□ 文/江 鴻

今天《華爾街日報(bào)》如何做好服務(wù)性報(bào)道

□ 文/江 鴻

當(dāng)下，遇到疑難問題上網(wǎng)搜一下成了很多人的“不二之選”。面對這一沖擊，傳統(tǒng)媒體還該不該做服務(wù)性報(bào)道呢？該怎樣做才能重獲受眾認(rèn)可呢？《華爾街日報(bào)》以特色選題引入，網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格推出的做法值得借鑒。

華爾街日報(bào) 服務(wù)性報(bào)道 新媒體 紙媒

一、選題：圍繞生活、緊貼熱點(diǎn)、切實(shí)可用

網(wǎng)絡(luò)媒體的易檢索性使網(wǎng)民往往會(huì)借助搜索引擎獲取需要的幫助。這實(shí)際上存在一定弊端，網(wǎng)民借此所獲知的服務(wù)性報(bào)道來源不一，解答辦法也是“公說公有理，婆說婆有理”，經(jīng)常使網(wǎng)民無所適從。

《華爾街日報(bào)》顯然找到了網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)性報(bào)道的這一短板，在充分利用老牌傳統(tǒng)媒體可信度高，專家團(tuán)隊(duì)龐大，作者隊(duì)伍水平較高這些優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在選題方面采取了如下一些以己之長，攻彼之短的做法。

1.緊貼熱點(diǎn)，實(shí)用為先。新聞熱點(diǎn)是大多數(shù)媒體競相追逐的目標(biāo)，但很多媒體在報(bào)道熱點(diǎn)事件時(shí)往往會(huì)就事論事，報(bào)道選題大都集中于深挖事件，而忽略了能否對熱點(diǎn)事件所波及的人提供力所能及的幫助這一領(lǐng)域。經(jīng)過長時(shí)間的磨練，《華爾街日報(bào)》采取了一種既挖其報(bào)道深度，又開發(fā)其實(shí)用價(jià)值的做法，從而使很多熱點(diǎn)事件的報(bào)道都因其對使用價(jià)值的開發(fā)而成了備受公眾關(guān)注的獨(dú)家報(bào)道。

2013年，國內(nèi)外很多媒體報(bào)道了中國人熱衷赴法國購買酒莊這樣一例熱點(diǎn)新聞事件。但大多數(shù)媒體僅將其作為中國富豪進(jìn)行海外兼并的一個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行了報(bào)道。而《華爾街日報(bào)》發(fā)現(xiàn)了另一種現(xiàn)象，即有意去法國買酒莊的中國人很多，資金也比較充足，但大多數(shù)人卻面臨著不知從何入手，該買什么樣的酒莊這一難題？為幫助這部分中國人解決上述問題，《華爾街日報(bào)》適時(shí)推出了《到波爾多買酒莊指南》這樣一則服務(wù)性報(bào)道。

《到波爾多買酒莊指南》一文不但很好地配合了一起熱點(diǎn)新聞事件，而且記者在策劃該選題時(shí)，還分別從如何更好地選擇酒莊所在地區(qū)，如何準(zhǔn)備資金，怎樣進(jìn)行管理等方面進(jìn)行了詳細(xì)的解答，并且還未雨綢繆地為有意購買法國酒莊的中國人敲響了“酒莊虧損概率很大”的警鐘。

可以說，《華爾街日報(bào)》在進(jìn)行熱點(diǎn)新聞報(bào)道的同時(shí)，巧妙地利用發(fā)散性思維，借助換位思考，以服務(wù)受眾的意識為一些“硬新聞”“純新聞”挖掘出了實(shí)用價(jià)值。不但很好地配合了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道，也大大提升了媒體服務(wù)性。

2.圍繞生活，服務(wù)為主。服務(wù)性報(bào)道多以為社會(huì)公共事務(wù)或人們工作、生活提供幫助和參考為特點(diǎn)，針對性較強(qiáng)。尤其是在人們更加注重生活品位和生活質(zhì)量的今天，服務(wù)性報(bào)道的“生活味”就顯得更加濃郁了。為更好地為受眾提供“貼身”服務(wù)，《華爾街日報(bào)》在服務(wù)性報(bào)道的選題上廣泛采用了圍繞生活，服務(wù)為主的理念。

在《華爾街日報(bào)》上，經(jīng)?？梢钥匆娭T如《YAPTA 幫你買到最便宜的機(jī)票》《生物鐘為何失調(diào)》《嬰兒乘機(jī)風(fēng)險(xiǎn)提示》之類的報(bào)道。這些報(bào)道不但報(bào)道領(lǐng)域廣，而且和人們生活密切關(guān)聯(lián)，關(guān)注度較高。

不同的人在生活中有著不同的需求?！度A爾街日報(bào)》采取了“抓主流，放支流”的做法，也就是以最大多數(shù)的普通公眾為自己報(bào)道的目標(biāo)受眾群體，圍繞這一群體生活中最易出現(xiàn)的疑難問題進(jìn)行選題策劃。也就抓住了最大多數(shù)公眾的注意力。

3.追蹤時(shí)尚，提供參考。

作為一份綜合性報(bào)紙，在做好新聞報(bào)道的同時(shí)，《華爾街日報(bào)》也廣泛涉獵時(shí)尚領(lǐng)域，不過和一般僅僅以傳播流行風(fēng)尚為主的報(bào)道不同，《華爾街日報(bào)》在選題方面采取了把時(shí)尚報(bào)道與服務(wù)性報(bào)道進(jìn)行有機(jī)對接的做法，采用了“傳播流行風(fēng)尚+提供消費(fèi)參考”這種對接式的選題方式。

在《時(shí)尚購物趨勢：少買點(diǎn) 買精品》一文中，記者在報(bào)道紐約時(shí)裝周開幕消息的同時(shí)采用了對接式的選題方式，以時(shí)裝周開幕為由頭，借助時(shí)尚專家之口和消費(fèi)者的消費(fèi)變化說出了“少買點(diǎn) 買精品”這一新的購物理念，為消費(fèi)者提供較新的消費(fèi)參考。

二、風(fēng)格：小角度切入，散文式的寫作手法與工作指南式的結(jié)構(gòu)安排

傳統(tǒng)媒體雖然沒有網(wǎng)絡(luò)媒體那種海量的信息存儲和便捷搜索服務(wù)等特點(diǎn)，但也形成了自身優(yōu)勢，例如訓(xùn)練精良的采編力量，雄厚專家團(tuán)隊(duì)，龐大的專業(yè)作者隊(duì)伍等，如果能在具體的業(yè)務(wù)工作中把這些優(yōu)勢充分利用起來，那么傳統(tǒng)媒體在服務(wù)性報(bào)道領(lǐng)域還是能夠有所作為的。這方面《華爾街日報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)也值得參考。

1．文章標(biāo)題：借鑒網(wǎng)媒標(biāo)題特色

為更多地展示信息，說明選題意義，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道在標(biāo)題制作方面經(jīng)常使用虛題、多行題等標(biāo)題，此舉固然能全方位表現(xiàn)報(bào)道主題，但在新聞“消費(fèi)”進(jìn)入“快餐式”消費(fèi)時(shí)代后，越來越多的受眾沒有太多時(shí)間和精力仔細(xì)品味標(biāo)題的寓意。《華爾街日報(bào)》近些年審時(shí)度勢地借鑒了網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題特色，開始大量采用單行題、實(shí)題，尤其是在服務(wù)性報(bào)道領(lǐng)域，這一變化表現(xiàn)尤為明顯。

翻閱《華爾街日報(bào)》會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如《嬰兒乘機(jī)風(fēng)險(xiǎn)提示》《打哈欠的秘密》《生物鐘為何失調(diào)》《吃鹽太少也有害健康？》等風(fēng)格的標(biāo)題。這些標(biāo)題的大量采用不但大大降低了多行題帶給受眾的閱讀煩惱，也有利于受眾一目了然地獲知報(bào)道重點(diǎn)，大大提高了受眾的閱讀體驗(yàn)。

在單行題和實(shí)題的制作上，《華爾街日報(bào)》還根據(jù)報(bào)道內(nèi)容的差異性，以名詞、動(dòng)詞作為標(biāo)題的主打詞匯，避免使用那些可能給受眾帶來理解誤區(qū)的形容詞、副詞。同時(shí)，在標(biāo)題風(fēng)格上則采取了或直接指明報(bào)道重點(diǎn)開門見山或設(shè)置懸念吸引受眾注意的方法，由于該種方法考慮到了當(dāng)代受眾的心理特點(diǎn)，因此在提升受眾關(guān)注度方面自然是大有裨益的。

2．寫作特色：散文式的寫作手法與工作指南式的結(jié)構(gòu)安排

服務(wù)性報(bào)道要留住受眾，除了吸引人的標(biāo)題外，實(shí)用性較強(qiáng)，讓受眾一看就懂的內(nèi)容也是編輯記者必須要考慮的重點(diǎn)所在。對此，《華爾街日報(bào)》大量采用了方法指南式的結(jié)構(gòu)與散文式的寫作手法。

在《離婚前需考慮的六個(gè)財(cái)務(wù)問題》一文中，記者在開篇寫到，“既然旅行箱已經(jīng)放好，孩子們也重返學(xué)校了，或許是時(shí)候開始準(zhǔn)備一下你一直推后的離婚計(jì)劃了?！倍凇度绾握宫F(xiàn)獨(dú)具魅力的個(gè)人風(fēng)度》一文中，記者寫到，“每個(gè)辦公室都有這樣的人——在晨會(huì)上能獲得高級管理人員和實(shí)習(xí)生的關(guān)注，下午在推特上發(fā)布風(fēng)趣詼諧的消息，在下班后的雞尾酒會(huì)上也談笑自如，從來沒有無話可說的時(shí)候。這種人的秘密是什么？”

上述兩篇文章既摒棄很多新聞報(bào)道中常見的生硬寫法，也沒有采用網(wǎng)絡(luò)上常見的問答式風(fēng)格，而是以散文式的筆法，循循善誘導(dǎo)入報(bào)道主題。通讀整篇報(bào)道，充滿生活氣息的寫作風(fēng)格大大縮短了與讀者的距離，有利于激發(fā)讀者閱讀興趣，提升報(bào)道到達(dá)率。

在對服務(wù)性報(bào)道進(jìn)行結(jié)構(gòu)安排時(shí)，《華爾街日報(bào)》還廣泛采用了互聯(lián)網(wǎng)上較流行的“指南”體結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)的基本特點(diǎn)，一方面是歸納出受眾最關(guān)心，最能幫助其解決問題的建議，并以其作為報(bào)道小標(biāo)題；另一方面會(huì)根據(jù)小標(biāo)題不同，綜合運(yùn)用專家建議、實(shí)際情況等方法。例如在《血拼時(shí)避免犯錯(cuò)的五個(gè)方法》中，文章的主體部分先歸納出五大要點(diǎn)，即：相信第一次試穿時(shí)的感受、不要相信促銷、衣服改動(dòng)無法復(fù)制潮流、愛恨分明、互聯(lián)網(wǎng)有利有弊，在歸結(jié)完要點(diǎn)后，作者又在每一要點(diǎn)后加入了寫作者的個(gè)人感悟、專家建議、需要規(guī)避的錯(cuò)誤做法等，這樣做的最大益處就是不但能讓受眾知道怎么做，還能通過大量有理有據(jù)的內(nèi)容說服受眾，兼具可讀性和生活指導(dǎo)性。

3．角度選?。盒∏锌趯?dǎo)入，大主題展開

一篇好的服務(wù)性報(bào)道洋溢著生活氣息，會(huì)讓受眾讀后產(chǎn)生“親近”感?！度A爾街日報(bào)》采取小切口在報(bào)道中實(shí)現(xiàn)大主題的做法。

在《打哈欠的秘密》中，記者先以一位經(jīng)常在辦公室打哈欠的普通白領(lǐng)“林賽·艾爾曼”為研究個(gè)案，通過對其打哈欠緣由的探討，以小見大地得出了打哈欠不是什么壞事而是有很多益處的結(jié)論，同時(shí)還借助醫(yī)學(xué)界人士之口，對如何在上班期間降低打哈欠的頻率給出了解決之道。這種以普通人作為由頭的寫作角度，往往會(huì)帶給受眾一種心理上的認(rèn)同感和接受感，能吸引受眾主動(dòng)閱 讀。

當(dāng)然，在應(yīng)用這一方法時(shí)也有一些忌諱，其一、不要陷入為了縮小角度而盲目以普通人作為個(gè)案切入，要知道，有些報(bào)道領(lǐng)域和普通公眾相去甚遠(yuǎn)，此時(shí)如果還是一味以普通人作為切入點(diǎn)進(jìn)行寫作不但不會(huì)吸引目標(biāo)受眾，而且還可能適得其反地帶給受眾做作之感；其二、不要把小切口角度等同于報(bào)道的新聞價(jià)值或者實(shí)用價(jià)值之外的“細(xì)枝末節(jié)”，《華爾街日報(bào)》在服務(wù)性報(bào)道中的小角度依然是最有新聞價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值的報(bào)道“點(diǎn)”。

（作者是內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系主任，正北方網(wǎng)副總編輯）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com