陳芳萍

（山西大學 文學院，山西 太原 030006）

近年來，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一群體迅速發(fā)展，引起了越來越多的學者的關(guān)注。意見領(lǐng)袖被認為是可信的、沒有企圖的，比起媒體，他們對人們的意見、行動和行為擁有更多的影響力［1］，其重要性不言而喻。在新時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有了新的特點，繼續(xù)扮演著各種角色，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)時代意見領(lǐng)袖的發(fā)展

意見領(lǐng)袖，又稱輿論領(lǐng)袖，這一概念是20世紀40年代拉扎斯菲爾德等人在著名的兩級傳播理論中首次提出的。他在這一理論中寫道：“觀點經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群?！保?］后來卡茨等人的研究擴展了這一概念的適用范圍，證明了意見領(lǐng)袖存在于社會的各個層面。他們在兩級傳播中扮演著重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有一定的人格魅力、較強的綜合能力、較高的社會地位或被認同感和影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。

人類社會進入新媒體時代，意見領(lǐng)袖也隨之有了一定的變化和發(fā)展。

首先，意見領(lǐng)袖從媒介的早期使用者逐漸成為信息的發(fā)布者。［3］拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查后推斷：早期決定者、媒介的重度使用者是影響選民投票的重要因素。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，常常會積極接觸大眾媒體，在傳播流中充當“把關(guān)人”的角色，把經(jīng)過自身篩選的信息傳達給受眾。而在自媒體高度發(fā)達的今天，有意見領(lǐng)袖之稱的人開始運用各種新媒體來表達自身的觀點和看法，他們不再是媒介的早期使用者，而是在更多時候成為了信息的發(fā)布者和事件的發(fā)起者。

其次，意見領(lǐng)袖的影響力由單一型逐步向綜合型過渡。［4］“在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以‘單一型’為主，即一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者?！保?］卡茨和拉扎斯菲爾德在概括意見領(lǐng)袖的基本特征時曾經(jīng)提出這一觀點。而隨著新媒體時代的到來，傳播的碎片化、小眾化已經(jīng)成為大勢所趨，擁有相同價值理念的人可以聚集在一起，在許多問題上達成共識。以韓寒為例，作為新媒體時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的代表，他的政治、飲食等各方面的觀點都會引起粉絲們的重視，而不僅僅局限于他擅長的文學和賽車領(lǐng)域。

第三，意見領(lǐng)袖的傳播渠道更加豐富。不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖較為單一的傳播方式，今天的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以充分利用新媒體時代的各種社交網(wǎng)絡(luò)和通訊工具來表達自己的觀點，更加迅速、及時地將自己想要傳播的信息傳達給受眾。傳播渠道的豐富為意見領(lǐng)袖的多樣化表達提供了可能。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特點

建立在更為自由的虛擬平臺上的意見領(lǐng)袖，既繼承了傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的一些特性，也由于自身具有的獨特的生存環(huán)境，產(chǎn)生了一些新的特點。

（一）有一定的專長

卡茨認為，意見領(lǐng)袖除了要表達價值、身處社交網(wǎng)絡(luò)的中心，還必須擁有專業(yè)能力。對一個話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問題，決定著一個人能否具有個人影響力和能否被看成是有效的意見領(lǐng)袖。這一觀點在意見領(lǐng)袖發(fā)展的各個時期都是普遍適用的。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色仍舊是由具有一定專長的人來擔當。在某一方面擁有足夠豐富的知識和經(jīng)驗，遇到相關(guān)問題能夠有深度思考，并得出獨特見解的人才能成為意見領(lǐng)袖。雖然網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力已經(jīng)不僅僅局限在他們的專業(yè)領(lǐng)域，但是建立這種影響力的前提依舊是他們在某一領(lǐng)域的專長。

（二）關(guān)注面廣，具有杰出的表達能力

積極的網(wǎng)絡(luò)參與是網(wǎng)民成為意見領(lǐng)袖的重要前提，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都在網(wǎng)絡(luò)上有積極的表現(xiàn)。他們關(guān)注面廣，不僅僅局限于新聞時事，還涉及到生活的方方面面。如姚晨在自己的微博上談一些生活趣事和人生感悟，以自己的行為和態(tài)度對粉絲產(chǎn)生積極的影響。

沒有好的表達，就沒辦法將自己的觀點及時傳達給受眾，就不可能產(chǎn)生良好的傳播效果。在表達方式日趨多樣的新媒體時代，杰出的表達能力成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖脫穎而出的必備條件。韓寒、徐靜蕾等人在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的巨大的影響力，與他們獨特的表達方式和杰出的表達能力密切相關(guān)。

（三）顯著的互動性

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖最大的不同就在于它擁有顯著的互動性。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖將自己的觀點傳達給受眾，并對他們產(chǎn)生影響。

而在新媒體時代，網(wǎng)民能夠像傳者那樣互動傳播信息、發(fā)表觀點，因此在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)媒體對社會輿論的相對壟斷被打破。同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)使“個人表達自由與言論自由第一次真正地實現(xiàn)了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟能力的限制與以往相比可以說是微不足道。［6］

對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖而言，對受眾的影響不再是單向的：他們可以通過留言、評論等各種方式與受眾互動，在大家共同關(guān)注的問題上交換看法。這種交流，一方面使得意見領(lǐng)袖的意見更深層次地對受眾發(fā)生影響，另一方面，受眾的觀點和意見也會反過來促進意見領(lǐng)袖的思考，使得這種探討朝著全面、理性的方向發(fā)展。

（四）較強的接近性

不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受眾的接近性大大增加；他們不再是被人們仰望的高高在上的權(quán)威，而是可以和受眾直接交流的普通人中的杰出代表。這種接近性一定程度上消除了意見領(lǐng)袖與受眾的心理距離，使得他們的觀念更容易被受眾理解和接受。

三、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色與作用

在新時期，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要性不容忽視。他們到底應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)傳播過程和社會生活中扮演什么樣的角色？筆者認為，以下四種角色是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的主要方式。

（一）輿論的監(jiān)督者

輿論監(jiān)督是指新聞媒體擁有運用輿論的獨特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會生活公共準則的方向運作的一種社會行為的權(quán)利。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也開始成為輿論的監(jiān)督者。

在虛擬環(huán)境里，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用受到了一定程度的削弱。當社會上有重大事件發(fā)生，第一時間就會引起網(wǎng)民的熱議。同樣，當政府沒有針對百姓關(guān)心的問題及時給予回應(yīng)，意見領(lǐng)袖就承擔起了監(jiān)督輿論的重任，他們發(fā)表對事件的看法和評論，引起更多人的關(guān)注，給政府造成輿論上的壓力，推動著關(guān)系公眾利益的事件向明朗的方向發(fā)展，對政府部門的工作起到了監(jiān)督的作用。

（二）議程的設(shè)置者

“媒介不僅告訴我們該想些什么，而且也告訴我們該怎樣想?！丙湈炷匪拐J為，作為信息接收者的“人”是烏合之眾，是沒有能力制造議程的，更談不上主動傳播，媒介等同于單一的媒體，大眾媒體承擔了議程設(shè)置的主導(dǎo)任務(wù)，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的“人”是被動地接收議程。［7］

在新媒體時代，受眾不再處于完全被動的地位，而是參與到了傳播的具體過程中。網(wǎng)絡(luò)上沒有身份和地位的差別，每個人都可以對現(xiàn)實社會中的熱點問題發(fā)表自己的看法。意見領(lǐng)袖作為網(wǎng)民推崇的對象，他們的觀點和看法更能引起反響和重視。因此，他們也開始具備了設(shè)置議程的能力，網(wǎng)民們想什么、怎樣想，都與意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)分不開。如何合理地為受眾設(shè)置議程，也是值得每個網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖深思的問題。

（三）百姓的代言人

盡管在新媒體時代，人們可以在網(wǎng)上自由地發(fā)表自己的觀點，甚至有機會與權(quán)力機關(guān)直接對話。但事實上，作為個體的普通網(wǎng)民的力量還是十分微小的，并不能引起足夠的重視。這些時候，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就要承擔起為百姓代言的責任，用自己的影響力幫助人們解決實際問題。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有強大而廣泛的影響力，他們對事件的關(guān)注會使整個事件的關(guān)注者迅速增加，可以進一步督促相關(guān)部門及時采取有效措施保障百姓的利益，或者促使更多的人共同幫助處于危難中的個人解決問題。記者鄧飛發(fā)起的“免費午餐”公益計劃就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為百姓解決問題、發(fā)揮積極作用的典型，既幫助貧困地區(qū)的學生們解決了吃中飯的問題，也引起了政府和社會的普遍關(guān)注。

（四）行為的引導(dǎo)者

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖常常是得到網(wǎng)民們的信任的。相比于很多時候媒體強加于人的觀念，他們不會讓網(wǎng)民們覺得自己是在被認識的人以某種方式誘使，按照某種套路去想事情。因此，媒體雖然可以增強受眾的某些觀念，但意見領(lǐng)袖卻可能改變甚至決定受眾的行為。［8］

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對受眾的行為影響體現(xiàn)在許多方面，既包括政治選舉等政治生活的行為，也包括旅游購物等休閑時刻的體驗。正因如此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更應(yīng)該注重規(guī)范自己的言行，為受眾提供積極的行為引導(dǎo)，促使更多的人的行為向理性、正確的方向發(fā)展。

為了適應(yīng)新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖誕生并迅速發(fā)展壯大。在這個更加民主和自由的平臺上，他們繼續(xù)為推動社會發(fā)展做出貢獻。隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還會有新的變化。但無論何時，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都應(yīng)當扮演好自己的各種角色，承擔起推動社會和諧與進步的責任。

［1］［8］胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖［J］.新聞記者，2012（9）：8-10，11-13.

［2］（美）希倫·A·洛厄，梅爾文·L·德弗勒著.郭鎮(zhèn)之主譯.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京：中國人民大學出版社，2004：83.

［3］［4］莊園，麻皓博.微博視閾下意見領(lǐng)袖概念的變遷［J］.新聞傳播，2013（1）：134-135.

［5］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：209.

［6］黃敏,黃曉鐘.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特征及其輿論影響［J］.新聞世界，2009（7）：77-78.

［7］陳然，莫茜.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的來源、類型及其特征［J］.新聞愛好者，2011（12）：6-7.