技術(shù)、資源、制度、管理的創(chuàng)新，突破原有產(chǎn)業(yè)邊界，滲透或延伸至彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，再結(jié)合其內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)對(duì)旅游行業(yè)與海洋產(chǎn)業(yè)的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化重組、整合及創(chuàng)新，最終優(yōu)化整合而成涵蓋有兩大產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值活動(dòng)的新價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合化發(fā)展[5]。海洋旅游融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)是基于海洋經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的共性與關(guān)聯(lián)。海洋經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的共性是均依賴海洋資源，不同的是海洋經(jīng)濟(jì)利用的海洋資源具有實(shí)用價(jià)值，而旅游經(jīng)濟(jì)利用的海洋資源更具有觀賞價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。但根本上都具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，且融合之后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將擴(kuò)增。從融合過(guò)程看，海洋旅游融合發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

3.2.1 市場(chǎng)融合是融合的動(dòng)力來(lái)源

市場(chǎng)需求是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本推動(dòng)力，隨著游客消費(fèi)水平日益提高、閑暇時(shí)間逐步增多，游客需求的層次更高、范圍更廣，不再滿足于觀光旅游，更多傾向于體驗(yàn)游、文化游等。海洋旅游的系列產(chǎn)品具有體驗(yàn)豐富深刻、內(nèi)容多樣新穎、特色鮮明突出等特征，與我國(guó)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品相比，更具吸引力。游客需求變化導(dǎo)致市場(chǎng)邊界必然向外圍尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力源。例如海南為適應(yīng)游客需求變化，大力推進(jìn)郵輪旅游、游艇旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)也帶動(dòng)了會(huì)展經(jīng)濟(jì)、海洋經(jīng)濟(jì)、旅游購(gòu)物的發(fā)展。

3.2.2 技術(shù)是融合的基本條件

旅游業(yè)傳統(tǒng)上屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，與高科技的關(guān)聯(lián)并不緊密，但海洋旅游的融合離不開(kāi)技術(shù)的支撐。如親水運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目關(guān)系到機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)制造、使用操作、維修保養(yǎng)等，這些附帶技術(shù)要求的活動(dòng)項(xiàng)目是海洋旅游產(chǎn)品的主要類型。郵輪旅游、游艇旅游等海洋旅游產(chǎn)品所需的港口、碼頭，海洋主題公園的體驗(yàn)設(shè)計(jì)等均依賴于技術(shù)的配合。相關(guān)技術(shù)的成熟與否與海洋旅游的發(fā)展程度緊密關(guān)聯(lián)，例如國(guó)外海洋旅游發(fā)展成熟的國(guó)家在郵輪、游艇、碼頭的設(shè)計(jì)、制造加工、建設(shè)等關(guān)鍵領(lǐng)域均占有優(yōu)勢(shì)，而我國(guó)海洋旅游開(kāi)發(fā)所需的技術(shù)條件與國(guó)外尚有差距，造成我國(guó)目前海洋旅游開(kāi)發(fā)所需的硬件設(shè)施和設(shè)備多依賴外國(guó)公司提供。

3.2.3 產(chǎn)品為融合的顯著標(biāo)志

產(chǎn)品的形成除了依賴技術(shù)，還對(duì)資源有極大的依附。我國(guó)豐富的海洋旅游資源為海洋旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了必要條件。通過(guò)積極學(xué)習(xí)與引進(jìn)國(guó)外開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品，較好地推動(dòng)產(chǎn)品融合，對(duì)豐富旅游產(chǎn)品體系，滿足游客需求意義重大。產(chǎn)品是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的客體，海洋旅游產(chǎn)品融合的實(shí)現(xiàn)直接反映出海洋旅游的融合，是旅游產(chǎn)業(yè)融合的顯著標(biāo)志。例如海南根據(jù)顧客需求已經(jīng)開(kāi)發(fā)并形成了潛水、摩托艇、拖拽傘、沖浪等多樣化的親水運(yùn)動(dòng)類旅游產(chǎn)品。

3.2.4 企業(yè)是融合的運(yùn)行載體

技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)組織運(yùn)作。海洋旅游企業(yè)融合直接表現(xiàn)為多元化的投資經(jīng)營(yíng)以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)交叉滲透及人力資源的有效利用等。也有大型集團(tuán)開(kāi)設(shè)專門的教育機(jī)構(gòu)為企業(yè)培養(yǎng)和輸送人才。海洋旅游涉及的業(yè)務(wù)寬泛，涉及到制造、銷售、流通等環(huán)節(jié)，所以，多數(shù)企業(yè)采取多元化的融合發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)供給能力，節(jié)省內(nèi)部交易成本。如海南的游艇俱樂(lè)部一般是由實(shí)力雄厚的集團(tuán)公司投資經(jīng)營(yíng)，該集團(tuán)也在酒店、地產(chǎn)等旅游相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)發(fā)，進(jìn)而與游艇旅游形成良好的協(xié)同融合格局。

3.2.5 制度是融合的有效保障

海洋旅游的復(fù)雜性對(duì)產(chǎn)業(yè)政策和制度環(huán)境提出了高要求。傳統(tǒng)的制度環(huán)境難以完全適應(yīng)海洋旅游的發(fā)展。制度融合表現(xiàn)為在特定條件下，相關(guān)部門放松管制，為海洋旅游融合發(fā)展提供支持。海洋旅游對(duì)應(yīng)的制度政策仍不完善，相關(guān)的企業(yè)管理和市場(chǎng)規(guī)范急需出臺(tái)新制度。制度融合應(yīng)充分結(jié)合實(shí)際，以推動(dòng)海洋旅游發(fā)展為根本，突出思維創(chuàng)新。例如海南出臺(tái)的游艇管理試行辦法對(duì)游艇的登記注冊(cè)、出入境、安檢等方面做出新規(guī)定，以適應(yīng)游艇旅游發(fā)展。

3.3 海洋旅游融合的類型

因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，海洋旅游融合的類型也不同。

按主導(dǎo)地位的強(qiáng)弱，可分為由旅游業(yè)主導(dǎo)的融合發(fā)展類型、主導(dǎo)傾向不突出的融合發(fā)展類型、海洋經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的融合發(fā)展類型。三種融合發(fā)展的類型并不是孤立的，三者之間互為主導(dǎo)，有機(jī)融合，共同發(fā)展[6]，具體的融合類型也會(huì)因區(qū)域范圍而不同。比如海南東部、南部的濱海市縣的海洋旅游開(kāi)發(fā)起步較早，屬于以旅游經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的融合發(fā)展；而海南西部沿海地區(qū)的海洋旅游開(kāi)發(fā)依然是海洋經(jīng)濟(jì)為主的融合發(fā)展模式。

從產(chǎn)業(yè)融合方式看，海洋旅游融合既有海洋經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)間融合，如海洋漁業(yè)養(yǎng)殖與旅游美食的融合，也有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，如海島觀光游與親水運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游的一體化融合。此外，海洋旅游融合對(duì)外部環(huán)境的依賴也促成它與其他行業(yè)的融合，如以海洋文化為主題的游艇展會(huì)，融合了海洋、文化、會(huì)展、旅游等多個(gè)主題。因此，總體上海洋旅游融合方式復(fù)雜多樣，屬于混合型的多元融合。

從產(chǎn)業(yè)間融合程度看，海洋旅游的融合屬于部分融合，尚未實(shí)現(xiàn)完全融合，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)有的管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式還無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。從產(chǎn)品融合的效用角度看，海洋旅游產(chǎn)品的融合以互補(bǔ)和結(jié)合型融合為主。融合形成的海洋旅游產(chǎn)品是對(duì)原有旅游產(chǎn)品的有益補(bǔ)充，部分產(chǎn)品則帶有海洋產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的雙重屬性，屬于結(jié)合型的融合，如帶有海南本土的島服，除具有一般旅游商品的屬性，還被賦予了海洋文化元素。

從空間區(qū)域廣度看，海洋旅游融合集中表現(xiàn)為本地融合，而極少存在跨地域融合，這主要是受行政區(qū)域的劃分限制。本地融合即將海洋旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚在特定空間，相互提升價(jià)值，形成復(fù)合型的海洋旅游經(jīng)營(yíng)模式，如在濱海區(qū)域建設(shè)的游艇俱樂(lè)部為主體，附帶有酒店、地產(chǎn)、商業(yè)為支撐的綜合性經(jīng)營(yíng)模式，也有以島嶼為載體，構(gòu)筑旅游六要素全面開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式。從融合時(shí)間的速度看，海洋旅游融合的內(nèi)部存在快慢之分，主要原因在于人們的直觀體驗(yàn)與認(rèn)知接受有快慢之分，例如人們接受海洋觀光旅游明顯快于海洋文化旅游。

3.4 海洋旅游融合的動(dòng)因

3.4.1 內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本單元，海洋旅游融合發(fā)展首先來(lái)源企業(yè)內(nèi)部的自組織性，即自行尋求成長(zhǎng)發(fā)展的特征。發(fā)展首先應(yīng)創(chuàng)新觀念，海洋旅游在我國(guó)雖不夠成熟，但市場(chǎng)潛力巨大。部分先行企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，積極投入海洋旅游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并承擔(dān)起市場(chǎng)培育的重任。所以，觀念創(chuàng)新是海洋旅游融合的內(nèi)在動(dòng)力。

3.4.2 外在動(dòng)力來(lái)源

首先是游客旅游需求的升級(jí)，要求旅游產(chǎn)品的可參與性、新奇性和層次有提高。這客觀推動(dòng)旅游企業(yè)開(kāi)拓新項(xiàng)目，尋求新資源，而海洋資源便是最佳來(lái)源之一。其次，技術(shù)進(jìn)步為海洋旅游融合提供了保障，為海洋旅游資源開(kāi)發(fā)和保護(hù)奠定了基礎(chǔ)，并協(xié)助完成海洋旅游的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。再次，管制放松為海洋旅游融合發(fā)展提供了便利。在國(guó)際旅游島戰(zhàn)略推動(dòng)下，與海洋旅游相關(guān)的政策正逐步完善，為海洋旅游融合營(yíng)造相對(duì)寬松的環(huán)境。最后，維護(hù)國(guó)家利益的客觀要求推動(dòng)海洋旅游的發(fā)展。我國(guó)海洋資源豐富，發(fā)展海洋旅游經(jīng)濟(jì)是展現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和維護(hù)我國(guó)海洋權(quán)益的有效途徑。

3.5 海洋旅游融合的途徑

綜合海洋旅游融合發(fā)展的過(guò)程，可將海洋旅游融合的途徑歸納如圖2。

圖2 海洋旅游融合發(fā)展的路徑Fig.2 Ways of marine tourism′s integrated development

海洋旅游融合的途徑，首先是以旅游活動(dòng)主體的游客的需求變化為根本驅(qū)動(dòng)，促使企業(yè)觀念創(chuàng)新，如圖2中的主體與旅游企業(yè)之間的實(shí)線方框與實(shí)線箭頭所示。其次，旅游企業(yè)在外部技術(shù)融合、制度融合的支持下，進(jìn)行內(nèi)部的組織融合和功能融合。再次，企業(yè)在運(yùn)行中推動(dòng)海洋旅游資源和產(chǎn)品融合，以滿足游客需求，帶動(dòng)市場(chǎng)融合的實(shí)現(xiàn)；而提供相同海洋旅游產(chǎn)品的企業(yè)的出現(xiàn)意味著產(chǎn)業(yè)融合的推進(jìn)，如圖2中客體與旅游企業(yè)之間的虛線箭頭所示。最后，游客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)成為下一次融合的新動(dòng)力，如圖2中主體和旅游企業(yè)之間的虛線箭頭所示。

3.6 海洋旅游融合的障礙與對(duì)策

影響海洋旅游融合的障礙主要有三方面：（1）制度障礙。眾多中小型海洋旅游企業(yè)缺少金融政策支持；大型企業(yè)雖實(shí)力雄厚，但高端游客的消費(fèi)過(guò)程繁瑣，且稅費(fèi)偏高。而行業(yè)歸屬模糊也不利于市場(chǎng)發(fā)展。（2）能力障礙。體現(xiàn)為企業(yè)的資源開(kāi)發(fā)能力、水平、深度不夠，尤其是海洋文化資源方面。同時(shí)，管理人員經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)人才隊(duì)伍偏少，難以滿足企業(yè)需求。內(nèi)部管理創(chuàng)新不足，多為照搬國(guó)外而脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際，影響服務(wù)管理水平。此外，環(huán)境容量的有限承載力也客觀制約了企業(yè)供給水平。（3）需求障礙。高收入群體的游客規(guī)模相對(duì)有限，他們閑暇時(shí)間偏少且不夠集中。而海洋旅游在我國(guó)還未得到廣泛認(rèn)可[7]，人們對(duì)海洋旅游的認(rèn)識(shí)不夠客觀全面，游客接觸信息的渠道受限，易產(chǎn)生感知偏見(jiàn)，影響到消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

解決上述問(wèn)題的措施有：（1）提供金融政策、制度保障的支持，規(guī)范行業(yè)管理，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，合理借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)；（2）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同合作[8]，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資源、人才及客源的共享，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓寬產(chǎn)業(yè)融合渠道；（3）樹(shù)立品牌意識(shí)，打造優(yōu)勢(shì)企業(yè)和產(chǎn)品，提高創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)人才引進(jìn)和加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高企業(yè)內(nèi)部的管理和服務(wù)水平，加快融合步伐；（4）強(qiáng)化營(yíng)銷渠道融合，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段和方式，舉辦節(jié)慶賽事活動(dòng)以擴(kuò)大影響，合理利用公關(guān)營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，為市場(chǎng)融合創(chuàng)造條件。

4 實(shí)例分析——以海南為例

4.1 海南海洋旅游融合發(fā)展的問(wèn)題

海南海洋旅游融合發(fā)展已取得顯著成效，產(chǎn)品體系日趨完善。主要海洋旅游產(chǎn)品有：海洋親水運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；海洋文化體驗(yàn)產(chǎn)品；海洋主題活動(dòng)類產(chǎn)品；特有的海洋旅游產(chǎn)品[9]。海洋旅游產(chǎn)品多集中在三亞、?？?、萬(wàn)寧、陵水等地，這些地區(qū)的海洋旅游開(kāi)發(fā)投入較早，并開(kāi)始形成一定的知名度。但海南海洋旅游的發(fā)展還存在一定不足，反映為：

第一，企業(yè)的資源觀念狹隘，認(rèn)識(shí)不足。早期的海南海洋旅游開(kāi)發(fā)側(cè)重于濱海觀光旅游，重視海洋自然旅游資源，輕視對(duì)海洋人文旅游資源深度開(kāi)發(fā)，而人文旅游資源是旅游持續(xù)發(fā)展的持久動(dòng)力。目前，游客對(duì)人文旅游資源的欣賞、體驗(yàn)更為積極熱情，同時(shí)國(guó)家也大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，只有創(chuàng)新資源觀念，開(kāi)拓視野，才能充分利用現(xiàn)有的海洋旅游資源，促進(jìn)海洋旅游融合發(fā)展。

第二，企業(yè)能力不足，反映在資本實(shí)力、管理水平、人才梯隊(duì)等方面的局限。海南海洋旅游真正崛起是在國(guó)際旅游島的國(guó)家戰(zhàn)略提出之后。短時(shí)期內(nèi)，海南海洋旅游取得驚人的進(jìn)步，但企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理跟不上國(guó)際化步伐。資本實(shí)力方面，多數(shù)仍是中小型公司，缺少資本和品牌。管理經(jīng)驗(yàn)方面，普遍缺乏既懂國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，又深諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特征的高級(jí)管理人員。同時(shí)，專業(yè)技術(shù)人才不足也無(wú)法滿足企業(yè)需要。

第三，制度的管制約束偏多，且發(fā)展方向不明。海洋旅游的復(fù)雜性體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的管理部門頗多，導(dǎo)致行業(yè)歸屬模糊，使企業(yè)難以適從。海洋旅游融合發(fā)展受出入境、邊檢、檢疫、船只管理等制度管制。另外，早期缺少對(duì)海洋旅游開(kāi)發(fā)的整體規(guī)劃，相應(yīng)的政策支持、法規(guī)制度不夠完備，使企業(yè)的發(fā)展方向和思路難以明確。

第四，配套設(shè)施建設(shè)難以適應(yīng)海洋旅游發(fā)展需要。海南的旅游交通主要依賴于航空、粵海輪渡和島內(nèi)的鐵路、公路運(yùn)輸。交通運(yùn)輸是保障客流正常進(jìn)出和流動(dòng)的重要支撐。但海南早期的航空、公路、鐵路的運(yùn)輸承載力和速度與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求有較大的差距，海洋旅游開(kāi)發(fā)所需的郵輪港口、游艇碼頭也明顯滯后。

第五，海洋旅游融合程度尚淺，未發(fā)揮融合效應(yīng)。海洋旅游發(fā)展的途徑創(chuàng)新不足導(dǎo)致效應(yīng)不明顯。現(xiàn)有的海洋旅游融合多停留在資源融合、產(chǎn)品融合和市場(chǎng)融合方面。多是照搬學(xué)習(xí)國(guó)外的產(chǎn)品或項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)利用海洋旅游資源的有形價(jià)值。但旅游行業(yè)內(nèi)部與海洋經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的重組融合以及彼此內(nèi)部之間的交叉重組優(yōu)化還明顯不夠，創(chuàng)新思路有限。

第六，大眾游客對(duì)海洋旅游產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。海洋旅游產(chǎn)品在國(guó)外較為成熟，但受傳統(tǒng)文化影響，我國(guó)大眾對(duì)海洋旅游既相對(duì)陌生，又充滿好奇。如今，國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈消費(fèi)之風(fēng)的質(zhì)疑和反對(duì)也給海洋旅游高端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象帶來(lái)影響。

4.2 海南海洋旅游融合發(fā)展的思路

針對(duì)上述的融合發(fā)展中的問(wèn)題，海南海洋旅游在多方的推動(dòng)下，制定了明確的發(fā)展思路。第一，轉(zhuǎn)變資源觀念，加大海洋人文旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，并與相關(guān)行業(yè)結(jié)合，延伸推進(jìn)產(chǎn)品融合。第二，培育大型企業(yè)和品牌產(chǎn)品，引進(jìn)專業(yè)人才和加強(qiáng)本地人才教育培訓(xùn)，提高管理與服務(wù)水平。第三，主管部門放寬行業(yè)管制，加強(qiáng)政策支持。編制海洋旅游發(fā)展總規(guī)劃和制定配套政策法規(guī)，為海洋旅游融合發(fā)展提供政策支持。第四，加快配套設(shè)施建設(shè)。提升機(jī)場(chǎng)容量，增加航班次數(shù)，開(kāi)通東環(huán)高鐵，推進(jìn)郵輪母港和游艇碼頭建設(shè)，服務(wù)海洋旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。第五，強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳，借助展會(huì)、賽事、節(jié)慶活動(dòng)等推廣產(chǎn)品，建立大眾對(duì)海洋旅游的感知與偏好。第六，創(chuàng)新融合思路，實(shí)現(xiàn)融合價(jià)值最優(yōu)化。借助技術(shù)、管理等促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)聯(lián)作用發(fā)揮，借鑒旅游管理、酒店管理等領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)海洋旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

5 結(jié) 語(yǔ)

21世紀(jì)是海洋經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，海洋旅游業(yè)是海洋產(chǎn)業(yè)群中的重要組成部分，具有廣闊的發(fā)展前景。海南省擁有全國(guó)最豐富的海洋資源，隨著建設(shè)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的實(shí)施，開(kāi)發(fā)保護(hù)海洋旅游資源[10]，推進(jìn)海洋旅游融合發(fā)展已成為一個(gè)重要課題。海洋旅游融合發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程，需要在體系化的理論指導(dǎo)下推動(dòng)海洋旅游融合發(fā)展的有效實(shí)現(xiàn)。

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Construction and Application of the Theory System on the Marine Tourism's Integrated Development—Based on the practice of Hainan

Bao Fuyuan
（Tourism Management Department，Sanya College，Sanya 572022，Hainan）

Marine tourism develops quickly in our country′s coastal area.Especially，Hainan，the biggest special economic zone，has the broadest sea area and opportunities in the new period.Pushed by the strategy for building up an international tourism island and a sea power，Hainan puts forward the objective of revitalizing the province through ocean. And the integrated development of marine tourism has been highly regarded，while the corresponds theory system is not clear.The industry integration is a new perspective of researching into marine tourism in development，but the current research result is fragmentary.By constructing the theory system of the marine tourism′s integrated development，the paper analyzes the connotation，motivation，types and ways，and puts forward suggestion on the existing obstacles and the countermeasures.Meanwhile，with the practice of developing marine tourism in Hainan as basis and the theory system as reference，the article specifically discusses the marine tourism′s integrated development.

industry integration；approach；motivation；theory system

F590.7.66

：A

：2095-1647（2014）01-0036-08

2013-08-13

2013年海南省教育廳高等學(xué)校科研項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)融合的海洋旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究——以海南為例”（Hjsk2013-52）

鮑富元，男，講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向：海洋旅游、旅游信息化、酒店管理領(lǐng)域，E-mail：152234618@qq. com。