樓永俊

內(nèi)容摘要：本文以當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用、新媒體快速發(fā)展的零售業(yè)現(xiàn)狀為分析背景，從全渠道零售的含義出發(fā)，以4Cs營銷理論“以顧客需求為中心”的核心理念作為分析主線，從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面分析了全渠道購物者崛起的情況下，企業(yè)開展全渠道零售的策略。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價(jià)格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購物體驗(yàn)（珊娜·杜巴瑞，2012），消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對(duì)，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機(jī)購物、手機(jī)團(tuán)購和手機(jī)網(wǎng)上銀行等也有較大增長。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購物行為和購物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重?cái)D壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。

但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢與實(shí)體零售店良好的購物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘omni channel retailing。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。

值得強(qiáng)調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個(gè)意義上來講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動(dòng)發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對(duì)顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價(jià)值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標(biāo)和競爭目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費(fèi)者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費(fèi)者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時(shí)，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費(fèi)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動(dòng)的信息交流，因?yàn)楹唵蔚拇黉N只能使顧客成為價(jià)格的“投機(jī)者”，而無法真正提高其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠度、認(rèn)同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體零售消費(fèi)者的分類以外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動(dòng)）消費(fèi)群正快速興起：消費(fèi)者通過智能手機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流、共享各類信息，評(píng)價(jià)商品與服務(wù)，做出消費(fèi)決策，并可不受時(shí)間、地理位置限制完成購買活動(dòng)。

面對(duì)如此多樣化與個(gè)性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價(jià)值的理念，唯有將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值。以手機(jī)制造及零售商為例，可以在每一款最新手機(jī)的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計(jì)、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時(shí)也讓參與其中的顧客對(duì)該手機(jī)品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。endprint

此外，面對(duì)全渠道消費(fèi)者，再對(duì)“實(shí)體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會(huì)逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對(duì)消費(fèi)者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費(fèi)者最看重的購物因素是什么，其風(fēng)險(xiǎn)偏好是怎樣的。因?yàn)椴煌徫镱愋偷念櫩托枨蟠嬖诓町?，?duì)他們來講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價(jià)格，他們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng)；而愿意選擇實(shí)體店進(jìn)行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗(yàn)，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。在對(duì)此類顧客需求進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對(duì)應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價(jià)格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費(fèi)者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價(jià)比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對(duì)和滿足消費(fèi)者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔輥砜?，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。

在解決了購買途徑和即時(shí)購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對(duì)面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對(duì)應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時(shí)商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對(duì)“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，將成為影響消費(fèi)者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點(diǎn)，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因?yàn)樵谖磥淼牧闶鄹偁幹?，能提供良好?xì)致顧客體驗(yàn)的企業(yè)，將擁有競爭的制高點(diǎn)。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時(shí)代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會(huì)被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷售活動(dòng)外，與顧客的溝通將越來越重要，因?yàn)檫@是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使過去單向的“企業(yè)→顧客”營銷活動(dòng)，擴(kuò)展為“企業(yè)←→顧客”、“顧客←→顧客”等多向的交流與互動(dòng)模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（評(píng)論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)看法，并進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)營銷、跟蹤實(shí)施效果。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時(shí)常溝通甚至見面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費(fèi)個(gè)體形成為線上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對(duì)密切、牢固的黏度。同時(shí)，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對(duì)想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對(duì)變化只能是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗(yàn)。“以顧客需求為中心”也必將呈現(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

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