□ 文/筱 舟 劉 潔 周浩昊

業(yè)界版權(quán)管理與保護的經(jīng)驗與啟示

□ 文/筱 舟 劉 潔 周浩昊

世界上有150多個國家和地區(qū)建立了版權(quán)制度，加強版權(quán)管理，尊重版權(quán)、保護版權(quán)、善用版權(quán)已是國際共識。面對新媒體時代在數(shù)字版權(quán)管理、保護和交易等多方面出現(xiàn)的全新問題，國內(nèi)有內(nèi)容強勢的媒體越來越迫切完善版權(quán)管理。一些傳媒機構(gòu)高度重視、系統(tǒng)整體規(guī)劃、有效管理實施版權(quán)戰(zhàn)略，其相關(guān)做法，值得借鑒。

一、充分認(rèn)識到版權(quán)的戰(zhàn)略價值與財富價值，將版權(quán)作為未來生存發(fā)展壯大中不可替代的核心競爭力，把版權(quán)管理當(dāng)作“一號工程”常抓不懈。

縱觀版權(quán)管理與保護處于領(lǐng)先地位的媒體，均離不開集團高層的強力推進，將版權(quán)管理作為“一號工程”常抓不懈。

中央電視臺2004年即在總編室設(shè)立了版權(quán)管理部，是國內(nèi)最早設(shè)立版權(quán)管理部門的廣電單位，并在OA系統(tǒng)中設(shè)置了具備版權(quán)信息記錄功能的版權(quán)管理系統(tǒng)；2006年制定版權(quán)管理實施細(xì)則；2009年出臺全面加強版權(quán)管理的決定，經(jīng)過近十年的實踐探索，版權(quán)管理流程日臻完善，效益顯著。2013年12月26日，央視更以全臺大會形式舉辦高規(guī)格版權(quán)工作會議，臺長胡占凡在長篇專題講話《確立版權(quán)工作的重要地位，打造央視發(fā)展新的增長點》中，系統(tǒng)闡述了版權(quán)工作的重大戰(zhàn)略意義，提出全面推進版權(quán)工作的一整套措施，包括：提高版權(quán)管理的前瞻性和科學(xué)性，制訂近期（2014年）、中期（2016年）、遠(yuǎn)期（2020年）版權(quán)工作目標(biāo)；明確版權(quán)管理職能歸口與機構(gòu)配置，為版權(quán)管理提供強有力的組織保障，并全面推進新址版權(quán)管理系統(tǒng)建設(shè)進程。

《新京報》自創(chuàng)刊即十分重視版權(quán)保護，是最早向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站收取版稅的都市類媒體之一。目前由一位副總裁直接負(fù)責(zé)版權(quán)管理和保護事宜，層級較高，便于協(xié)調(diào)報社資源。

二、在版權(quán)管理和保護中強化戰(zhàn)略布局、整體規(guī)劃，加強干部人員配備，以有效的手段完善版權(quán)管理，把版權(quán)寫在制度上、執(zhí)行到具體工作環(huán)節(jié)中。

1.配置版權(quán)管理專門機構(gòu)，明確職責(zé)權(quán)限，實現(xiàn)版權(quán)統(tǒng)一歸口與機構(gòu)配置。

在版權(quán)管理機構(gòu)設(shè)置方面，電視媒體走在傳統(tǒng)媒體的前列。他們通常由版權(quán)管理部門負(fù)責(zé)版權(quán)工作，統(tǒng)一歸口，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)并處理涉及與版權(quán)相關(guān)的各項版權(quán)管理事務(wù)。

中央電視臺在總編室下設(shè)立版權(quán)管理部，目前共有18人，負(fù)責(zé)牽頭、協(xié)調(diào)、管理各視頻制作單位的版權(quán)事宜，主要職責(zé)包括：所有版權(quán)合同的審核（包括60多個格式合同）；參與大型或比較復(fù)雜的節(jié)目的一線談判，負(fù)責(zé)最后的合同制定；建立版權(quán)采購信息機制（包含清晰的版權(quán)信息登記），收集各單位的采購信息，尤其是多個單位都有需求的節(jié)目，全部體現(xiàn)在版權(quán)合同中。

上海文廣新聞傳媒集團2013年推出版權(quán)用戶管理規(guī)定；今年由媒體資產(chǎn)管理中心與版權(quán)中心（成立于2008年）合并組成版權(quán)資產(chǎn)中心，與總編室同級，以集中歸屬、集中管理、集中經(jīng)營為總體思路，主要職責(zé)包括版權(quán)資產(chǎn)的確權(quán)、授權(quán)和維權(quán)。其中，上海廣播電視臺（SMG）的版權(quán)相關(guān)收益已經(jīng)成為繼電視購物、廣告外的第三大收入來源。其版權(quán)業(yè)務(wù)同樣采用大一統(tǒng)管理模式，總臺版權(quán)管理中心（對外稱五岸傳播有限公司）為統(tǒng)一管理部門，版權(quán)具體管理權(quán)下放到各子板塊，初步形成總臺宏觀調(diào)控、子板塊具體管理的二級管理架構(gòu)。

江蘇廣播電視總臺在2009年成立總臺版權(quán)管理中心，由總臺新媒體部總編兼任該中心主任，建立了由單位負(fù)責(zé)人制、部門配合制和版權(quán)專員制組成的一整套比較規(guī)范的版權(quán)管理制度，指導(dǎo)臺內(nèi)各子頻道版權(quán)生產(chǎn)、使用和開發(fā)；2010年啟動建設(shè)版權(quán)信息管理平臺；2013年6月初投入使用。除總臺媒資管理系統(tǒng)中大量歷史資料無法在短期內(nèi)完成版權(quán)確認(rèn)以外，初步實現(xiàn)了版權(quán)購買、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的動態(tài)管理。

2.做好基礎(chǔ)性工作，從源頭上明確版權(quán)歸屬，厘清家底，大量儲備有效的版權(quán)資源，為版權(quán)維權(quán)保護、版權(quán)資產(chǎn)開發(fā)利用打好基礎(chǔ)。

明確版權(quán)歸屬是開展版權(quán)管理和保護工作的基礎(chǔ)一環(huán)，家底清楚，才能有效地進行授權(quán)和維權(quán)。

中央電視臺通過高層推動，自2003年始召集全臺節(jié)目制作部門，部署基礎(chǔ)信息采集、錄入工作；2006年著手回溯整理過往節(jié)目；其自制節(jié)目不僅有詳實的版權(quán)信息記錄，更有規(guī)范的版權(quán)合同；央視與所有員工均簽署合同，明確約定職務(wù)作品除署名權(quán)外的其他著作權(quán)權(quán)利均歸屬央視；所有節(jié)目入庫時信息明確，以利于節(jié)目的保護和使用；目前已形成整套工作流程和機制，詳細(xì)規(guī)定包括：從源頭開始維護版權(quán)利益，涉及使用庫存資料、節(jié)目進行再利用或開發(fā)均須經(jīng)過版權(quán)部許可；所有涉及版權(quán)問題的項目和活動，版權(quán)管理部門都必須參與并前期介入等；央視還在節(jié)目規(guī)劃立項階段即確定版權(quán)等級，在節(jié)目生產(chǎn)過程中嚴(yán)格執(zhí)行各項版權(quán)要求；建立“版權(quán)開發(fā)節(jié)目儲備機制”和“海外傳播節(jié)目儲備機制”，加強各類節(jié)目的版權(quán)采購管理，制定并定期調(diào)整節(jié)目采購版權(quán)基準(zhǔn)，明確各類節(jié)目需要購買的權(quán)利，增加版權(quán)儲備。

上海文廣新聞傳媒集團主要通過三種手段采集版權(quán)信息進行確權(quán)，一是節(jié)目信息管理系統(tǒng)，擬進一步升級，打造成為版權(quán)信息管理系統(tǒng)；二是審片委員會在新節(jié)目上線前審核節(jié)目版權(quán)是否清晰及后續(xù)是否可開發(fā)等問題；三是合同備案，列明版權(quán)信息及使用狀態(tài)。文廣傳媒通過確權(quán)解決了兩個問題，一是控制風(fēng)險，二是版權(quán)資產(chǎn)儲備。

3.規(guī)范版權(quán)經(jīng)營授權(quán)體系，通過頂層設(shè)計確保明晰且唯一授權(quán)，統(tǒng)籌管理版權(quán)業(yè)務(wù)。

基礎(chǔ)權(quán)利厘清后，清晰且唯一的授權(quán)必不可少，這涉及到后續(xù)經(jīng)營與開發(fā)，也為日后維權(quán)奠定了基礎(chǔ)。

中央電視臺的授權(quán)由版權(quán)管理部具體操作，核心要求是規(guī)范和清晰，但究竟授予哪家公司，由臺長辦公會決策確定并嚴(yán)格執(zhí)行。其授權(quán)的條塊分割綜合考慮科學(xué)劃分與歷史沿襲的平衡，橫軸關(guān)照不同權(quán)利細(xì)分，如音像制品、圖書、新媒體開發(fā)等，縱軸是節(jié)目類型，如新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目等，把握好橫縱結(jié)合點，實現(xiàn)不同領(lǐng)域內(nèi)的唯一授權(quán)；明確所有部門、單位、公司、個人，包括單位部門負(fù)責(zé)人、分管臺領(lǐng)導(dǎo)，都無權(quán)決定版權(quán)授予轉(zhuǎn)讓，杜絕多頭授權(quán)、維權(quán)不暢的問題。

上海文廣新聞傳媒集團的授權(quán)由版權(quán)資產(chǎn)中心制定具體方案，包括授予的“授”和接受的“受”兩方面?！笆跈?quán)”有三種，一是授權(quán)具體單位經(jīng)營并統(tǒng)一出口，規(guī)定權(quán)限范圍和考核指標(biāo)；二是對外進行公益性授權(quán)使用，經(jīng)評估后簽訂免費授權(quán)合同；三是授權(quán)集團控股公司如百事通對價支付使用?！笆軝?quán)”是指作為使用人同樣需獲得權(quán)利人許可。文廣傳媒建立版權(quán)資源的統(tǒng)采統(tǒng)購機制，由版權(quán)資產(chǎn)中心為各個頻道、節(jié)目生產(chǎn)單位購買通用素材，2012年上線可在線試聽試看的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫；聯(lián)合廣電單位與音協(xié)進行團購談判付費模式，并擴展到文著協(xié)、影協(xié)。

4.以先進的技術(shù)手段提高版權(quán)管理效能，提升版權(quán)保護水平。

版權(quán)技術(shù)包括版權(quán)管理、版權(quán)保護兩個方面。版權(quán)管理技術(shù)是將版權(quán)管理信息化，滿足數(shù)字版權(quán)資產(chǎn)動態(tài)化管理要求；版權(quán)保護技術(shù)是通過加密、水印等技術(shù)手段實現(xiàn)對版權(quán)內(nèi)容的保護，防止侵權(quán)使用且便于追蹤和追查。

中央電視臺和上海文廣新聞傳媒集團均建立了版權(quán)管理系統(tǒng)，與節(jié)目系統(tǒng)嵌合在一起，進行版權(quán)基礎(chǔ)信息的采集與登記，通過該平臺厘清權(quán)屬。今年下半年央視推出新址版權(quán)管理系統(tǒng)，核心功能包括合同管理模塊和版權(quán)信息記錄模塊，通過與節(jié)目選題計劃、節(jié)目生產(chǎn)、報播編排、媒資系統(tǒng)等各個上下游系統(tǒng)的緊密對接，收集各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)目版權(quán)的實時變化，同時，給各系統(tǒng)及時反饋版權(quán)信息提示，促進各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)按版權(quán)管理要求處理相應(yīng)業(yè)務(wù)。此外，央視已熟練運用水印、指紋等版權(quán)保護技術(shù)，提取核心視頻特征歸入指紋庫，以便與盜版節(jié)目進行比對，監(jiān)測侵權(quán)行為。

上海廣播電視臺（SMG）由于原有版權(quán)信息管理系統(tǒng)無法與電視臺媒資管理系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)實現(xiàn)對接，啟動版權(quán)信息管理平臺建設(shè)，為最終實現(xiàn)版權(quán)管理“理清舊賬，不欠新賬”的良性運轉(zhuǎn)目標(biāo)提供技術(shù)支撐。

國外傳媒也十分重視利用新技術(shù)保護版權(quán)。

美聯(lián)社于2009年啟動“新聞注冊”系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，標(biāo)注美聯(lián)社發(fā)布內(nèi)容的可識別信息及使用條款，并使用內(nèi)置信標(biāo)通知反饋內(nèi)容的使用情況；2011年，美聯(lián)社成立獨立代理機構(gòu)，確保其內(nèi)容在網(wǎng)站、手機、平板電腦等設(shè)備上被付費使用，通過維護美聯(lián)社和其他媒體的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)獲得更多收入。

?？怂埂⒌鲜磕岬裙?，用高效的搜索工具跟蹤每一部電影和電視節(jié)目的成本、全世界內(nèi)發(fā)行收益、權(quán)利許可，將許可費、版稅管理自動化，對節(jié)目版權(quán)分類管理，實時查詢版權(quán)可用性、統(tǒng)計分析，減少管理成本。

國際知名的蓋蒂圖片社于2011年4月收購了專注于圖片版權(quán)保護與追蹤技術(shù)的PicScout公司，目前蓋蒂圖片社使用該公司基于圖片指紋技術(shù)進行版權(quán)追蹤的產(chǎn)品ImageIRC，通過技術(shù)手段實現(xiàn)了圖片版權(quán)保護與追蹤監(jiān)測。

三、以版權(quán)資產(chǎn)為核心，進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與運營，探索將豐富的版權(quán)內(nèi)容資源與新媒體傳播渠道有效結(jié)合的途徑。應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，推進產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

版權(quán)開發(fā)正日益成為媒體創(chuàng)收的重要來源，許多傳媒機構(gòu)利用版權(quán)優(yōu)勢，建立立體的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)版權(quán)商業(yè)價值最大化。

從版權(quán)經(jīng)營收益看，B B C版權(quán)開發(fā)收益占總收入的29%，時代華納占43%，迪士尼更高達(dá)58%。在國內(nèi)，上海廣播電視臺版權(quán)銷售和新媒體開發(fā)收入2012年達(dá)到24億元，占總收入（174億元）的14%。

中央電視臺提出加強版權(quán)資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)。以品牌內(nèi)容帶動版權(quán)的綜合利用、實現(xiàn)“一魚多吃”，形成充滿活力的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，努力使版權(quán)產(chǎn)業(yè)成為全臺創(chuàng)收的重要支柱和新的增長點；胡占凡臺長在版權(quán)工作會議上明確提出央視對版權(quán)資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，“節(jié)目版權(quán)經(jīng)營除了播出、節(jié)目廣告招商、節(jié)目音像發(fā)行等傳統(tǒng)領(lǐng)域，還逐漸延伸到了多層次、多渠道、多平臺，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)播出點播、VOD、多終端點播、IPTV、移動網(wǎng)絡(luò)終端、APP應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)智能機頂盒、智能電視、傳統(tǒng)和電子出版、商業(yè)演出、藝人經(jīng)紀(jì)和移動傳媒增值業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品和主題公園等，旨在實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價值最大化”；要求“特別要深入研究新媒體傳播特點，制定電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，使版權(quán)效益最大化”；央視目前熱播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國2》遵循“一魚多吃”的版權(quán)經(jīng)營方法論，進行全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)運營，實現(xiàn)了版權(quán)資源價值最大化。

四、主動維權(quán)，構(gòu)建維權(quán)組合策略。

當(dāng)前我國在立法和法律實踐層面上，都加大了版權(quán)保護力度，越來越多版權(quán)主體開始自覺主張自身權(quán)利。2014年3月，重慶日報報業(yè)集團發(fā)布版權(quán)聲明，引發(fā)廣泛關(guān)注，傳統(tǒng)媒體的版權(quán)保護意識日漸增強。在全媒體時代，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時，究竟采取何種維權(quán)措施，首當(dāng)其沖的考量應(yīng)是維權(quán)目的。堅決嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，抑或是通過維權(quán)促成雙方合作，有的放矢地從目的出發(fā)構(gòu)建維權(quán)組合策略。

中央電視臺近一步明確版權(quán)維權(quán)工作中各部門的職責(zé)，特別加大對資源的維權(quán)保護力度；建立版權(quán)維權(quán)協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)籌版權(quán)的聯(lián)合購買、資源調(diào)配、新媒體應(yīng)用、外宣和外銷、開發(fā)和廣告經(jīng)營、維權(quán)等工作，形成合力；綜合利用技術(shù)、司法、行政、商業(yè)、輿論等多種手段，有策略、有選擇地開展維權(quán)；同時逐步采用數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)等新技術(shù)手段，加強節(jié)目制作、傳播、開發(fā)利用過程中的版權(quán)保護，密切關(guān)注并積極參與相關(guān)法規(guī)修訂工作，爭取政策支持。

《新京報》應(yīng)對侵權(quán)的快速反應(yīng)機制，立場鮮明，對侵權(quán)行為的打擊快速、到位，其依托報紙為輿論陣地，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，對遏制侵權(quán)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。如起訴浙江在線網(wǎng)絡(luò)傳媒公司，定期刊發(fā)《〈新京報〉反侵權(quán)公告》，對侵權(quán)網(wǎng)站形成震懾，被披露的一些知名網(wǎng)站紛紛回應(yīng)，促進了規(guī)范用稿；以“今日頭條”事件的不斷發(fā)酵為例，《新京報》6月5日即發(fā)表社論《“今日頭條”，是誰的“頭條”？》，嚴(yán)厲質(zhì)疑和旗幟鮮明地批判“今日頭條”的拿來主義，彰顯報社重視版權(quán)核心資產(chǎn)保護的總體思路，各傳統(tǒng)媒體緊隨其后，紛紛發(fā)表文章，引起了業(yè)界對傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護的論爭和思考。

上海文廣新聞傳媒集團在維權(quán)管理和措施上均有獨特之處，其以是否進入訴訟程序為分水嶺，分別由集團法務(wù)部和版權(quán)資產(chǎn)中心負(fù)責(zé)應(yīng)對。具體做法包括委托技術(shù)公司運用先進的技術(shù)手段對侵權(quán)行為進行追蹤和比對；在證據(jù)保全方面，與上海公證處達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，批量保全，降低成本。

（作者單位分別是：新華社新聞研究所、新華社辦公廳）