李清竹

最近，住宅地產市場老大萬科地產的兩件似乎本不起眼的事情引起我們的關注.

一則是郁亮帶領團隊去小米公司聽雷軍講課。

另一則是經營情趣用品的傳奇女子馬佳佳去萬科做演講。

這向外界傳達出一個信號，萬科正在尋求變革，從理念開始，萬科需要重新應對房地產賣方市場時代過后的新局面。

這是個不得不做出的選擇，如果房地產市場一直能像過去幾年一樣，房地產商總能保持房子不愁賣并且毛利率總在40%以上，它們就不會像現(xiàn)在一樣有危機感。

現(xiàn)在的情形是，盡管國內大部分城市的房價還在攀升，但成交量卻呈現(xiàn)明顯的萎縮，而近幾天杭州房價的劇烈調整更像是給國內房地產市場敲響了警鐘。

中金公司在杭州房價下跌后的報告中指出，過去三次大范圍降價的時點都是通脹上行、流動性收緊的末期，開發(fā)商面臨資金壓力而調整價格。相比之下，當前并不具備房價大規(guī)模調整的條件。

看似有理，然而，中金公司卻忽略了一個事實。

過去三次調整時的中國房地產市場的房價以及房價收入比與現(xiàn)在已經不可同日而語。

2009年第二季度，北京的平均房價約為1.4萬元/平方米，而到了2013年同期，平均房價已經攀升至接近4萬元/平方米，上升幅度約185%。

而在2009年，北京的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為3.1萬元，2013年這一數(shù)據為4萬元，也就是說，房價上漲185%的這一時期內，北京市城鎮(zhèn)居民的可支配收入只提高了29%。

北京房地產市場長期以來出售的商品住宅套均面積在110平方米左右。

據此計算，到2013年末，北京的房價收入比也在2009年的基礎上翻番。

如果按照個人計算，房價收入比超過100，也就是說，一個普通的城鎮(zhèn)居民買一套110平方米的商品房需要超過100年的時間。

無論參照什么理論，無論從什么角度，當前中國房地產市場已經失去了量價齊升的可能性。

當前成交量萎縮的趨勢越發(fā)明顯，盡管價格保持堅挺，但對于房地產企業(yè)來說，沒有成交量就沒有現(xiàn)金流，這是很要命的。

在如此高的絕對價格水平和房價收入比下，在持續(xù)高壓的調控政策下，房價持續(xù)上漲也是不可能的。

不少研究人士認為，房價短則半年，長則一到兩年，必須遵循經濟規(guī)律大幅下跌。

房地產市場已經過了黃金期，這是無可辯駁的事實。

無論未來的調整是斷崖式的房價下跌，還是平穩(wěn)下行，行業(yè)終將回歸理性，利潤率也將大幅下降，房地產的暴利時代終將結束。

其實，房地產的領軍企業(yè)已經看到了這些趨勢，不管他們怎么表態(tài)，他們的行為表明他們正在為這一即將到來的局面做準備。

恒大地產投資足球的根源，正是為了多元化而樹立一個強大的品牌。

在亞冠決賽上，球員們身著印著“恒大冰泉”的球衣，讓全國球迷都知道這家房地產公司已經進軍礦泉水市場。這正是恒大進行多元化的首次探險。

之所以嘗試多元化，因為恒大必須要應對房地產市場可能面臨的調整和回歸。

兩年多來，恒大在足球上的投資額超過10億元，當然了，聯(lián)賽和亞冠上的優(yōu)異表現(xiàn)讓地產銷售猛增，完全彌補了足球投資。

更重要的是，以這種方式來為多元化鋪路，可謂斷臂求生。

目前來看，恒大是成功的。

再看萬科，雖然萬科并沒有多元化嘗試，但其正積極地在商業(yè)地產布局，也算是為住宅市場的調整防患于未然.

更值得注意的是前文提到的兩個事件。

向小米取經，我們認為萬科正在嘗試產品設計與營銷上的變革。

小米之所以能成功，在于出色的產品設計，再加上利用社會化媒體的杰出營銷。

而馬佳佳的講課則讓人有些費解，我們注意到，馬佳佳在給萬科的演講中提到了一個概念，即住宅產品的設計需要強化購房者的社會屬性。

所謂社會屬性，就是要關注購房者的社會角色，并勾勒出具有相同角色人群在性格、喜好、消費習慣等方面的共性，以此作為產品設計的基礎。

這正是住宅市場的重大變革，隨便搭一個房子就能暴利賣出去的時代即將過去。

就如同手機市場，諾基亞當年“一招鮮吃遍天”的路子終究倒在了智能手機浪潮之中，隨之崛起的，正是小米這樣的企業(yè)。

我們注意到，長沙和西安先后推出了名叫“愛情公寓”的樓盤，基于熱播的電視劇《愛情公寓》在年輕人中的口碑，這個樓盤很快就成為焦點。

可以想象，這樣的樓盤，它們的目標人群就是城市的高收入年輕人群，他們有夢想有追求，生活有點小資，這正是他們的社會屬性。

在過去六七年中，中國房地產市場是一個賣方市場，無論房子設計得好壞，無論位置如何，無論質量如何，它總能賣得出去，并且價格還在不斷上漲，開發(fā)商的利潤還很高。

以后，開發(fā)商必須要向小米這樣的企業(yè)學習，要向馬佳佳學習，學習怎樣去策劃和設計產品，如何市場化地根據用戶導向來做產品，如何利用出色的營銷手段來保障產品的銷售，這就回歸了商業(yè)規(guī)律。