孫金剛+劉均敏

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展過程中“客戶偏好”研究有著重要的地位，應(yīng)該通過多種途徑全面了解“客戶偏好”。本文分析了電子商務(wù)供應(yīng)鏈中客戶偏好研究的重要性，提出客戶偏好的獲取途徑，總結(jié)了基于客戶偏好優(yōu)化電子商務(wù)供應(yīng)鏈對(duì)策，為企業(yè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈建設(shè)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：客戶偏好 電子商務(wù) 供應(yīng)鏈

電子商務(wù)供應(yīng)鏈中客戶偏好研究的重要性

（一）客戶偏好研究是提升產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵

電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理，是依托現(xiàn)代信息技術(shù)形成的由信息采集到市場(chǎng)終端全程式的新型經(jīng)營管理模式。而在電子商務(wù)供應(yīng)鏈的建設(shè)過程中必須要根據(jù)客戶的偏好來發(fā)展商品銷售能力，因此電子商務(wù)供應(yīng)鏈提供的是基于客戶需求的供應(yīng)體系，而這種供應(yīng)體系使得企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值能夠有著更好的個(gè)性化供應(yīng)，能夠根據(jù)不同的差異進(jìn)行調(diào)整。其實(shí)，目前的市場(chǎng)消費(fèi)需求都講求個(gè)性消費(fèi)，獨(dú)特的購物需求才是保證企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，從此意義上來講，客戶偏好的研究必須要受到重視，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)商務(wù)研究的目的，確保企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值能夠達(dá)到最大值（徐琳宏、于海濱，2010）。

（二）客戶偏好研究是市場(chǎng)細(xì)分的主要途徑

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。小市場(chǎng)群的分析和研究有利于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)能夠更好地選擇群體，并以此來進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分的供應(yīng)原則使得企業(yè)的發(fā)展有了更為明確的方向，而在細(xì)分后的客戶群之中必然會(huì)有更為明確的產(chǎn)品供應(yīng)導(dǎo)向，而這種導(dǎo)向則是以依循客戶偏好為主的，能夠在供銷過程中提升企業(yè)信譽(yù)。

（三）客戶偏好研究是供應(yīng)鏈調(diào)撥的依據(jù)

電子商務(wù)與供應(yīng)鏈相結(jié)合，較大程度地拓展了企業(yè)的供銷渠道，縮短企業(yè)的采購周期。在電子商務(wù)的平臺(tái)上，企業(yè)可以直接聯(lián)系供貨商、工廠、分銷商和客戶。這不僅加快了訂單處理和產(chǎn)品的發(fā)送，而且還縮短了商品的循環(huán)周期。而為了更好地實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的供應(yīng)量調(diào)撥處理必須要對(duì)客戶的偏好做出全面的研究。首先，要明確企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品的客戶主要包括哪些方面，做出市場(chǎng)細(xì)分。其次，調(diào)查客戶的偏好然后做好庫存，并隨時(shí)根據(jù)客戶的偏好情況做好庫存的調(diào)整和供銷商之間的商品調(diào)撥，避免出現(xiàn)嚴(yán)重庫存積壓的情況。而如果客戶偏好一旦發(fā)生轉(zhuǎn)變則要及時(shí)做好供貨和分銷商之間的調(diào)整，避免出現(xiàn)商品循環(huán)周期延長的現(xiàn)象，而使得客戶偏好情況再一次發(fā)生轉(zhuǎn)變。總之，客戶偏好的研究是進(jìn)行供應(yīng)鏈調(diào)撥的重要依據(jù)，在講求個(gè)性化消費(fèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下必然能夠使得電子商務(wù)發(fā)展更為便利。

客戶偏好的獲取途徑

（一）客戶偏好日常調(diào)查和分析

客戶偏好的調(diào)查工作應(yīng)該從日常的接談工作著手，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系或者是直接對(duì)話獲取客戶偏好的信息，了解到某種事實(shí)、客戶的觀點(diǎn)、希望，或反映的情況，以更快地發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)所在。同時(shí)，為了更好地做好調(diào)查，為了改進(jìn)人們的溝通，應(yīng)提倡“積極地傾聽”。如果在客戶描述偏好的過程中，客戶服務(wù)人員毫無反應(yīng)，什么應(yīng)答也沒有產(chǎn)生，說話者無法肯定您是否已聽懂。因此，必須要用信號(hào)表明聽話者有興趣了解客戶的偏好情況，表明自己對(duì)內(nèi)容感興趣是一種反饋，能鼓勵(lì)說話者繼續(xù)往下說。在完成調(diào)查之后則需要做好詳細(xì)的記錄，甚至包括客戶的年齡和工作情況，這有利于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做出整體規(guī)劃和詳細(xì)研究。

（二）問卷調(diào)查和設(shè)計(jì)

客戶偏好的問卷調(diào)查如果想要取得良好的效果和真實(shí)的情況反映，必須要做好問卷設(shè)計(jì)，具體的措施包括：第一，在安排上應(yīng)先易后難，從一個(gè)引起被調(diào)查者興趣的問題開始，再問一般性的問題、需要思考的問題，而將敏感性問題放在最后。第二，封閉式問題放前面，開放式問題放后面。第三，注意問題的邏輯順序，可以將問題按時(shí)間順序、類別順序進(jìn)行列框，由一般至特殊，循序漸進(jìn)，逐步啟發(fā)被調(diào)查者，使得被調(diào)查者一目了然。第四，在展開大型調(diào)查活動(dòng)前，最好預(yù)先在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試。第五，為了融洽調(diào)查氣氛，不至于過于嚴(yán)肅、呆板，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無關(guān)，但實(shí)質(zhì)上有益于調(diào)查的問題。當(dāng)問卷的調(diào)查主題較為敏感時(shí)，這點(diǎn)尤其有效。第六，為節(jié)省調(diào)查時(shí)間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問卷開始設(shè)置一個(gè)“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合格性。

（三）客戶遠(yuǎn)期偏好調(diào)查分析

客戶期望偏好是指客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商能夠?yàn)樽约航鉀Q問題或提供解決問題的方案方法能力大小的預(yù)期。這種預(yù)期是客戶在參與服務(wù)體驗(yàn)之前就已經(jīng)形成的一種意識(shí)形態(tài)，它具有較強(qiáng)的可引導(dǎo)性。雖然客戶期望是一種意識(shí)形態(tài)，但其實(shí)質(zhì)卻離不開產(chǎn)品或服務(wù)本身這一核心，因此，如果能夠圍繞產(chǎn)品或服務(wù)這一核心，對(duì)客戶的行為、意見及特殊需求進(jìn)行周密的觀測(cè)及調(diào)查，客戶的期望是能夠被測(cè)量的。測(cè)量客戶遠(yuǎn)期偏好有利于更好地控制客戶的產(chǎn)品期望值，來自企業(yè)的廣告宣傳，客戶的期望值可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的偏差。這種信息源的多樣性，導(dǎo)致了客戶期望值的不確定性。企業(yè)要在完成客戶遠(yuǎn)期偏好調(diào)查分析后適當(dāng)?shù)貫榭蛻粽{(diào)整期望值，達(dá)到雙方認(rèn)可的水平，這樣才有可能達(dá)成“雙贏”。

基于客戶偏好優(yōu)化電子商務(wù)供應(yīng)鏈的對(duì)策

（一）推行快速反應(yīng)理論

快速反應(yīng)是美國零售商、服裝制造商以及紡織品供應(yīng)商開發(fā)的整體業(yè)務(wù)概念，目的是減少從原材料到銷售點(diǎn)的時(shí)間和整個(gè)供應(yīng)鏈上的庫存，最大限度地提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)。將該理論應(yīng)用在電子商務(wù)工作過程中也有著可行性，因?yàn)殡娮由虅?wù)營銷處理追求的是供應(yīng)鏈的快捷方便，能夠?qū)φw供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率大幅度地提升，確保商品營銷能力。而在這一過程中同樣需要對(duì)消費(fèi)者的偏好做出快速反應(yīng)。基于快速反應(yīng)理論在電子商務(wù)供應(yīng)鏈研究中的可行性，實(shí)施快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈處理可以分為三個(gè)階段：

第一階段：對(duì)所有的商品單元條碼化，利用EDI傳輸訂購單報(bào)文和發(fā)票報(bào)文。這樣的處理使得電子商務(wù)的反饋處理更為迅速，對(duì)于客戶偏好的調(diào)整也更為容易簡便，避免了產(chǎn)品反復(fù)研究和記錄復(fù)雜的弊端。endprint

第二階段：通過網(wǎng)絡(luò)信息了解客戶的偏好情況，傳輸更多的偏好信息，確保供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過程中能夠依據(jù)客戶偏好信息作出必要的供應(yīng)調(diào)整。例如：在原材料采購的過程中要依據(jù)客戶偏好完成市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)供應(yīng)材料作出產(chǎn)品規(guī)劃。然后在完成運(yùn)輸之后，通過客戶服務(wù)了解到了產(chǎn)品的需求偏好問題，將這些問題做出迅速的處理，反饋給原材料采購環(huán)節(jié)，做出原材料采購項(xiàng)目的調(diào)整。總之，供應(yīng)鏈涵蓋了從生產(chǎn)原材料到最終消費(fèi)者的所有相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，它包括原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、訂單管理、庫存管理、運(yùn)輸及客戶服務(wù)。一個(gè)成功的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目，必須由企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商、零售商共同努力，將所有的供應(yīng)鏈活動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)為一個(gè)流暢的商務(wù)過程。為了實(shí)現(xiàn)以需求為中心的營銷戰(zhàn)略，電子商務(wù)的應(yīng)用正向更積極地使用數(shù)據(jù)信息方面轉(zhuǎn)型，實(shí)施以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，最終企業(yè)將獲得巨大的回報(bào)（許海玲等，2009）。

第三階段：與貿(mào)易伙伴密切合作，對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng)。一般來說，企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)供應(yīng)鏈調(diào)整比較容易和簡單，但是一旦出現(xiàn)跨國貿(mào)易合作問題就會(huì)出現(xiàn)很多障礙，為了解決這些問題，貿(mào)易處理過程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)的介紹，將“客戶偏好”的調(diào)整規(guī)范進(jìn)行良好的溝通處理，使得合作的貿(mào)易伙伴企業(yè)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)融入到供應(yīng)集體之中，將自己作為集成供應(yīng)鏈系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，以保證整個(gè)供應(yīng)鏈的整體效益。

（二）構(gòu)建有效的客戶反應(yīng)機(jī)制

現(xiàn)代制造因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇、變化的客戶偏好、產(chǎn)品的多樣性而日益要求制造的敏捷性，而高效的材料采購是支持敏捷制造的支柱。有效的客戶反應(yīng)模式注重材料需求的計(jì)劃，使得采購操作超越企業(yè)的邊界，需要和供應(yīng)商進(jìn)行外部的交互和協(xié)作。有效客戶反應(yīng)的結(jié)構(gòu)可以提供一個(gè)比較好的解決方案，多個(gè)買者和賣者可以相互發(fā)現(xiàn)對(duì)方，并且按照一些已經(jīng)制定的協(xié)議進(jìn)行交易。當(dāng)然這樣的有效反應(yīng)都要依靠電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒介，例如，在電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)的考慮中，重要的幾點(diǎn)有：FC選址；FC容量和吞吐量的設(shè)計(jì)；商品在各FC的分布；FC間的關(guān)系和商品在FC間的調(diào)撥。FC間的關(guān)系和商品在FC間的調(diào)撥主要考慮因素有：哪些倉庫為主倉哪些為輔倉，還是各倉平行；哪些商品主動(dòng)調(diào)撥，哪些被動(dòng)調(diào)撥，滿足什么條件時(shí)進(jìn)行調(diào)撥；對(duì)需調(diào)撥的商品對(duì)顧客如何承諾等。電子商務(wù)需要處理的這些重點(diǎn)問題都需要有效的客戶反應(yīng)系統(tǒng)，建立起更為快捷的反應(yīng)空間，保證電子商務(wù)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)模式的有效性。具體來講，實(shí)施“有效客戶反應(yīng)”這一戰(zhàn)略需要將條碼、掃描技術(shù)、POS系統(tǒng)和EDI集成起來，在供應(yīng)鏈由生產(chǎn)線直至付款柜臺(tái)之間建立一個(gè)無紙系統(tǒng)，以確保產(chǎn)品能不間斷地由供應(yīng)商流向最終客戶，同時(shí)，信息流能夠在開放的供應(yīng)鏈中循環(huán)流動(dòng)。這樣，才能滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和信息的需求，即給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適時(shí)準(zhǔn)確的信息（鄧美秋等，2012）。

（三）建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)式供應(yīng)鏈系統(tǒng)

電子商務(wù)供應(yīng)鏈的出現(xiàn)使得企業(yè)供銷、營銷的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作發(fā)生了翻天覆地的變化，采購團(tuán)隊(duì)可以通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序進(jìn)行更深層次的資源搜索；生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也可以實(shí)現(xiàn)完全的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，根據(jù)客戶反映來衡量工作的績效；在確定供應(yīng)鏈中核心生產(chǎn)能力來源之后，資源利用將實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，所有企業(yè)將通過電子方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和配送的協(xié)同運(yùn)作，通過價(jià)值鏈成員對(duì)大規(guī)模定制產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和管理，并做出相應(yīng)的商品銷售規(guī)劃。這些都需要在優(yōu)化客戶偏好采集的基礎(chǔ)上建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)式供應(yīng)鏈系統(tǒng)。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建立能夠保證企業(yè)的供銷渠道更為廣泛，對(duì)客戶信息的了解也更為全面，并在互聯(lián)網(wǎng)的支持下通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來對(duì)需要合作的企業(yè)進(jìn)行篩選，確保合作屬于“雙贏”策略，能夠更進(jìn)一步地滿足客戶的偏好和需求。

建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)式供應(yīng)鏈系統(tǒng)的具體步驟如下：第一步，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)要考慮到廠商自身、用戶（需求分析）、廠商和競(jìng)爭(zhēng)者（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析）、供貨商、分銷商和渠道、市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境/政策/科技/社會(huì)力量）六個(gè)要素。通過這些分析可以明確地了解到在客戶偏好的情況下產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅、供貨商的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力、替代品的威脅和現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。第二步，分析供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀。主要分析現(xiàn)有供應(yīng)鏈上的供需狀況，目的在于找出現(xiàn)在供應(yīng)鏈中不適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境要求的要素，研究供應(yīng)鏈開發(fā)的方向，分析總結(jié)企業(yè)存在的問題及影響供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的阻力等因素。第三步，提出供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)項(xiàng)目。通過針對(duì)現(xiàn)狀分析以及企業(yè)存在的問題提出供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分析其必要性以免造成浪費(fèi)。第四步，構(gòu)建供應(yīng)鏈框架。優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈體系，將著眼點(diǎn)落實(shí)于建立全球物流運(yùn)作管理系統(tǒng)，構(gòu)建實(shí)現(xiàn)原材料物流和成品物流的總體規(guī)劃、合理布局、快速響應(yīng)、精確執(zhí)行的物流運(yùn)作管理體系，完成企業(yè)物流管理從物權(quán)優(yōu)先到效率優(yōu)先的轉(zhuǎn)變（李文煌，2012）。

綜上所述，電子商務(wù)供應(yīng)鏈發(fā)展過程中“客戶偏好”研究有著重要的地位，應(yīng)該通過多種途徑全面了解“客戶偏好”。而基于客戶偏好優(yōu)化電子商務(wù)供應(yīng)鏈的對(duì)策則有：推行快速反應(yīng)理論，保證有效的客戶反應(yīng)機(jī)制，建立企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)式供應(yīng)鏈系統(tǒng)，全面推行企業(yè)電子商務(wù)供銷、營銷策略。

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