浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 郭茜

所謂網(wǎng)絡營銷，指的是供應商借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺展示商品信息，使消費者獲取相應商品信息，從而達成交易，實現(xiàn)商品銷售流通的目的。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式最大的區(qū)別在于供應商將“貨架”搬到了網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺，借助更為便捷的溝通工具、網(wǎng)絡支付工具和物流工具，突破傳統(tǒng)營銷模式時間和空間的局限，實現(xiàn)商品銷售業(yè)績最大化。

隨著信息科學技術(shù)日新月異的發(fā)展和進步，人們的生產(chǎn)和生活對網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)的信賴度越來越高。據(jù)統(tǒng)計，截至2013年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，如此龐大的網(wǎng)民基數(shù)，使企業(yè)和商家越來越感覺到占領(lǐng)網(wǎng)絡陣地的重要性，網(wǎng)絡營銷逐漸成為一種重要的營銷手段和商業(yè)模式。權(quán)威調(diào)查顯示，中國目前有四分之一的企業(yè)全部或主要采用以網(wǎng)絡為主的營銷方式，另有21.6%的企業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷使用比重各占一半。如果再加上電商模式的交易規(guī)模，從廣義上而言，網(wǎng)絡營銷所產(chǎn)生的交易額已經(jīng)達到非常驚人的量級，網(wǎng)絡營銷在現(xiàn)代商業(yè)中的地位越來越突出。甚至有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士信心滿滿地預測，在不久的將來，傳統(tǒng)的商品交易模式領(lǐng)地必將被網(wǎng)絡模式一步一步蠶食甚至取而代之，未來的商品交易模式必將是網(wǎng)絡交易的天下。雖然這樣的預測有一定的傾向性和絕對化，但網(wǎng)絡銷售和電商的迅猛發(fā)展、不可扼抑之勢是客觀事實，是信息科學技術(shù)發(fā)展的必然。

1 商業(yè)誠信缺失是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的根本性問題

雖然網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展速度驚人，并有與傳統(tǒng)商品交易模式二分天下、甚至取而代之之勢，但也應該看到，網(wǎng)絡營銷并非是萬能的和沒有瑕疵的，相反，網(wǎng)絡營銷也存在著致命的缺陷和短板，那就是網(wǎng)絡交易過程中的商業(yè)誠信問題?？梢哉f，商業(yè)誠信問題一直伴隨著網(wǎng)絡營銷和電子商務的成長，如影隨行地掣肘著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展和機制完善。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱有，網(wǎng)絡詐騙損害了網(wǎng)絡營銷形象。建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)是一個包容無窮信息的虛擬空間，與現(xiàn)實空間不同的是，這個空間具有隱蔽性、不確定性和不可靠性，這種特點使很多不良企業(yè)和商家找到了可乘之機，在互聯(lián)網(wǎng)上借網(wǎng)絡營銷之名，行欺騙不法之事，或提供虛假銷售信息，或低價誘導客戶，從而達到騙取消費者錢財?shù)哪康摹＿@在很大程度上損害了網(wǎng)絡營銷形象，致使許多消費者對網(wǎng)絡營銷持謹慎戒備態(tài)度，從而影響了網(wǎng)絡營銷的市場秩序以及健康發(fā)展。

第二，網(wǎng)上銷售的商品質(zhì)量良莠不齊，低質(zhì)產(chǎn)品充斥其中。許多企業(yè)和供應商為了達到銷售目的，賺取經(jīng)濟利益，利用網(wǎng)絡難于監(jiān)管的漏洞，在網(wǎng)絡發(fā)布低質(zhì)商品信息，使網(wǎng)絡成為低劣商品的集散地；而消費者買到這些低劣商品后，退貨及投訴又比較困難，這在很大程度上傷害了消費者的對網(wǎng)絡購物的信心。

第三，網(wǎng)絡營銷的客戶服務意識缺失。許多企業(yè)和商家熱衷于通過網(wǎng)絡營銷的方式銷售商品，但對售后服務卻采取冷漠甚至是置之不理、逃避的態(tài)度，這讓很多消費者“很受傷”。例如，很多商品在通過實體店或者傳統(tǒng)營銷模式售出之后，商品售賣方會給予消費者“三包”服務承諾，消費者遇到問題可以依據(jù)這樣的承諾找到賣方協(xié)調(diào)解決。但在網(wǎng)絡營銷中，許多商家說一套做一套，或者就根本對類似的“三包”服務不予承諾，借以逃避責任。

2 網(wǎng)絡營銷商業(yè)誠信缺失問題的原因分析

為什么在市場秩序越來越規(guī)范、消費者權(quán)益越來越受到保護的今天，網(wǎng)絡營銷還會存在上述諸多商業(yè)誠信問題，使很多消費者對網(wǎng)絡銷售的商品缺乏信心甚至忌憚呢？其實這和網(wǎng)絡營銷的一些有別于傳統(tǒng)營銷模式的固有特點有關(guān)。本文接下來試著探究一下網(wǎng)絡營銷的商業(yè)誠信缺乏問題的形成原因。

2.1 網(wǎng)絡營銷市場監(jiān)管難度較大，缺乏有效管理機制

互聯(lián)網(wǎng)信息量大、魚龍混雜，又屬于一種虛擬性的空間，因此要有效地監(jiān)管難度較大，必須要花費巨大的人力、物力、財力；從現(xiàn)實角度而言，目前我國對網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管機制尚不完善，對網(wǎng)絡營銷企業(yè)和商家銷售資質(zhì)把關(guān)不嚴，基本信息備案、市場保護等工作力度不夠，這都給一些不良企業(yè)和商家提供了可鉆的空子；再者，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，監(jiān)管部門由于技術(shù)更新滯后等原因，不法商家可以通過一些新的技術(shù)平臺和技術(shù)能力，繞開和逃避相應的監(jiān)管，宣傳和銷售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺騙消費者。

2.2 相關(guān)法律法規(guī)滯后，對一些違法網(wǎng)絡營銷界定模糊，缺乏執(zhí)法依據(jù)

當今社會，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時效不是以年計，也不是以月計，準確說應該是以天計甚至時計，這就致使我國的相關(guān)法律法規(guī)隨時都面臨滯后的困局。我國早就頒布了《計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》、《計算機軟件保護條例》、《計算機信息網(wǎng)絡國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》等相關(guān)的法律規(guī)范，但這些法律法規(guī)僅僅從宏觀上界定了互聯(lián)網(wǎng)行為的相關(guān)規(guī)范，但面臨新的技術(shù)、新的網(wǎng)絡行為，不可避免地會出現(xiàn)力有不逮的尷尬。

2.3 企業(yè)商家與消費者雙向意識的淡薄，共同造就了網(wǎng)絡營銷的誠信困局

許多企業(yè)商家法律意識淡薄，認為通過網(wǎng)絡拓展銷售渠道，便捷而有效果。但他們沒有真正意識到基于網(wǎng)絡的銷售和基于實體店、線下渠道的銷售一樣會受到市場法律法規(guī)和商業(yè)倫理的制約。正是這種認識的偏差和意識的淡薄，使企業(yè)和商家不惜鋌而走險，利用網(wǎng)絡營銷的方式，傷害消費的權(quán)益。從消費者的角度而言，由于很多人對網(wǎng)絡營銷認識不足，加之技術(shù)手段欠缺，容易走進不法商家布好的圈套；上當后又找不到有效維權(quán)的方式和手段，只好不了了之，這樣反過來又縱容了不法企業(yè)和商家的不良行為。

3 網(wǎng)絡營銷中確立商業(yè)誠信的方法

3.1 健全和完善相關(guān)法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡市場監(jiān)管

首先，要根據(jù)信息技術(shù)發(fā)展的新形勢，不斷健全和完善網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡市場進行動態(tài)化管理，引導企業(yè)和商家依法營銷、遵循市場規(guī)律開展市場活動；同時，網(wǎng)絡營銷監(jiān)管部門要在既有的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)的框架下，積極針對網(wǎng)絡營銷技術(shù)更新快、市場變化快的特點，更新監(jiān)督執(zhí)法觀念，創(chuàng)新監(jiān)督技術(shù)手段，對網(wǎng)絡營銷進行及時有效的監(jiān)督和管理，使網(wǎng)絡營銷企業(yè)和商家能夠在陽光下進行市場運作，接受監(jiān)管部門的約束和管理。網(wǎng)絡營銷在本質(zhì)上屬于市場商業(yè)行為的一種模式，因此，它必須接受相應主管部門的管轄。對企業(yè)或商家在網(wǎng)絡上從事的市場營銷活動，必須和管理傳統(tǒng)的市場一樣，依法辦事，執(zhí)法必嚴，違法必究，這樣才能夠維護市場的正常經(jīng)營秩序，保證公平正義的競爭，從而維護消費的合法權(quán)益，促進社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 加強市場和商業(yè)道德宣傳，提高消費者維權(quán)意識

對于企業(yè)和商家，要大力宣傳弘揚市場道德和商業(yè)道德，鼓勵他們誠信經(jīng)營、合法經(jīng)營，以正當?shù)摹⒎稍S可的網(wǎng)絡營銷渠道和手段，通過網(wǎng)絡策劃、包裝、銷售，為消費者提供更多更好、價廉物美的商品，在服務群眾、促進市場經(jīng)濟繁榮的基礎(chǔ)上，使自身獲取到正當?shù)睦婊貓?。要通過各種宣傳渠道，尤其是網(wǎng)絡宣傳工具向企業(yè)商家普及網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)，提高他們的法律意識，隨時警醒，讓他們在經(jīng)營活動中不觸及法律的紅線和道德的底線。另外一方面，要對消費者進行消費維權(quán)普法，提高他們的維權(quán)意識，保護自身的權(quán)益不受侵犯。當消費者的維權(quán)意識和辨別能力提高了，不良商家通過網(wǎng)絡營銷欺騙、傷害消費者的空間也就被壓縮了。

4 結(jié)語

良好的商業(yè)誠信是市場穩(wěn)定健康的保障，尤其針對發(fā)展迅猛而魚龍混雜網(wǎng)絡營銷，更應該倡導樹立起誠實守信的氛圍，加大力度整飭網(wǎng)絡市場環(huán)境，健全完善相關(guān)法律制度，為企業(yè)營造一個公平競爭的寬廣營銷平臺，為人民群眾提供一個便捷、健康、值得信賴的網(wǎng)絡消費空間。

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