本刊記者 張 奕

網(wǎng)點營銷競爭力的另類思考
——來自工行溧陽支行“零基團隊”的樣本解讀

本刊記者 張 奕

編者按：物理網(wǎng)點是銀行經(jīng)營的基地，但是隨著同業(yè)競爭的日益加劇和互聯(lián)網(wǎng)金融時代的到來，傳統(tǒng)網(wǎng)點經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足客戶金融消費需求和習慣。網(wǎng)點如何轉(zhuǎn)型，營銷競爭力如何激發(fā)，網(wǎng)點工作人員的角色和心態(tài)如何調(diào)整，都是擺在我們面前的重要課題。近日，本刊記者走訪了重點縣域支行工行溧陽支行，并一探其營銷武器——“零基團隊”。

工行溧陽支行的成績單

一直制約著業(yè)務(wù)發(fā)展。全市共有各類銀行業(yè)金融機構(gòu)17家，同業(yè)競爭相當激烈。而精簡的網(wǎng)點和從業(yè)人員相較于地區(qū)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)不協(xié)調(diào)的態(tài)勢。

表1 轄區(qū)內(nèi)同業(yè)員工人數(shù)與網(wǎng)點分布情況

同時，在現(xiàn)代經(jīng)營理念不斷升級

溧陽市位于江蘇省南部，地處蘇浙皖三省交界處。2013年，全國百強縣中，溧陽位居第54位，實現(xiàn)GDP637.2億元，較 2012年增長12.2%。從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)看，以制造業(yè)、旅游業(yè)、建筑安裝業(yè)和專業(yè)市場為特色。

工行溧陽支行受惠于工總行在2009年啟動的重點縣支行改革，并抓住機遇，開展內(nèi)設(shè)機構(gòu)改革和考核激勵機制的試點，各項業(yè)務(wù)經(jīng)營躍上新臺階。2013年撥備前利潤3.96億元，綜合市場占比34.93%。2009-2013年連續(xù)五年撥備前利潤和中間業(yè)務(wù)收入穩(wěn)居轄區(qū)內(nèi)同業(yè)之首。

但是，物理網(wǎng)點分布和人力資源更新、互聯(lián)網(wǎng)金融的時代背景下，在消費者擁有更多選擇權(quán)的情況下，“用戶體驗”就顯得尤為核心，在網(wǎng)點坐等客戶顯然不夠。工行溧陽支行交出的這份成績單成績優(yōu)異，但如何才能成為網(wǎng)點競爭馬拉松中的冠軍呢？

“零基團隊”橫空出世

既然資源有限，那么就從優(yōu)化資源的角度去尋找出路。2012年，為進一步深化縣域支行改革，加快提升支行市場競爭力，調(diào)動行內(nèi)員工工作積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)縣域支行改革發(fā)展的內(nèi)生動力，工行江蘇省分行提出了“零基團隊”，而團隊的生力軍不是來源于外部，而是通過優(yōu)化人員配置，內(nèi)生一支營銷團隊。工行溧陽支行就網(wǎng)點日均處理量、業(yè)務(wù)峰谷規(guī)律做精準的定量分析，重新合理規(guī)劃網(wǎng)點配備人員和柜口數(shù)量設(shè)置，并且建立彈性窗口工作制，提高柜面服務(wù)效率，從而釋放人力資源形成開放式的服務(wù)營銷模式。

正是通過勞動組合優(yōu)化調(diào)整，將前中后臺人員釋放出來，組建了一支全新的“零基團隊”，充實網(wǎng)點營銷力量。團隊成員主要由現(xiàn)金/非現(xiàn)金柜員、結(jié)算與現(xiàn)金管理產(chǎn)品經(jīng)理、個金產(chǎn)品跟蹤人員等構(gòu)成，團隊以“零基”考核為主，在明確各自崗位工作職責、考核辦法后，通過營銷的產(chǎn)品計價分配，實現(xiàn)全員營銷。

簡而言之，對于網(wǎng)點而言，“零基團隊”的建立，就如同網(wǎng)點按上了雙腿，可以跑起來，更加親近我們的目標客戶。

“零基團隊”攻堅營銷

“零基團隊”將卡分期市場作為重點市場，并進一步細分為家裝分期和汽車分期，進行重點營銷。溧陽支行強化與邊界市場、家具城等專業(yè)市場的合作力度，派遣“零基團隊”主動跟進，持續(xù)拓展新客戶；“零基團隊”還從溧陽支行住房按揭存量客戶中篩選目標客戶，通過電話/短信的方式推介家裝分期業(yè)務(wù)。在競爭激烈的汽車分期市場，“零基團隊”直接駐點經(jīng)銷商處，更有效地參與競爭。

“零基團隊”還承擔的一個重要角色就是金融知識宣傳員。以網(wǎng)點為單元劃分營銷別動隊，制定周密詳盡的營銷計劃，配合網(wǎng)點營銷，走進政府、走進社區(qū)、走進企業(yè)，宣傳工行的優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)。

表2 “零基團隊”成立前后的數(shù)據(jù)對比

優(yōu)質(zhì)平臺支撐“零基團隊”

那么，如何保持“零基團隊”的持續(xù)戰(zhàn)斗力呢？溧陽支行從人員推選、團隊管理、績效激勵等方面著手，完善了一系列配套，確保“零基團隊”的可持續(xù)發(fā)展。

首先，利兵先利器，上崗培訓第一關(guān)。工行江蘇省行開展全行范圍的“零基團隊”輪訓，支行在根據(jù)自身情況安排個性化培訓，將“零基團隊”聘用初期三個月定為上崗培訓期。其中：第一個月為集中培訓期，由支行對“零基團隊”進行崗前培訓；第二個月為指定培訓期，以師帶徒的形式，由網(wǎng)點負責人指導“零基團隊”；第三個月為嘗試營銷期，由專業(yè)部門、網(wǎng)點負責人和“零基團隊”抱團營銷，干中學，做中悟，在營銷實戰(zhàn)中掌握營銷技能。同時不定期地根據(jù)新業(yè)務(wù)面市、新系統(tǒng)上線的節(jié)奏，實時開展學習體驗活動，有力推動營銷服務(wù)。

其次，深耕績效考核系統(tǒng)，有效保障“零基團隊”工作積極性。在營銷初期，要求對公業(yè)務(wù)方向的“零基團隊”深入現(xiàn)場，摸清無貸戶和有效結(jié)算戶的詳細信息，并定期上門營銷工行產(chǎn)品；對私業(yè)務(wù)方向的“零基團隊”主要負責提高存量個人客戶的產(chǎn)品滲透率，以及新客戶拓展。溧陽支行對“零基團隊”進行分層分類考核，執(zhí)行有效的計件考核機制。

第三，做實“零基團隊”競爭力，打造培養(yǎng)優(yōu)秀客戶經(jīng)理的大熔爐?！傲慊鶊F隊”的成員從中后臺走向營銷第一線，經(jīng)歷崗前技能培訓、產(chǎn)品業(yè)務(wù)輔導、營銷實戰(zhàn)操作、團隊分享交流，個人成長與轉(zhuǎn)型在短時間內(nèi)完成過渡。同時引入末位淘汰機制，對連續(xù)兩個季度內(nèi)沒有發(fā)展新增客戶的團隊成員，轉(zhuǎn)為柜面工作，始終確保“零基團隊”的營銷實力。而表現(xiàn)優(yōu)異的團隊成員則逐漸轉(zhuǎn)型為專業(yè)的業(yè)務(wù)部門客戶經(jīng)理。

樣本解讀

就工行戰(zhàn)略發(fā)展而言，“走出去”是躋身國際大銀行的實力標志。而深入縣域經(jīng)濟，“走出去”也是網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必由之路。工行溧陽支行的“零基團隊”為我們提供了具有啟示性的樣本范例。

“走出去”需要人力。人力從哪兒來？“零基團隊”通過柜面精細化管理，從前中后臺釋放人力資源。經(jīng)過嚴密的數(shù)據(jù)監(jiān)測，掌握網(wǎng)點業(yè)務(wù)量變化規(guī)律，充分利用人力資源，調(diào)撥柜面人員的同時不影響柜面辦理效率。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的滲透，我們越來越需要人來打造優(yōu)質(zhì)獨特的“用戶體驗”。

“走出去”需要動力。動力從哪兒來？工行溧陽支行率先改革績效考核制度，優(yōu)化工資構(gòu)成，活化績效工資，嚴格計件，充分調(diào)動團隊工作積極性。同時，完善職業(yè)規(guī)劃路徑，在提拔客戶經(jīng)理時優(yōu)先考慮“零基團隊”。

“走出去”需要實力。實力從哪兒來？從工行江蘇省行到基層網(wǎng)點，都十分重視在崗培訓的必要性?！傲慊鶊F隊”組建后，都經(jīng)過針對性的培訓，并且在實踐中仍然堅持通過例會交流的形式，不斷強化團隊營銷技能。

據(jù)工行溧陽支行朱麗萍行長介紹：“接下來，支行將進一步挖掘營銷渠道，深化專業(yè)市場的營銷，優(yōu)化團隊營銷技能，讓物理網(wǎng)點活起來，成為營銷全能戰(zhàn)斗士！”

訪談實錄

受訪者：萬亞光

從業(yè)經(jīng)歷：從銀行中專畢業(yè)后進入工行溧陽支行做柜員。1994年10月溧陽煤建路儲蓄所掛牌營業(yè)，便一直做網(wǎng)點負責人?，F(xiàn)在是“零基團隊”成員。其間從事過營業(yè)經(jīng)理、大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理、個貸客戶經(jīng)理崗位及高柜、低柜等崗位。

Q：剛進入“零基團隊”，最大的困惑是什么？

A：支行按照省行指示成立“零基團隊”，讓我參加通氣會時，我完全沒有概念，開完會也只知道要“跑業(yè)務(wù)”，對于具體“干什么”“去哪干”“怎么干”心中一點數(shù)都沒有。非常忐忑。

Q：對于角色職能的轉(zhuǎn)換，行里給予了哪些支持？

A：“零基團隊”成立初期，分行、支行先組織培訓，學習一些基本的營銷技能及業(yè)務(wù)知識，而且支行針對每個網(wǎng)點抽調(diào)人員的具體情況和工作經(jīng)驗，初步給我們制定了各自營銷的主攻方向。主攻房貸的隊員由行長、分管行長、網(wǎng)點負責人帶領(lǐng)跑樓盤；主攻信用卡汽車分期的由分管行長、網(wǎng)點負責人帶領(lǐng)跑4S店、二級經(jīng)銷商；主攻POS、銀商通的由分管行長、網(wǎng)點主任帶領(lǐng)拜訪各個專業(yè)市場。同時執(zhí)行每周1-2次的例會制度，及時分享隊員間的成功經(jīng)驗以及心得體會。

Q：進入“零基團隊”后最大的收獲是什么？

A：學到了很多新知識，而且更加迫切地感受到學習業(yè)務(wù)的重要性。在外面跑業(yè)務(wù)接觸客戶的同時，更加鮮明地感受到身為工行的一名員工是一件非常自豪的事情，體會到工行是一個品牌，每位員工對維護工行的正面形象有義不容辭的責任。

受訪者：蔣晶

從業(yè)經(jīng)歷：2010年6月，揚州大學人力資源管理專業(yè)畢業(yè)，同年7月進入工行溧陽支行工作。2013年9月加入“零基團隊”。

Q：說說進入“零基團隊”的工作經(jīng)歷吧。

A：2010年8月至2011年8月，我一直在工行溧陽蠻家墩支行（后搬遷改名為“南環(huán)支行”）做綜合柜員。這一年的柜員經(jīng)歷讓我對工行個金產(chǎn)品有了初步了解，因為經(jīng)常與客戶面對面交流也讓我慢慢克服了害羞膽怯的個性。

2011年9月，我開始接觸個金業(yè)務(wù)。最初是營銷銀商通，仍記得在第一家商戶門口猶豫思想斗爭了很久，最后硬著頭皮進去，很感謝第一家商戶耐心聽我介紹我行銀商通產(chǎn)品。最后經(jīng)歷一個月時間，我一共營銷了近40個銀商通。

2011年10月起，我正式開始學習個人貸款業(yè)務(wù)。從最初幫師傅抄寫貸款資料起步，學習如何輸機，如何與客戶交流，如何與銷售員溝通，慢慢地我可以獨立地完成一筆貸款。

Q：那么進入“零基團隊”以后呢？

A：2013年9月，我正式加入“零基團隊”，以個人貸款及分期付款兩方面業(yè)務(wù)為主，其他個金產(chǎn)品為輔。工作期間，我自己也總結(jié)了一些經(jīng)驗。首先，充分了解工行按揭貸款獨特優(yōu)勢。相比較他行而言，工行住房貸款主要有三大優(yōu)勢：一、貸款發(fā)放三個月之后即可申請?zhí)崆斑€款，無任何違約金；二、免費開通“存貸通”業(yè)務(wù)，按日計息，每月返息；三、工行代客辦理房產(chǎn)證、土地證，免奔波之累。前期的研究工作能使后期的營銷工作達到事半功倍的效果，在進行簡短溝通后客戶就很容易接受工行產(chǎn)品。其次，與客戶交流過程中，始終謹記以誠待人。一筆業(yè)務(wù)完畢不代表與客戶的營銷終結(jié)，而是與客戶建立長期穩(wěn)定合作的開始，除了貸款問題，客戶遇到的其他銀行問題我們在力所能及范圍內(nèi)也要給予幫助。將心比心，換位思考，以真誠的心態(tài)與客戶溝通，長此以往，老客戶信任我們，也會將身邊的親屬朋友介紹給我們，給我們帶來更多業(yè)績。最后，與樓盤、汽車銷售員保持穩(wěn)定良好的互動。好的業(yè)績離不開他們的推薦介紹，每個房地產(chǎn)開發(fā)商和每個汽車經(jīng)銷商都有很多銀行選擇，如何讓經(jīng)銷商選擇你，就需要日常與他們保持良好的溝通互動。

Q：“零基團隊”吸引你的地方有哪些？

A：“零基團隊”實行直線溝通模式，每周四例會，所有零基人員及領(lǐng)導都會在一起進行簡短的總結(jié)，并且把各自一周內(nèi)遇到的問題和獲得的信息與大家一起分享討論。行領(lǐng)導也為“零基團隊”特別安排一個大辦公室，以方便零基人員能在晚上或節(jié)假日及時地處理業(yè)務(wù)。所以說，團隊作業(yè)使每個人的成長都很快。

而在薪酬分配方面，“零基團隊”實行“基本工資+計價績效”模式，多勞多得，極大地提高了我們的積極性。

Q：對于未來的職業(yè)發(fā)展，有何打算？

A：未來職業(yè)生涯中，我希望能更完善自己的銀行業(yè)務(wù)知識，除了個人業(yè)務(wù)這塊，也慢慢學習公司業(yè)務(wù)知識，接受更多的培訓，更系統(tǒng)完整地了解銀行業(yè)務(wù)。

（特別鳴謝工行江蘇省分行、常州市分行以及溧陽支行的大力支持）