楊嘉婕

摘 要：本文以陜西師范大學毛筆通知書走紅網(wǎng)絡這一現(xiàn)象為研究對象，從傳播主體、受眾、傳播技巧、傳播時機四個方面，對傳播效果進行分析，得出該微博走紅網(wǎng)絡的主觀和客觀原因，概括出微博走紅的重要原因還包括微博傳播信息的內(nèi)容是否真正是人們所需要，進而總結出微博領域“微內(nèi)容為王”的觀點。

關鍵詞：微博；聚合性受眾；微內(nèi)容為王

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0037-02

一、“用毛筆手寫的通知書，請珍藏”

2013年7月14日19點12分，人民日報官方微博根據(jù)陜西師范大學官方微博相關內(nèi)容和校友提供的素材發(fā)布了一則有關陜西師范大學本科錄取通知書的題為“用毛筆手寫的通知書，請珍藏”的微博，隨后，中央電視臺新聞中心、鳳凰網(wǎng)、南方日報、華商報、揚子晚報、財經(jīng)網(wǎng)等多家知名媒體利用其官方微博進行了跟進報道，引發(fā)網(wǎng)友的強烈關注。截至9月8日，該條微博僅在鳳凰網(wǎng)一家媒體的微博轉發(fā)數(shù)已達到102890條次，評論數(shù)達19650條[1]，在7月14日的新浪微博風云榜校園影響力榜中高居第五位[2]，引發(fā)網(wǎng)友熱議。7月19日，《人民日報》在其12版刊發(fā)文章：《毛筆通知書為何走紅》[3]，贊揚陜西師范大學堅守傳統(tǒng)的人文情懷。

二、“毛筆通知書”的傳播分析

1.傳播主體分析。筆者在新浪微博搜索中查找關鍵詞“陜師大通知書”得到255574條結果，筆者選取粉絲上萬且轉發(fā)數(shù)超過1000的微博進行整理，結果如下：

由表1可以看出，轉發(fā)量較大的這些微博都屬于有影響力的名人微博和知名的媒體微博，就其傳播者而言，可劃分為意見領袖和知名媒體二類。意見領袖是在人際傳播中很有影響力，掌握一定信息來源，同時對他人產(chǎn)生影響的“活躍分子”。在整個傳播活動中，他們起著重要的中介和過濾作用。在微博這個平臺中，他們憑借個人成就或名氣在微博上擁有大量粉絲，他們關注的話題總能引發(fā)受眾的強烈關注。媒體就是傳播信息的媒介，也是大眾獲取信息的主要通道，知名媒體以其及時客觀的新聞報道和長此以往獲得的良好聲譽贏得了受眾的高度信賴，擁有很好的權威性、信譽度和社會影響力。

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，李開復轉載了該微博后轉發(fā)量達到19523條次，鳳凰網(wǎng)發(fā)布了該條微博后轉發(fā)量達到100706條次（截至7月23日）。李開復無疑是這次傳播活動中最有影響力的意見領袖，鳳凰網(wǎng)也無疑是這次傳播活動中最有影響力的知名媒體。微博等社交網(wǎng)絡都是基于六度分割理論而建立起來的社交平臺，它的信息傳播方式突破了傳統(tǒng)的一對一，一對多的傳播框架，將傳播模式變成了一個立體的球體結構，每一個人都可能變成信息傳播的中心，微博的每一次轉載都有可能形成信息向另一個陌生群體的流通，會在另一個群體中產(chǎn)生更廣泛的裂變式傳播。那么李開復擁有粉絲5013萬，鳳凰網(wǎng)擁有粉絲32萬，它們轉載該條微博以后的傳播效果并不僅僅是5013萬和32萬個個體，而是5013萬和32萬個陌生的圈子，由此可見意見領袖微博和知名媒體微博的傳播效果非常好的，它們在此次傳播活動中發(fā)揮了巨大的作用。

雖然意見領袖和知名媒體在傳播活動中的影響力很大，但是它們能產(chǎn)生傳播效果的前提是意見領袖和知名媒體轉發(fā)了該條微博，即轉發(fā)是產(chǎn)生效果的前提，所以意見領袖和知名媒體只能是該條微博走紅的一個次要原因。另外，雖然在新媒體信息傳播的廣度和速度上，傳統(tǒng)媒體是無法與之比擬的，但是在新媒體特殊的傳播機制下，消息從一層關系到另一層關系的傳遞，其傳播效果也是在不斷的弱化。并且，微博弱化了人際交往中的協(xié)同心理，用戶之間表現(xiàn)的更加固執(zhí)，人們認知過程中，中介因素起到了更大的作用。因此，在微博中，傳播者企圖按照自身信念操縱受眾，傳播信息，以達到一定的目的，往往是很困難的。

2.受眾分析。高校微博受眾以本校師生、校友以及高校組織系統(tǒng)的各個單位占據(jù)多數(shù)，受眾間存在以高校共同體驗以及情感維系的身份認定，具有一定的群體性、組織性和聯(lián)系性。筆者暫且將這樣的受眾命名為聚合性受眾。他們往往對于所在高校具有特殊的情感依賴，進而對于高校所發(fā)的微博保持高度的關注，在這樣的情況下，高校所發(fā)的微博，他們會積極評論、轉發(fā)，并且容易引發(fā)群體性討論，吸引外界受眾注意，形成熱點或焦點話題。另外，這種以情感為的依托的關注方式，使受眾聚合的強度，強于網(wǎng)絡上一般的“好友”的弱連接，高校微博受眾的這個特色也是該微博迅速走紅的一個因素。

3.傳播技巧分析。在傳播技巧的運用上人們通常有兩種做法：一種是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的，另一種主要是通過營造某種氣氛或使用某種感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。前者稱為“訴諸理性”，后者稱為“訴諸感情”[4]。陜西師范大學大學毛筆字通知書的微博運用了“訴諸感情”的傳播技巧，如微博原文中的“請珍藏吧”、“堅持手工書寫”、“飽蘸濃墨”、“一筆一劃”、“堅守”等語句，字里行間流露出一種贊揚的樸實的情感，能引起受眾對于堅持學術、崇尚人文的理念的共鳴。

一種意見在對方可接受可不接受的情況下，對方的情緒狀態(tài)起到了至關重要的作用[5]。如果受眾接受了傳播對象所傳遞的情感價值，那么這種情感偏向便會引導受眾付諸實際行動，表現(xiàn)在微博上即是評論或轉發(fā)微博內(nèi)容，形成傳播效果。但就訴諸情感這種傳播方式來說，情感僅僅是在傳播過程中說服受眾的一個技巧，并不能改變信息所包含的意義。對于較為嚴肅的信息，采用訴諸理性的手法，能夠比情感起到更好的效果。人們態(tài)度改變往往并不是依賴與傳播的技巧，而在于本身對于信息的認知，人們在處理信息時，人們往往依據(jù)的是自己原有的參考框架，情感的方式能夠突破一定的選擇性機制，但是遠不能，達到改變?nèi)藗儜B(tài)度的程度。

4.傳播時機分析。7月正是各地高校錄取通知書陸續(xù)發(fā)放的時節(jié)，社會大眾尤其是學生和家長對于錄取通知書的相關信息非常敏感。此時陜師大的“用毛筆手寫的通知書”剛好迎合了人們欲知曉有關錄取通知書的信息的心理，使微博內(nèi)容有了廣泛的社會基礎和較高的關注度，并得以迅速傳播開來。在恰當?shù)臅r機傳播特定的內(nèi)容，能夠最大程度的吸引公眾，發(fā)揮以一當十的傳播效果，這是開展微博營銷的重要條件。對于宣傳來說，宣傳時機的把握尤為重要。作為宣傳七個環(huán)節(jié)之一的宣傳時機，離不開傳播者和宣傳內(nèi)容，被宣傳者，離開這三者的宣傳是不存在的。因此在宣傳中，時機只能作為一個影響因素存在，而非決定性因素?！皩γ總€人來說，在不同時機每個個體的心理狀態(tài)也不同”，“宣傳需要針對各個個體在不同時機的不同心理狀態(tài)，才能取得預期效益。[6]”

綜上所述，意見領袖和知名媒體的轉發(fā)、聚合性受眾的特殊傳播機制、“訴諸感情”的傳播技巧以及良好的傳播時機都是陜西師范大學毛筆通知書走紅的微博得以走紅的必要不充分條件，而導致該條微博無意中走紅的最根本的原因，筆者認為是其具有鮮明特色的微博內(nèi)容。目前，市場經(jīng)濟給高校學生帶來了機遇與挑戰(zhàn)，但市場經(jīng)濟追求利益最大化原則，削弱了一些高校對人類發(fā)展的終極關懷。而此時以“回歸傳統(tǒng)文化、堅守人文精神”的面貌出現(xiàn)在眾所高校中的陜師大，則通過毛筆書寫錄取通知書的方式獲得了“特色”的資本，這既是當今社會所亟需的文化傳統(tǒng)與人文精神的生動表達，也是開展營銷活動的重要法則之——差異化競爭。在眾多的高校中，陜師大以鮮明的個性和文化內(nèi)涵與其他高校相區(qū)別，迎合了大眾對于高校傳統(tǒng)人文氣息的追求，滿足了受眾精神層面上的渴望，突破了高校在公眾心目當中的“刻板印象”，當之無愧的成為人們注意力的中心。正是因為這么獨具特色的內(nèi)容，才讓這條微博輕而易舉的走紅網(wǎng)絡，所以“內(nèi)容為王”還是媒介行業(yè)必須奉行的不二法則。

三、微博領域“微內(nèi)容為王”

在媒體資源過剩的時代，各電臺、電視臺、報社等媒體機構都不斷在追求內(nèi)容的高規(guī)格制作，期望依托高品質的內(nèi)容在媒介市場獲得一席之地，這就促使了“內(nèi)容為王”理念的誕生?！皟?nèi)容為王”，認為媒體在生存和競爭中主要是依靠傳播內(nèi)容而非傳播媒介，內(nèi)容建設上的成功必然帶來整個經(jīng)營戰(zhàn)略的成功[7]。網(wǎng)絡媒體的信息量和速度在一定程度上已經(jīng)超出了人們所能承載的范圍，及時有效的高品質的信息應當是傳播者，特別是依靠網(wǎng)絡的傳播者的生命力所在。

對于像微博一類的新媒體領域，這種理念也應當一以貫之，并形成自己的獨特形式——“微內(nèi)容為王”?！拔?nèi)容”是一種碎片式的語言，它有著異常便捷的發(fā)布方式，一條微博從編輯到發(fā)布僅僅需要幾分鐘甚至幾秒鐘的時間，可想而知受眾每天接觸的微博數(shù)量是非常大的，高品質的內(nèi)容才能讓受眾過目不忘。因此，“微內(nèi)容”的競爭都是能否在新媒體語境下立足的關鍵，也是實現(xiàn)微博營銷的一種必要的策略。

依據(jù)“使用與滿足”理論，當人們有了某種需求時，才會去關注以及使用信息，與受眾需求無關的信息往往得不到關注。只有當內(nèi)容能夠和受眾發(fā)生關系，滿足受眾認知、情感、個人整合、社會整合、舒解壓力某一方面信息時，這樣的信息對于受眾來說才是有效的。能否引起受眾的興趣，是直接關系受眾對信息接受效果的一個因素。因此，信息內(nèi)容的價值，成為考量信息傳播效果的根本標準。立意高、角度新、形式鮮、有特色、真正滿足受眾需求的內(nèi)容才會擁有市場。歸根結底，微博領域仍是“微內(nèi)容為王”。

四、小 結

一條信息的有效傳播，往往是客觀因素和主觀因素共同作用的結果。某條消息能夠在微博上迅速走紅，不僅得益于微博這個新媒體所固有的傳播特征以及一些客觀性因素，比如恰當?shù)臅r機、良好的傳播機制和渠道、訴諸感情的傳播技巧等等，更為重要的是這條消息的內(nèi)容是否真正是人們所需要的。媒介是人某一方面器官的延伸，而器官相對于人來說，只是信息傳播的渠道，卻不能真正代替信息存在，所以微博領域還是“微內(nèi)容為王”。

參考文獻：

[1] 鳳凰網(wǎng)微博.如果收到陜師大的通知書.請珍藏[EB/OL]. http：//weibo.com/2615417307/A002ak4V9.

[2] 新浪微博風云榜校園影響力榜[EB/OL].http：//data.weibo.com/ top/influence/school？class=0007&type=day&level=3&open=1.

[3] 楊暄.人民日報文化博客：毛筆通知書為何走紅[N].人民日報，2013-07-19.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5] 曾憲明.論傳播主體對客體情緒心理的營造[J].新聞愛好者，2013（6）.

[6] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[7] 許丹丹.內(nèi)容為王的傳播學解讀[J].新聞戰(zhàn)線，2005（11）.