張建玲

（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)物資有限公司烏魯木齊830015）

淺析中小企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷策略及手段

張建玲

（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)物資有限公司烏魯木齊830015）

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中最敏感的細(xì)胞。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，中小型企業(yè)如雨后春筍般快速崛起，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位，但由于受體制和規(guī)模、科技化程度等因素的限制，我國(guó)中小型企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題和困擾也不少，主要體現(xiàn)在觀念滯后、管理不科學(xué)、自主創(chuàng)新意識(shí)淡薄、資金短缺、技術(shù)設(shè)施落后、人才儲(chǔ)備不足、研發(fā)能力薄弱等方面。管理方面，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的薄弱，嚴(yán)重制約和阻礙著中小型企業(yè)的發(fā)展和壯大。一些中小特別是國(guó)有企業(yè)一直以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)，走了很多彎路，遇到很多問(wèn)題，卻尋求不到正解的解決途徑。本文圍繞營(yíng)銷策略這個(gè)話題，以解決我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展所遇到的問(wèn)題為第一目標(biāo)。研究中小型企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出整合創(chuàng)新的營(yíng)銷理念與舉措，無(wú)疑對(duì)中小型企業(yè)有著非同尋常的意義和作用。

中小企業(yè)營(yíng)銷策略手段

1 我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀

中小型企業(yè)相比大型企業(yè)，雖然在生產(chǎn)規(guī)模、現(xiàn)代化管理、技術(shù)、研發(fā)能力等方面有一定差距，但也有其自身的優(yōu)勢(shì)，譬如在經(jīng)營(yíng)中具有體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及勇于創(chuàng)新，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較小等比較優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，中小型企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中具有重要的地位和作用，是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占有舉足輕重的地位，在我國(guó)90%以上的企業(yè)都屬中小型企業(yè)，我國(guó)60%的工業(yè)總產(chǎn)值以及40%的實(shí)現(xiàn)利稅率也都來(lái)自中小企業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)要推進(jìn)快速發(fā)展的的產(chǎn)業(yè)政策，必然需要發(fā)揮中小企業(yè)的積極作用。

2 我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

中小型企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要把自己做強(qiáng)、做大并不容易。在我國(guó)，許多弱勢(shì)小企業(yè)都是崛起迅速，但虎頭蛇尾，消失也快。往往產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市時(shí)轟轟烈烈，但沒(méi)做幾年就萎縮或者干脆銷聲匿跡了，不能做到可持續(xù)發(fā)展及壯大。其主要原因不外乎市場(chǎng)不足、產(chǎn)品生命力短暫、不能規(guī)模生產(chǎn)等原因，本文著重從市場(chǎng)營(yíng)銷方面入手，分析影響中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的原因。

2.1 營(yíng)銷觀念落后，銷售人員水平不能與時(shí)俱進(jìn)

中小企業(yè)無(wú)論在人力、物力、財(cái)力等方面，還是管理理念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身觀念和素質(zhì)問(wèn)題，致使企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)往往都存在著很多誤區(qū)和偏見(jiàn)，認(rèn)為營(yíng)銷就是賣產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求，因而無(wú)法持續(xù)發(fā)展。主要體現(xiàn)在：

（1）不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，產(chǎn)品銷售停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，僅靠銷售人員推銷，帶有許多盲目性、主觀性，缺乏創(chuàng)新。

（2）不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，盲目生產(chǎn)，被動(dòng)銷售。

（3）不注重分析消費(fèi)者的需求及其發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷人員心中只有產(chǎn)品，忽視消費(fèi)者，營(yíng)銷只是憑感覺(jué)走老路。

2.2 營(yíng)銷策略落后，低價(jià)競(jìng)銷為主要營(yíng)銷推廣措施

近年來(lái)，多數(shù)中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價(jià)格累計(jì)降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略造成的。他們不注重營(yíng)銷策略，過(guò)度重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、忽視廣告投入、品牌效應(yīng)等相關(guān)建設(shè)的營(yíng)銷行為，對(duì)其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性循環(huán)，最后，受害者是企業(yè)自己。

2.3 營(yíng)銷管理體制存在缺陷

一些中小企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、工作職能內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，制度不完善，使得工作流程難以建立，銷售人員的工作效率得不到監(jiān)控，業(yè)績(jī)高低獎(jiǎng)勵(lì)不明顯，營(yíng)銷熱情得不到激勵(lì)。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理，企業(yè)行為就是個(gè)人行為，什么事情都是老總說(shuō)了算，有的甚至就是小作坊式運(yùn)作，根本談不上管理，缺乏企業(yè)文化，溝通渠道又不暢通，使得企業(yè)固步自封，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，營(yíng)銷工作效率降低。

2.4 營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低，創(chuàng)新型人才儲(chǔ)備不足

目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差，創(chuàng)新型人才儲(chǔ)備不足等問(wèn)題，致使?fàn)I銷行為隨意性很強(qiáng)，營(yíng)銷人員缺乏對(duì)自身企業(yè)及產(chǎn)品的了解，不適應(yīng)市場(chǎng)變化，不具備應(yīng)變性和針對(duì)性，更沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)的策略與能力?，F(xiàn)代企業(yè)，最需要兩類人才，一類是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的高層次管理人才，一類是具有專業(yè)能力的技術(shù)人員。

3 根據(jù)中小企業(yè)現(xiàn)狀，整合營(yíng)銷策略

現(xiàn)代化、高水平、有效率的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合使得企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)能夠獲得最大的成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售方式和途徑很有限，營(yíng)銷人員很難去適應(yīng)新時(shí)代企業(yè)發(fā)展要求，起不到應(yīng)有的作用?？茖W(xué)、正確的營(yíng)銷策略和積極有效的營(yíng)銷手段能夠?yàn)槟愕臓I(yíng)銷工作附上最大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中小企業(yè)建立有效的營(yíng)銷管理制度體系，把營(yíng)銷的各個(gè)要素和各個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)地協(xié)調(diào)組織起來(lái)，提高對(duì)各種營(yíng)銷因素的綜合分析和判斷的能力，是正確決策的核心。高水準(zhǔn)的營(yíng)銷策略不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，贏得更多消費(fèi)者和良好的社會(huì)聲譽(yù)，更重要的是企業(yè)將得以可持續(xù)發(fā)展和壯大。

因此，我們認(rèn)為激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、定價(jià)策略是中小型企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)加以關(guān)注的三個(gè)營(yíng)銷策略和手段。針對(duì)不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小型企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略和手段。

3.1 合理、有效的激勵(lì)機(jī)制

⑴企業(yè)建立科學(xué)、完善的晉升體系來(lái)滿足一部分為名為利的營(yíng)銷人員，但晉升的實(shí)質(zhì)要產(chǎn)生絕對(duì)差異化，利用名和利的動(dòng)力雙管齊下，從而激發(fā)有創(chuàng)造性、有想法的人的工作熱情和靈感，這部分人也是未來(lái)企業(yè)核心人。

⑵建立完善薪酬系統(tǒng)來(lái)滿足一部分不為名而為利的人，但薪酬體系的制訂也必須體現(xiàn)絕對(duì)差異化，以業(yè)績(jī)論英雄，樹(shù)立營(yíng)銷榜樣，帶動(dòng)其他營(yíng)銷人員的積極能動(dòng)性。

⑶用pk機(jī)制激發(fā)銷售人員的野性，只有pk，員工才會(huì)持續(xù)產(chǎn)生動(dòng)力，特別是營(yíng)銷人員，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)無(wú)刻都應(yīng)進(jìn)行pk，因?yàn)橐话闳藗兌际窃饺菀椎玫降臇|西越不珍惜，越不容易得到的東西越會(huì)珍惜。公正的pk機(jī)制是對(duì)營(yíng)銷人員價(jià)值的高度認(rèn)同，容易使人產(chǎn)生成就感。

⑷企業(yè)要給營(yíng)銷人員提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，也可做為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制?，F(xiàn)代營(yíng)銷人員要不停的學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才能與時(shí)代共同進(jìn)步，但學(xué)習(xí)的核心就是學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念，學(xué)有用的，學(xué)習(xí)完了一定要沉淀，沉淀完了落地于企業(yè)，給企業(yè)注入新的活力源，一切要鮮活生長(zhǎng)，只有鮮活的東西才會(huì)吸引新時(shí)代的消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者及行業(yè)認(rèn)可。

3.2 科學(xué)的營(yíng)銷手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)，以Internet為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)社會(huì)向全球化和信息化發(fā)展已成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)。今天，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找新的商機(jī)，已蔚然成風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不單是到網(wǎng)上去賣東西，而是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大影響，減少營(yíng)銷成本，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要從三方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

⑴建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)

企業(yè)營(yíng)銷部門利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)分析、收集顧客信息，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM），吸引新顧客，留住老顧客，鎖定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，定期溝通，進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，分析、整改存在的不足，從而構(gòu)筑與提高企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

⑵完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)

為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)、意見(jiàn)反饋等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。與消費(fèi)者進(jìn)行積極、有效的溝通，及時(shí)了解已關(guān)聯(lián)客戶及潛在客戶的需求，配套跟蹤追訪系統(tǒng)，全方位了解、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)。掌握行業(yè)信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

⑶中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)

中小企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)及發(fā)展需要，嘗試選擇某一或幾種平臺(tái)（如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息?；蜷_(kāi)展企業(yè)實(shí)踐，營(yíng)銷人員掌握以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好策劃書(shū)，選擇一家或幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)完善好自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，也就是開(kāi)好企業(yè)自己的網(wǎng)店。

3.3 定價(jià)策略

現(xiàn)在許多市場(chǎng)，或許說(shuō)絕大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)，都已經(jīng)很成熟，容易出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，促進(jìn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。但是很多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)損害品牌聲譽(yù)，侵蝕企業(yè)利潤(rùn)，而且，一旦這些市場(chǎng)成為價(jià)格戰(zhàn)的陣地，就會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者的低價(jià)期望，使他們對(duì)很多因素都漠不關(guān)心，只以價(jià)格定需求，忽視產(chǎn)品質(zhì)量或品牌效應(yīng)。如果想喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，仍然需要研究?jī)r(jià)格這個(gè)在消費(fèi)者意識(shí)中根深蒂固的營(yíng)銷要素。研究表明，有四種定價(jià)策略能夠幫助弱化價(jià)格在買賣交易中的顯著影響。

⑴采取直觀有影響力的手段，如廣告宣傳、明星代言等，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。為此，企業(yè)必須調(diào)整自己的定價(jià)結(jié)構(gòu)，也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的價(jià)值。

⑵通過(guò)刻意溢價(jià)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價(jià)，讓產(chǎn)品價(jià)格比消費(fèi)者通常愿意支付的價(jià)格高一點(diǎn)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇和關(guān)注，并產(chǎn)生一份價(jià)錢一份貨的滿足心理。

⑶對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，吸引消費(fèi)者留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)。如宜家把桌子的桌面和桌腿分開(kāi)定價(jià)，以提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的組裝功能。

⑷制定單一價(jià)格，把消費(fèi)者的價(jià)格敏感度轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)促使消費(fèi)者挑選最符合自己需求的產(chǎn)品，他們會(huì)詳細(xì)比較商家出售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。

4 結(jié)論

由于大多數(shù)中小企業(yè)建立的時(shí)間比較短，家底薄，顧慮少，進(jìn)取心強(qiáng)，沒(méi)有大企業(yè)那樣多的舊傳統(tǒng)和惰性，從而在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種發(fā)展機(jī)會(huì)，敢于承擔(dān)創(chuàng)新失敗所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，中小型企業(yè)必須改變觀念，調(diào)整營(yíng)銷組合，整合營(yíng)銷，變以往傳統(tǒng)營(yíng)銷為現(xiàn)代、科學(xué)營(yíng)銷方式，用優(yōu)質(zhì)、高效的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化，為企業(yè)生產(chǎn)保駕護(hù)航，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、壯大。

收稿：2014-04-10