曾光+于杰

序

當歲末的鐘聲即將敲響的時刻，我們掃描2013年中國汽車業(yè)發(fā)生的大事，在11月廣州汽車展上觀致汽車的正式上市可以說是一件非常值得關注的事件。如同走向NBA的姚明標志著中國籃球走向國際水平的起點，創(chuàng)造110米欄記錄的劉翔標志著中國可以在國際田徑賽場一展身手一樣，觀致汽車使中國制造的汽車第一次在日內(nèi)瓦車展獲得了全球關注與尊重，第一次制造出了通過歐洲五星碰撞令國際汽車大佬們真正視為潛在對手的中國汽車品牌?？梢哉f觀致汽車上市代表著中國汽車制造一個新起點的開啟——中國有能力生產(chǎn)出世界水平的汽車。

中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過60年的風風雨雨，中國汽車工業(yè)的騰飛是幾代人的夢想，打造國際水平的汽車品牌、在國內(nèi)外汽車市場上與國際大腕們同臺競技正是這種夢的具體表現(xiàn)。盡管與這些國際大型公司相比，觀致僅僅是一棵“小苗”，它在發(fā)展過程中會遇到很多艱難，我們無法簡單推算未來，但“觀致們”代表著汽車產(chǎn)業(yè)的追求與未來的希望。不論結(jié)果如何，相信在中國汽車工業(yè)發(fā)展史上，觀致也將是精彩的一筆。

汽車是一個產(chǎn)業(yè)鏈長、復雜度很高的產(chǎn)品，觀致創(chuàng)立六年時間就用有限資金完成了全新國際水準車型的調(diào)研、開發(fā)、測試、量產(chǎn)能力，非常不易。連續(xù)半年多時間，與郭謙及其團隊進行了多次的交流，深切感受到了他們的理想與現(xiàn)實的博弈，感受到了他們的創(chuàng)業(yè)激情和職業(yè)態(tài)度。觀致汽車所展示和強調(diào)的“獨特發(fā)展模式”背后不僅僅是如何造一輛好車，更傳達了以消費者需求為核心的造車理念，反映了郭謙及其團隊對中國汽車品牌的思考。

觀致作為在中國這一全球最大汽車市場中誕生的新興汽車品牌，風險挑戰(zhàn)與希望并存。從傳統(tǒng)國際知名汽車品牌的創(chuàng)立和消費者認知過程看，觀致確實充滿危機和挑戰(zhàn)。但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，品牌傳播速度已經(jīng)遠超過歷史任何時代，新創(chuàng)立品牌的消費者認知度的周期已經(jīng)大大縮短，蘋果手機迅速超越老牌諾基亞、摩托羅拉，汽車領域特斯拉迅速崛起等大量事例都在證明新的品牌時代已經(jīng)來臨。我們有理由相信：盡管面臨諸多困難，以打造國際知名品牌為目標的觀致汽車充滿希望和擁有更大的市場機遇。在觀致汽車做調(diào)研并與高管們多次接觸中，觀致汽車圍繞制造模式和服務理念方面所作的大量國際水準工作、正在形成的東西方交融的觀致文化和員工創(chuàng)造激情、應對危機策略等方面給我們留下深刻的印象。我們把這種感受記錄下來，形成了本欄目系列文章，希望成為讀者了解觀致汽車的素材，拋磚引玉。

在本文截稿前幾日，觀致汽車與中國乒協(xié)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國乒乓球隊雄踞世界乒壇頂峰20多年，其精湛的技藝與拼搏創(chuàng)新理念是其長盛不衰的主要原因。也許這很能反映當前郭謙及其團隊要把這家融合了國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源的觀致汽車打造成汽車品牌的“中國乒乓球隊”的雄心大志。引用一句老話，“前途是光明的，道路是曲折的”，相信每一個中國人都盼望這一天盡快來到。

另類的登場

它是一家中國的國際化汽車公司，它從零開始，試圖擺脫束縛，開創(chuàng)中國新的汽車制造格局。

令西方媒體震驚

2013年3月份的日內(nèi)瓦車展期間，《華爾街日報》一則報道中寫道，“包括寶馬汽車公司、戴姆勒公司和大眾汽車旗下奧迪在內(nèi)的汽車制造商在中國高端汽車市場一直占據(jù)支配地位?，F(xiàn)在，在中國這一全球最大的汽車市場上，這些廠商正面臨一家中國本土對手的競爭?！甭吠干鐒t評論該企業(yè)汽車在日內(nèi)瓦國際車展的首次亮相使得歐洲市場為其深深折服；素來以苛刻聞名的德國媒體說，每個外國媒體都試圖到展車前找出缺陷，但是起碼在這臺展車前，他們沒有如愿以償；著名汽車雜志《AutoBild》甚至以“大眾當心了，中國火箭來了”作為標題進行報道。

這家備受西方媒體贊譽的企業(yè)就是不僅登上了2013年日內(nèi)瓦車展的雜志封面，還奪得了日內(nèi)瓦車展“最佳概念車獎”的來自中國的汽車企業(yè)——觀致汽車有限公司。

一個幾年前還籍籍無名的新生車企，在日內(nèi)瓦的首秀即贏得了那些對中國品牌頗有偏見的西方業(yè)界人士及其媒體的關注和一致贊譽，這件事情本身就足已令人訝異了。

不過，訝異和驚詫遠沒有就此止步。

響亮的“安全牌”

剛剛上市的觀致汽車還需耐心等待市場的檢驗，在這之前，歐洲新車安全評鑒協(xié)會（Euro NCAP）已經(jīng)為其頒發(fā)了“通行證”。

去年9月25日，Euro NCAP發(fā)布了最新一期新車碰撞測試結(jié)果，觀致推出的首款產(chǎn)品——觀致3轎車以綜合得分率88%的五星成績通過了測試。不止是通過，而是以最高的五星標準優(yōu)秀地通過。也不止是以Euro NCAP 2013年度最高、史上第二高分的成績通過，觀致還成為了第一個獲得Euro NCAP最高五星評級的中國汽車制造公司。

這一成績再一次為觀致贏得了《電訊報》等眾多西方媒體的高度正面評價。國內(nèi)媒體CCTV還專門對觀致的安全碰撞成績進行了報道，評論員說：“一撞成名”是所有中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的夢想，觀致汽車第一個做到了。

國內(nèi)汽車界的“另類”

作為一個全新的汽車企業(yè)，觀致在國內(nèi)同樣備受關注。不同的是，這些關注里有贊賞和支持，也有旁觀和質(zhì)疑。

自去年下半年以來，觀致公司推出的首款車觀致3憑借其成熟穩(wěn)重的外型和優(yōu)異的試駕口碑在不斷向國內(nèi)消費者證明著這是一輛好車。不過，對于還處在價格考慮優(yōu)先階段的中國汽車消費者來說，一輛好車，尤其是一輛“國產(chǎn)”車，有一個“好”定價更加重要。去年11月21日，觀致3在廣州車展宣布正式上市，新車推出5款車型，指導價格11.99萬元起。這樣的價格定位顯然突破了以往國產(chǎn)轎車的定價方式。更多的車迷想要看一看、問一問，觀致車憑什么如此“出價不遜”。

但是，消費者對觀致新車“另類”定價的探究，還遠不及業(yè)內(nèi)人士對“另類”的觀致公司和觀致的造車模式的關注那么熱切。首先，“另類”的背景：觀致由中方股東奇瑞汽車和外方色列集團以50：50的股比投資于2007年12月成立。注冊地和生產(chǎn)基地均位于中國常熟。在觀致的歸屬問題上，觀致董事長郭謙毫無疑義地說：觀致是一家中國公司。其次，“另類”的運作。除了保持生產(chǎn)運營的獨立性之外，在官網(wǎng)的概覽中觀致這樣進行自我介紹?！皬牧汩_始、沒有歷史束縛，完整和獨立運營的能力形成了獨特的商業(yè)模式。”另外，這家中國汽車企業(yè)的“另類”的國際化團隊以及“另類”的造車理念，都仿佛是對中國傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆式的挑戰(zhàn)。endprint

這一切，對于崇尚平穩(wěn)與中庸的中國人來說，很高大上，又很格格不入。于是，在幾十年來驚喜不多的中國汽車行業(yè)中，觀致的出現(xiàn)立即吸引了許多探究、期盼和觀望的目光。本期聚焦企業(yè)將走進觀致，尋訪這家新生中國車企的“另類”之謎。

夢之隊

觀致強大的國際化專家團隊貫穿了其所有級別的工程和管理部門

觀致高端的國際化團隊被冠以“夢之隊”的稱號，不外是因為這個團隊的高層成員幾乎個個是當今世界汽車工業(yè)界舉足輕重的人物。觀致首席設計師何歌特是曾經(jīng)幫助寶馬MINI品牌在2000年后成功復興的原寶馬MINI 設計總監(jiān)，車輛總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰是原薩博公司整車集成總工程師，產(chǎn)品管理部總監(jiān)白柯南是前沃爾沃汽車公司全球產(chǎn)品經(jīng)理，等等。

就像把比爾·蓋茨、喬布斯、托馬斯·沃森等一眾IT精英拉到一起研發(fā)計算機，把斯皮爾伯格、黑澤明、馮小剛拉到一起拍電影一樣，豪華陣營里的每個人發(fā)的光都足以吸引一票粉絲，重要的是，這其中的每一個人，對自己做的事情都有清晰并且成熟的認知和足夠的實現(xiàn)能力。同樣，觀致高層團隊里的每一個人都對如何造車，如何造一輛好車這件事了如指掌。

觀致董事長郭謙曾經(jīng)對媒體說：“他們從一開始就非常清楚造車是怎么回事，知道需要哪些資源，如何分配、如何整合、如何使用這些資源，以及如何建立起一個完整的造車體系。”對于研發(fā)團隊的高要求甄選，作為觀致初創(chuàng)者之一的副董事長石清仁給出了更具體的標準——必須有主導過至少3款車型研發(fā)的經(jīng)歷。

當然，除了個人的能力和經(jīng)驗，還有十分重要的人脈關系。曾經(jīng)供職于薩博汽車20年的現(xiàn)觀致汽車總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰，歷任汽車總成首席工程師、汽車安全性負責人，他在觀致上任后的第一件事是飛去歐洲尋找合適的工程伙伴，以幫助觀致達到歐洲標準。

毛杰：專業(yè)與經(jīng)驗

關于專業(yè)性，毛杰站在車輛設計的角度為記者做了生動的解讀。

《汽車縱橫》：歐洲的媒體經(jīng)常用“不專業(yè)”來批評中國的本土汽車企業(yè)，認為中國的車企實際上不會做車輛設計，存在很多的抄襲、模仿。不管有沒有惡意，卻是事實。但觀致一直強調(diào)自己的開發(fā)是一種專業(yè)性的開發(fā)，是根據(jù)歐洲的標準來打造的，您能否用比較通俗的方式講一下觀致團隊的專業(yè)性？

毛杰： 首先我要講一下我個人的希望。我希望觀致能夠成為中國車企的一個榜樣，我們會很高興看到其他制造商向我們學習，很樂意與他們分享經(jīng)驗，我們也希望觀致能成為中國的驕傲。

針對專業(yè)性這個問題，我認為首先經(jīng)驗很重要。就我個人而言，我從事汽車行業(yè)23年，我的很多年同事也是動輒10多年的經(jīng)驗，過去我們犯了很多的錯誤，也學習了很多的經(jīng)驗教訓。恰恰是從錯誤當中，我們開始了職業(yè)生涯，而且會做的越來越好。同樣，在中國也是如此，中國很多的汽車設計師可能要花上幾年的時間才能從錯誤當中汲取經(jīng)驗。另外心態(tài)也是非常重要的，做事情要專注于每個細節(jié)，比如毫米的單位、半徑，任何問題都不能滯留，我們會千方百計地去解決問題；還有做事情會非常的有紀律性。這些經(jīng)驗都是我們與眾不同的地方。

舉個例子，去年9月的歐洲安全碰撞測試我們?nèi)〉昧朔浅：玫某煽儭＿@么好的成績是來之不易的，之前我們的工程師會花大量的時間去盯著零部件在怎樣運行，并會花大量的時間去改善，所以，這中間完全沒有任何捷徑可以走，我們有求勝的心態(tài)，同時也要有一定的專注度。

《汽車縱橫》：中國的企業(yè)走到今天也想做到專業(yè)，但是又確實會遇到很多問題。比如在開發(fā)的時候是有目標明確，但是在第一輪流程走完之后造出來的車跟目標差距很大，可是又找不到問題和原因，也不知道怎樣去優(yōu)化。這需要依靠更嚴格的標準還是依靠經(jīng)驗？

毛杰： 我覺得兩個都有，一個是經(jīng)驗，一個是能力、技術水平。很多東西是抄不來的，因為你需要知道它背后的原理、標準在哪里。比如靜音，要在靜音的標準下把目標細分到50到60個跟這個靜音相關的參數(shù)，例如風扇系統(tǒng)、引擎、車身等，所有相關具體細分下來的東西都要知道，這是最難的。包括安全性、油耗、面積等都是這樣。再舉個例子，當你有了壓縮器、引擎、風扇這一系列具體的參數(shù)之后，可以找一些供應商，把這些參數(shù)非常清楚的提供給他們，讓他們提供零部件，而不是直接找供應商提供零部件然后再組裝起來，這樣就完全達不到之前設定的高標準了。

《汽車縱橫》：您剛才講，雖然流程、標準、規(guī)范都有，但更多的是靠經(jīng)驗。那么怎樣將這些經(jīng)驗、能耗變成企業(yè)的技術積累，讓開發(fā)能夠持續(xù)的走下去？

毛杰：關于經(jīng)驗，我覺的流程非常的重要，它能夠非常好的幫助大家做到經(jīng)驗的共享。觀致有很多非常年輕的設計師與工程師，我們要給他一定的培訓，同時對不同的流程進行分類，比如在哪個階段應當做什么樣的事情，這些是非常重要的，讓他們按照流程一步步的走。我們也會告訴他們把目標分解到零部件層面應當怎么做，比如什么時候做測試，什么時候做輸入，讓他們知道該做什么、怎樣做、什么時候做。第二，是對技術非常深入的理解。比如什么叫做汽車的安全性，安全氣囊的工作原理是什么，一定要去上手才能夠?qū)W習，通過動手、和有經(jīng)驗的工程師學習幾年，讓他們從錯誤當中來學習。總結(jié)起來有兩點：一是讓年輕的設計師遵守學習的流程；二是，讓他們對技術本身有非常深入的了解。因為他們本身接受過非常良好的教育，接下來就是動手，動手做幾年，慢慢經(jīng)驗就積累起來了。

造車夢

在觀致團隊的自我介紹中有這樣一句話：共同的信念讓我們跨越國籍、年齡、教育文化背景和行業(yè)經(jīng)驗的差異。

既然觀致的核心團隊成員個個“身懷絕技”，隨便一項從業(yè)經(jīng)歷都能亮瞎人眼，那么，又是什么原因讓這些來自“五湖四?！钡娜俗叩揭黄鸬?？觀致的吸引力在哪兒？

在最初進行人才招聘的時候，郭謙曾經(jīng)當面問過每個人關于風險的問題，“我們這里有風險，你想好了嗎？”石清仁也曾說過，所有的管理層和所有的關鍵人員都是經(jīng)過了他的親自面試，因為要保證核心人員相信并認同觀致的理念，而且對于觀致、觀致的品牌和觀致的產(chǎn)品也是興奮和期待的。endprint

最終進到觀致的每一個人對于“風險”問題的回答也都極為相似：在一張白紙上畫一輛車，從零開始，這樣的機會太少了。

設計總監(jiān)何歌特曾經(jīng)不止一次對媒體講述觀致給予他的發(fā)揮空間和自由度：我們沒有歷史傳承上的一些束縛，就可以完全去創(chuàng)造一個新的東西，也可以更好地針對我們的消費者，為我們的用戶在產(chǎn)品和設計上帶去一些獨特的體驗；毛杰則將之稱為一個夢想的實現(xiàn)：從零開始，用自己過往的經(jīng)驗來打造一個全新的品牌，而且這個品牌是不受限制的，是每個汽車人的夢想。這是一輩子都難得的機會。

這樣的機會確實很少，甚至可以說是絕無僅有的。就是為了這個聽起來有點“烏托邦”的造車夢，這些人來到了觀致。或許從這個意義上講，“夢之隊”才算名副其實。

范杰：在觀致重新學習如何造車

對于一個在國有企業(yè)工作了十年的人來說，跳槽到合資企業(yè)已經(jīng)算是“下策”，而范杰卻選擇了觀致。她說，在觀致，我看到了如何真正開發(fā)一輛車。

跳槽，是想看看中國的汽車企業(yè)是怎么從頭開始的

我記得面試的時候郭總問我第一句話是：你在德爾福不是挺好的嗎，你到我這來，這里風險挺大的。當時我就感覺到在觀致的溝通非常坦誠。

在來觀致之前，我在國企已經(jīng)呆了10年了。我的很多親人、朋友，包括以前的同事都在不斷地問我類似的問題。他們說你以前做的好好的，工作又舒服，用行業(yè)里流行的話就是你的小時工資、性價比是很高的。你為什么要跳槽?。?/p>

當時很多跳槽的人會想，在外企里面能夠看到天花板，你一個中國人再怎么出色也不可能被提拔，所以很多人在外企呆了幾年，感覺自己不會再被提升了，而且也已經(jīng)把外企的規(guī)律摸透了，不像初來乍到的時候壓力那么大了，變得好“混”了，他們會想自己創(chuàng)業(yè)，或者是再回到國企。但是，我那個時候覺得自己不應該一直處在那種混和等退休的狀態(tài)，我就想：ok！我再試一下。所以面試時我對郭總說：我想了解一下中國的汽車企業(yè)是怎么從頭開始做的。

而且，在觀致的這3年里，我最大的收獲就是看到了如何真正的開發(fā)一輛車。

重新學造車

我在外企待過，也在國企待過。在德爾福，我已經(jīng)做到了整個亞太區(qū)的國產(chǎn)發(fā)布項目，就是所有的產(chǎn)品到中國來都是先由我經(jīng)手，我負責做分析研究、可行性研究，評估這些產(chǎn)品適不適合中國市場。當時我以為我已經(jīng)很懂了，以為已經(jīng)知道怎么造車了，我覺得我這么多國產(chǎn)化項目都做過來了，包括康明斯發(fā)動機項目1990年開始做國產(chǎn)化，我都走過來了，我肯定已經(jīng)很明白怎么回事了。但是，到了觀致，跟著原寶馬的老大去設計車的時候我才發(fā)現(xiàn)還有這么多事情是我沒見過的。

在國內(nèi)汽車市場，要生產(chǎn)發(fā)動機，聯(lián)電是首選品牌，他也是大眾、通用的供應商。但是我們在與聯(lián)電合作的時候碰到了一些問題。我們的工程總監(jiān)對工程質(zhì)量和細節(jié)要求都非常嚴格，當時他認為我們的發(fā)動機的標定沒有達標，導致駕駛動力性不如歐洲的駕駛動力性好。于是，我們要求聯(lián)電為我們的標定做一些優(yōu)化和底層設計開發(fā)，但是他們認為沒有必要，以各種原因拒絕。這件事情耽誤了很多時間，我很著急，也特別緊張。后來，我咨詢了行業(yè)內(nèi)的許多朋友才發(fā)現(xiàn)問題所在。聯(lián)電做的所有的標定都是在底層的標定策略已經(jīng)做完的前提下拿到中國來，然后再做第二層的運用。而我們是新開發(fā)的車型，需要的發(fā)動機是100%的標定，百分百的符合我們的要求。一款好的發(fā)動機應該是什么樣呢？好的發(fā)動機是和車型相匹配的。比如開我們的車與開奇瑞A3的車相比，發(fā)動機的表現(xiàn)是不一樣的。

在東風工作時我曾經(jīng)負責過發(fā)動機的采購，后來在康明斯工作也做過發(fā)動機采購。我自認對發(fā)動機還是比較熟悉的，是非技術人員的那種熟悉。但是，聯(lián)電這種情況我以前并沒有碰到過。因為之前的企業(yè)到中國來的時候已經(jīng)是后段了，還有更多前端的事情我都沒有見過。

所以說，來到觀致，我才更深入地了解了許多中間的操作，才真正跟著工程從頭開始研發(fā)一輛車，才慢慢明白哪些地方能夠真正體現(xiàn)出這是一輛好車。我曾經(jīng)跟我的家人開玩笑說，我本來是學汽車的，現(xiàn)在我把汽車構造又重新學了一遍，把所有的知識更新了一遍。觀致有很多真正的專家，這么多年，我們的工程真的是從頭開始研發(fā)一輛車，他們能夠明白能從哪里哪個地方真正的體現(xiàn)出這是一個好車，所以真正的專家是在公司里面。

觀致在我眼前打開了一條產(chǎn)業(yè)通道，其實任何新的事物從一開始的時候都需要一個通道，而且這個通道里的障礙物越少越好，這樣我們就可以沿著這個通道很順暢地走下去。

梁虹：信心與激情

“有遠見，不僅僅安于現(xiàn)狀，渴望在創(chuàng)業(yè)激情的驅(qū)使下去改變一些固有的東西，去創(chuàng)造一些與眾不同的東西。”這是觀致的團隊文化。在梁虹眼中，在觀致發(fā)生的一切已經(jīng)遠遠超出了字面的意思。

老外勸我來觀致

觀致三十多位高層，每個國家的都有，最讓人感動的是他們對自己所做的事情、領導的團隊特別有信心。

其實在最初選擇來不來觀致的時候，我有過遲疑。我當時已經(jīng)在汽車這個行業(yè)待了16年了，如果要跳槽就不單純的是找一份工作了，而是一個職業(yè)轉(zhuǎn)變。觀致里面一位做市場傳播的意大利人看到我很猶豫，就勸我去日內(nèi)瓦車展看看觀致的車。我于是去了日內(nèi)瓦車展，看了車，還見到了郭總，印象很深。緊接著上海車展，我又不斷地見了觀致很多總監(jiān)，更意外的是還見到了以前沃爾沃共事過的一個同事，他那時負責觀致的產(chǎn)品戰(zhàn)略，他一見到我就“啊”的叫起來，顯得很興奮。緊接著他就開始跟我說觀致，滔滔不絕地講了將近40分鐘。當時旁邊還有另一個總監(jiān)等著跟他交流，那個人說你不能說了，我還等著呢。那天下午我又收到了他的短信，他對我說：你相信我，我之前在沃爾沃做了18年，但是這是一個真正難得的機會，你一定要來。他就這么一直在鼓勵我。對我來說，他是一個老外，但是就是這個老外一直在幫助觀致的HR，幫助一個中國企業(yè)在說服我。他的那股熱情，讓我覺得很有意思，也很受觸動。endprint

有過難熬的時候

我記得觀致的一個技術總監(jiān)對我說過觀致早期時候的情況。

他最初來的時候公司只派給他兩個兵，兩個中國的年輕工程師。他坐在座位上，沉默了一會兒，然后說“嗯”，咱們把開發(fā)整車的整個流程寫下來吧。這樣一直寫一直寫，但是越到后面他就越寫不下去，因為任務太多了，人太少了。最后寫了大概60多個任務。寫完之后他就說：不就這3個人嗎，咱們就這么輪著，一二三、一二三、一二三，一個人要做20多件事情。那是三年前，他的隊伍現(xiàn)在有將近30個兵。

我們公司有很多曾經(jīng)在行業(yè)中工作了一二十年的人，在觀致最早成立的時候他們又敢做第一批吃螃蟹的人加入這個團隊。三年四年的寂寞能忍下來就是靠的做這件事情的激情吧，他們覺得做這件事很難得，也很值得。

現(xiàn)在我偶爾感覺工作壓力大撐不下去了，就去開一會我們生產(chǎn)的車，開完了就覺得沒事了。真的是這樣。

嚴謹?shù)膶I(yè)氛圍

觀致有將近23個國家和地區(qū)的人，我們的工作語言是英語。

我最初來的時候，跟公司的許多德國老外打交道印象最深的就是他們整天給我糾正英語語法。他們說：英語，這個語言的語法一點都不嚴謹，你看我們德語。德國人非常嚴謹。他們也有那種民族自豪感。所以他們說，德國做的車是最好的車。

他們不僅在專業(yè)領域帶領大家往前走，在語言上、做事態(tài)度上也是。他們帶起了一種專業(yè)的、嚴謹?shù)姆諊矣X得在未來的時間里，他們帶來的最多的價值體現(xiàn)在了對人的影響方面。

我在歐洲學傳媒學了將近十年，知道德國媒體是最苛刻的。但是至今，我聽到的，百分之九十的媒體對觀致的評價，都是說真正讓大眾（非常自傲的、航空母艦式的汽車集團）緊張的企業(yè)就是觀致。而且這些評價還只是在日內(nèi)瓦車展上只看了一款產(chǎn)品的反應而已。所以我也覺得很自豪。

觀致是怎樣煉成的

中國品牌、新生車企、大眾級別的高端車定位、全正向開發(fā)，這些從沒有組合在一起過的詞匯第一次被觀致統(tǒng)一了起來。

定位：新高端

高端定位傳遞品牌價值

觀致從一開始就著眼于產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，選擇了“新高端”這個起點并不低的定位。理由是：這樣的戰(zhàn)略不只在中國，在歐洲都是行得通的。

與傳統(tǒng)中國品牌的經(jīng)濟性定位不同，衛(wèi)思梵說：把同樣的東西，以更低的價值和價格提供給消費者，這樣的傳統(tǒng)經(jīng)濟性戰(zhàn)略并不是一個長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略。因為從數(shù)字中就可以看出，過去兩年中國品牌占有率從31%下降到了現(xiàn)在的26%，足足下降了6個百分點。

像蘋果一樣

看起來簡單，但沒那么簡單

觀致“新高端”的意思是外觀優(yōu)雅大氣、性能優(yōu)越、價格合理。這個看似高大全的定位，很容易使人覺得這只不過是對現(xiàn)有車輛技術的改良而已。但是觀致汽車總成執(zhí)行總監(jiān)毛杰說：看起來簡單，但是沒這么簡單。

“我有時會嘗試著跟我的媽媽解釋我在做哪些事情，”毛杰娓娓道來，“我這樣跟她說：我們的車有一個年輕的消費者非常喜歡的技術叫做HI，你可以通過觸碰一些東西感受它。同時這輛車本身也非常漂亮、好看，它在風格、大燈以及很多細節(jié)方面都體現(xiàn)了獨特的地方，不管是質(zhì)量、還是安全性都在全球處于非常頂尖的水平，而且價格也比較具有能吸引力，這些組合在一起就是我們的獨特之處。”毛杰補充說“這就像iPhone一樣，很多的消費者買iPhone不因為知道它的內(nèi)部技術很厲害，也不會考慮它的電池、芯片，總之，就是使用起來非常的簡單、好看、質(zhì)量可靠、價格具有吸引性。所以，我們也用同樣的理念來設計觀致車型，因為現(xiàn)在很多消費者對內(nèi)部的技術并不感興趣，我們打造的是消費產(chǎn)品?！?/p>

簡單好看、經(jīng)濟耐用，是觀致希望傳達給汽車消費者的價值理念。

分立技術：外包與深度合作

對于百分之九十九的世界頂級供應商，觀致不是將其現(xiàn)有的產(chǎn)品買來進行組裝，而是選擇深度利用其研發(fā)能力和設計資源，也就是說，讓這些大牌供應商為自己的產(chǎn)品量身打造合適的配件。對觀致來說，這樣的要求具體到實施中，就是要求供應商一要保證產(chǎn)品的設計的領先性，二要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。也因此，觀致選擇的供應商均是具有一定的研發(fā)能力的。這樣做有兩個好處：一是把整車系統(tǒng)集成的工作量下放到供應商節(jié)省了觀致本身的工程人力資源；二是很好的利用了供應商的技術研發(fā)能力。

例如，TMW公司曾經(jīng)為觀致推薦了一款電子真空泵系統(tǒng)。這個系統(tǒng)對提高整車系統(tǒng)性能，如剎車性能是非常有用的，尤其是帶渦輪增壓發(fā)動機的。這個系統(tǒng)在歐洲應用廣泛，但是由于車型限制在中國并不流行。在這種情況下，TMW為觀致提供了3款產(chǎn)品方案：一款是在中國已經(jīng)量產(chǎn)的產(chǎn)品，但顯然不是最先進的一款。另外兩款在歐洲成功應用，但是在中國又做不到量產(chǎn)?！拔铱梢载撠熣嚪矫娴膶嶒灒悄阋撠熣麄€系統(tǒng)的實驗?！边@是觀致對供應商的要求。最終，TMW提供給觀致的真空泵在瑞典、印度、澳大利亞、中國都進行了普通路面和冰面等各種路況的試驗，而且試驗結(jié)果都經(jīng)過了專家的評估，最后TMW也確實沒有收取研發(fā)費用。

供應商的目標是賣產(chǎn)品，而整車廠需要的是適合的產(chǎn)品。技術外包與系統(tǒng)整合，觀致使兩者達到了和諧的統(tǒng)一。這樣的前提下，觀致首先發(fā)給供應商的不是詢價單，而是尋求方案的“詢問單”。在這個詢問單上，有其整車指標、燃油經(jīng)濟性等等車型所需的性能指標，供應商則需要根據(jù)這些指標提供高中低3個解決方案：一，可以滿足這個要求的最低方案；二是如果使用其產(chǎn)品，可以得到最大的優(yōu)惠，在整車目標能夠得到的提升空間；三是把前兩個方案優(yōu)化，整合兩個方案后提供一個適合觀致品牌的方案。

2010年，范杰三分之二的時間都在歐洲與供應商做方案設計的選擇，就每一個系統(tǒng)的3個方案進行討論。例如前橋和后橋系統(tǒng)。觀致汽車的設計理念是要求所有車型盡可能共用產(chǎn)品，也即系統(tǒng)平臺化。例如觀致的SUV使用的是電子驅(qū)動后橋系統(tǒng)，而當時確定的3款車：三廂車、兩廂車和SUV則希望盡量共享這個系統(tǒng)。觀致對當時5家備選底盤供應商的要求是能夠滿足以上需求，同時做出電子紋理計算來證明其產(chǎn)品能夠滿足整車的目標要求?！案械墓桃患乙患业臏贤?，我們這個workshop大概花了1年時間。做完之后，我們要選擇在成本、技術、各個領域最符合我們要求的產(chǎn)品平臺。從2009年的9月份到2011年上半年，我們基本上都在做這些工作。”“我們利用的是他們的設計資源，希望他們能夠給我們提供現(xiàn)有的、最領先的技術產(chǎn)品。這是我們區(qū)別于其它主機廠的最大優(yōu)勢所在?！狈督苋缡钦f。endprint

集成：系統(tǒng)控制是核心

但是過多的外包會使人產(chǎn)生另一種擔憂，即很多技術都掌握在供應商手中，生產(chǎn)過程中會出現(xiàn)技術依賴，整車企業(yè)自身對零部件技術及其知識產(chǎn)權的掌控能力該如何把握？對于這個問題，觀致有自己的方式：資源整合的價值所在是系統(tǒng)整合，系統(tǒng)控制能力才是觀致的核心競爭力。

這些控制過程里的秘訣和經(jīng)驗，則是觀致團隊中每一個人用十幾年或幾十年的時間換來的，是簡單購買國外品牌的專利或使用權、知識產(chǎn)權得不到的?？梢哉f，觀致成功地用關鍵人物達到了控制整車的參數(shù)和目標的目的。而這個理念，在觀致對供應鏈的管理上體現(xiàn)的淋漓盡致。

目前為止，觀致使用的供應商有150家左右，這對于一個整車企業(yè)來說是非常之少的。為什么用這么少的供應商？“因為對整車廠來講，它取決于你怎么去整合這些系統(tǒng)?！狈督軐τ谶@個問題并不陌生。

觀致明白，真正好的產(chǎn)品是連通用、大眾這些巨頭都拿不到的，因為know-how永遠掌握在像博世這樣的零部件供應商手中。而一臺好車也不是簡單將好的東西堆在一起就可以的。所以，一個好的平臺不在于零星部件技術的掌控、不在于拿到所有最好的資源，而在于資源的最合理使用與整合。所以，在選擇供應商方面，觀致的理念是：只選對的，并非最貴的。另一方面，平臺整合的前提是以對客戶的理解為導向的。在將對目標客戶群的需求理解轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品設計的過程中，觀致利用了供應商的不同的技術優(yōu)勢。一些零件單獨看起來很好，但是整合到整車上依然需要很大的技術含量。整車的價值則更加體現(xiàn)在核心部件的匹配上。

根據(jù)供應商的資源，加上觀致自己的安全系統(tǒng)設計，這才構成整個關系點的核心，而供應商保證的則是產(chǎn)品技術和質(zhì)量。

對于與供應商的關系這個問題，毛杰給出了更加詳細的回答。他說，除了對供應商的信任外，作為 OEM，觀致不可能把所有的話語權都交給供應商，因為最重要的參數(shù)要求掌握在自己手中。設定的高目標需要分解到各個零部件層面去分析?！氨M管很多的供應商有非常好的產(chǎn)品，但是他們不會主動告訴我們用他的產(chǎn)品。相反，觀致要告訴供應商需要什么樣的產(chǎn)品，對供應商來講，他們的零部件固然很好，但是把不同的零部件放在一起可能效果就不會很好，因為只有我們知道不同的零部件放在一起的效果會怎樣，怎樣才能做到更好的效果?！?/p>

開發(fā)：模塊化平臺

在整車開發(fā)層面，郭謙說，觀致將從一個個步驟做到模塊化開發(fā)，再進化到模塊化平臺，這也是國外先進車企的發(fā)展趨勢。“平臺戰(zhàn)略涉及到長期的競爭性和利潤率，是必須要考慮的。為了達到長期的可持續(xù)發(fā)展的利潤率，我們有些平臺與零部件是需要共享的?！泵苓@樣解釋觀致的模塊化戰(zhàn)略。

以觀致3的開發(fā)平臺為例，觀致3有低、中、高3個駕駛位置。輪胎的尺寸從16～19cm。在這樣的平臺上還可以打造比觀致3更為優(yōu)秀的車輛，未來SUV也可以共享同一個平臺。這一塊還有兩個可以相互使用的前軸，它適用于輕型或者重型的運用，或者比較高或低的離地間距的運用，還有兩個可以相互使用的后軸，在CF11平臺上使用。因為Twist B是比較輕型的， 還有重型的運用，這塊也可以進行比較快速的解決方案。

模塊化戰(zhàn)略始于觀致項目的最初設計之中，至于其優(yōu)點，也是顯而易見的：模塊化能夠使開發(fā)成本更高效性，同時在車的質(zhì)量當中提供更高的穩(wěn)定性，所以不需要對已有的零部件和系統(tǒng)進行反復的測試，因為這些都是共享的。平臺模塊可以為很多的零部件和平臺所共用。長期而言，會有比較好的經(jīng)濟性。

執(zhí)行：嚴格的質(zhì)量評價體系

在對開發(fā)流程的介紹中，汽車工程總監(jiān)毛杰為記者做了大概的描述。從設定目標，到了解中國消費者需求特性，從細化項目目標到進行概念設計等這些正向開發(fā)的基本流程依然與其他整車企業(yè)別無二致。不過，觀致的高級總監(jiān)們對細節(jié)的要求更為精準，甚至苛刻。

毛杰說，在每個環(huán)節(jié)當中，他會把設計好的零部件組成完整的汽車，然后把它放到大屏幕上觀看。在這個過程當中，所有的零部件都會進行同步化；汽車的每一個技術指標都會通過物理實驗和模擬實驗進行反復驗證，然后將這兩種實驗的結(jié)果匯總成報告，通過這樣的一些過程，便可以觀察到技術上的進步；另外，觀致車每周都會做一個系統(tǒng)跟蹤，比如觀致3已經(jīng)連續(xù)做了4年左右。這之中會有20～25多個特性被跟蹤，并會被逐個研究。如靜音、震動、安全性、運營程度、空氣動力學等。針對這20～25個特性，對車輛當下的表現(xiàn)以及會出現(xiàn)的問題與風險進行分析，以便提供解決方法。

同樣，在供應鏈的管理上，與國內(nèi)的其他主機廠不同的是，觀致的供應商質(zhì)量管理介入非常前期，甚至在供應商概念設計階段就已經(jīng)介入，確保供應商在概念設計階段就達到一定的指標。比如，觀致的所有供應商在選點之前需要提供確保書，確保在設計階段所選擇的材料是符合歐洲的有毒有害物質(zhì)標準的。正是這樣早期的介入使得觀致汽車在通過歐洲有毒有害物質(zhì)等相關評審時變得非常容易。

觀致在供應商方面的選擇標準十分復雜和周祥，完全超越了僅介于成本優(yōu)先和質(zhì)量優(yōu)先之間的權衡，而是從供應商的服務合作、研發(fā)能力、所提供方案的符合程度、質(zhì)量保障四個方面對供應商進行詳細評估。例如在綜合評價之后的座椅的選擇上，觀致最終選擇江森自控做座椅骨架，而選擇了研發(fā)配合度更高的李爾做整椅的裝配。

在記者問及觀致供應商評價標準的特別之處時，范杰依然強調(diào)：最大的差別不在于體系本身，大家的體系流程都很類似，而在于怎樣操作，怎樣執(zhí)行。

渠道：更靠前

渠道的鋪設往往是銷售成功與否的關鍵，而新品牌、新產(chǎn)品的渠道建設更是能否成功打開銷路的生死攸關的環(huán)節(jié)。就渠道建設這個問題，《汽車縱橫》記者專門采訪了觀致汽車市場及銷售總監(jiān)衛(wèi)思梵。endprint

《汽車縱橫》：作為一個處于創(chuàng)立階段全新的品牌，觀致在渠道建設方面有什么特點？

衛(wèi)思梵：渠道建設方面有兩種方法，一種是在中國使用比較多又比較傳統(tǒng)的方法——靠經(jīng)銷商和投資商將網(wǎng)絡鋪開。但是將來我們會盡可能多的做一些低投入的網(wǎng)絡，即完全依靠品牌商去拓展銷售渠道。之所以這么做，是因為我們在零售方面的經(jīng)驗非常豐富和強大。

我們渠道推廣的核心理念是，當潛在車主進來之后，他們可以親身的去看一下、摸一下、體驗一下我們的產(chǎn)品?？偨Y(jié)起來有兩個特點：第一是讓客戶自己去體驗車；第二是對待消費者，盡量不采取太過強勢的推銷形式，我們會比較往后靠，讓車主自己站到前面去體驗。

《汽車縱橫》：為什么選擇這樣的方式？

衛(wèi)思梵：如果你仔細觀察觀致的車型，它的尺寸、比例、內(nèi)飾的質(zhì)量、大屏幕、燈等，會發(fā)現(xiàn)它其實是D級別水準的車，但是它卻是在C級別的歸類當中，這些價值都可以立即傳達給用戶。這就是為什么我們非?？粗亟?jīng)銷商對于實體店的重要性。

《汽車縱橫》：一個新的品牌要創(chuàng)立全新的渠道，建立經(jīng)銷商需要成本，運營也需要成本，而渠道的建設又是與商品的推出密切相關的。觀致目前只推出了一款車，靠這樣的起步方式，如何能夠讓經(jīng)銷商跟著公司的運營走？

衛(wèi)思梵：首先，觀致每半年就會有一款新車上市，比如2013年底我們有一款新車上市，今年3月（沒到半年時間）還會有一款新車上市，今年年底各會有一款新車上市，依此類推，不到一年半，我們將會有3～4款新車上市。其次，觀致做的是C級車，C級車占市場50%的占有率。最后，關于經(jīng)銷商，不管是運營還是投入方面，我們都在緊鑼密鼓的做?，F(xiàn)在已經(jīng)有超過100多家經(jīng)銷商在積極響應，有63家已經(jīng)拿到了土地，20家在建設當中。

《汽車縱橫》：觀致的銷售起步是只在國內(nèi)銷售，還是也會到海外或者歐洲地區(qū)？因為觀致開發(fā)的基因來源于歐洲，它有這個基礎。

衛(wèi)思梵：以上是中國的渠道建設情況。在歐洲，因為銷售、網(wǎng)絡服務已經(jīng)非常擁擠，而且量過大，所以在歐洲的銷售戰(zhàn)略是比較理想的。

在歐洲，我們算是一個領軍者與先行者，我們更愿意不慌不忙的把這些事情一步一步做起來。因為所有事情都要花時間，比如網(wǎng)點和銷售。所以起步階段，我們會控制規(guī)模，然后一到兩后年再慢慢起步。

《汽車縱橫》：歐洲認證都過了嗎？

衛(wèi)思梵：現(xiàn)在這個車型在歐洲是允許銷售的。

《汽車縱橫》：歐洲的渠道建設需要很高的成本，那么觀致在歐洲的渠道是自己管理還是委托管理？

衛(wèi)思梵：在觀致的歐洲銷售團隊中，很多高管都具有非常豐富的銷售經(jīng)驗，比如負責歐洲區(qū)銷售的是原來菲亞特負責銷售的副總裁。我們主要是通過當?shù)氐倪M口商來做這樣的一個業(yè)務?，F(xiàn)在在歐洲包括中東，已經(jīng)有超過200多家進口商向我們發(fā)出邀請。

用正確的模式 造一輛好車

“歐洲媒體對我們的關注大大超出了我們的想象?！庇^致董事長郭謙曾經(jīng)不無謙虛地說。談及原因，他說，因為他們認可“觀致模式”，這是一個把汽車做好的模式，一個必要條件。

《汽車縱橫》：能不能介紹一下觀致模式？

郭謙：簡單來說，就是以國際標準整合國際資源，建立國際化的研發(fā)體系，打造符合國際標準的產(chǎn)品。而這四個“國際”正是過往的自主品牌所欠缺的。

從理念上講，脫離了過去粗放的、不專業(yè)的發(fā)展模式。

從具體的運營角度講：一是直接按照國際化的品牌和產(chǎn)品進行企業(yè)規(guī)劃；二是有一個全新的國際化的企業(yè)和企業(yè)文化，同時結(jié)合我們自己的條件把能夠整合的資源進行商業(yè)模式的組合。

從技術分類的角度講，在單項技術、整車集成、平臺戰(zhàn)略和獨特品牌四個緯度上都按照國際化的行業(yè)實踐向前推進。

《汽車縱橫》：你認為觀致對行業(yè)發(fā)展的意義是什么？

郭謙：這一切在中國發(fā)生，這就是價值所在、意義所在。

觀致在招人的時候，很多技術崗位招不到中國人，放眼在全世界也招不到中國人。因為這種實踐在中國沒發(fā)生過，在國外的工作中也很少有中國人參與這件事情。我覺得觀致對于行業(yè)的意義，就是讓這個按照國際化的標準做一個企業(yè)、做一個品牌，而不僅僅是做一輛車的過程，發(fā)生在中國。因為目前我國的汽車行業(yè)沒還沒有普遍應用這種能夠真正把汽車做好的技術模式。

《汽車縱橫》：為什么你覺得這個模式是對的？

郭謙：不是誰對誰錯，這是行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。觀致做的事情就是回歸汽車行業(yè)基本發(fā)展規(guī)律。這個發(fā)展規(guī)律不是觀致創(chuàng)造的，而是國外汽車行業(yè)一百年來的發(fā)展規(guī)律。所以，國外的媒體和行業(yè)人員看到你的企業(yè)符合這個規(guī)律，就會覺得你有希望成功，如果他看到你不符合這個規(guī)律，那就可能還需要觀望。我覺得我就是達到了國外媒體從業(yè)人員的認識水平。（眾人大笑）

觀致的創(chuàng)造性在于把國外汽車行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律和我們在中國怎么能落實這個規(guī)律的條件結(jié)合起來了。我們在中國落實了這個規(guī)律，這是觀致的創(chuàng)造性所在，但是觀致所做的基本的內(nèi)容是沒有創(chuàng)造性的。這實際上就是在中國種下了一株苗。這個苗有可能成長成為一棵國際化的大樹，也有可能過兩天遇到風被石頭砸死了，下一場雨被淹死了。

《汽車縱橫》：所以有風險？

郭謙：還是有風險指數(shù)的，苗就是苗。洪水來了淹不死，那就是大樹了，對于一株苗來講是不大可能的。

《汽車縱橫》：為什么即使有風險也要堅持？

郭謙：從行業(yè)的角度講，如果這是一個必要條件，即便不充分，也要堅持。而且其實堅持就是必要條件之一。就是說，如果這個確實是必要條件，就要不惜代價拿下來。除非我們的行業(yè)放棄了，覺得有汽車行業(yè)就夠了，不需要有自己的國際級的企業(yè)。endprint

比如敵后抗戰(zhàn)成功的可能性其實非常小，但是八路軍認為即使不是充分條件，但是也要堅持下去。國民黨堅持正面作戰(zhàn)，堅持要跟美國拉關系，堅持美式裝備武裝部隊，一次次失敗，一次一次頂上去，但是，也得堅持，因為他認為這個是必要條件。

《汽車縱橫》：對一個汽車企業(yè)來說什么是必要條件？

郭謙：首先要明白必要條件和充分條件之間不能簡單劃等號，但是如果不識別必要條件就永遠等不到充分條件。

還是用剛才的例子。裝備先進就能代表強大嗎？就是必要條件嗎？上海解放之前，國民黨武裝了一些德式裝備的部隊，結(jié)果投到上海失敗了；第一次去緬甸，國民黨用美式裝備武裝了十萬最優(yōu)秀的年輕人，也失敗了。做企業(yè)也是一樣。別人給了你一個產(chǎn)品，你就有了一個產(chǎn)品，那么把別人的產(chǎn)品拿到市場上你會有競爭力嗎？這些都不叫必要條件。

所以必要條件是什么？對一個企業(yè)來說，必要條件是能力，是你的技術能力、技術模式，其次才是產(chǎn)品。如果連這個必要條件都沒有，就先別談了。國外的媒體和行業(yè)對觀致的評價就是說觀致具備了這個必要條件。所以觀致可以成為他們的競爭對手了。

《汽車縱橫》：有人評價你有一點喬布斯式的理想主義。如果換一個看到結(jié)果再行動的自主品牌的老總，就不會有今天的觀致了。

郭謙：但是我在想一個問題，為什么國外普通的媒體、從業(yè)人員都可以認同的一件事情，在國內(nèi)，即便是行業(yè)的核心人物也一定要等著看結(jié)果。

《汽車縱橫》：走向成功的路可能會有三條五條，觀致的算是一條，長城可能算是一條，大家當然是樂見其成的。但是就中國的情況來講，市場肯定是檢驗成功與否的標準，這就是“為什么要看結(jié)果”的原因。

郭謙：我認為一個企業(yè)成功的落腳點是把產(chǎn)品做好。這個節(jié)點是唯一的。觀致到今天為止已經(jīng)拿下了這個節(jié)點。至于其它的，融資也好、合資也好、買產(chǎn)品也好、請專家也好，這些都是商業(yè)模式，但是，最終落腳點是把產(chǎn)品做好。觀致用這個商業(yè)模式實現(xiàn)了這個技術節(jié)點，如果別人可以用其他的模式實現(xiàn)這個技術節(jié)點也是可以的。

剛才我說的把汽車做好的技術模式放到中國來，我覺得這個是行業(yè)意義所在。產(chǎn)品能否做好，就取決于是否擁有一個符合行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律的技術模式，也就是我剛才說的能力。全世界的商業(yè)模式可能不一樣，全世界把產(chǎn)品做好的技術模式都是一樣的。到目前為止，還沒有發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)有第二種技術模式能夠把汽車做好。這一點是唯一性的，是不可逾越的，繞不過去的。

《汽車縱橫》：去年9月底的時候，觀致3獲得了歐洲新車安全碰撞測試五星的好成績。這對中國汽車品牌來說是一個可喜的突破。所以，觀致的產(chǎn)品是否達到了你剛才說的那個“節(jié)點”？

郭謙：歐洲新車安全碰撞測試是一個國際公認的權威測試，也是進入歐洲市場的一個硬性指標，雖然它的門檻并不低。但是對我們來說，達到這樣的安全標準應該是一輛好車所必備的。觀致3能夠獲得五星的成績，也是我們意料之中的。我們的造型師是寶馬Mini的造型總監(jiān)，我們負責安全的總監(jiān)是原來薩博的整車集成總監(jiān)。做一個國際水平的車，對于這個公司的技術團隊來講，不是做一件新的事情，是做這個團隊以前做過的事情。

能否成功，能否做好產(chǎn)品，需要一個行業(yè)坐標系。我們以達到與國外同樣技術水平線并能與國際汽車品牌競爭為及格線的坐標系。6年來，從產(chǎn)品個性角度看，觀致汽車已經(jīng)過了及格線，產(chǎn)品非常鮮明地體現(xiàn)了德系風格，可以說觀致汽車達到了國際水平，未來前景會非常好。

觀致模式：用艱難的方式實踐行業(yè)的意義

——訪中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長 董揚

少有人走的路，并非因為沒有被看到，而是它遠離坦途，但是更接近光明。

就像第一個吃螃蟹的人總要面對無數(shù)訝異的面孔和最真實的考驗，觀致還在默默等待市場的打分。而對于處在轉(zhuǎn)型“迷茫期”的中國汽車行業(yè)來說，觀致身上還肩負著另一種意義。資深媒體人許群曾經(jīng)在微博中使用了一個巧妙的比喻——我覺得大多中國媒體人看待觀致這個品牌的心態(tài)，很像中國各地球迷之于恒大俱樂部。一個國際化中國品牌的成功，也許是各種迷茫失落的赤子之心目前寄托自豪感與愿為之鼎力相助的方向。

2013年的日內(nèi)瓦車展后，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚也曾以“觀致的意義”為題，在自己的博客中描述了對觀致模式的看法。日前，再次談及觀致，董會長對《汽車縱橫》記者說，觀致正在經(jīng)歷市場的考驗，這是一個企業(yè)想要獲得自己和別人都認可的成功所必須經(jīng)歷的過程，但是對于行業(yè)，它的意義依然很大。

《汽車縱橫》：觀致汽車定位“新高端”，也就是大眾級別車里面的高端車。對于一個全新的中國汽車品牌來說，觀致的定位超出了許多中國消費者對國產(chǎn)車的心里預期。觀致公司的首款車觀致3近期剛剛上市，直接對標速騰，您對觀致3的定價怎么看？

董揚：觀致這樣定價，自然有它的理由。根據(jù)他們自己的介紹，以及外部的觀察，他們定位新高端，重要的是車的配置也比較高，所以這個售價是在情理之中。

如果大家認為中國品牌就必須便宜，就是不對的。為什么中國品牌必須便宜？為什么觀致就應該比速騰便宜？我認為車這個東西是一分價錢一分貨。我個人覺得觀致3是有一定的競爭力的。我對觀致的車感覺很不錯。設計中的元素和國際同步，品牌特色很明顯，而且有自己獨特的韻味。在性能、安全性等方面，我覺得大家也可以一項一項去比較。一比較就能夠看出優(yōu)勢和差別。

現(xiàn)在有些企業(yè)在做自主品牌的時候，為了上量，不掙錢賣甚至是賠錢賣，我認為這是不好的。你賠錢賣，別人怎么賣。這樣對整個中國汽車品牌的發(fā)展都是不利的。大家不想著提高水平，只想著降價，把品牌都做倒了。

《汽車縱橫》：消費者崇尚外國品牌可能也與一些國產(chǎn)品牌“自貶身價”有關。endprint

董揚：是的。所以過多指責消費者崇尚外國品牌是沒有道理的。你是媒體從業(yè)人員，我是行業(yè)組織的工作人員，我們現(xiàn)在評論這件事情，其實我們同時又都是消費者。那么，我們從消費者的角度來說，大家追求品牌無可厚非。但是，現(xiàn)在中國品牌走到現(xiàn)在這個階段，還是值得中國的消費者去支持的。

J.D.Power的數(shù)據(jù)表明，中國品牌的故障率和外國品牌相差已經(jīng)很小了。2013年中國品牌故障率大致相當于2009年合資品牌的故障率，已經(jīng)完全進入了消費者接受的階段，就是說絕對不會隨便出現(xiàn)拋錨等情況。

如果說中國品牌汽車的性能、故障率等等方面和外國品牌差別很大，那我覺得我無權要求中國消費者“寧可壞也得買”。但是如果已經(jīng)相當好了，只是品牌不如外國的好，技術積累上有些差別，就產(chǎn)品本身而言中國品牌的差距沒有那么大，我覺得就值得支持。

《汽車縱橫》：中國品牌和國際大品牌技術上的差別主要體現(xiàn)在哪里？

董揚：主要差在技術儲備。比如大眾、奔馳、豐田，隨時可以拿出滿足歐洲油耗法規(guī)的車子來，隨時可以拿出歐6的產(chǎn)品來，標準再嚴他們都可以達到。但是中國品牌技術積累還不行。所以說在現(xiàn)階段，中國品牌和外國品牌主要差在技術積累，差在經(jīng)驗。就產(chǎn)品本身而言，差距沒有那么大。

《汽車縱橫》：觀致在技術方面是否達到了國際水準？9月底觀致獲得了歐洲新車安全碰撞5星評級，可以說是創(chuàng)造了中國汽車品牌的一個“第一”。

董揚：觀致這個車子本身是比較講究的，它是完全按照國際大品牌的流程設計的。設計團隊里很多也是曾經(jīng)在國際企業(yè)里面做過的?？梢哉f它的品質(zhì)與國際品牌是并駕齊驅(qū)的。觀致在技術方面和國外品牌的差距也已經(jīng)很小很小了。但是它的品牌剛開始創(chuàng)，技術有了，還需要時間去打開市場，這一步是所有企業(yè)都需要去面對的。但是不論怎樣，觀致對于中國汽車行業(yè)來說意義依然很大。

《汽車縱橫》：觀致的汽車制造模式對于中國汽車行業(yè)的意義在哪？

董揚：我們看現(xiàn)在中國自主品牌的轎車，大致有三種制造模式。第一種模式，造低價位產(chǎn)品。首先這樣不賠錢，然后可以從低成本、低價位慢慢往上增長。在中國品牌剛剛起步的時候走這條路可以避開國外品牌的直接競爭。2000年的時候，國外品牌的轎車賣到十二萬、十五萬以上，中國品牌的車只賣六七萬、八九萬，甚至三四萬也賣過。價位上，我們和他們錯開；開發(fā)方面，我們可能參考人家多一點，逆向開發(fā)；另外，采購低檔零部件，降低成本；用戶也沒那么講究，留給售后的錢也不用留那么多。這樣一種賣法，是一種低端的路線。長城、吉利、力帆，這幾家民營的乘用車、轎車車企實際上都在走這種路線。這種方式入手比較容易，在一種盈利情況下開始，難的是今后的發(fā)展。一開始就做了低端了，將來怎么往上升呢？上升會比較艱難。

第二個模式是幾個大國企造車的模式。從中高端切入，買一個外國品牌，上汽買羅孚，廣汽買阿爾法.羅密歐，北汽買薩博，一汽其實初期也是和馬自達有過協(xié)議的。這種模式，在研發(fā)上，用別人的品牌不算是完全逆向，因為它是改進，算是一種半正向的開發(fā)；定價上，不掙錢，甚至用稍微賠點錢的方式定價。所以第二種模式就是從中高端入手，用補貼的方式造車。這樣過一段時間品牌培育起來了，市場也就打開了。

現(xiàn)在觀致走的是第三條路線。這條路線有三個特點：國際特色、完全正向開發(fā)、核心技術上有所突破。這是觀致的成功之處。它的開發(fā)自主程度比前兩種都高，它是一種比較多的使用國際、國外專家和國外流程來造車的方式。

《汽車縱橫》：能不能具體闡述一下這三個特點？

董揚：我在我的博客中講過，首先與國際特色相比，小米加步槍打敗飛機加大炮，避開物質(zhì)條件的不足，發(fā)揚革命精神和人力優(yōu)勢，這是中國特色。但是汽車是全球化程度很高的產(chǎn)品，要創(chuàng)建品牌就不能忽視與國際接軌。觀致在日內(nèi)瓦車展上受到外國媒體的關注，我認為，就是因為他們發(fā)現(xiàn)中國汽車到了用國際接軌方式創(chuàng)立品牌的階段。

在汽車產(chǎn)品開發(fā)中，有完全正向開發(fā)和參考借鑒特定的標桿產(chǎn)品兩種方法。我剛才說了，參考借鑒式的開發(fā)在品牌初創(chuàng)時期可以降低開發(fā)難度，避免很多風險。但是由于我們本身沒有技術積累，雖然開始的時候上手快，但是日后很難超越。而觀致完全正向的開發(fā)是一種高風險成功之后有高回報的選擇。這樣做既有利于投放海外市場，又能夠比較快的樹立品牌形象。

最后在核心技術上，中國品牌汽車已經(jīng)走過了兩個階段，第一階段是最低級的模仿，拿別人的產(chǎn)品直接量尺寸仿制，第二階段模仿國外的開發(fā)流程。觀致則已經(jīng)到了第三個階段，也就是有了自己的汽車制造專利技術。

《汽車縱橫》：為什么之前很少有汽車企業(yè)選擇觀致這種造車模式？

董揚：我們做事情，有時候是因為沒有發(fā)現(xiàn)那條路，一旦發(fā)現(xiàn)了大家就會蜂擁而入。但是在制造領域卻不是這樣，主要是看條件。做這件事有三個方法，但是采用哪種方法，是有條件的限制的。

在中國現(xiàn)有條件下，前兩種路比較好走，觀致這條路其實是這三條路里風險最大的一條路。走低成本這條路，外國車競爭小，消費者不那么苛刻，比較容易走。走第二條路的大企業(yè)、大集團，每年可以從合資企業(yè)掙上百億，所以有足夠的錢養(yǎng)活企業(yè)，也就可以不斷投錢等待自己的品牌成功的那一天，他有底氣，能夠支撐。只有第三條路，核心技術實現(xiàn)需要進行更多的研究開發(fā)，流程上要求嚴格，還要從中高端切入，這樣必定需要投入很多的力量，同時產(chǎn)品上市又需要一個合理的定價，因為做品牌絕對不能賠錢賣產(chǎn)品。但是一旦成功了，就會獲得品牌和市場的雙贏。

定位高、技術含量高、風險大，回報也大，很多企業(yè)不會主動去做，某種程度上很多企業(yè)也不具備這樣去做的條件。endprint

《汽車縱橫》：畢竟多數(shù)人喜歡走平穩(wěn)的坦途，有遠見的成功需要付出的代價很多。

董揚：所以觀致很有勇氣，也有底氣和自信。其實做什么事情想要成功絕對都不容易。就像你們做媒體，如果既不想走籍籍無名混日子的路，又不想走那種拿一個負面新聞去要挾企業(yè)掏錢的捷徑，你們想抓行業(yè)的核心問題，你們也會遇到很多困難，也要一點點穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以說，某種程度上，很多不甘心平庸和走捷徑的企業(yè)，走的都是觀致的路。

《汽車縱橫》：對于行業(yè)來說，觀致是第三條路的勇敢踐行者，對消費者來說，應該怎樣看待觀致？

董揚：對于成功，觀致需要面對自己的風險，對于行業(yè)，觀致有它存在的意義，而對于消費者來說，我覺得大家不應該按照一般的看中國品牌的方式來看觀致。因為觀致身上有很多我們期待在中國品牌身上看到，但是之前卻沒有看到的東西。比如觀致本身在設計上、開發(fā)中、技術含量方面的優(yōu)勢，比如觀致完全的正向開發(fā)，比如觀致車的物有所值?，F(xiàn)在很多人都說汽車自主創(chuàng)新太少，現(xiàn)在真正出現(xiàn)一個自主創(chuàng)新含量大的，又舍不得花錢支持它，這說不過去。其實即使本著物有所值的理念，觀致也是十分值得支持的。

從產(chǎn)業(yè)視角看觀致

自2013年3月在日內(nèi)瓦車展亮相以來，國內(nèi)外業(yè)界對觀致的關注度遠高于任何一款中國品牌汽車，也不乏媒體對所謂觀致模式、觀致品牌、觀致產(chǎn)品的多維評價。筆者在此以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角談對觀致的認識。

中國自主轎車產(chǎn)業(yè)幾乎從零起步走到現(xiàn)在不到15個年頭。從產(chǎn)品技術的角度看經(jīng)歷了模仿或參照開發(fā)到一些主流企業(yè)具備一定正向開發(fā)能力的階段；從產(chǎn)業(yè)化能力的角度看，在經(jīng)合資企業(yè)導入制造技術的基礎上，基本掌握規(guī)?；a(chǎn)汽車的技術和管理；從市場化發(fā)展的角度看，正在由初期的低端向中端甚至是市場高端滲透；從國際化發(fā)展的角度看，走出去的方式也在由初期的提籃叫賣向有戰(zhàn)略有體系方式轉(zhuǎn)變。但是，中國品牌轎車事業(yè)總體上還處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術、核心資源仍由跨國公司掌握，中國品牌轎車的突破遭遇天花板，相當一部分企業(yè)中國的品牌轎車事業(yè)板塊面臨經(jīng)營困境，國際化處于初級階段，也沒有形成國際知名品牌和知名企業(yè)。雖然各家都在努力，走出產(chǎn)業(yè)洼地仍有待時日。所以，觀致的高調(diào)亮相讓對中國品牌汽車有期待者期待，讓可能成為潛在競爭者的跨國公司注目。那么，有如此聚焦效果的觀致會為中國品牌轎車事業(yè)、為中國汽車發(fā)展帶來什么呢？筆者帶著這一探求花了些時間走進觀致，開觀致車、看觀致廠、和觀致高管互動，對觀致有了以下四點認識：

觀致用足國際資源實現(xiàn)高起點。展開講有五個方面。一是觀致是中國唯一一家合資的外方?jīng)]有汽車背景、沒有自己的汽車技術和品牌的整車企業(yè)，盡管觀致品牌屬于奇瑞汽車與以色列集團合資公司，但公司植根于中國，觀致是中國品牌汽車的屬性毋庸置疑，換言之觀致是借用跨國資本打造中國品牌汽車。二是觀致聘用有豐富經(jīng)驗的跨國精英組建具有國際化水準的團隊，力求成為一個享譽國際的汽車公司，觀致是用國際化人才團隊確保高起點的定位。三是觀致選擇具有世界一流水準的麥格納國際公司作為車輛平臺的開發(fā)伙伴，力求用世界先進的開發(fā)技術、流程、標準，打造出全球知名的汽車品牌。四是觀致產(chǎn)品選擇世界一流的零部件供應商，博世、大陸、德爾福等大牌供應商悉數(shù)進入觀致的零部件供應商體系，力求確保觀致的高品質(zhì)。五是觀致起步瞄準的就是國內(nèi)國際兩個市場，在開拓國內(nèi)市場的同時就在進行海外市場布局，并首選歐洲最成熟、對產(chǎn)品要求最高的市場作為觀致在海外的起點，足見觀致對其產(chǎn)品的自信。足夠的資本、人才、經(jīng)驗、供應商二次開發(fā)能力保障是做強中國品牌汽車的必要條件，海外發(fā)展也是中國品牌企業(yè)必經(jīng)之路，相比大多已有的中國品牌轎車事業(yè)的企業(yè)或靠模仿或靠借平臺起步，積累資本、人才，積跬步做品牌，觀致走的是集全球一流資源謀求破繭化碟之路。

觀致汽車確實值得消費者對中國品牌汽車的期待。據(jù)外媒報道，在2013年日內(nèi)瓦車展上，大眾汽車公司包括CEO在內(nèi)的高管圍著觀致展車轉(zhuǎn)了三圈，能引起世界級跨國車企領導如此關注一個剛剛誕生的品牌，一款中國車，或許其中還有別的因素，但也足以佐證觀致汽車的不同。在2013年上海車展的觀致展臺，筆者第一次看到觀致實車，也從各個角度由審視觀致到品觀致。以筆者看著、參與中國品牌轎車成長其中的經(jīng)歷，觀致給筆者的印象是，這是世界水準的設計。超低風阻的外造型，歐洲五星級標準的整車結(jié)構設計，人機工程、各種配置，極好地體現(xiàn)功能和品牌內(nèi)涵的完美融合。前部獨特的LOGO設計、吸引眼球的儀表盤、科技含量豐富的多媒體顯示屏等讓你即可以看到也可以感知到觀致精細的設計，無一不在告訴你觀致做車的同時也在做品牌。在觀致的常熟工廠開剛剛從生產(chǎn)線上下來的觀致3，筆者的體會是，當你把著方向盤過彎超車，當你腳踩油門或剎車踏板，你感覺到的就是這是一款有著和德國汽車一樣優(yōu)越性能、讓你安心沒有顧慮的好車，你會有這樣的感嘆：這是一款無愧于集世界水平資源創(chuàng)造出來的汽車。再看觀致工廠，來自前歐寶質(zhì)量總監(jiān)、前薩博生產(chǎn)總監(jiān)執(zhí)掌確品質(zhì)、生產(chǎn)管理，采用到位的管控，不能不讓人對其品質(zhì)有信賴。筆者曾寫過一篇談中國品牌轎車成長與進步的文章，經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國品牌轎車確已有今非昔比的變化，從青澀刻意模仿到看上去已經(jīng)成熟的造型設計，從逆向開發(fā)到走流程、有標準的正向開發(fā)，從低質(zhì)低價的品牌形象到能讓用戶有所認可的品牌提升。但是，開觀致車，體會觀致品質(zhì)細節(jié)，讓你感覺中國品牌汽車提升的空間還很大，還需再接再厲。

觀致的意義遠不止其產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)立。從筆者關注觀致開始就問自己，觀致集世界資源創(chuàng)立企業(yè)、打造品牌對中國品牌轎車事業(yè)的貢獻是什么？同樣問題在和觀致高管交流時也拋給了他們。答案不盡相同，可歸結(jié)為兩個方面：一是在提高技術創(chuàng)新能力方面的貢獻。觀致董事長郭謙一再闡明，觀致的開發(fā)走過了完整的世界標準的汽車開發(fā)流程，掌握相應的標準和規(guī)范。對此，業(yè)界并不完全認同，因為認同就意味著差距。不過，拋開筆者個人的理解，引用動手寫此文時恰好聽到一位既有合資企業(yè)、又干中國品牌汽車的大企業(yè)老總的一段關于在傳統(tǒng)汽車開發(fā)方面差距的感言：完整評價車輛性能指標有多少還不完全知道，幾百個整車使用工況指標有的甚至沒有聽說過。另引一位國內(nèi)資深搞車輛控制的專家最近說的話：過去我們可以通過破譯讀發(fā)動機控制程序，現(xiàn)在車輛控制技術越來越復雜，控制策略的要素越來越多，讀懂人家的程序也越來越困難。話說到這個程度，產(chǎn)業(yè)在開發(fā)能力方面的差距無須贅言。所以，如果確如郭謙董事長所說，那么，通過完整的開發(fā)過程得到相應技術其意義就不只是花幾十上百億打造一個品牌和系列產(chǎn)品了。二是在中國品牌轎車事業(yè)發(fā)展模式上積極探索的貢獻。有人用第三種模式來定義觀致，所謂第三種就是當前由外方拿產(chǎn)品、技術的合資企業(yè)和生產(chǎn)中國品牌轎車的本土企業(yè)兩種模式之外，既不是傳統(tǒng)合資企業(yè)又不是資本完全本土化的自主企業(yè)，筆者不排斥這種定義，但是說觀致模式僅此定義還不夠。據(jù)了解，之所以會有觀致創(chuàng)立，是其股東方之一的奇瑞汽車為了突破技術、品質(zhì)、品牌的天花板，評估下來后認為在原有體制下、利用原有資源難以實現(xiàn)向上發(fā)展的一種抉擇，是脫胎換骨革自己的命，這種抉擇過程是艱難甚至是痛苦的，有置之死地而后生的勇氣，更有一種全球化的眼界。這種模式有些像豐田汽車雷克薩斯等日系車企業(yè)高端品牌的創(chuàng)立，卻又比這些企業(yè)走的路更艱難，更充滿風險。不過，為中國品牌轎車開拓新路徑，讓世界汽車界對中國品牌汽車有新的認知，無疑不是觀致模式對產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出的貢獻。

最后一點，觀致豎起中國品牌汽車的溢價標桿。觀致3以與同級別德系品牌車相近價格高調(diào)上市，得到其目標客戶群的認可：性價比可接受，算是物有所值，從而打破中國品牌汽車比跨國品牌汽車低20%～40%的溢價魔咒。這種突破的象征意義在于我們能夠看到中國品牌汽車的未來，只要能更專業(yè)的打造產(chǎn)品、更專業(yè)的構建價值鏈。當然，觀致的未來還不可預見，一些業(yè)內(nèi)高管用“樂見其成”這種比較官方的語言，這決不是站在競爭者的立場敷衍之說，而是實實在在的擔心。觀致這一級別的車型經(jīng)濟規(guī)模應該在年銷30萬輛以上，盡管有前面所說的觀致不同，但一個全新品牌、要從零做起的營銷渠道，實現(xiàn)30萬輛目標需要時間，而時間就是最大風險。筆者相信，無論觀致未來的路走的怎樣，成功與否，都可以成為中國汽車產(chǎn)業(yè)通向強國之路的很好案例。endprint