■ 荊學(xué)民 李海濤

政治傳播效應(yīng)的機理與基本內(nèi)核*

■ 荊學(xué)民 李海濤

政治傳播效應(yīng)的研究，需要走出傳播學(xué)視角下傳播效果研究“媒介中心論”的困境，回歸到政治活動本身，應(yīng)以政治活動為根基，用政治學(xué)的理論來詮釋。政治傳播活動是國家宰制下的政治目的性很強的信息傳播過程。這種過程不可能是信息的自然循環(huán)，因此“媒體”永遠不可能處于中心地位。政治傳播的效應(yīng)，不可能直奔一個個社會成員的微觀態(tài)度而去，而總是著力于宏觀的政治治理效果。這樣一來，推進政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性，便必然成為政治傳播效應(yīng)的本質(zhì)規(guī)定性。就是說，政治傳播始終以推進政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性為最終目的，檢驗政治傳播的“效應(yīng)”如何，須以這幾個方面為基準。

傳播效果；政治傳播效應(yīng)；政治民主；公共輿論；政治合法性

有傳播就有效果。一般情況下，“效果”與“效應(yīng)”在相同的意思上使用。但是，“效應(yīng)”這個詞實際上是對“效果”的進一步規(guī)定和評價，側(cè)重于表達“怎樣的效果”。在政治傳播中，其“效果”是多重的，多重的“效果”之間甚至是矛盾沖突的，所以，為強調(diào)“多重效果”與政治傳播一開始的“意圖與目的”的對應(yīng)性，我們在對政治傳播研究中使用“效應(yīng)”這一范疇。政治傳播不同于一般的傳播，因為其具有比較明確的政治意圖或政治目的，所以，最終效應(yīng)如何，標(biāo)志著政治傳播的質(zhì)量。就像傳播學(xué)現(xiàn)在非常重視研究傳播效果一樣，研究政治效應(yīng)是整個政治傳播活動研究的落腳點。從整體上講，我們現(xiàn)在對政治傳播效應(yīng)的研究，必須超越一般傳播效果研究以媒介為中心的偏向，需要回到政治活動本身。本文在檢討一般傳播效果研究困境的基礎(chǔ)上，探索政治傳播效應(yīng)的機理與基本內(nèi)核。

一、對傳播學(xué)關(guān)于傳播效果研究的檢討

傳播學(xué)中對傳播效果研究的成果十分豐富。從傳播學(xué)的創(chuàng)始者施拉姆到當(dāng)代學(xué)者，其中對傳播效果的研究均占據(jù)十分重要的地位。可以說，對于傳播效果的研究，起點高、論域?qū)?。但是，也許正因如此，現(xiàn)在仔細檢討關(guān)于傳播效果研究的“歷史”和“成果”，卻又會進一步發(fā)現(xiàn)，其中的“學(xué)術(shù)進步”甚微，在某種意義上走入一種困境。

從早期施拉姆的《傳播學(xué)概論》到麥奎爾的《大眾傳播理論》，再到詹寧斯·布萊恩特與蘇珊·湯普森合著的《傳媒效果概論》，幾部研究傳播效果的經(jīng)典著作，先后歷經(jīng)幾十年，基本停留在對前人傳播效果研究的梳理、歸納、總結(jié)和評價上，關(guān)于傳播效果研究本身似乎并無突破性的進展。甚至可以說，至今仍沒有超越施拉姆的總結(jié)。

一個稍微有些奇怪的現(xiàn)象是，施拉姆酷愛“模型”式的研究方法。他說：“模型就是我們思考一種過程或結(jié)構(gòu)的有用的方法，是一種清楚的描繪；模型使我們可見其重要部分，而不會見樹不見林?！雹偎J為，我們“試圖理解傳播及其效果時，我們越來越需要這樣的指引，借以解釋已有的知識，解釋新知識與舊知識的關(guān)系。因此，我們首先看看一些已知的最有用的模式，借以啟動關(guān)于傳播效果的討論?！雹诋?dāng)然，他也指出：“傳播只是非常宏大而復(fù)雜的社會的部分。傳播是不可或缺的一部分，因為它幾乎滲透到人類社會行為的各個方面，因此，傳播與社會研究的關(guān)系好比是人類的遺傳研究與物質(zhì)宇宙的關(guān)系。……因此，在傳播效果的研究中，我們不能期望找到一個無所不包的模型；在傳播研究中，宛若自然科學(xué)中那種普遍適用的模型是找不到的。我們也沒有理由期望找到一種所謂正確的模型。隨著知識的增長，一切研究對象都會變化。我們必須承認，在所謂傳播學(xué)這個領(lǐng)域，我們尚處在很困難、很復(fù)雜的原始階段，因此我們不得不研究多種模型而不是單一的總體模型，因為傳播學(xué)研究有很多不同的路徑。我們沒有理由不去研究其中一些最有希望的模型，我們要擷取其中最有用的成分以助于我們?nèi)ニ伎紓鞑W(xué)，使我們逼近其精要，尋求到我們追求的知識?！雹?/p>

施拉姆把“魔彈論”作為一種獨特的、前提性的模型，列舉了傳播學(xué)中關(guān)于傳播效果研究的“七種模型”：魔彈論、有限傳播論、使用與滿足論、采用—擴散論、說服論、一致論、信息論。施拉姆對這七種關(guān)于傳播效果研究的模型尖銳地評價道：“我們考察了一系列模型，它們都認為，受傳者是能動的，效果是傳送者和受傳者都起作用的結(jié)果。和魔彈論一樣，有限傳播論主要關(guān)心大眾傳播的效果，但其結(jié)論幾乎與魔彈論南轅北轍。有限傳播論認為，媒介絕不是不可抗拒的，而是只有比較有限的效果。因為在運行過程中，它們不得不穿越像迷宮一樣的模型和影響因子?！褂门c滿足論’認為，傳播效果的重要決定因素之一是受傳者的特征——他如何使用傳播信息以及他由此得到什么滿足。和剛才提到的兩種社會學(xué)取向的模型一樣，‘采用—擴散論’傾向于觀察受傳者，看他用訊息做什么，研究他采用訊息的社會情景。‘采用—擴散論’的結(jié)論是，大眾媒介對采用過程的直接影響不大，遠不如個人影響和勸說的效果?！@些模型（魔彈論模型除外）可以說是大同而小異。在時間流逝的過程中，它們表現(xiàn)出一個穩(wěn)步變化的趨勢：起初考慮的是傳播者如何影響受傳者，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)化為考慮受傳者在傳播過程中主動做什么。魔彈論模型之后，沒有任何一種模型假設(shè)受傳者是被動的。最新的模型都傾向于認為，傳播過程的雙方都是積極主動的，都在試圖影響對方。④

施拉姆之后，麥奎爾又做了進一步的總結(jié)和分析，到了詹寧斯·布賴恩特的《傳媒效果概論》中，他又從時間的維度，用子彈理論模型、有限效果模式、溫和效果模式、強大效果模式做了更為仔細的梳理。⑤

通過施拉姆等人的這些復(fù)雜的模型的展示，我們可以看出，傳播學(xué)對傳播效果的研究，基本上只是對“大眾媒介效果”的研究?！按蟊娒浇樾Ч芯俊笔谴蟊妭鞑パ芯恐幸粋€具有獨特取向的領(lǐng)域，其特征是著重考察受眾，試圖確認各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個相面，并采取實證科學(xué)的方法和語言，以檢驗理論的假設(shè)。在這一特征下，大眾媒介效果研究呈現(xiàn)出了諸多分類相面：微觀與宏觀、變化與穩(wěn)定、累積與非累積、短期與長期、認知與行為、離散與具體、直接與間接等。傳播學(xué)把廣闊的傳播效果縮略在“大眾媒介效果”上，所進行的多項面、多學(xué)科、多方法的實證研究，雖然使“傳播效果研究”散發(fā)出誘人的魅力而吸附著傳播學(xué)的聚焦點和注意力。但是，正因如此，關(guān)于傳播效果研究的迷宮式的成果，反而使人們無法簡單清晰地判斷和把握一種傳播效果。造成這種結(jié)局有著復(fù)雜的原因，比如，有的學(xué)者認為，傳播學(xué)的研究已經(jīng)進入“無聊”的境界，也只有在“效果”的迷宮中“遨游”，以獲取一些研究成果。我們不一定這么看。我們覺得，學(xué)科視野、思考角度、思維方式、研究方法以及學(xué)術(shù)研究以外的種種利益誘惑，都可能是造成這一困境的原因。

1978年，美國傳播學(xué)研究者托德·吉特林在其《媒介社會學(xué)：主導(dǎo)范式》一文中，就對以拉扎斯菲爾德為代表的傳播效果研究的“主導(dǎo)范式”進行了猛烈地批判，他認為：“二戰(zhàn)以來，這個領(lǐng)域的主導(dǎo)范式顯然就是與保羅·F·拉扎斯菲爾德及其學(xué)派相關(guān)的一組思想、方法和研究成果：針對媒介內(nèi)容產(chǎn)生的具體的、可測量的、短期的、個人態(tài)度和行為的‘效果’的研究以及媒介在公眾輿論形成過程中并不十分重要的結(jié)論。”⑥吉特林批判他們的研究是“狹窄而微觀”——關(guān)注的是精巧細致的、可重復(fù)的行為主義的測量，而脫離了媒介生產(chǎn)的更廣闊的社會意義；方法優(yōu)先于理論，過分依賴數(shù)據(jù)；高度聚焦于受眾對媒介信息的抵抗，而忽視了他們的“依賴、順從，以及易受騙”，結(jié)果導(dǎo)致了30年來效果研究在理論建樹和連貫發(fā)現(xiàn)上進展甚微。隨后，吉特林以卡茨和拉扎斯菲爾德的《個人影響》一書為批判“靶子”，從基本假設(shè)、適用范圍等細致詳盡地剖析了其不足。在此基礎(chǔ)上，吉特林最后著力從拉扎斯菲爾德的個人經(jīng)歷尤其是與基金會和大企業(yè)之間的密切合作關(guān)系入手，抨擊拉扎斯菲爾德及其哥倫比亞學(xué)派是“市場導(dǎo)向”的“行政研究”，是在為特殊利益集團服務(wù)。⑦

20年后，文化研究學(xué)者高內(nèi)特繼續(xù)抨擊“效果研究模式”，認為“效果研究模式”對大眾媒介、受眾與社會整體采取了錯誤的研究取向和路徑，他竟羅列了十大問題：第一，過分專注于媒介與受眾個體，以媒介為研究起點，忽略了解釋問題的“更大的圖景”。第二，對兒童的認識不充分，忽視了兒童可能的思考與批判能力。第三，隱藏著保守的意識形態(tài)特征。第四，研究對象定義不充分。第五，經(jīng)驗法為代表的“效果研究”設(shè)計實際上是虛假的研究。第六，使用不恰當(dāng)或不嚴謹?shù)难芯糠椒?。第七，在媒介暴力效果研究中，只考慮虛構(gòu)節(jié)目中的暴力，而不考慮信息類節(jié)目如新聞節(jié)目中的暴力。第八，效果研究者相對于“大眾”有優(yōu)越感，忽視大眾的選擇與批判能力。第九，忽略文本的“意義”在不同情境下對不同受眾可能不同。第十，缺乏連貫的理論，缺乏對過程和現(xiàn)象的深層解釋。⑧

在我們看來，傳播學(xué)對“傳播效果”的研究，其中許多問題是需要充分借鑒哲學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科來進行進一步深入、規(guī)范、嚴謹，并在此基礎(chǔ)上強化理論抽象與升華，似乎只有這樣，才有可能走出現(xiàn)在的困境。

二、傳播效果與政治傳播效應(yīng)

毋庸置疑，傳播學(xué)以大眾媒介為中心的傳播效果研究，對于政治傳播效應(yīng)研究是十分有益的。比如，他們對民主政治中選民的細致入微的研究，是其他學(xué)科無法達到的。但是，從整體上，傳播學(xué)以大眾媒介為中心的傳播效果研究，無法移植到政治傳播效應(yīng)的研究上來。這是因為：“研究政治傳播效果問題的學(xué)生所遭遇的問題是效果研究學(xué)者都熟悉的。即根本上的認識論—方法論上的困難。主要就是說，我們?nèi)绾文軌驕蚀_地追述一次傳播行為與受眾行為之間的因果關(guān)系；我們?nèi)绾卧谝粋€大環(huán)境里，從許多因素中辨識出其中一種的作用。”⑨這是著名政治傳播研究學(xué)者麥克奈爾的看法。在他看來：“不論哪一種政治傳播，其效果都不僅僅由訊息的內(nèi)容決定；內(nèi)容甚至都不是主要的決定因素。訊息出現(xiàn)的歷史語境，特別是當(dāng)時普遍的政治氛圍同樣對訊息能達到怎樣的傳播效果至關(guān)重要。如果受眾不愿意接受的話，那么訊息的‘質(zhì)量’、傳播的技巧以及構(gòu)造的精美程度都沒有任何意義?！雹?/p>

在我們看來，傳播學(xué)對于傳播效果的研究所陷入的困難，固然與麥克奈爾所說的“根本上的認識論—方法論上的困難”有關(guān)，但主要還在于對“傳播”本質(zhì)的理解。當(dāng)進入所謂的大眾傳播時代以后，傳播基本上是大眾傳播，因而傳播學(xué)基本上就是大眾傳播學(xué)了。又由于傳播媒介和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)生的巨大作用，大眾傳播學(xué)的研究就走上了“媒介中心”的道路。所有的“傳播效果”研究，等于或者就是大眾媒介傳播效果研究。所以，這條道路可能越走越窄，最后陷入幾十年沒有進展的困境是必然結(jié)局。在這種研究的認識深處“傳播”已經(jīng)發(fā)生變異，完全失去了其社會與歷史的內(nèi)涵，成為一種沒有社會歷史之血肉的媒介空殼。難怪漢諾·哈特批評這種效果研究是一種“忽略歷史”的研究。

具體到傳播效果與政治傳播效應(yīng)的聯(lián)系與差別，或者說，比之于一般的傳播效果，政治傳播效應(yīng)的特質(zhì)，我們應(yīng)從以下幾點來認識和把握。

第一，政治傳播不同于一般的傳播，政治在具體的社會與歷史之中，政治傳播的效應(yīng)也要在社會歷史中具體呈現(xiàn)。因此，政治傳播效應(yīng)所要置放的系統(tǒng)是社會歷史背景下的政治系統(tǒng)。

第二，媒介作為一種政治傳播的中介固然重要，但是，媒介或者大眾媒介并不是原始政治信息的制造者即主體。因此，檢測政治傳播效應(yīng)要透過媒介滲透到媒介背后的政治傳播主體及其社會環(huán)境中。以媒介為中心的效果研究，在傳播學(xué)中是一種偏道，在政治傳播效應(yīng)研究中更是一種誤區(qū)。

第三，傳播學(xué)中的傳播效果研究，可謂是媒介為中心的“受眾論”，“受眾論”帶來的問題是，只是從受眾角度看受眾①。政治傳播卻不然，政治傳播是一種政治目的很明確和傳播手段很強的傳播。因此考量政治傳播效應(yīng)的出發(fā)點，不是政治傳播的受眾，而是政治傳播的主體，是從政治傳播主體出發(fā)落腳到政治傳播對象的過程與結(jié)果研究之上。從哲學(xué)認識論上講，政治傳播效應(yīng)研究是一種“關(guān)系研究”，而不是一種單體研究。

三、政治傳播效應(yīng)的政治學(xué)機理

西方的政治傳播理論十分重視對“效果”的研究。由于他們所研究的是在競選政治中以媒介為中心的政治傳播，所以在很多時候，他們所講的政治傳播效應(yīng)，只是一種“媒介效果”。西方政治傳播理論對“媒介效果”的研究，經(jīng)歷了一個從“微觀”到“宏觀”再到“綜合”的過程。20世紀70年代之前，西方政治傳播理論基本上是著力于“微觀”效果的研究，即對相對穩(wěn)定政治制度下媒體內(nèi)容與個體選民行為之間關(guān)系的研究，依賴于強大實證數(shù)據(jù)的微觀效果研究理論，大大提高了其政治傳播的效力。到20世紀70年代之后，對政治傳播效果的研究從微觀轉(zhuǎn)向了宏觀。宏觀研究強調(diào)以媒體為核心的政治傳播在民主政治體系中的地位和作用，著力研究作為一種權(quán)力主體的媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系及其對民主政治制度的影響。應(yīng)該說，無論是微觀層面的研究，還是宏觀層面的研究，西方政治傳播的效果研究理論有效地指導(dǎo)了其政治傳播的實踐。

在這里，我們要深入思考的是，西方以媒介為中心的政治傳播效應(yīng)研究，并不具有指導(dǎo)一般政治傳播活動的普遍性。因為，媒介在所有政治傳播活動中所處的地位、所扮演的角色以及所發(fā)揮的作用可能是完全不同的。學(xué)界已經(jīng)對政治體制與媒介體制的關(guān)聯(lián)進行了深入的研究。這樣一來，所謂政治傳播效應(yīng)的“微觀研究”，并不能設(shè)定為“媒體內(nèi)容與個體選民行為之間關(guān)系的研究”，所謂政治傳播效應(yīng)的“宏觀研究”，同樣不能設(shè)定為“媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系及其對民主政治制度影響的研究”。對于政治傳播效應(yīng)的研究，我們需要走出傳播學(xué)視角的“媒介中心論”，回歸到政治活動本身。應(yīng)以政治學(xué)為根基，用政治學(xué)的理論來詮釋政治傳播效應(yīng)。

人類的政治活動，可以從多學(xué)科、多向度、多線索、多范式進行考察和研究。在政治學(xué)的發(fā)展歷史上，曾出現(xiàn)諸如行為主義、制度主義、精英理論、多元主義、政治系統(tǒng)理論、公共選擇理論等研究范式的轉(zhuǎn)換。這些理論中，“政治系統(tǒng)理論”較為深刻地揭示了政治過程與傳播過程的本質(zhì)性聯(lián)系?！罢蜗到y(tǒng)理論”使我們可以從政治學(xué)視角，把政治傳播置放于更為廣闊的政治活動中來審視其中的“傳播效應(yīng)”。

眾所周知，第二次世界大戰(zhàn)之后，自然科學(xué)中的系統(tǒng)論、控制論和信息論對包括政治學(xué)在內(nèi)的社會科學(xué)研究產(chǎn)生了很大的影響。而社會學(xué)中的先行者——美國社會學(xué)家帕森斯的結(jié)構(gòu)功能理論，為“政治系統(tǒng)理論”的建構(gòu)提供了成功的范例。“政治系統(tǒng)理論”大體包括伊斯頓的政治系統(tǒng)理論、阿爾蒙德的結(jié)構(gòu)功能主義以及多伊奇的政治溝通理論，是一個歷史相連、邏輯相同的理論體系。

政治系統(tǒng)理論將自然科學(xué)中的系統(tǒng)方法運用于人類政治現(xiàn)象的分析，將政治看作一個有自身邊界并與外部環(huán)境發(fā)生輸入輸出作用的有機系統(tǒng)。作為一個復(fù)雜系統(tǒng)，它具有內(nèi)在的調(diào)節(jié)機制，通過不斷的反饋來調(diào)整其與環(huán)境的關(guān)系。雖然，將系統(tǒng)論用之于政治現(xiàn)象的研究，其著力點是將系統(tǒng)分析框架的參數(shù)“政治學(xué)化”而不是“傳播學(xué)化”——這是觀察政治活動不同的方向和維度，并不能在一般的意義上混為一談——但是，正因如此，卻使我們清楚地看到了兩個維度與兩個方向之間的相互滲透和關(guān)聯(lián)。例如，在伊斯頓那里，輸出參數(shù)的政治化是“公共輿論”與“公共政策”；多伊奇致力于研究政治系統(tǒng)的神經(jīng)——政治溝通，正是這兩位的理論，成為政治學(xué)視野中重要的政治傳播經(jīng)典理論。

政治系統(tǒng)理論的一個特質(zhì)，就是通過“高度柔塑性”的方法論把人類政治活動“去國家主體化”。所以，才有20世紀七八十年代政治學(xué)研究強烈的“將國家?guī)Щ貋怼钡睦顺薄＿@種理論浪潮，尖銳地批評伊斯頓的系統(tǒng)理論拋棄了“國家”，是一種無主體的“社會中心論”。伊斯頓為了回避這種批評，用“政治當(dāng)局”這個范疇做了“泛國家化”的自我辯護，他說：“系統(tǒng)分析概念化伊始，所謂‘國家’便擔(dān)任著至關(guān)重要的角色。不過，鑒于系統(tǒng)整局設(shè)計的著眼點，國家未曾成為這樣一個中心范疇，而是被分成了其幾個組成部分，其中之一即是‘政治當(dāng)局’。舉凡諳熟系統(tǒng)分析的人都知道‘政治當(dāng)局’這一概念是何等的重要，其原因特別在于：為政治系統(tǒng)制造并實施政治輸出、充任政治系統(tǒng)和其他社會系統(tǒng)之間中介行為者的，正是政治當(dāng)局?！瓘倪@一意義上來說，在人們尚未喧囂著要求使‘國家’回歸時，它就已經(jīng)是政治分析的一個內(nèi)在組成部分了。……因此，忽視‘國家’或政治當(dāng)局的獨立作用自然是錯誤的，但是，……不應(yīng)將這種缺陷誤認為是政治科學(xué)的特性，亦不應(yīng)將其特定地誤解為是系統(tǒng)分析觀點的專利。”（11）

在伊斯頓之后，有學(xué)者對其政治系統(tǒng)理論進行改造，使其能充分反映出“國家”在政治過程中的重要性。國家理論經(jīng)過政治系統(tǒng)理論的沖擊重新被“召回”到分析人類政治生活的主導(dǎo)地位。19世紀，馬克思主義的國家理論宰制整個政治理論。一直到20世紀60年代，羅爾斯以一種更新的西方古典社會契約論和古典自由主義傳統(tǒng)的理論方式，力圖為現(xiàn)代社會重建“公平正義”的“道德基礎(chǔ)”，開啟了對現(xiàn)代社會基本結(jié)構(gòu)、合理性基礎(chǔ)、憲政構(gòu)成、社會組織與運作等一系列問題的研究，對國家理論做出了突出的貢獻。

政治系統(tǒng)理論之后，對于“國家”在政治活動中主導(dǎo)地位的“召回”，其重要的意義在于，重新確立了國家才是政治活動進而是政治傳播活動的真實的“主體”。國家作為一種政治權(quán)力的主體始終宰制著整個政治活動，當(dāng)然也宰制著政治傳播活動。顯而易見，這種理念基礎(chǔ)上的政治傳播活動，雖然貫穿著一種政治信息的傳播，但不可能是沒有主體和“目的”的信息自然循環(huán)過程。國家是一個政治目的性極強的宏大的政治活動主體，在由它為主體和發(fā)端的政治傳播過程中，媒體永遠不可能處于中心的地位。就是說，政治活動永遠不可能“以媒介為中心”，政治傳播同樣也永遠不可能“以媒介為中心”。與此相應(yīng)，政治傳播的效應(yīng)，也不可能直奔“一個個社會成員的微觀態(tài)度”而去，相反，它首先著力于政治活動的宏觀政治治理效果。正像如前所述，政治傳播效應(yīng)的“微觀”并不能設(shè)定為“媒體內(nèi)容與個體選民行為之間的關(guān)系”，這里的“宏觀政治治理效果”同樣不能設(shè)定為“媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系”。

四、政治傳播效應(yīng)的基本內(nèi)核

當(dāng)我們把政治傳播效應(yīng)從傳播學(xué)的“媒介中心論”中解脫出來，重新放置于政治活動中來考察的時候，就不難發(fā)現(xiàn)，政治傳播本質(zhì)上是政治活動中的傳播，因而政治活動的“目標(biāo)”或“目的”自始至終從“動機”的意義上制約著政治傳播的效應(yīng)。這樣一來，推進政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性，便必然成為政治傳播效應(yīng)的本質(zhì)規(guī)定性和基本內(nèi)核。就是說，政治傳播始終以推進政治民主化、形成公共輿論、構(gòu)建政治合法性為最終目的，檢驗政治傳播的“效應(yīng)”如何，須以這幾個方面為基準。

人類的政治生活的基本形態(tài)可以用“民主政治”與“專制政治”做最簡單的概括。“民主政治”與“專制政治”既是對已經(jīng)形成的政治形態(tài)的定性式概括，也是對人類政治發(fā)展過程和發(fā)展結(jié)果的概括。在這種過程和結(jié)果的形成中，政治傳播無疑具有舉足輕重的地位和作用。這就是說，應(yīng)該在民主與專制這樣的系統(tǒng)和語境中考察政治傳播的效應(yīng)。從理論上講，人類政治是不斷地追求和實現(xiàn)民主的過程，因此人類政治是在不斷克服專制中走向民主。民主是人類政治的目標(biāo)、目的和理想。這樣一來，考察政治傳播效應(yīng)視角就可以分為“積極”與“消極”兩種，積極的視角就是考察其在推進人類政治民主中的作用，消極的視角就是也探討其在專制政治中起了什么樣的作用。

政治傳播是為政治服務(wù)的。如果認為人類的政治是一個不斷民主化的過程，那么，政治傳播的效應(yīng)就可以放在如何推進政治民主化的過程中來檢驗。所謂“投票人的態(tài)度的轉(zhuǎn)變”等問題，無非就是非常具體的實證化的這種效應(yīng)研究而已。在具體的政治過程中，政治傳播又是通過什么來推進政治民主化呢？這就是公共輿論。只有政治過程中的公共輿論才能與媒體有著緊密的關(guān)系，因為公共輿論的形成現(xiàn)在越來越依賴于媒體，甚至形成了所謂的“媒介公共輿論”。美國學(xué)者蘭斯·本奈特呼吁：“我們得到的一個結(jié)論是公共輿論和大眾媒介相互結(jié)合得非常緊密，彼此有所重疊，使得我們必須加強對媒體和公共輿論的研究。這是數(shù)十年前哥倫比亞學(xué)派追求的目標(biāo)，現(xiàn)在我們?nèi)绻肜斫饷绹约捌渌裰鲊艺魏蜕鐣畋澈蟮膭右?，就必須恢?fù)這項研究?！保?2）蘭斯·本奈特的研究對我們的啟示是：如果說，傳統(tǒng)的公共輿論的形成依賴于媒體，那么，現(xiàn)在直至未來，由于公共輿論與大眾媒介的“緊密結(jié)合”，公共輿論已然成為傳媒公共輿論。我們的看法是：公共輿論雖然還不能據(jù)此完全說是媒體的產(chǎn)物，但公共輿論卻必然是政治傳播的結(jié)果，或者說是政治傳播所產(chǎn)生的主要效應(yīng)。

作為政治傳播的效應(yīng)，推進政治民主、形成公共輿論的目的就是構(gòu)建政治合法性，以使某種政治永續(xù)下去。從外部形態(tài)上看，政治傳播是構(gòu)建政治合法性的必然的、有效的途徑，而政治合法性又必然是政治傳播的最后效果。雖然不能說，政治合法性完全取決于政治傳播，但是，政治傳播的效應(yīng)如何，無疑制約著政治合法性的程度。

以上只是政治傳播效應(yīng)基本內(nèi)核的整體性勾勒，仔細深入的論證將另文一一呈現(xiàn)。

注釋：

①②③④ ［美］施拉姆等：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社2010年版，第169頁、第186～187頁、第188頁、第229～230頁。

⑤ 參見［美］詹寧斯·布賴恩特等：《傳媒效果概論》，中國傳媒大學(xué)出版社2006年版，第34頁。

⑥⑦ 轉(zhuǎn)引自［英］奧利弗·博伊德—巴雷特等編：《媒介研究的進路：經(jīng)典文獻讀本》，汪凱等譯，新華出版社2004年版，第29、27頁。

⑧ 參見周葆華：《大眾傳播效果研究的歷史考察》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2005年，第4-5頁。

⑨⑩ ［英］麥克奈爾：《政治傳播學(xué)引論》，新華出版社2005年版，第31、33頁。

（11） ［美］伊斯頓：《政治生活的系統(tǒng)分析》，華夏出版社1989年版，第7-8頁。

（12） ［美］蘭斯·本奈特等：《媒介政治化：政治傳播新論》，清華大學(xué)出版社2011年版，第155頁。

①現(xiàn)在西方政治傳播效果研究理論十分強調(diào)“受眾傾向性”，認為“效果依賴于受眾的傾向性”。美國社會學(xué)家馬庫斯和薩楊科1985年在《社會心理學(xué)中的認知視角》一文中提出了著名的“O-S-O-R”模型。最早他們試使用此模型用來描述社會心理學(xué)的一些問題，后來，麥克勞德將這個模型進行改造，用于政治傳播的效果研究（第一個O代表著受眾在接收媒體內(nèi)容時帶有的結(jié)構(gòu)性的、文化的、認知的和動機的一整套特征，包括個人的價值觀、世界觀等；S表示受眾接觸到信息刺激；第二個O代表受眾處理信息的各種方式，包括選擇性瀏覽和思索整合；R表示最后的結(jié)果）。這個模型中特別強調(diào)受眾個體已有的“政治成熟度”“世界觀價值觀”“黨派性”“對媒介的需求”等因素的重要作用，清晰地展現(xiàn)了政治傳播過程中包括內(nèi)源性變量和外源性變量等各種變量的作用機制，可以說是西方政治傳播效應(yīng)研究中“受眾論”的標(biāo)志性成果。

（作者荊學(xué)民系北京交通大學(xué)兼職教授，中國傳媒大學(xué)政治傳播研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師；李海濤系北京交通大學(xué)人文學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金重大招標(biāo)項目“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”（項目編號：11＆ZD075）、中國傳媒大學(xué)“優(yōu)秀創(chuàng)新團隊（政治傳播）”的研究成果。