林紅菱 梁群英 林洪理 李世瓊（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510520）

基于B2C電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流與顧客忠誠關(guān)系研究

林紅菱 梁群英 林洪理 李世瓊（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510520）

本文主要探討了B2C模式下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流和顧客忠誠的關(guān)系。問卷調(diào)查和實(shí)證研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流的程度越高，顧客的滿意度也越高，顧客忠誠度也隨之提高。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析表明，雙向性對(duì)態(tài)度忠誠影響較大，而有用性對(duì)行為忠誠影響較大。因此在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商家應(yīng)注重提供合適消費(fèi)者的產(chǎn)品，并提高與消費(fèi)者的溝通能力。

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流；顧客滿意；顧客忠誠

根據(jù)CNNIC第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告，2012年末我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.64億，其中包括超過4億寬帶PC網(wǎng)民和4.2億手機(jī)網(wǎng)民，且網(wǎng)民主要分布在城市，具有年輕、受教育程度高和收入高等特征，是極具消費(fèi)能力的群體。而根據(jù)阿里研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年11月11日，淘寶天貓平臺(tái)交易金額已經(jīng)達(dá)到350.19億。隨著電子商務(wù)發(fā)展，顧客與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流越來越頻繁。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流能了解顧客的需求，從而培養(yǎng)忠誠顧客度，使企業(yè)更好地節(jié)省成本并盈利。就消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流能獲得更加對(duì)稱的購買信息，使消費(fèi)者做出正確的購買決策。本文擬探討B(tài)2C模式下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流和顧客忠誠的關(guān)系。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

在日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互動(dòng)性越來越成為影響網(wǎng)購顧客忠誠的重要因素。借鑒已有研究成果將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流分為顧客—網(wǎng)站的互動(dòng)、顧客—在線供應(yīng)商的互動(dòng)、顧客—顧客的互動(dòng)三類，并將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)細(xì)分為感知易用性、感知有用性、雙向性、響應(yīng)性、感知個(gè)性化、互助性六個(gè)因子的基礎(chǔ)上，本文把顧客滿意細(xì)分為基于顧客—網(wǎng)站互動(dòng)的滿意、基于顧客—在線供應(yīng)商互動(dòng)的滿意、基于顧客—顧客互動(dòng)的滿意三類，顧客忠誠細(xì)分為行為忠誠、態(tài)度忠誠。建立如下研究模型。見圖1。

圖1 基于B2C電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與顧客忠誠

基于上述模型提出如下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.1易用性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.2有用性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.3雙向性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.4響應(yīng)性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.5個(gè)性化對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1.6互助性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H2：顧客滿意對(duì)顧客忠誠具有顯著正向影響；

H2.1顧客與網(wǎng)站系統(tǒng)之間的滿意對(duì)顧客態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H2.2顧客與在線供應(yīng)商之間的滿意對(duì)顧客態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H2.3顧客與在線顧客之間的滿意對(duì)顧客態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H2.4顧客與網(wǎng)站系統(tǒng)之間的滿意對(duì)顧客行為忠誠具有顯著正向影響；

H2.5顧客與在線供應(yīng)商之間的滿意對(duì)顧客行為忠誠具有顯著正向影響；

H2.6顧客與顧客之間的滿意對(duì)顧客行為忠誠具有顯著正向影響；

H3:網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠具有顯著正向影響；

H3.1易用性對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.2有用性對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.3雙向性對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.4響應(yīng)性對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.5個(gè)性化對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.6互助性對(duì)態(tài)度忠誠具有顯著正向影響；

H3.7易用性對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

H3.8有用性對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

H3.9雙向性對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

H3.10響應(yīng)性對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

H3.11個(gè)性化對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

H3.12互助性對(duì)行為忠誠具有顯著正向影響；

二、研究設(shè)計(jì)

本文的研究對(duì)象是基于B2C電子商務(wù)平臺(tái)上有過購買經(jīng)歷的網(wǎng)上用戶。本文主要采用實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查問卷的方法，調(diào)查地點(diǎn)是高校、超市、商業(yè)街、購物中心等。調(diào)查問卷分為問項(xiàng)和樣本基本情況描述兩部分。正式調(diào)研前進(jìn)行了45份問卷的試調(diào)查。本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，實(shí)際回收500份，剔除無效問卷60份，得到有效問卷440份，問卷回收率88%。本文采用的數(shù)據(jù)分析工具是SPSS19.0，樣本主要特征見表1。

表1 樣本特征

問卷信度分析以CronbachAlpha系數(shù)為主，CronbachAlpha系數(shù)介于0和1之間，系數(shù)越接近1，表明評(píng)價(jià)的結(jié)果越可靠。其中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、顧客滿意、顧客忠誠的CronbachAlpha值分別是0.794、0.733、0.742（均大于0.7），表明問卷設(shè)計(jì)具有較大信度。

問卷效度檢驗(yàn)主要采用因子分析法，KMO取值為0.894(大于0.7)，巴特利特球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明所得數(shù)據(jù)可進(jìn)行因子分析。本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)六個(gè)維度依次用A1-A6表示，將顧客滿意分別用B1-B3表示，將顧客忠誠用C1、C2表示，如表2所示，除A6因子載荷量偏小以外，其他的測(cè)量指標(biāo)均符合因子載荷量標(biāo)準(zhǔn)。

表2 變量各指標(biāo)的因子分析

三、實(shí)證研究結(jié)果

首先進(jìn)行相關(guān)分析。如表3所示，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、顧客滿意、顧客忠誠的相關(guān)系數(shù)均為0.5左右，顯著性檢驗(yàn)P值均在5%的水平上顯著，由此可初步驗(yàn)證研究假設(shè)H1、H2、H3。

表3 相關(guān)分析結(jié)果

其次進(jìn)行回歸分析。從表4中可看出，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流的各因子對(duì)顧客滿意有顯著影響，回歸系數(shù)為正，表明網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與顧客滿意顯著正相關(guān)?；貧w方程如下：顧客滿意=0.862+0.184*雙向性+0.148*響應(yīng)性+0.129*易用性+0.120*有用性+0.087*個(gè)性化+0.067*互助性，雙向性對(duì)顧客滿意的影響較大，其次是響應(yīng)性，互助性影響較小。由此可驗(yàn)證H1.1、H1.2、H1.3、H1.4、H1.5、H1.6。

表4 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與顧客滿意回歸結(jié)果

表5 顧客滿意與顧客忠誠回歸結(jié)果

由表5看出，顧客對(duì)在線供應(yīng)商的滿意與顧客—其他顧客互動(dòng)的滿意均對(duì)顧客行為忠誠和態(tài)度忠誠產(chǎn)生顯著正向影響，回歸方程如下：顧客態(tài)度忠誠=1.54+0.374*供應(yīng)商滿意+0.113*其他顧客滿意；顧客行為忠誠=1.578+0.439*供應(yīng)商滿意+0.138*其他顧客滿意。由此可驗(yàn)證，H2.2、H2.3、H2.5、H2.6。

表6 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與顧客忠誠回歸結(jié)果

從表6可看出，易用性和雙向性、互助性對(duì)顧客態(tài)度忠誠影響顯著，回歸方程如下：態(tài)度忠誠= 1.559+0.135*雙向性+0.118*易用性+0.11*互助性，雙向性對(duì)態(tài)度忠誠影響較大?？沈?yàn)證H3.1、H3.3、H3.6。而行為忠誠=1.611+0.170*有用性+0.157*互助性+0.022*響應(yīng)性，有用性對(duì)行為忠誠的影響較大。可驗(yàn)證H3.8、H3.10、H3.12。表明在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流的本質(zhì)仍然是以顧客為中心的服務(wù)理念，商家應(yīng)該更加注重提供合適消費(fèi)者的產(chǎn)品，并且提高與消費(fèi)者的溝通能力。

責(zé)任編輯：周權(quán)雄

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F724.6

A

1003—8744（2014）01—0117—04

2013—11—25

林紅菱（1964—），女，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷；梁群英（1990—），女，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院本科生，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流；林洪理（1991—），男，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院本科生，主要研究方向?yàn)轭櫩椭艺\；李世瓊（1990—），女，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院本科生，主要研究方向?yàn)轭櫩蜐M意。